El nuevo Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, impulsado por Autocontrol, redefine la transparencia y la responsabilidad en el marketing de influencia. Analizamos en profundidad sus implicaciones junto a Riestra Abogados y Territory Influence, socios empresa colabores de AMKT.
El marketing de influencia ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una herramienta estratégica y consolidada en los planes de comunicación de las marcas. Sin embargo, su crecimiento ha traído consigo un nuevo desafío: garantizar la transparencia y la responsabilidad en la relación entre marcas, agencias, creadores y consumidores.
En este contexto, Autocontrol, junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, ha presentado el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que actualiza y amplía el marco de autorregulación existente. Este documento marca un antes y un después para el sector, introduciendo criterios más claros sobre la identificación de la publicidad y la corresponsabilidad de todos los agentes implicados.
Para entender mejor qué supone este cambio y cómo afectará a las estrategias de marketing y comunicación, en AMKT conversamos con dos socios que conocen el tema en profundidad:
Alejandro García del Valle Méndez, de Riestra Abogados, despacho especializado en derecho digital y publicitario, que aporta la visión jurídica y de cumplimiento.
Marta Cascajo, Paid Influencer Strategy & Campaigns Lead de Territory Influence, agencia especializada en marketing de influencia y construcción de comunidades, con 20 años de experiencia ayudando a las marcas a crear vínculos reales y duraderos con sus embajadores y consumidores.
El «nuevo» marco legal y sus implicaciones
- Para ponernos en contexto, desde el punto de vista legal, ¿qué se entiende por influencers, o «usuarios de especial relevancia en servicios de intercambio de vídeo» tal y como dice la ley?
Alejandro García: la ley, aunque sí lo menciona en el preámbulo del Real Decreto 444/2024, no define al «influencer» en sentido coloquial, sino al «usuario de especial relevancia» en plataformas de vídeo como YouTube, TikTok o Twitch. Son aquellos creadores que obtienen ingresos relevantes, tienen gran impacto en la audiencia y ejercen control editorial sobre sus contenidos, tal y como lo define el artículo 94.2 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Es decir, aquellas personas que, utilizando los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, cumplan los siguientes requisitos:
- Obtención de ingresos significativos (ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a los 300.000 euros)
- Disposición de la responsabilidad editorial de los contenidos.
- Prestación destinada a una parte significativa del público en general y con un claro impacto sobre él (deberán tener una audiencia significativa de al menos 1.000.000 de seguidores o 2.000.000 entre varias plataformas).
- Función de informar, entretener o educar con el principal objetivo de distribuir contenidos audiovisuales (realizar un mínimo de 24 vídeos al año).
- Prestación del servicio a través de redes de comunicaciones electrónicas y estar establecido en España.
En la práctica, cumpliéndose los requisitos mencionados, la CNMC los equipara a prestadores de servicios audiovisuales, de modo que asumen deberes similares a los de un medio de comunicación, como identificar la publicidad, proteger a los menores o evitar contenidos ilícitos.
- ¿Qué papel juega este nuevo Código de Conducta dentro del marco legal existente?, ¿existe alguna modificación respecto al que ya existía?
Alejandro García: el nuevo Código de Conducta no sustituye la normativa legal, sino que la desarrolla y concreta su aplicación práctica. Es un instrumento de autorregulación sectorial que complementa la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, el Real Decreto 444/2024 (la llamada «Ley de Influencers») y la normativa audiovisual europea.
Su principal novedad es que refuerza la transparencia y la responsabilidad compartida entre marcas, agencias e influencers. Además, introduce reglas específicas sobre uso de inteligencia artificial, protección de menores y claridad en las menciones comerciales, con criterios más estrictos que el código anterior de 2021.
- ¿A quiénes afecta directamente la normativa y este nuevo Código de Conducta?, ¿existen también implicaciones para las marcas y agencias?
Alejandro García: la normativa afecta directamente a todas las partes que intervienen en una acción de marketing de influencia, no solo al creador. Esto incluye a las marcas, a las agencias y a los influencers. La normativa establece obligaciones legales y sanciones en caso de incumplimiento. Y en cuanto al código de conducta, aunque su aplicación es voluntaria, consideramos totalmente recomendable adoptarlo como un marco de buenas prácticas, promoviendo la transparencia y la ética en la colaboración. No obstante, como dice Autoncontrol, son instrumentos que, complementando las normas legales aplicables, las empresas voluntariamente asumen en su actividad publicitaria.
Se ha de tener en cuenta que tanto marca como agencia pueden llegar a ser corresponsables del cumplimiento del código cuando contratan o colaboran con influencers, incluso si el contenido se publica en los perfiles personales del creador.
En definitiva, el principio de «responsabilidad compartida» exige un cambio cultural: no basta con confiar en el influencer, hay que verificar que todo se comunica con transparencia.
