En esta conversación con destacados profesionales, ponemos el foco en las principales conclusiones del estudio cualitativo desarrollado junto a nuestro socio Kantar, presentado en el Anuario del Marketing 2025.
Hace unos meses lanzamos con mucha ilusión el Anuario del Marketing 2025, nuestra publicación más valorada por nuestros socios, creada en colaboración con MarketingNews y Anuncios. En esta edición el estudio central, elaborado en colaboración con nuestro socio Kantar y titulado «Marketing, palanca de progreso empresarial», profundiza en el papel del marketing como motor de crecimiento y transformación. La parte cualitativa del informe recoge 15 entrevistas en profundidad con responsables de marketing y líderes de empresas, que comparten su visión sobre la innovación, la tecnología y el valor estratégico del marketing en el progreso empresarial. Descarga el estudio cualitativo completo aquí.
De esta manera, con el objetivo de amplificar las conclusiones del estudio y profundizar en los temas más relevantes que surgieron de él, desde AMKT, junto a nuestro socio Kantar, organizaremos tres jornadas en las que participarán los profesionales que formaron parte de la investigación. En estos encuentros se debatirán los grandes retos y oportunidades que marcan el presente y futuro del marketing y los consumidores.
Nuevos consumidores y la tensión corto vs. largo plazo
En esta primera jornada contamos con la participación de Raquel Espantaleón, directora general de Sra. Rushmore; Óscar Santamaría, director de Marketing de iryo; y Daniel Rodrigo, ex-director de Marketing de Cabify. Juntos reflexionaron sobre cómo conectar con los nuevos consumidores sin perder de vista a la silver economy, y sobre el equilibrio entre los resultados a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo.
Tal y como ya señalaba el Anuario del Marketing 2025, los consumidores son hoy más informados, más exigentes y menos leales, mientras que las marcas afrontan una creciente presión por obtener resultados inmediatos sin renunciar a su propósito ni a la coherencia que garantiza su sostenibilidad futura.
En este artículo profundizamos en estas ideas y en las conclusiones que surgieron del debate:
Consumidores cambiantes
- El Anuario del Marketing 2025 señala que los cambios en el comportamiento del consumidor avanzan más rápido incluso que la tecnología. En este escenario, ¿qué caracteriza al nuevo consumidor y cuáles diríais que son hoy sus principales exigencias hacia las marcas?
La primera pregunta del podcast abordó la evolución del comportamiento del consumidor y su relación con las marcas. Raquel destacó que, aunque las necesidades humanas no han cambiado, el contexto de consumo sí lo ha hecho, marcado por la velocidad y la falta de atención derivadas de la tecnología.
Óscar añadió que los consumidores actuales son más informados, exigentes y menos leales, mientras que Daniel subrayó que las nuevas generaciones muestran una baja tolerancia a la fricción y una mayor facilidad para cambiar de marca.
Estrategia corto vs. largo plazo
El estudio refleja que la tensión entre resultados inmediatos y construcción de marca a largo plazo sigue siendo uno de los mayores dilemas. Raquel señalaba que «los equipos de marketing se enfrentan a desafíos para medir sus actividades a través de objetivos y KPIs específicos».
- Raquel, ¿cómo deberían las marcas plantear este equilibrio desde la estrategia?
Raquel reflexionó sobre la tensión entre los resultados inmediatos y la construcción de marca a largo plazo, señalando que «no deben verse como opuestos, sino como estrategias complementarias».
- Daniel, desde tu experiencia en startups, ¿cómo gestionáis esa dualidad entre la presión del corto plazo y la construcción de marca a largo plazo?
Daniel abordó tres ideas clave: la tensión entre propósito y rentabilidad, recordando que un propósito sin retorno económico se queda en publicidad; el reto de hacerlo accionable a corto plazo; y el papel emergente de la inteligencia artificial, ya que, según Harvard Business Review, la búsqueda de propósito es ya su tercer uso más común, una oportunidad para las marcas con propósitos bien definidos.
Generaciones jóvenes y silver
El estudio subraya la importancia de conectar con las nuevas generaciones, más exigentes y menos leales, sin perder de vista a la generación silver, con un gran peso económico y social.
- Óscar, ¿cómo estáis abordando este reto en vuestra organización? ¿Qué estrategias estáis aplicando para conectar tanto con los jóvenes como con la silver economy sin perder coherencia de marca?
Óscar explicó que «aunque estos grupos tienen diferentes necesidades y preferencias, existe un punto común en términos de valores de marca como la autenticidad, la transparencia y la coherencia».
Destacó la importancia de adaptar la comunicación y los canales según el segmento, mientras se mantiene una identidad de marca consistente.
Experiencia y personalización
- Óscar, en el estudio señalabas que «los consumidores actuales viven en un entorno más conectado y exigen respuestas personalizadas». ¿Qué estrategias estáis aplicando en iryo para responder a estas nuevas expectativas? Y al resto, ¿cómo conseguís que la hiperpersonalización no diluya la esencia de la marca ni rompa la coherencia de la experiencia?
Óscar destacó la importancia de combinar una estrategia basada en datos —la «cabeza»— con una conexión emocional —el «corazón»—. Explicó cómo, a partir de esa visión, implementaron un modelo de venta flexible de billetes adaptado a las necesidades reales del cliente.
Posteriormente, Daniel distinguió entre la consistencia de marca y la personalización en las distintas áreas del negocio, mientras que Raquel profundizó en los retos de mantener la elasticidad de marca ante públicos diversos, especialmente en el sector servicios, y en la viabilidad económica de las estrategias de personalización.
Propósito y sostenibilidad
- El estudio también pregunta por la importancia del propósito y la sostenibilidad en las decisiones de compra. ¿Creéis que los consumidores ya penalizan a las marcas que no actúan en consecuencia o es todavía una expectativa más de futuro?
El debate subrayó que los jóvenes consumidores, cada vez más conectados y exigentes en valores como sostenibilidad, diversidad y transparencia, castigan la incoherencia pero también valoran la autenticidad. «Las marcas deben hoy equilibrar propósito y acción, demostrando impacto real y capacidad para reconocer y corregir errores», destacó Daniel.
Futuro del marketing
- Si miramos a los próximos 5 años, ¿cuáles creéis que serán las palancas de negocio más determinantes para que las marcas mantengan su relevancia? Y, en paralelo, ¿cómo imagináis que evolucionará la relación con el consumidor en este nuevo contexto?
Reunión anual con nuestros socios empresa y presentación exclusiva del estudio cuantitativo junto a Kantar
Además, si eres socio empresa corporativo de AMKT, no puedes perderte el próximo 28 de octubre nuestra reunión anual, un espacio diseñado para compartir conocimiento, fomentar el aprendizaje y fortalecer los lazos entre todos nuestros socios empresa.
Durante esta jornada presentaremos en exclusiva la parte cuantitativa del estudio que hemos desarrollado junto a Kantar, «Marketing, palanca de progreso empresarial». Además, será una cita muy especial, ya que contará con la primera intervención de nuestro nuevo director general, Juan Cantón, y de nuestra presidenta, Beatriz Navarro.
Este evento de marketing es exclusivo para socios empresa de AMKT. Puedes reservar tu plaza desde el enlace que encontrarás en tu bandeja de entrada o, si deseas más información, accede aquí:
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