“TELEFÓNICA ES UNA COMPAÑÍA DE VALORES: SOMOS ABIERTOS, CONFIABLES Y RETADORES” – MIGUEL RODRÍGUEZ CARDEÑOSA

“TELEFÓNICA ES UNA COMPAÑÍA DE VALORES: SOMOS ABIERTOS, CONFIABLES Y RETADORES” – MIGUEL RODRÍGUEZ CARDEÑOSA

Hace casi 100 años de la fundación de una de las empresas españolas indiscutiblemente más relevantes: Telefónica. Como la primera compañía de telecomunicaciones a nivel europeo y la quinta a nivel mundial, mantiene una apuesta constante por la calidad y la innovación que posibilita la creación de una ventaja competitiva a largo plazo.

Miguel Rodríguez Cardeñosa lo sabe de primera mano. Considerado como el Mejor Director Publicitario Español del 2017, ha dedicado la mayor parte de su carrera profesional a la multinacional y, como actual Head of Advertising & Institutional Marketing de Telefónica, tiene muy claro que la identidad de la marca y su presencia on/off deben ir asociadas a unos valores y una personalidad que la hagan reconocible. Como uno de los socios corporativos de la Asociación de Marketing de España, nos hemos propuesto saber más sobre la estrategia de la compañía y cómo ha llegado a convertirse en lo que es en la actualidad: una empresa con propósito.

 

 

Telefónica fue una de las empresas clave en la digitalización de España. Ahora que todos estamos conectados, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo convive el mundo offline y online en la estrategia de relación de la marca con los clientes?

Hemos avanzado, pero la transformación digital en España no ha terminado, seguimos algo rezagados respecto a otros países en Europa. Hay que seguir impulsando la transformación porque es fundamental para el crecimiento económico. Hay que mejorar nuestra formación digital, aumentar la inversión, crear los mecanismos de financiación y un marco legal para que todo se desarrolle todavía más rápido. Hay mucho trabajo por hacer.

En Telefónica seguimos pensando que esto es una prioridad para nosotros y para todas las empresas porque queremos ofrecer lo mejor a nuestros clientes. Y no queremos distinguir entre el mundo offline y el mundo online, hay una única visión de la vida en donde está incluida la vida digital. Esa es nuestra visión.

 

Una de las consecuencias de esta hiperconectividad, a la que se suma el fenómeno de la multicanalidad, es que todas las marcas apuestan por una fuerte presencia online. Debido a esto, destacar y llegar al cliente puede ser difícil. ¿En que se basa la estrategia de Telefónica para conseguir diferenciarse?

Más que multicanalidad hablamos de omnicanalidad. En la actualidad los consumidores utilizan todos los medios que tienen a su disposición de manera indistinta (Web, RRSS, Apps, Tienda Física) e ininterrumpida, a cualquier hora del día. Con la omnicanalidad no buscamos estar presente en todos los canales sino de ofrecer una experiencia fluida entre ellos, para que el cliente pueda tener una relación natural e integrada con nosotros y en la que nos adaptamos al punto de contacto que más le conviene. Para lograr este objetivo la gestión de la información, el big data, la inteligencia artificial que estamos desarrollando, son la clave para aportar cada vez más a la vida de los clientes.

“No queremos distinguir entre el mundo offline y el mundo online, hay una única visión de la vida en donde está incluida la vida digital.

 

Telefónica lleva más de diez años apostando por representar unos valores determinados, por ser una marca con propósito. Algunos de vuestros proyectos tocan la educación, como Fundación Telefónica, Telefónica Educación Digital, o las comunicaciones en Latinoamérica. ¿Qué aporta a una marca ejercer este impulso a la vida de las personas?

Telefónica es una compañía de valores, somos abiertos, confiables y retadores, siempre lo hemos sido. Tenemos una personalidad y queremos contribuir al desarrollo de las personas y de las sociedades. Es parte de nuestro ADN, nos ayuda a estar cerca de nuestros clientes y además es un orgullo como empleado trabajar en una empresa así.

La educación es una prioridad para Telefónica, tanto a través de Profuturo, donde colaboramos con la Caixa, como para el área de Educación Digital que tenemos en Telefónica. Profuturo tiene como misión reducir la brecha educativa en el mundo, proporcionando una educación digital de calidad a niños y niñas de entornos vulnerables de África Subsahariana, América Latina y Sudeste Asiático. Su propuesta educativa incorpora de forma interrelacionada tecnologías, contenidos educativos y metodologías de enseñanza-aprendizaje dirigidas a docentes y alumnos. Su solución educativa se modula y se adapta a cualquier entorno y contexto, disponga o no de conectividad.

