Los 10 mejores posts de Abril de 2014

Los 10 mejores posts de Abril de 2014

blogoesferaBienvenida, bienvenido a una nueva selección de los 10 mejores del momento seleccionados por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing para usted, de entre los más de 4.000 artículos que cada mes leemos.

Este mes encontrará en la selección que hemos hecho artículos de marketing que hablan sobre analítica digital, baja de clientes, estrategia online, experiencia cliente, fidelización de clientes, geomarketing, link building, marketing bizarro, precio, SEO, servicio al cliente, valor, visión de productos, web social y mucho más.

Como siempre, recomendarle que visite los blogs de los artículos seleccionados, para así poder ver las imágenes, gráficos, tablas y vídeos que los acompañan. Esperamos, como siempre, que le resulten interesantes y de utilidad.

La lista entera de blogs que seguimos está disponible a través de la web del Observatorio www.blogosferamkt.es, y si dispone de un blog relacionado con el marketing, envíenos su solicitud a miblog@blogosferamkt.es que con mucho gusto lo seguiremos y así optará a salir en el ranking mensual de blogs de marketing Top Blogs Marketing.

 

1. http://martibarbera.com/toni Toni Martí Barberà

¿Controlas las bajas de clientes?

Uno de los principales objetivos de cualquier Plan de Fidelización es reducir el número de bajas de los clientes. Recordemos que evitar la baja de un cliente equivalente unitariamente al alta de un nuevo cliente. La diferencia está:

 

  • En el coste comercial incurrido: evitar una baja manteniendo al cliente satisfecho y fiel a tu marca puede ser hasta 5 veces más barato que captar un nuevo cliente.
  • En el beneficio potencial esperado: según la Harvard Business Review reducir las bajas un 5%, incrementa los beneficios entre un 25% y un 85%.

No obstante, y sin ánimo de provocar más de lo necesario, no deja de sorprenderme el poco interés, dejarme decirlo así, “cognitivo-actitudinal” existente en torno a las bajas de los clientes entre los profesionales de Marketing y Ventas y, en general, los directivos de las empresas.

Es relativamente fácil entender y hablar de la “conquista” de nuevos clientes: mercado potencial, notoriedad, canales, segmentos, leads, coste de captación, market share, número de nuevos clientes, ventas por producto,… Un sin fin de “palabros” con los que casi cualquier profesional de cualquier empresa se siente y expresa cómodamente.

Pero cuando cambiamos de tercio y nos ponemos a hablar de las bajas de clientes enseguida se observa una falta de confianza en los conceptos básicos y la ausencia de un control real sobre las mismas. Y si no hay control, no hay remedio -bueno- posible.

Pero, ¿en qué radica ese “descontrol” sobre las bajas de los clientes?

Después de muchos años, he llegado a la conclusión que la principal causa es que los profesionales no se han formulado y/o rehúyen la pregunta “¿qué es una baja de cliente en tu empresa/mercado?”. En la mayoría de los casos, cuando conseguir la baja no obliga al cliente a hacer explícita su solicitud y la baja no se registra como tal, la empresa tendrá que fijar un criterio basado en la falta de compras durante un tiempo determinado. Dicho criterio generará no pocos debates internos ya que determinará implícitamente cuál es la cantidad de bajas que la empresa está “sufriendo”. En otras palabras, según cuál sea el criterio que se fije para definir qué es una baja de cliente se reconocerá la existencia de un problema de mayor o menor calado. La tentación es clara: fijar el criterio que minimiza el problema.

Conocida la “magnitud de la tragedia” que, repito, depende del criterio adoptado, la decisión o no de actuar frente a la misma marcará una nueva etapa en el debate interno: ¿qué hacemos para evitar las bajas de clientes?  En este caso, la tentación pasará por pensar que el problema de las bajas es como el virus de la gripe, que se cura sola y al cabo de unos pocos días. Será justamente el paso del tiempo lo que demostrará que no es así.

