Un diálogo a tres sobre el buen marketing en la presentación del Código Ético en el IESE de Barcelona

Un diálogo a tres sobre el buen marketing en la presentación del Código Ético en el IESE de Barcelona

El pasado 17 de junio la Asociación de Marketing presentó el Código Ético de Marketing en el IESE de Barcelona.

Hemos querido contextualizar esta presentación a través de un diálogo a tres bandas en el que participan tres profesionales y líderes del marketing en nuestro país. Les hemos pedido que nos respondan a algunas cuestiones en relación con el marketing nuestro de cada día, las buenas prácticas dentro de la profesión y a la necesidad de contar con un documento de trabajo en el que plasmar los valores éticos que deben priorizar nuestra práctica laboral.

Esto es lo que nos han contado Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, la consultora encargada de la dirección técnica del Código, impulsado a su vez por la Asociación; Joan Fontrodona, profesor de ética empresarial del IESE-CBS que hará las veces de anfitrión en la sede de Barcelona; y Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España.


 

¿Creéis que están nuestras empresas preparadas para cumplir con un Código Ético de Marketing?

Joan Fontrodona: Si no lo están, mala señal. El Código Ético propone unos principios de conducta que marcan unos mínimos que deberían darse por garantizados, pero es bueno que se expliciten, porque en ocasiones puntuales las circunstancias del entorno pueden crear situaciones conflictivas donde estos principios se ven cuestionados. Todo el mundo debería estar a favor de comprometerse a vivir con esos principios.

Sandra Pina: Dudo que muchas empresas estén completamente “preparadas”, pero lo importante es querer andar el camino, y ahí sí hay muchas empresas que ya se han comprometido a ello. Habrán procesos, estructuras y culturas que hayan de modificarse para cumplir un código, y eso requiere ganas y tiempo.

Víctor Conde: El problema no es solamente estar preparadas, sino tener la voluntad de cumplirlo. Mi opinión es que empieza a generalizarse la voluntad de ser responsables y éticos y, a partir de ahí, las que no se adapten, no tendrán futuro.

¿Qué beneficios puede tener su adhesión para las empresas?

Víctor Conde: Las empresas pueden encontrar una guía de conducta y comportamiento frente a distintos dilemas que les pueden surgir en su operativa habitual de marketing. Además, irán encontrando cada vez un mayor número de buenas prácticas sobre las que poder reflexionar e inspirarse.

Sandra Pina es directora del departamento de Innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing

Sandra Pina es directora del departamento de Innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing

Joan Fontrodona: Manda un mensaje claro, tanto dentro de las empresas, hacia los empleados, como fuera de las empresas, hacia los otros grupos de interés con los que la empresa se relaciona y la sociedad en su conjunto. Ayuda a definir pautas de conducta que hace más previsible y más estable -menos coyuntural y menos oportunista- el comportamiento de las empresas. Eso redunda en una mejora de la confianza y de la reputación de las empresas.

Sandra Pina: Está claro que la generación de valor en las empresas está cada vez más íntimamente ligada a generar valor en la sociedad, y está lejos de un beneficio puramente económico. Ese papel de “organización o empresa ciudadana” da la oportunidad a las empresas, al marketing y a las marcas de legitimar su papel.

 

¿Cómo se trasladan valores éticos como la responsabilidad, la honestidad, la transparencia informativa o la profesionalidad a los resultados económicos de una empresa o institución?

Víctor Conde: Los mejora a medio y largo plazo, además de hacerlos sostenibles. No adoptar estos valores puede ser “pan para hoy”, pero seguro “hambre para mañana”.

Sandra Pina: Bueno, ya existen algunos ejercicios que se están haciendo al respecto. Por ejemplo, ha surgido la eP&L, que otorga valor financiero a los impactos ambientales que ocurren en la cadena de valor de una compañía. De esta forma, esta herramienta ayuda a las empresas a combinar medidas de sostenibilidad con la gestión empresarial tradicional. El valor de responsabilidad del Código contempla precisamente la consideración de los aspectos ambientales en las actividades de la compañía.

Joan Fontrodona: Es más fácil de ver cómo afecta a la cuenta de resultados la falta de estos valores, porque aumentan los costes que un comportamiento no ético provoca (disminuye la confianza, aumentan los costes de supervisión en la empresa y en la sociedad). En sentido positivo genera una mayor implicación de los empleados, una mejor percepción en la sociedad, que puede traducirse en resultados económicos positivos.

Algunas empresas defienden que en sus prácticas tradicionales siempre han respetado los valores que propone ahora el Código, ¿cómo se les puede convencer de que necesitan cambiar realmente?