 

 

En Telefónica Educación Digital se trabaja para ofrecer formación en todas las fases de la vida y a alumnos y docentes. Tenemos proyectos como MiriadaX la primera plataforma Iberoamericana de cursos online, masivos y abiertos (MOOC), que promueve la difusión y democratización del conocimiento poniendo en abierto toda la oferta formativa a millones de personas o el Instituto Tecnologico de Telefónica, que acabamos de lanzar, que impulsa la formación en las nuevas profesiones que demandan las empresas y la sociedad, con dos titulaciones oficiales vinculadas al mundo de las APPs.

“Telefónica es una compañía de valores, somos abiertos, confiables y retadores, siempre lo hemos sido. 

En el caso de la conectividad estamos llevando a cabo numerosas iniciativas como Marea o el Proyecto Loon. La idea de desplegar Marea surgió hace dos años. Microsoft y Facebook necesitaban un cable propio que cubriera sus necesidades de capacidad de transmisión de datos y Telxius, la compañía de infraestructuras de Telefónica era el socio perfecto para desarrollarlo. El cable mide 6.600 km y cuenta con 8 pares de fibra con el que se une EEUU con España y permitirá a nuestro país interconectarse con las principales redes y los más importantes puntos de conexión de tráfico en Europa, como Fráncfort, Londres, Marsella o París. Para hacernos una idea de este potencial, se tardará medio segundo en mandar diez discos duros enteros de 1 terabyte cada uno. Podrá mover unos 80 millones de vídeos a la vez o más de 5.000 millones de conversaciones simultáneas de voz sobre IP. Marea va a suponer un antes y un después en el acceso a Internet.

La conexión para todos es una prioridad en todos los países en los que estamos. Por ejemplo, Telefónica del Perú y el Proyecto Loon han unido sus fuerzas para llevar internet móvil de emergencia a las zonas afectadas por las desastrosas inundaciones que asolaron parte de Perú a principios del año 2017. Pero estos valores se traducen en iniciativas no solo de educación o conectividad sino también en proyectos que favorecen la inclusión, la seguridad digital, el cuidado del medio ambiente. Estas iniciativas nacen de la mano del área de Sostenibilidad pero están presentes y han calado en toda la empresa.

 

Evidentemente, tratándose de Telefónica, la innovación y la creatividad es una parte fundamental de vuestra estrategia. ¿Qué importancia tiene para Telefónica y su estrategia de marketing estas dos cualidades? ¿Qué papel creéis que juegan en el marketing contemporáneo?

En el mundo actual la innovación, la creatividad y también la velocidad son cualidades imprescindibles dentro del mundo de la empresa y de los departamentos de marketing.

La transformación digital que estamos viviendo supone un cambio sin precedentes, y los datos disponibles están creando grandes oportunidades para las empresas para innovar y, a continuación, crecer. Y para realmente aprovechar ese nuevo mundo de posibilidades hay que ser flexible, creativo, rápido en las decisiones, en el desarrollo de productos y en algunos casos llegar a hacer marketing en tiempo real, porque algunas acciones para que sean efectivas tienen que ser inmediatas, porque si no lo son todo queda desactualizado. Impulsar el desarrollo de estos valores en las áreas de marketing es crítico para seguir creciendo y ser una empresa líder.

 

Telefónica eSports

 

Una de vuestros compromisos más llamativos es el que habéis adquirido con los eSports. ¿Por qué habéis apostado por este fenómeno? ¿Qué aportan a la empresa y a la marca los deportes online que no hagan los deportes tradicionales?

Los eSports en especial avanzan a un ritmo increíble; en España cuentan con una audiencia de más de 4 millones de personas, el perfil medio del consumidor de este tipo de videojuegos es un hombre de 24 años, usuario de redes sociales y que invierte más de cinco horas diarias en navegar en Internet según un estudio de ESL. Queremos establecer un nuevo modelo de relación con los jóvenes, con el público gamer en especial.

Telefónica siempre ha estado vinculada al deporte y en los eSports encontramos los mismos valores que podemos ver en otros deportes, pero además encontramos la innovación, que obviamente está todavía más cerca de nuestra marca. Nuestra implicación es altísima; hemos creado un centro de alto rendimiento, pionero en Europa, tenemos un equipo Movistar Riders y también un canal de tv dedicado a estas disciplinas.

