Direct. Reposicionamiento estratégico global

Direct. Reposicionamiento estratégico global

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FICHA TÉCNICA DE LA EMPRESA

// Nombre de la empresa: Direct
// Sector: Seguros de coche
// Número de empleados: 280
// Facturación 2013: 179 millones de euros
// Directora de Marketing: Gema Reig
// Principales proveedores de marketing: El Laboratorio, Interbrand, Fly me to the Moon, The Cocktail, Havas Media, y MacGuffin.

 ENTORNO, MERCADO Y COMPETENCIA

El sector de seguros de coche se encuentra en un entorno muy competitivo con alternativas muy diversas, que se encuentra saturado de players y mensajes que generan mucho ruido y hacen que el cliente se replantee sus decisiones continuamente.

Estamos ante una fuerte guerra de precios y existe confusión por parte del consumidor sobre el producto: es obligatorio, intangible, difícil de entender, paradójico y estandarizado, lo que provoca una gran indiferenciación entre las marcas. Existe además, un miedo generalizado a la promesa básica de seguridad y confianza siendo continuamente reforzada en el sector.

Pero Direct Seguros no era una marca nueva en el mercado. Con más de 17 años de experiencia, los estudios que auditaron la marca en la fase inicial del proyecto detectaron atributos que destacaban frente al resto y sobre los que poder construir hacia el futuro. Sin embargo, la imagen de marca que proyectaba no llegaba a despertar ni emociones positivas ni negativas en el consumidor. Era una marca neutra, algo anodina. Al no haber puesto foco durante años en la construcción de la marca, los mensajes que comunicaba al cliente eran dispersos y con falta de coherencia. Entonces se detectó que Direct no tenía un problema de oferta, lo que tenía era un problema de marca.

Ante este escenario, donde ni el precio, ni el producto eran suficientes para diferenciarse la marca adquiría un papel fundamental. El reto de Direct fue definir una Estrategia de Marca diferencial respecto a la competencia y creíble y relevante para el consumidor.

A día de hoy, el mercado no ha puesto en valor el modelo de directo, y sigue comunicando precios bajos, contratación telefónica y un producto más enfocado en pólizas y coberturas y no tanto en el cliente.

En este sentido, para Direct la clave estaba en poner al consumidor en el centro, y sobre él construir su estrategia de marca con una propuesta que rompiera con las convenciones. Interesa saber cómo vive, qué le interesa, qué le mueve. Dar con un territorio sin ocupar capaz de responder a las necesidades reales de las personas conectando emocional y funcional.

El reto era revitalizar la marca Direct : inyectándola de energía y marcando una visión clara de futuro.

Resumen de estrategia y acciones de marketing en 2013

En este contexto, desde el departamento de Marketing tenían la ambición de no hacer un cambio superficial sino de poner en marcha una auténtica transformación de la compañía. Con el apoyo de todo el comité de dirección se llega a la conclusión que lo que había traído hasta aquí a Direct, no iba a llevarle al éxito futuro. Fue por tanto un proceso que nació desde dentro de la compañía y que contó cada área de negocio para su desarrollo.

El proyecto, que ocupó más de un año de dedicación desde su planteamiento, estrategia, desarrollo e implementación, ha llevado consigo un verdadero cambio de reposicionamiento estratégico con una profunda trasformación de la compañía a todos los niveles.

Después de analizar de manera exhaustiva el mercado y la competencia, al consumidor y a la propia marca, se ideó una estrategia de marca en la que Direct se posicionaba como la aseguradora que transforma la complejidad del mundo de los seguros en soluciones rápidas y sencillas a través de una apuesta por la mejor combinación entre el equipo humano y la tecnología, poniendo la innovación al servicio de las personas, lo que le permite simplificar productos, procesos y soluciones a un precio competitivo, porque sabe reinventarse afrontando los desafíos que se encuentra a su paso.

De esta forma, daba respuesta al insight detectado en la fase de diagnóstico del consumidor de “las cosas simples son las que mejor funcionan”.

Por otro lado, idea de marca sobre la que gira todo el reposicionamiento de Direct es Ingeniosamente simple que, pauta la manera diferente que tiene Direct de hacer las cosas, y que guía internamente a la compañía a construir y trabajar siempre bajo ese parámetro.

Para comunicar toda esta estrategia al mercado, se diseñó por un lado una nueva imagen sencilla, atemporal y sólida, con el blanco y negro como colores protagonistas, 4 colores secundarios que ayudan a la hora de comunicar y un universo visual que refleja la apuesta por seguros sencillos y personalizados de la compañía. Asimismo se potenció y dio protagonismo al nombre de Direct como nombre propio y así darle más fuerza a la marca.

 

Desde marketing se impulsó la implementación de la nueva marca a todas las áreas de negocio (producto, contratación, atención al cliente), y a todos los puntos de contacto con cliente para conseguir una única voz. Así, se revisaron desde el proceso de contratación en internet, la música y los scripts del Contact Center, las comunicaciones digitales que reciben los clientes y la atención y experiencia en los talleres… optimizando así todos los momentos de contacto con el cliente para ofrecerles la mejor experiencia.

 

Activación de la marca:

Con la participación de todos los equipos, en primer lugar se realizó una Fiesta interna de la Marca para que todos los empleados de Direct Iberia la conocieran en primicia antes de su salida al mercado.

Acompañado de una verdadera transformación de las oficinas con una decoración, mobiliario y merchandasing que reflejara la nueva forma de hacer las cosas de Direct, para demostrar su espíritu renovado.

