En este evento de nuestro Comité de Marketing del Tercer Sector analizamos, de la mano de diferentes expertos, la situación actual y las principales tendencias en la captación de fondos de las organizaciones sociales en España.
La captación de fondos se ha convertido en uno de los grandes retos para las organizaciones sociales en España. En un contexto marcado por el descenso en las donaciones tradicionales, las entidades se ven obligadas a diversificar sus fuentes de financiación y a explorar nuevas fórmulas, como los patrocinios, las alianzas estratégicas con empresas para el desarrollo de proyectos sociales o el acceso a financiación pública. Este escenario no solo redefine la sostenibilidad del Tercer Sector, sino que también impacta directamente en sus estrategias de marketing y comunicación, que cada vez están más orientadas a la conversión y a la obtención de recursos económicos.
Para profundizar en este tema, el pasado 17 de septiembre, desde nuestro Comité de Marketing del Tercer Sector, organizamos el encuentro exclusivo para nuestro socios titulado «La captación de fondos en el tercer sector: tendencias y nuevas oportunidades», celebrado en Impact Hub Alameda. Durante el evento, representantes de entidades como Asociación Española de Fundaciones, Del Romero Abogado, Fundación Mapfre, Real Federación Española de Fútbol (RFEF) y Red2Red Consultores compartieron sus perspectivas y explicaron cómo las organizaciones están adaptando sus estrategias para seguir generando impacto.
El evento dio inicio con las palabras de bienvenida de Juan Cantón, nuestro nuevo director general, quien expresó su entusiasmo por la etapa que comienza en AMKT y subrayó la importancia de contar con espacios como éste dentro de la Asociación, para reunir a los profesionales del Tercer Sector y enriquecerse a través del intercambio de experiencias y aprendizajes compartidos.
También Silvia Garayoa, Head of Marketing & Communications de Impact Hub, dio la bienvenida a todos los asistentes, destacando cómo los espacios Impact Hub se alinean con jornadas como esta, que buscan promover el conocimiento y la innovación.
Es un orgullo presentar este evento que reúne a los líderes del Tercer Sector para compartir experiencias, innovar en captación de fondos y fortalecer el impacto social.
Juan Cantó, director general de AMKT
Situación actual de la captación de fondos
Posteriormente, Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector, y CEO de Yukanna, inauguró el bloque de ponencias presentando un informe que ofrece una visión global del estado actual del Tercer Sector en España y de las vías de financiación que emplea. El documento recoge información clave sobre el perfil del donante, las tendencias en los modelos de captación y varios casos de éxito que han marcado la evolución y consolidación del sector. Si eres socio de AMKT tienes accede a este informe en tu área privada.
6 de cada 10 españoles ha colaborado alguna vez con una ONG, y 4 de ellos lo han hecho en el último año.
Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna.
Las herencias y legados como fuente de captación de fondos para las ONGs
A continuación, Virginia Pérez Núñez, directora de Operaciones de Del Romero Abogados, ofreció una ponencia en la que destacó el papel crucial de las herencias y legados como fuente de captación de fondos.
Virginia explicó que, para una Organización No Lucrativa (ONL), contar con un programa de sucesiones supone una vía eficaz para mejorar la imagen de la entidad y fortalecer la relación con socios y colaboradores. Además, este tipo de iniciativas contribuye a consolidar y ampliar los proyectos sociales, incrementar los ingresos, diversificar sus fuentes de financiación y, en consecuencia, favorecer una mayor estabilidad e independencia económica de la organización.
Invertir hoy, con determinación y de manera inteligente, en un programa de herencias y legados no es una opción estratégica más: es una decisión de sostenibilidad, impacto y visión de futuro.
Virginia Pérez Núñez, directora de Operaciones de Del Romero Abogados.
Mesa redonda con los profesionales
Para profundizar en las distintas perspectivas sobre las vías de financiación, se celebró una mesa de debate moderada por Miguel Benito, director del programa Tercer Sector de Capital Radio. En ella participaron destacados profesionales como Silverio Agea, director de la Asociación Española de Fundaciones; Daniel Restrepo, director del Área de Acción Social de la Fundación Mapfre; Pablo Conejo, director de Fondos Europeos en Red2Red Consultores; Nacho Solana, director de Marca y Responsabilidad Corporativa de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF); y también contamos con la presencia de Virginia Pérez Núñez.
Silverio ofreció una visión general sobre las entidades sociales y los retos actuales en la captación de fondos. Asimismo, reflexionó sobre la importancia de ser «originario» y de aportar novedades en el sector, subrayando que «es importante que se nos conozca también por algo más que por el interés general».
El 35 % de los ingresos proviene de particulares o empresas; de ese 35 %, más del 20 % son empresas y menos del 15 % particulares.
Silverio Agea, director de la Asociación Española de Fundaciones
Restrepo, en representación de una de las fundaciones más relevantes de nuestro país, recordó las dificultades a las que se enfrentó MAPFRE en sus inicios, cuando existía la percepción de que, al tratarse de una entidad con gran solidez económica, su entrada en el Tercer Sector podía no ser bien acogida. Finalmente, destacó la colaboración de MAPFRE y la Fundación «la Caixa» con el Fondo Social Europeo (FSE), un instrumento clave para impulsar el empleo y la inclusión social en España.
Las fundaciones deben hacer bien su trabajo, pero el marketing es clave para difundir la causa y contagiar solidaridad.
Daniel Restrepo, director del Área de Acción Social de la Fundación Mapfre
Posteriormente, Conejo subrayó la relevancia de los fondos públicos como fuente de financiación y destacó que «la tasa de éxito aumenta significativamente cuando se conocen bien los recursos disponibles y se sabe identificar con precisión la ventana de oportunidad».
El presupuesto europeo se planifica a siete años, y el Fondo Social Europeo es clave para que el Tercer Sector apoye la ejecución de los programas.
Pablo Conejo, director de Fondos Europeos en Red2Red Consultores
Para cerrar, Solana puso en valor la implicación de los financiadores en los proyectos sociales y recalcó la necesidad de generar empatía con el público. Tal y como señaló: «Centrarse únicamente en el producto, sin tener en cuenta a la otra parte, reduce su verdadero valor».
Muchas Asociaciones piden ayuda económica sin pensar cómo su valor puede compartirse con nosotros y la sociedad.
Nacho Solana, director de Marca y Responsabilidad Corporativa de la RFEF
En definitiva, esta jornada puso de relieve las principales tendencias en captación de fondos, casos de éxito de entidades referentes y las estrategias de marketing y comunicación más efectivas para generar resultados. Asimismo, se resaltó el papel de financiadores y empresas colaboradoras, junto con las oportunidades emergentes para escalar proyectos sociales.
Todos los ponentes coincidieron en señalar que el gran desafío del sector pasa por financiar con determinación e inteligencia. En este sentido, invertir en programas de herencias y legados se presenta no solo como una estrategia clave, sino como una decisión de impacto sostenible, con visión de futuro y plenamente vigente en el Tercer Sector.
Damos las gracias a Impact Hub Alameda por haber acogido el evento, a todos nuestros socios que nos acompañaron en esta jornada tan especial, y por supuesto, a Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna; y a todos los participantes, por compartir sus valiosas experiencias, y hacer posible una jornada tan especial.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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