Desde AMKT asistimos el pasado 7 de octubre a DOSIS 2025, un evento organizado por Marketing Directo que reunió a más de 30 ponentes expertos y 350 profesionales del sector.
El marketing de acción social se ha convertido en un pilar esencial para las marcas que buscan generar un impacto positivo y conectar de forma auténtica con la sociedad. Sin embargo, todavía persiste una brecha entre la publicidad actual y las realidades diversas del público al que se dirige.
Por ello, bajo el lema «De la conciencia a la acción», en el evento DOSIS 2025, organizado por Marketing Directo, se abordó este tema en profundidad, analizando cómo el marketing puede y debe evolucionar hacia una comunicación más inclusiva, consciente y transformadora.
A continuación, repasamos algunos de los momentos más destacados de la jornada:
Activismo en redes sociales: del like a la acción
La primera mesa de la jornada, titulada «Activismo en redes sociales: del like a la acción», reunió a Lucía González (Cosmo5 Iberia), Sara Franco (Tinder), Javier Perales (VISA) —miembro de nuestro Comité de Marketing Deportivo—, Fer Pérez (Johnnie Walker), Patricia Muñoz (L’Oréal Paris) e Inés Pombo (Singularu).
Durante la conversación, los ponentes coincidieron en que las marcas deben ir más allá de los mensajes superficiales y del simple gesto de apoyo en redes sociales. Hoy, la audiencia exige coherencia, compromiso real y acciones tangibles que respalden los valores que se comunican. El debate puso sobre la mesa la necesidad de romper con la homogeneidad del sector y avanzar hacia un marketing más valiente, diverso y con propósito, donde la influencia digital se traduzca en impacto social.
Mesa de debate «Activismo en redes sociales: del like a la acción» 
Javier Perales (VISA), miembro de nuestro Comité de Marketing Deportivo
Cambiando la forma de ver valor
A continuación, Esther Morell —Consejera de Gobierno de AMKT—, CMO de ILUNION —socio empresa corporativo de AMKT—, ofreció una inspiradora ponencia en la que presentó la campaña del 10.º aniversario de la marca, centrada en reivindicar la diversidad y la inclusión como las verdaderas «monedas de cambio» del marketing sostenible. Durante su intervención, destacó que «el verdadero valor de una empresa no se mide solo en cifras económicas, sino también en su capacidad para reconocer el talento de las personas».
Desde AMKT, tuvimos recientemente la oportunidad de entrevistar a Esther para profundizar en este nuevo rumbo de la compañía, su campaña de aniversario y la visión de futuro de la marca. Puedes leer la entrevista completa aquí
Del «me gusta» al «me importa»: nace la generación consciente
Alberto Fernández (NORMMAL), lideró una ponencia en la que describió a la Generación Consciente, un movimiento que trasciende edades y une a los consumidores por valores como la sostenibilidad, la justicia social y la coherencia de las marcas.
Verde que te quiero verde: cuando el marketing abraza la sostenibilidad y viceversa
La segunda mesa redonda de la jornada, titulada «Verde que te quiero verde: cuando el marketing abraza la sostenibilidad y viceversa», subieron al escenario Diego Ortiz de Zevallos (The Body Shop Iberia), Leticia Sandoval (Camper), Francesca Rongaroli (Vinted), Eliezer Santana (22Grados) y Julen Rodríguez (Gravity Wave), profesionales que compartieron sus insights sobre el impacto real de las estrategias de sostenibilidad.
Más allá del rosa, del verde y del arcoíris: datos del consumidor para construir campañas auténticas y sin washing
Posteriormente, Teresa Martos (Appinio España), analizó en su participación en DOSIS 2025 cómo construir campañas con propósito auténtico en un contexto saturado de mensajes sociales. A partir de datos reales, mostró que la transparencia y los resultados medibles son los factores que más generan confianza, mientras que el washing, cuando el propósito se queda en apariencia, tiene un alto coste en credibilidad y lealtad de marca.