Ver vídeo activación interna de Direct (decoración y fiesta) 

Lanzamiento nueva marca:

En paralelo se comunicó también en exclusiva a los clientes este cambio a través de una serie de comunicaciones donde se les mostraba nuestro vídeo de marca y las consecuencias de nuestro cambio en beneficios para ellos.

Dentro de nuestra estrategia integral de lanzamiento trabajamos los medios ganados a través de acciones de PR y Social Media, con una rueda de prensa con los medios clave del sector, un evento específico para los bloggers así como otro para stakeholders.

Ver vídeo Rueda de prensa con los medios clave del sector

La campaña de lanzamiento publicitario combinó la televisión, Branded Content en El Hormiguero, medios online, prensa, publicidad exterior, acciones de patrocinio como Direct Cibeles on Ice, y Social Media.

Bajo el claim de ‘Si no se entiende, no es Direct’, la campaña explica el producto de una manera clara y sencilla con el fin de que el consumidor entienda lo que contrata y pueda elegir lo que realmente necesita de forma flexible y personalizada, ya que con Direct, el consumidor ni paga de más ni se asegura de menos.

Fue una campaña coral compuesta por cuatro spots televisivos que se complementan entre si.

El primer spot es el que presenta la nueva aproximación al cliente, alejada de mensajes de precio que utiliza el sector :

Direct – Coches y Personas

Las otras tres películas completan esta nueva forma de hacer las cosas con beneficios reales para los consumidores en situaciones concretas relacionados con el seguro de coche:

Direct – Asistencia en carretera y grúa

Direct – Servicio de Reparación Direct

Direct – Servicio de ITV

 

Objetivos y resultados

Objetivos:

Duplicar la consideración de compra del público objetivo durante 2014

Aumentar la generación de demanda un 20%.

Incrementar el número de seguros contratados por internet, pasando del 24% actual de contrataciones online a un 40% en el próximo ejercicio.

Incrementar en un 3% la retención de clientes durante 2014.

Construir un nuevo posicionamiento de marca sin perder el legacy positivo propio de la marca .

 

Resultados:

En los quince días que lleva la campaña en el aire, ha obtenido importantes resultados comerciales y de generación de interés para el público. Así, unos días después de poner en marcha la campaña, el 14 de enero se alcanzó el record de visitas en la web de 

Direct, con 30.913 visitas. En este sentido, durante la semana del lanzamiento, el número de visitas creció un 34% frente a la semana anterior. Asimismo, se batió el record de visualizaciones de los nuevos vídeos en el canal de la compañía en YouTube. De hecho, el vídeo sobre el nuevo Servicio de Reparación superó las 85.000 visitas ese mismo día.

Las solicitudes de presupuestos aumentaron un 30% y las búsquedas de la marca Direct en Google se incrementaron un 130% durante la primera semana tras el cambio de identidad.

El lanzamiento de la nueva marca obtuvo a nivel de PR, un total de 76 apariciones, con cobertura en los principales medios nacionales como El Mundo, ABC, Expansión, El Economista, Cinco Días, TVE, Telemadrid, etc. Todas estas apariciones en medios proporcionaron una audiencia total de 165.950.000 personas, y un valor publicitario de 229.287 euros.

La nueva campaña publicitaria refleja un tono y una voz única, haciendo a Direct reconocible en cualquiera de los soportes, medios o canales de comunicación. Además el cambio de imagen ha sido asumido con naturalidad en el mercado y la nueva marca favorece el upgrading de la compañía.* ( Fuente IPSOS. Pretest Campaña)

Nota: en pocas semanas podremos actualizar estos datos con el efecto global de toda la campaña.

 

Innovaciones que considere dignas de mencionar.

– Primera aseguradora que trata a los coches como coches y a las personas como personas.

Direct ofrece al consumidor una propuesta de valor coherente con su posicionamiento de marca revisado en profundidad su producto diferenciando por un lado las coberturas para el coche de la asistencia y necesidades del conductor. De esta forma el cliente ni paga de más ni se asegura de menos ya que de manera muy sencilla puede ver qué es lo que realmente necesita, y optar a la opción que mejor le conviene. De esta forma, Direct deja de hablar de precio y da una propuesta de valor diferencial, relevante y coherente al consumidor.

– Garantizar la movilidad y accesibilidad de los clientes.

Direct estrenó página web transaccional que se adapta y facilita la navegación y contratación en cualquier dispositivo para garantizar la movilidad de sus clientes, con un diseño 100% Responsive Design.

– Un nuevo modelo de relación con el cliente. Desarrollos CRM.

Basado en potentes desarrollos tecnológicos, Direct pone al cliente en el centro de la relación construyendo una mejor la experiencia en cualquier punto de contacto y mejorando todo su ciclo de vida de manera cercana, flexible y digital.

– Ofrecer soluciones concretas con beneficio reales.

En su línea de ser una marca útil para el mercado y para sus clientes, Direct lanzó junto con su Reposicionamiento, una nueva app que combina en una sola aplicación todos los servicios que puede necesitar un conductor: el pago del parquímetro a través del móvil, ‘Detector automático de accidentes’, ‘Dónde he aparcado’ y ‘Alarma de Parking’. La aplicación está disponible en Android e IOS Apple y accesible para todos los conductores sean o no clientes de Direct.

Asociación MKT
Escriito por Asociación MKT

    

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