 

A continuación, nos gustaría hablar de la transformación en vuestro departamento de marketing. En la actualidad, la necesidad de nuevos perfiles surge continuamente, así como la reorganización y adaptación del departamento a estas nuevas necesidades. ¿Qué tipo de perfiles buscáis desde Telefónica? ¿En qué medida aplicáis nuevas formas de trabajar en la que se integren y trabajen en equipo estos nuevos perfiles?

Estamos en la era de la inteligencia artificial, la robótica, la tecnología y cada vez las áreas de marketing requieren mucha más experiencia y conocimientos en estas áreas. Tenemos que entender todas las posibilidades que nos brinda la tecnología, aunque no seamos los más expertos.

“Las compañías no sólo demandan perfiles tecnológicos para poner en marcha nuevos avances. También necesitan humanistas. 

Pero en esta era de la robótica y la inteligencia artificial, las compañías no sólo demandan perfiles tecnológicos para poner en marcha nuevos avances. También necesitan humanistas, filósofos, psicólogos, expertos en competencias sociales que aporten una visión ética del negocio. En Microsoft, IBM o Google trabajan decenas de licenciados en Filosofía con interés por la tecnología y, sobre todo, por qué tipo de sociedad nos aguarda en el futuro. Esta tendencia también llegará a España y a los departamentos de marketing.

La diversidad de perfiles en las áreas de Marketing generará mucha riqueza. La posibilidad de complementar visiones y de plantear diferentes enfoques a una misma situación es imprescindible en el mundo actual.

 

 

Hablando de marketing, no podemos dejar de mencionar ‘Talentum,’ vuestra beca que ayuda a titulados universitarios en su entrada al mundo laboral. Parte de la convocatoria se destina a buscar graduados en marketing y/o publicidad, ¿Qué destacáis de la nueva generación de profesionales? ¿Qué puede aportarles Telefónica y qué os aportan ellos?

La nueva generación de profesionales tiene una formación excepcional, más espíritu emprendedor y obviamente nacieron en un mundo digital por lo que conocen muy bien las posibilidades de la tecnología. Tenerlos en Telefónica nos ayuda a transformarnos como compañía y a mejorar como profesionales en muchos ámbitos; nos aportan un punto de vista diferente orientado a los más jóvenes, nos dan frescura, más ganas de hacer cosas y aprendemos mucho de su conocimiento tecnológico. Telefónica es una de las empresas más importantes del mundo, trabajar aquí es un privilegio, participas en proyectos impresionantes y tu formación es constante.

 

Para terminar, nos gustaría preguntarte por tu propia experiencia dentro de Telefónica. Durante los dos últimos años has ejercido como Director de Publicidad y Marketing Digital, aunque tu entrada a la compañía se remonta al año 2000. ¿Cuáles dirías que son los cambios fundamentales que ha habido en la empresa desde que empezaste hasta ahora?

La empresa se ha transformado totalmente, de un negocio de líneas y de voz a una empresa volcada en los datos y los contenidos, y sobre todo nos hemos convertido en una empresa centrada cien por cien en el cliente. Cuando entré en Telefónica los proyectos de Internet estaban empezando y el negocio estaba fundamentalmente en la venta de líneas adsl, voz y sms, apenas había ingresos por contenidos o la conexión de datos, pero eso cambió rápidamente, empezamos a centrarnos en esas fuentes de crecimiento a medida que la tecnología nos lo permitía. Al mismo tiempo la competencia era cada vez mayor y fuimos capaces de orientarnos cada vez más en las necesidades y en sorprender a nuestros clientes para tener una mejor posición en la industria. A nivel interno nos convertimos en una empresa mucho más ágil y rápida, el mercado actual te exige serlo para estar presente en la mente de los consumidores.

 

¿Qué te ha aportado trabajar en Telefónica durante todos estos años?

Telefónica es una empresa maravillosa para trabajar, lo tienes todo. Tienes muchísimos proyectos en los que participar y aprender. Yo he trabajado en el mundo móvil, en el mundo de la fibra, en dos start-ups Tuenti hace menos tiempo y en Movilpago cuando llegué a Telefónica. Al mismo tiempo puedes tener una experiencia global, no solo he trabajado en proyectos en España sino que nuestra presencia en otros países te da la oportunidad de trabajar con personas de otras culturas y conocer casos de negocio distintos. Y por último, además de las oportunidades de formación que te ofrece Telefónica está lleno de profesionales de los que se aprende muchísimo, cada día. No creo que otra empresa te de las oportunidades que hay aquí.

 

Asociación MKT
Escriito por Asociación MKT

    

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