Víctor Conde: Pues haciendo una divulgación, entre todos, cada vez más masiva de todos los aspectos que inspira el Código Ético y de las consideraciones que debemos hacernos siempre antes de cualquier actuación. ¿O es que todas las empresas han sido tradicionalmente ecológicas, socialmente responsables, transparentes, etc?

Joan Fontrodona: El Código Ético sirve tanto para aquellos que necesitan cambiar conductas que en el pasado pueden haber sido cuestionables, como para aquellos que siempre se han comportado de acuerdo con estos principios. Si de verdad han actuado siempre de acuerdo a ellos, estarán encantados de que estos principios se hagan explícitos. Por otra parte, nadie es tan perfecto que “nunca haya roto ningún plato”. Aceptemos que todos somos buenos; pero aceptemos también que tenemos nuestras debilidades, y que nos va muy que nos recuerden las cosas más básicas, porque de vez en cuando podemos olvidarlas.

Sandra Pina: Aquellos que no respeten ciertos valores acabarán, con el tiempo, sufriendo la reacción adversa de clientes y consumidores potenciales. La ciudadanía pide más a las marcas… En un contexto en el que las personas no se verían afectadas ante la desaparición del 73% de las marcas, es claro que se demanda más. Los que lleguen demasiado tarde simplemente se van a quedar fuera.

 

Hay quien puede pensar que desde su posición, como consultora, como escuela de negocios o como Asociación, es fácil hablar de la teoría pero que, luego, la práctica del día a día es otra cosa y la ética es difícil de meter en la ecuación. ¿Qué opináis cada uno?

Joan Fontrodona, profesor de ética empresarial del IESE-CBS

Joan Fontrodona, profesor de ética empresarial del IESE-CBS

Joan Fontrodona: ¡Que tienen toda la razón! Predicar sobre estas cosas es muy fácil; lo difícil es vivirlas. Y precisamente por eso es tan importante que en el día a día tengamos esas referencias que nos van marcando el camino. No basta con buenas intenciones; las buenas intenciones hay que apoyarlas con acciones, y las acciones hay que reforzarlas con principios de conducta que nos orientan y ayudan.

Sandra Pina: Los cambios de este tipo se han de hacer, y se hacen, desde el liderazgo del top management. A partir de ahí caen en cascada cambios en la psicología (cultura), fisiología (procesos) y anatomía (estructura) de la organización que posibilitan la realidad del cambio en el día a día.

Por otro lado, el Código Etico muestra situaciones prácticas que tienen como voluntad ejemplificar la puesta en práctica en el día a día del código, sin pretender listar o delimitar el alcance del valor. Se plantean situaciones que van desde la ideación de un producto / servicio, incluyendo el desarrollo y la fabricación, hasta la distribución y el servicio post-venta.

Víctor Conde: Desde la Asociación, y porque la constituimos profesionales del marketing en activo, estamos convencidos de dos cuestiones básicas: que aunque no siempre sea fácil, no hacerlo es un suicidio. Y que asumir en la práctica los principios y valores del Código Ético mejorará, a la larga, sus resultados económicos.

¿Y a los que puedan argumentar que ahora no es momento? ¿Es la crisis una excusa para no trabajar con un Código Ético o, precisamente, es un buen motivo para hacerlo?

Víctor Conde: Mucho se ha hablado durante la crisis de si, precisamente, habíamos llegado a esa situación por falta de ética, por una cultura del “todo vale”, etc. Si ha sido así o no, no nos corresponde a nosotros decidirlo, pero sí podemos asegurar que la situación actual es un buen caldo de cultivo y puede ser una magnífica oportunidad. Así al menos nos lo están comunicando todos nuestros interlocutores.

Sandra Pina: La crisis nos hace abrir los ojos ante la necesidad de cambio en este sentido. Es una oportunidad magnífica para darnos cuenta de la necesidad de este camino.

Joan Fontrodona: Cualquier momento es bueno, aunque cada época tiene sus matices. En una situación de crisis es más fácil que la presión por la supervivencia no lleve a justificar que “todo vale” por la buena causa de salvar la empresa, los puestos de trabajo, etc. Las situaciones de crisis pueden ser causa también de conductas no-éticas. Por eso, un código de conducta puede ser bueno ahora, porque manda el mensaje de que hay principios que son innegociables.

¿Qué prácticas concretas puede poner en marcha una empresa para generar confianza en la sociedad a través de sus acciones de marketing?

Víctor Conde es director general de la Asociación de Marketing de España

Víctor Conde es director general de la Asociación de Marketing de España

Víctor Conde: El marketing es tan amplio y abarca tantos campos que se hace difícil establecer una determinada receta. Pero pensemos que desde una investigación de mercado, pasando por un I+D+i, un packaging, la estrategia de precio y comunicación, el trato con la distribución y con el cliente o usuario final, todo es marketing y en todos esos eslabones del proceso seguro hay posibilidad de mejorar, revisar e introducir prácticas acordes con el Código Ético.