Por lo tanto, según el interés “cognitivo” (qué sabes) – “actitudinal” (qué haces), podríamos distinguir hasta 4 posibles profesionales / empresas:

[…] Lee el artículo completo en http://martibarbera.com/toni/controlas-las-bajas-de-clientes

 

2. http://tristanelosegui.com Tristán Elósegui

Cómo debe evolucionar la analítica digital para optimizar la estrategia online

Al igual que la estrategia online debe evolucionar al ritmo que lo hace la empresa para buscar la mejor forma de optimizar sus resultados, la analítica digital adaptarse para ofrecer la información necesaria para tomar las decisiones de negocio pertinentes en cada momento.

Este es el proceso que explica el modelo de madurez de la analítica digital. Es el proceso que usamos en El Arte de Medir y hasta ahora nos ha funcionado a la perfección.

Modelo de madurez de la analítica digital

  1. Análisis básico: Toma el control de tus datos
  2. Análisis y optimización de la estrategia de marketing online: control de la inversión.
  3. Optimización del canal online.
  4. Focalización en el cliente.
  5. Optimización del entorno digital estratégico

Si a la metodología que plantee en el post de etapas de la evolución de una estrategia online, le añadimos las etapas del modelo de madurez de la analítica digital, podremos ver lo que debemos hacer en cada etapa del funnel.

Cómo debe evolucionar la analítica web

  1. Análisis básico: Toma de control de tus datos

La mayor parte de las empresas a las que visitamos tienen problemas en esta fase.

Estos problemas vienen derivados de:

  • Mala definición de objetivos y su ‘traducción’ a métricas y KPIs.
  • Medición incompleta o incorrecta de la actividad en su web: suelen tener una implementación básica de Google Analytics y no miden todo lo necesario para saber si están cumpliendo con sus objetivos.
  • Medición en silos: tienen diferentes fuentes de datos (campañas de display, email marketing, web, social media…). Esto impide tener una visión unificada de la estrategia online y por tanto genera errores en la toma de decisiones.
  • Gran volumen de datos, que aumenta la confusión y les demanda una gran cantidad de trabajo para procesar los datos y aumenta su dificultad para tomar decisiones. Se suele dar lo que llamamos, la parálisis por el análisis.

¿Qué implica tomar el control de los datos?

Tener la tranquilidad de que estás midiendo correctamente tu actividad online, definir los objetivos y métricas más importantes para tener claro en qué punto te encuentras y saber cuál debe ser el camino a seguir para optimizar tu estrategia online (dashboard estratégico).

Esta etapa requiere:

[…] Lee el artículo completo en http://tristanelosegui.com/2014/03/24/como-debe-evolucionar-la-analitica-digital-para-optimizar-la-estrategia-online

 

3. http://conversisconsulting.com/blog-marketing-innovacion Antonio Matarranz

Visión de Producto: para qué sirve y cómo se construye

En gestión de productos hablamos con frecuencia de la “visión” como algo que debe enmarcar nuestro roadmap y guiar el desarrollo de producto a largo plazo, y con frecuencia achacamos el fracaso de una marca al hecho de que “carece de una visión clara”. Pero ¿para qué sirve y cómo se construye una visión de producto?

Intuitivamente todos tenemos una idea de la visión como algo que describe las soluciones (productos y servicios) que vamos a proporcionar y los tipos de clientes a los que vamos a servir en un futuro más o menos cercano. Dependiendo de la industria, la visión puede cubrir típicamente entre 2 y 5 años aunque en algunos sectores (pensemos en farmacia) la visión puede abarcar plazos mucho más largos.

Ciertamente, la visión no busca describir los productos que estamos vendiendo hoy, aunque es a través de una sucesión de productos y versiones “actuales” como aspiramos a alcanzar esa visión. Y siempre deberíamos tener una visión hacia el futuro: si nos acomodamos en nuestros productos y mercados presentes podemos ser presa fácil de rivales más innovadores. Así pues, la visión debe actualizarse periódicamente.

La Visión debe validarse y ser estable, pero tiene que poder evolucionar.

Asumiendo que estamos utilizando un proceso de desarrollo de nuevos productos más o menos flexible y centrado en el mercado, una expresión estable de la visión sólo puede ser el resultado de las actividades de descubrimiento y validación del producto. Previamente, durante las actividades de búsqueda y evaluación preliminar de la oportunidad de mercado, es útil manejar borradores provisionales de la visión de producto (con su expresión de clientes, problemas, soluciones, etc.) pero que no constituyen visiones validadas.