Cuota de confianza: el nuevo reto del marketing que transforma
Después del coffee break, Estefanía Redondo (Bosquia) también tomó la palabra en la jornada para destacar la importancia de la «cuota de confianza» como eje del marketing sostenible, señalando que solo la coherencia y el compromiso real permiten que las marcas generen credibilidad ante consumidores cada vez más escépticos.
Sin ética no hay paraíso: la confianza en la era de la IA
En el panel «Sin ética no hay paraíso: la confianza en la era de la IA», Jose Barreiro (Iberian Media), Elia Ferrer (Just Eat), Sara Vega—Consejera de Gobierno de AMKT— (CMO de Fnac) —socio empresa corporativo de AMKT—, Pepe Medrano (Eltiempo.es) y Carolina Bao (EasyJet) abordaron uno de los grandes desafíos del presente: cómo equilibrar la innovación tecnológica con la responsabilidad ética.
Durante la conversación, los ponentes reflexionaron sobre el papel de la inteligencia artificial, los algoritmos y el uso de datos en la toma de decisiones empresariales, destacando la importancia de construir una relación de confianza con los consumidores basada en la transparencia, la privacidad y la autenticidad. Coincidieron en que el avance tecnológico solo puede ser sostenible si está guiado por valores éticos claros y una visión humana que ponga a las personas en el centro de la estrategia.
Mesa de debate «Sin ética no hay paraíso: la confianza en la era de la IA» Sara Vega (CMO de Fnac) —socio empresa corporativo de AMKT—
Una tarde de inspiración y propósito real
La sesión de la tarde abrió con una entrevista exclusiva entre Emilio García, Chief Revenue Officer del Real Betis Balompié, que desgranó el caso de éxito del club como marca referente de la sostenibilidad en el deporte, a través de la plataforma «Forever Green».
Mientras que la mesa «El consumo responsable sabe mejor: marcas que alimentan el cuerpo y el alma», reunió a voces del sector alimentación y distribución. Juan Povedano (Capsa Food), Ana Vázquez (Carrefour), Mariví Sánchez (Nauterra) y Alejandro Allué (Territory Influence)—socio empresa colaborador de AMKT— reafirmaron que alimentar con propósito es posible y necesario.
Mesa de debate «El consumo responsable sabe mejor: marcas que alimentan el cuerpo y el alma» Alejandro Allué (Territory Influence)—socio empresa colaborador de AMKT—
El movimiento B Corp también formó parte de la jornada de DOSIS 2025, con una entrevista a Montse Sellarès, directora de Comunicación y Activismo en B Lab Spain. Sellarès defendió el papel del activismo empresarial auténtico como motor de cambio, y subrayó que ser una empresa sostenible no es una meta fija, sino un proceso continuo de mejora.
El broche de oro lo puso el Open Mic final. Una conversación moderada por Patricia Chávez (SCOPEN), sobre cómo las marcas pueden generar un impacto real en momentos críticos. A través del ejemplo de la DANA, Eugenia Llorca (SEUR), Ricardo Pérez (JCDecaux), Leticia de la Fe (Mapfre España) y Ana Díaz (Mastercard), compartieron cómo sus compañías respondieron de forma responsable y efectiva ante la emergencia a los afectados en Valencia.
Desde AMKT, apostamos y apoyamos firmemente este tipo de encuentros que inspiran, generan conocimiento y fortalecen la comunidad del marketing en España. Por ello, queremos agradecer a MarketingDirecto.com su valiosa contribución al sector al organizar eventos de tan alto nivel como DOSIS 2025, que impulsan la reflexión y el diálogo sobre los retos y oportunidades del marketing actual.
Si no pudiste asistir —o quieres revivir los mejores momentos—, la jornada completa está disponible en el canal de YouTube de MarketingDirecto.com, donde podrás disfrutar de todas las ponencias, mesas redondas y debates que marcaron este inspirador encuentro.
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