Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT impulsamos una serie editorial centrada en el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa, que inauguramos con una entrevista a Esther Morell.
A través de esta iniciativa, queremos dar voz a mujeres que hoy ocupan posiciones clave en la dirección de marketing, y que influyen de forma directa en la estrategia, el negocio y la transformación de sus organizaciones. Profesionales que toman decisiones, lideran equipos y contribuyen activamente a la evolución del sector desde un rol cada vez más estratégico.
El marketing se ha consolidado como una función decisiva en los comités de dirección, y las CMOs asumen hoy una responsabilidad creciente en ámbitos como la reputación, la experiencia de cliente, la innovación, la sostenibilidad o el crecimiento. En este contexto, nos interesa reflexionar —desde la experiencia y el criterio profesional— sobre cómo se ejerce el liderazgo, qué retos persisten y qué visión de futuro se proyecta desde el liderazgo femenino.
Esta serie, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», no busca ofrecer respuestas universales, sino abrir una conversación relevante entre profesionales, compartir aprendizajes reales y contribuir a una mirada más madura, estratégica y exigente sobre el papel del marketing y de quienes lo lideran.
Porque el liderazgo femenino en marketing es hoy una realidad que influye en la toma de decisiones, en la cultura empresarial y en los resultados.
Y para inaugurar este ciclo de entrevistas, contamos con Esther Morell, directora de Marketing y de Comunicación de ILUNION y Consejera de AMKT, quien comparte con nosotros su experiencia y aprendizajes a lo largo de su carrera, y nos invita a reflexionar sobre la importancia de levantar la mano y ocupar espacios, así como sobre las barreras —tanto externas como internas— que marcan el camino hacia la alta dirección.
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Esther Morell: yo pondría sobre la mesa tres cosas: poder de decisión, impacto medible y cultura.
Primero, el liderazgo no se demuestra por estar en la foto, sino por sentarse en la mesa donde se decide el crecimiento: inversión, reputación, transformación digital, relaciones institucionales y, en el caso de ILUNION, cómo convertimos el propósito en motor de negocio.
Segundo, el marketing de hoy ya no puede quedarse en intenciones: la sociedad exige evidencias. Por eso, el reto es transformar la narrativa en un sistema de indicadores y pruebas de impacto.
Y tercero, el liderazgo femenino aporta algo muy valioso: una mirada para gestionar complejidad sin perder humanidad. En ILUNION, eso significa equilibrar lo empresarial con lo social y demostrar que el valor económico puede multiplicar el valor humano.
En definitiva, hoy el liderazgo femenino en marketing es influencia real, decisiones valientes y resultados demostrables.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Esther Morell: en una trayectoria directiva, las decisiones que te cambian no suelen ser las cómodas. Para mí, hay dos especialmente relevantes:
- La primera es apostar por una narrativa que ordene la complejidad: cuando gestionas una marca con muchos negocios y muchos públicos, elegir qué cuentas lo cambia todo. En ILUNION lo vivimos con el posicionamiento «Cambiando la forma de ver valor», que fue una decisión de foco: poner a las personas en el centro y convertirlo en una propuesta entendible para el mercado.
- La segunda es decidir que el marketing no sea un área de apoyo, sino un sistema de crecimiento: marca, contenidos, medición, reputación, RRSS, y la gestión de la marca personal directiva como palanca corporativa. Esto requiere renunciar a la excepción constante y construir reglas, consistencia y métricas.
Y hay una decisión transversal: rodearte de equipos mejores que tú y darles autonomía.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Esther Morell: la influencia real del marketing en un comité de dirección solo depende de una cosa importante y necesaria: hablar el idioma del negocio. Cuando marketing aporta datos, riesgos y oportunidades, deja de ser solo comunicación y se convierte en ventaja competitiva para el negocio.
¿Retos que persisten?
- El primero es que, en muchas organizaciones, marketing sigue entrando tarde: cuando ya están decididos el producto, el modelo comercial o el presupuesto.
- El segundo es el reto de la atribución: demostrar qué parte del crecimiento viene de marca, qué parte de performance, qué parte de reputación.
- El tercero es cultural: evitar que el marketing se convierta en fábrica de piezas en lugar de guardián de la estrategia.
Para mí, la evolución es clara: más foco y más evidencias.
- En el contexto actual, como directora de marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Esther Morell: hoy las decisiones críticas se concentran en tres frentes:
- El primero es la confianza: vivimos una época en la que la reputación se construye y se erosiona más rápido; por eso, decidir qué defendemos, cómo respondemos y cómo actuamos es estratégico.
- El segundo es datos y medición: si no mides bien, tomas decisiones a ciegas.
- El tercer frente es la coherencia: al crecer, el riesgo no es solo competir fuera, sino fragmentarte dentro.
En ILUNION, además, hay una complejidad añadida: demostrar que nuestro modelo empresarial es rentable y, al mismo tiempo, de impacto social real, y convertirlo en referente para cambiar mentalidades en el sector empresarial y en la sociedad.
- Desde tu posición como directora de marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Esther Morell: si lo pienso en clave de legado, y también desde lo personal, mi foco es muy claro: convencer de que la buena comunicación no es solo la que es eficaz, la que consigue alcance o resultados, sino la que, además, deja huella positiva en el entorno, en las personas y en la sociedad.
En ILUNION eso conecta directamente con nuestro propósito, «Construir un mundo mejor con todos incluidos», y con una idea que me obsesiona profesionalmente: que la comunicación sea un motor de transformación, no un escaparate.
Una anécdota que me marcó en ese sentido es cuando impulsamos la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva. Recuerdo que lo viví casi como un ejercicio de humildad profesional: ILUNION me obligó a desaprender y volver a aprender, a mirar mis propios estándares desde la responsabilidad de que un contenido puede incluir o excluir sin que nos demos cuenta.
En ILUNION, mi ambición es que ese enfoque se consolide: que seamos referencia en una comunicación que funciona y, además, contribuye.
Con las reflexiones de Esther inauguramos este espacio de diálogo en el que la experiencia individual se convierte en aprendizaje colectivo. Agradecemos su honestidad y generosidad al abordar temas tan importantes como necesarios.
Esta es solo la primera parada de un viaje de 8 entrevistas, que culminará el próximo 8 de marzo, donde seguiremos explorando cómo el liderazgo femenino transforma la cultura, la estrategia y los resultados de las organizaciones.
En las siguientes entregas, contaremos con la participación de: Antonieta Martín, Marketing Manager y Dircom de GfK – An NIQ Company; Sara Vega, Chief Marketing and Communications de FNAC y Consejera de AMKT; Emma Ruíz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo Mutua de Seguros; Teresa de Ledesma, directora de Marketing y Comunicación de Kantar; Clara Teruel, Growth & Marketing Director de Havas Play España; Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
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