Con posterioridad, si la evaluación de la oportunidad culmina en un “Go!” y acometemos el proceso propiamente dicho de desarrollo del producto, sin duda que las asunciones recogidas en la visión se convertirán en las primeras hipótesis a comprobar.

[…] Lee el artículo completo http://conversisconsulting.com/2014/03/30/vision-de-producto-para-que-sirve-y-como-se-construye

 

4. http://www.enriquedans.com Enrique Dans

Paradojas del servicio al cliente en la era de la web social

Todas las compañías que venden sus productos a mercados de consumo tienen departamentos de servicio al cliente. Históricamente, esos departamentos han tendido al desarrollo de herramientas de tratamiento masivo y sistematizado de las consultas de sus clientes, una característica determinada por la fuerte asimetría comunicativa del mercado.

En un mercado tradicional, la función fundamental era la venta. El servicio post-venta tenía, por lo general, una importancia relativa. Después de todo, quien tenía el poder en la ecuación comunicativa era la marca: podía hacer campañas de publicidad en medios y dirigirse a los clientes de manera masiva, mientras que estos estaban limitados a exponer sus posibles quejas ante un ámbito de influencia limitado. Por supuesto, la cuestión no podía descuidarse del todo porque una desatención patente podía llegar a resultar en una pérdida de reputación para la marca, pero en general, la situación permanecía relativamente bajo control: el cliente que tenía una queja, consulta o problema aceptaba un trato completamente asimétrico a través de un call-center que podía tener en muchos casos tiempos de espera elevados, dar respuesta a muy pocas peticiones, y operar en base a unas reglas estrechamente definidas que limitaban el nivel de atención a ofrecer. Lo que no estaba en el libro, no se hacía, se pedían unas cordiales excusas, y a la siguiente llamada.

Con la llegada de la web social, la ecuación comunicativa cambió. De repente, los clientes insatisfechos podían generar importantes problemas reputacionales a las compañías publicando sus quejas en medios sociales, y sometiéndolos a procesos de transmisión viral que podían llegar en ocasiones a una audiencia mayor que un anuncio en televisión. El que veía uno de esos casos y sintonizaba con él por la razón que fuera, no se limitaba a verlo, sino que lo reenviaba, tomando una actitud mucho más activa que la del simple espectador de un medio masivo. Las marcas comenzaron a retratarse: si las quejas abundaban en la web y los medios sociales, estaba claro que sus productos no eran recomendables. En los Estados Unidos surgió el suck-index,  buscar el nombre de la marca junto con la palabra “suck”, y comparar el número de apariciones con las de su competencia directa para extraer una métrica de calidad de su servicio al cliente.

[…] Lee el artículo completo en http://www.enriquedans.com/2014/03/paradojas-del-servicio-al-cliente-en-la-era-de-la-web-social.html

 

5. http://laculturadelmarketing.com – José Manuel Gómez-Zorrilla

El precio, la “P” del marketing mix menos valorada

[…] A diario nos encontramos con empresas que al mínimo contratiempo  o adversidad lo primero que hacen es reducir el precio justo por debajo del competidor más próximo o que cree que más clientes le “quita, con el ánimo de que de esta forma conseguirá ganarle cuota de mercado o no poder más. El problema es que es en ese mismo momento cuando el competidor descubre la maniobra, y, por supuesto,  repite exactamente la misma operación…esta “guerra encubierta”, en un momento dado, condena a uno de los dos o ambos, a vender sin margen sobre ventas e incluso a vender en pérdidas….el resto podéis imaginároslo.

Quienes me conocen saben que siempre afirmo que para bajar precios no hay que ser licenciado ni doctorado ni un experto en marketing!!!

Es hora de que las pequeñas y medianas empresas comprendan que el precio es una variable critica dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y que por este motivo antes de “tocarlo” a la baja o al alza deliberadamente, es necesario detenerse a pensar cuál es la mejor solución, analizando en detalle el problema, el marketing mix, la estrategia y diseñando un plan de acción a medida.