Sandra Pina: En concreto, hablamos en el Código, por ejemplo, de garantizar la claridad y transparencia de ofertas o servicios de post-venta o atención al cliente; invitamos a favorecer situaciones de comercio y trato justo con proveedores teniendo en cuenta la cadena de suministro; instamos a evitar prácticas como la difusión de rumores o información inexacta que dañe a la competencia; promovemos la necesidad de abrazar los mas altos estándares de seguridad, calidad, durabilidad y rendimiento en el desarrollo de I+D+i; sugerimos promover valores colectivos y positivos lejos de estereotipos en comunicación; invitamos a la mejora del entorno social y medioambiental en la toma de decisiones y acciones, etc.

Se plantean situaciones que van desde la ideación de un producto / servicio, incluyendo el desarrollo y la fabricación, hasta la distribución y el servicio post-venta.

Joan Fontrodona: El marketing genera conductas, hábitos. Por eso es tan importante reflexionar sobre qué conductas se fomentan en la gente. Ante cualquier campaña de marketing es bueno preguntarse: ¿qué conductas voy a favorecer?, ¿qué va a aprender la gente?

Las faltas de coherencia entre lo que se hace y lo que se dice son percibidas rápidamente por la gente y provocan el efecto contrario al buscado. Por eso es importante pensar siempre en el largo plazo y en la coherencia de los mensajes con las conductas.

¿A qué se compromete exactamente una empresa que se adhiere al Código Ético? ¿Cuánto tiempo puede llevar la asimilación del Código por parte de la empresa?

Víctor Conde: El espíritu de este Código Ético no es sancionador, sino inspirador. Y la Asociación de Marketing de España que lo promueve tampoco es un órgano sancionador. Pretendemos “inspirar” a las empresas y profesionales de marketing a hacer las cosas cada vez mejor. Los socios de la asociación así lo han visto y se han puesto “manos a la obra”.

La asimilación del Código Ético de Marketing por parte de la empresa puede y debe ser tan rápida como fuerte sea la convicción de sus responsables. Se trata de que se empiecen a tomar las decisiones y se diseñen los procesos en consecuencia, pero no estamos hablando de “tecnologías o mecanismos” que conlleven todo un proceso de decisión, adquisición, instalación, adiestramiento, etc.

Sandra Pina: La asimilación se dará mediante la práctica, y la voluntad de realizar una buena práctica pasará por los cambios de procesos, estructura y cultura que antes comentaba.

Joan Fontrodona: El aprendizaje de comportamientos éticos es siempre largo y costoso; en cambio, se pierden con facilidad. Por eso la ética tiene que ver con el largo plazo, y exige por parte de quienes se comprometen con estas conductas paciencia y constancia. Esto implica también un compromiso de la alta dirección, porque no es un tema coyuntural, sino una tendencia de fondo llamada a perdurar en el tiempo, más allá de los vaivenes del momento.

Habladnos de un caso de buenas prácticas y responsabilidad ética en una empresa que en los últimos tiempos os haya sorprendido especialmente por los resultados obtenidos.

Víctor Conde: Banco Sabadell, Gowex, Llao Llao, Bla Bla Car, Fundación Aladina, y todos los que han sido premiados y finalistas en los recientemente otorgados Premios Nacionales de Marketing, que este año han hecho un especial hincapié en los aspectos del Código Ético.

Sandra Pina: Destacaria a varias empresas en diversos aspectos:

La Fageda es un ejemplo de cómo se puede ejercer de empresa ciudadana al mismo tiempo que se obtienen excelentes resultados comerciales. Con numerosos reconocimientos acumulados por el impacto de su labor, La Fageda vela por la empleabilidad y el reconocimiento laboral de personas con discapacidad intelectual y con trastornos mentales, implicando además al territorio y a su entorno en el proyecto. Además, se preocupa por difundir e ilusionar a emprendedores que puedan replicar el modelo en otros territorios y mercados, traspasando por tanto su carácter de origen local. Todo ello, sin olvidar el medio ambiente. Estas características hacen referencia al valor de “responsabilidad” del Código Ético de Marketing.

Ecoalf es un ejemplo de cómo el eco-diseño y la eco-innovación pueden convertirse en la esencia de un modelo de negocio. El valor de responsabilidad del Código hace referencia precisamente a estas herramientas. En el caso de Ecoalf esta apuesta significó encontrar soluciones inexistentes hasta el momento, imaginar lo que nunca antes había hecho y buscar partnerts que se involucraran en el proyecto.

Asociación MKT
Escriito por Asociación MKT

    

Leave a comment