Concepto de precio

Como intentamos hacer siempre, nos gusta dar una definición académica y formal de los conceptos de los que damos nuestra opinión, y en esta ocasión nos vamos a ir a Kotler, quien mejor, que define el precio como:

“la suma de valores que los potenciales clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o ser vicio que van a adquirir…”

Por tanto es evidente que el precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por adquirir un producto, pues engloba los valores de marca, el sentimiento de pertenencia, la percepción y valor otorgado por el cliente…entrando en el mundo de la subjetividad.

Además el precio es la única variable del marketing mix que realmente genera ingresos!!!!

Puesta en valor

En marketing el precio tiene un papel fundamental, pues es herramienta que nos permite:

[…] Lee el artículo completo en http://laculturadelmarketing.com/el-precio-la-p-del-marketing-mix-menos-valorada

 

6. http://hoyreka.com Andrés Moreno

El marketing bizarro ¿Con o sin estrategia?

¿Gente con bolsos en la cabeza? ¿Sopranos poseídas? ¿Caballos que son coches? Seguro que sitúas todos los ejemplos en los respectivos spots publicitarios a los que pertenecen, ya que han sido de los anuncios que más impacto han causado, tanto en las redes como en la sociedad en general.

¿Son un acierto estas campañas? ¿Se ha buscado generar a propósito tanto revuelo o ha sido algo fortuito?
¿Acierto o error?

Muchas personas pensarán que este tipo de campañas son un error total, ya que la imagen de la marca no sale muy bien parada. Por ejemplo, en el caso de Loewe el anuncio parecía una tomadura de pelo, sobre todo si lo comparamos con anteriores campañas que eran auténticas delicias en forma de fashion film. Más que acercar la firma a la gente joven, lo que hacía era alejarla aún más si cabe.

¿Pero de verdad es todo tan negativo? Yo creo que no. La viralidad que consiguió este spot fue realmente impresionante y llegó a sectores de la población que de otra manera no habría podido ni acercarse. Así que aquello de alejar a la gente joven es totalmente falso, todos lo vieron. Todos aquellos que no sabían ni lo que era Loewe.

Y pasado ya cierto tiempo desde la emisión del anuncio. ¿Creéis que el público fiel a la marca ha dejado de comprar bolsos? Yo creo que las personas fieles a Loewe de toda la vida probablemente ni vieron el anuncio, y si lo hicieron, siguen portando orgullosas su Amazona. Y quién sabe si de todos los jóvenes que visualizaron el vídeo, alguno se ha convertido en cliente…

¿Con o sin estrategia?

La eterna duda que solo los responsables de las campañas podrían respondernos es: ¿se trata de una estrategia o los resultados han sido inesperados?

Es cierto que es imposible saber cuánta difusión va a tener una campaña pero muchas veces se busca a propósito el crear viralidad. Es raro pensar que los creativos del anuncio de lotería no se percataran de la apariencia de ultratumba que tenía Monserrat Caballé o de la invitación a la imitación que sugería Raphael. Lo sabían y jugaron con ello.

[…] Lee el artículo completo en http://hoyreka.com/marketing-bizarro

 

7. http://www.marketingandweb.es Miguel Florido

¿Es posible un SEO sin Link Building? Realidad o Ficción

[…] ¿Cuál es el camino a seguir en el SEO?

El camino a seguir está muy marcado por realizar otro tipo de marketing, antes se realizaba una estrategia de marketing de contenidos y SEO, y conseguías que una empresa fuera conocida, tuviera valor y generara negocio, ahora ese escenario es totalmente insuficiente, ya que debemos crear y fidelizar una comunidad en torno a nuestra marca, para ello es muy importante realizar una buena estrategia de Social Media para nuestra empresa, y que nuestra estrategia clásica SEO esté ligada con la de Redes Sociales, para potenciar su valor y para que ambas estrategias se convierta en una sola, dejando a un lado antiguas rivalidades o incompatibilidades.

¿Debemos invertir en el SEO?

El SEO es una de muchas formas de realizar marketing, pero no la única. Yo creo que si es importante invertir en el SEO pero no lo más importante, es decir hay que saber bien que presupuesto vamos a dedicar a cada una de nuestras estrategias de marketing que vamos a utilizar, podemos decir que el Monopolio del SEO dentro del marketing ha concluido hace meses, desde entonces es una estrategia más, que en función de los objetivos de la empresa tendrá una mayor o menor presencia.

¿Qué merece más la pena, dedicar más tiempo a incrementar y fidelizar tu comunidad de usuarios o a conseguir enlaces a través del linkbuilding?

Yo soy más partidario de lo primero, ya que si incremento mi comunidad de usuario y conseguir una mayor viralización de la marca obtengo como resultados ambos objetivos.

Es preferible siempre crear y fidelizar personas dentro de tu comunidad, a viralizar contenidos, por tanto preocúpate más de conocer a tu comunidad y ofrecerles contenidos que sean interesantes para ellos no para la empresa.

Creo que es un error obsesionarse con la viralización de contenidos y sobretodo en esperar a obtener resultados a corto plazo.

[…] Lee el artículo completo en http://www.marketingandweb.es/marketing/es-posible-un-seo-sin-link-building

 

8. http://blogginzenith.zenithmedia.esZenith Blog

Las 3 ‘Cs’ de un cliente satisfecho: Consistencia x3

Las expectativas de los consumidores con respecto a los servicios y productos de las empresas siguen creciendo ya que cada vez el umbral de satisfacción está más alto en cualquier interacción con la marca. La consistencia se antoja como esencial para cubrir sus necesidades.

Una empresa debe ofrecer algo más que un producto, debe ofrecer un servicio a su cliente, ya que éste será el que lo diferenciará de otras alternativas disponibles en el mercado. Ahora bien si este servicio está exento de consistencia la insatisfacción aflorará de inmediato.

Puede no parecer suficientemente atractiva, pero la consistencia es el ingrediente secreto para hacer felices a los clientes. Sin embargo, es difícil hacerlo bien y requiere la atención de la dirección de la compañía, tanto es así que obliga a un alineamiento con la misión de la compañía y exige una coherencia de pensamiento, de propósito y de acción durante un largo período de tiempo. En este estudio de McKinsey se pueden encontrar datos sobre cómo conseguirlo.

Quizá la consistencia no sea tan inspiradora como otras cualidades en el servicio al cliente pero es excepcionalmente poderosa, especialmente en momentos en que los canales de venta están proliferando y la elección del consumidor y las diferentes opciones y alternativas están aumentando.

Las empresas que tienen una conexión cercana y personal con los clientes en relación con sus competidores obtienen mejores resultados.

Experiencia cliente

No existe una experiencia del cliente única, sino varias experiencias o situaciones de contacto. El tránsito del cliente abarca desde la compra de un producto para ser usado, pasando por ciertos problemas con el producto -que requieren solución-, hasta tomar la decisión de utilizar un servicio o producto de nuevo y en todo momento la sensación que perciba debe ser consistente.

Conseguir la consistencia adecuada requiere de la atención de la dirección y el compromiso de operaciones. Eso es debido a que, mediante la proliferación del uso de una variedad de canales, los esfuerzos de las empresas tratan de provocar más interacciones satisfactorias y esta escalada de mejora en la atención al servicio pone el foco en conseguir que la experiencia individual pierda importancia y que lo relevante sea la experiencia acumulada.

[…] Lee el artículo completo en http://blogginzenith.zenithmedia.es/las-3-cs-de-un-cliente-satisfecho

 

9. http://www.unica360.com Guillermo Córdoba

Geolocalización de clientes aplicada al marketing geográfico

Geolocalización o georreferenciación se puede definir como la posición que toma un objeto espacial, expresada en un sistema de coordenadas. En el interesante Diferencias entre geolocalizar, GPS y localizar tenéis más detalle sobre la cuestión terminológica. Lo que haremos aquí es revisar los métodos de geolocalización de clientes como parte de la estrategia de marketing.

La geolocalización de clientes para el marketing geográfico consiste en la asignación de coordenadas espaciales a dichos clientes, con el fin de representarlos en mapas, o medir relaciones espaciales con otros agentes relevantes: puntos de venta propios, competencia, accesos, transportes…

Diferenciamos dos maneras de georreferenciar a un cliente en el marketing geográfico:

  • geolocalización en su dirección postal: donde el cliente vive, o trabaja
  • geolocalización en su ubicación puntual en un momento dado, de manera dinámica: por donde ahora mismo está pasando. Es el enfoque de marketing de LBS (Location Based Services)

Nos centraremos en el primer caso, basado en la ubicación de la vivienda habitual, que es el ámbito natural del geomarketing. La geolocalización de clientes, en España, puede realizarse a diferentes niveles, a partir de la estructura administrativa existente:

Geocodificación de clientes por portal

Requiere cruzar la dirección postal con cartografía de portales, donde para cada tripla municipio-calle-nº portal se conocen sus coordenadas. Es el nivel más preciso, de más detalle, indicado para análisis muy finos para negocios a pie de calle, en estudios de marketing geográfico para retail, farmacias, banca, restauración

Por requerir de cartografía detallada y completa, tradicionalmente ha sido un método de georreferenciación caro y complejo. Pero con la proliferación de servicios web de mapas como Google maps, proyectos de mapas colaborativos como OpenStreetMaps, y el propio descenso de coste de la cartografía propietaria tipo TomTom, hoy en día es asequible.

Si se trata de un número modesto de clientes, y la calidad de los datos es suficiente, podemos usar recursos gratuitos como se describe en How To Make a Web Map from a List of Addresses in a Spreadsheet. Arcgis online ofrece también geocodificación hasta 1.000 registros con su cuenta gratuita, de uso no comercial. Para grandes volúmenes es preferible recurrir a proveedores especialistas en asignación de coordenadas.

[…] Lee el artículo completo en http://www.unica360.com/geolocalizacion-de-clientes-marketing-geografico

 

10. http://vilmanunez.comVilma Núñez

Ser transparentes, una nueva forma de hacer marketing

Hay tendencias que llegan y revolucionan todo, la trasparencia es una de ellas. No importa la industria, ser transparente es una filosofía que cada vez más empresas y personas están adoptando. Eso de tener caretas y de fingir ser una marca más cool de lo normal ha quedado en el olvido. Fingir sobre quién eres hace años funcionaba, la comunicación era unidireccional y el usuario final le tocaba creerse lo que le vendían. Con Internet todo esto ha cambiado, el usuario no ha dejado de creer, ha iniciado a verificar y tomar decisiones más inteligentes, decisiones basadas en opiniones de desconocidos y sobre todo en lo que sus ojos pueden apreciar.

Toda esta revolución ha hecho que las marcas tengan que compartir más de lo normal, ya no se trata de quien es mejor, se trata de quien es más transparente y quien conecta mejor con su público. Seguro que habéis estado en un restaurante que tiene su cocina abierta al público, es decir, que tú puedes ver como los chefs van elaborando tu plato. También habrás experimentado la visita de un chef a tu mesa para saber tu opinión. Esta misma situación está ocurriendo en redes sociales e Internet en general. No se trata de una moda más, se trata de una nueva forma de conectar a marcas con su público, se basa en que la información llegue sin maquillaje e intermediarios.

Por qué ser transparente es la mejor estrategia

  • Porque tu público necesita confiar en ti y mientras más trasparente eres más confían
  • Porque el público quiere saber que es importante para ti, si te curras ser transparente ellos lo notarán
  • Porque ser trasparente es sinónimo de ser humano y ese es el mejor lenguaje entre marcas y público

Si te interesa sumarte al movimiento transparente y todavía no sabes cómo hacerlo sigue leyendo este post donde compartiré excusas y recomendaciones.

Behind the scene

Deja de vender todo el rato los productos y servicios de tu marca y enséñale a tú público todo lo que hay detrás de los mismos. Por ejemplo, imagina que tienes que vender un evento:

  • Comparte contenidos de cuando estás planificando el evento
  • Comparte contenidos de cuando estás montando el evento
  • Comparte contenidos divertidos de las cosas que pasan detrás de la cortina de tu evento (eso que nunca se publicaría, sin que afecte a tu marca)

En todo este proceso involucra al equipo, hazlo totalmente creíble y humano. Así estarás hablando en el mismo idioma de tu público. Os dejo un ejemplo de cómo Zappos mostró a su equipo y oficinas […][…] Lee el artículo completo en http://vilmanunez.com/2014/03/27/ser-transparentes-una-nueva-forma-de-hacer-marketing

Asociación MKT
Escriito por Asociación MKT

    

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