Cómo impacta en la práctica del marketing de influencia
- Desde vuestro punto de vista, este nuevo Código de Conducta, ¿qué cambios prácticos supone para la actividad de los propios creadores de contenido?
Marta Cascajo: el nuevo Código refuerza algo que desde hace tiempo venimos impulsando en la Agencia: la necesidad de una comunicación clara, honesta y responsable entre marcas, creadores y audiencias. Para los influencers, esto supone un paso más hacia la profesionalización.
Ahora no basta con cumplir formalmente (etiquetar un contenido o mencionar una marca), sino que deben comprender el porqué y el impacto de hacerlo correctamente. El código clarifica qué se considera colaboración (no solo pago económico, sino también producto, viaje, invitación o afiliación), lo que obliga a los creadores a tener una mayor conciencia del valor publicitario de su trabajo.
Desde la práctica, esto se traduce en una planificación más transparente: incluir cláusulas de cumplimiento en los contratos, revisar mensajes antes de la publicación y utilizar las herramientas oficiales de las plataformas («Colaboración pagada con…») para garantizar trazabilidad y confianza. En definitiva, los creadores ganan en seguridad y credibilidad ante su audiencia.
- ¿Qué cambios prácticos supone para las agencias que gestionan campañas con creadores?, ¿y para las marcas que llevan a cabo acciones con influencers?
Marta Cascajo: en Territory Influence hemos adaptado nuestras metodologías internas para garantizarlo. Incluimos checklists de validación legal, protocolos de revisión de contenidos y herramientas de seguimiento automatizadas que permiten auditar el cumplimiento de cada publicación en tiempo real.
También se intensifica la responsabilidad compartida: marcas, agencias e influencers deben coordinarse para garantizar que el mensaje sea identificable como publicidad, sin perder autenticidad. En la práctica, esto está impulsando una mayor colaboración y comunicación entre todos los agentes, lo que eleva la calidad y consistencia de las campañas.
- Desde vuestra experiencia, ¿pensáis que esta nueva exigencia puede suponer un freno para la creatividad, el engagement, o para la efectividad de este tipo de acciones?
Marta Cascajo: en absoluto. Más bien al contrario: la transparencia genera confianza, y la confianza potencia el engagement.
El reto está en integrar el mensaje publicitario de forma natural, sin perder la esencia del creador ni la coherencia con la marca. La creatividad sigue siendo esencial, pero ahora se combina con un marco ético que beneficia a todos. Para nosotros, esta autorregulación no limita; profesionaliza y eleva el nivel del sector.
Retos y oportunidades para el sector
- ¿Creéis que esta normativa aportará más transparencia y profesionalización al sector, o puede suponer una carga burocrática excesiva?
Alejandro García: es un primer paso, pero no suficiente. Podemos considerarlo una oportunidad para profesionalizar y dar credibilidad al sector, no una barrera. El espíritu de la normativa gira en torno a la transparencia y la protección del consumidor. Se busca garantizar que los contenidos promocionados sean claros y que el público sepa cuándo se trata de publicidad.
En definitiva, la idea es mantener la confianza del usuario y evitar prácticas engañosas. Por otro lado, el Código de Conducta no busca penalizar, sino crear un marco común de confianza.
En cuanto a la burocracia, el impacto será mínimo si se integran protocolos de compliance sencillos: modelos de contrato, checklists de revisión de contenido, plantillas de disclaimers… La clave es prevenir antes que corregir.
Marta Cascajo: desde nuestra perspectiva, el nuevo marco normativo aporta claridad, confianza y profesionalización, más que burocracia. Es cierto que introduce nuevos procedimientos como la identificación explícita de colaboraciones o la documentación contractual más exhaustiva, pero estos pasos son necesarios para consolidar un sector que ya mueve gran parte de la inversión publicitaria digital.
En la práctica, las agencias que ya trabajamos bajo estándares éticos y de transparencia apenas percibiremos un aumento de carga, sino una validación de las buenas prácticas que ya veníamos aplicando.
- ¿Qué retos detectáis en esta primera fase de aplicación?
Alejandro García: el principal reto será armonizar criterios entre plataformas, marcas e influencers, ya que cada red social tiene sus propias herramientas de etiquetado. También será necesario formar a los creadores más pequeños, que quizá no disponen de asesoramiento jurídico y pueden incurrir en incumplimientos por desconocimiento.
Otro desafío importante es la identificación del contenido generado con inteligencia artificial, un terreno aún poco regulado, pero que el nuevo Código empieza a abordar.
Marta Cascajo: el principal reto será la adaptación operativa. No todas las marcas ni creadores están igual de familiarizados con la nueva normativa, por lo que la formación y la comunicación interna serán claves.
Otro desafío será la gestión de la trazabilidad: garantizar que todas las publicaciones, incluso las micro o nano colaboraciones, cumplen los criterios de identificación. Para eso, las agencias debemos ofrecer acompañamiento continuo y herramientas tecnológicas que faciliten la monitorización y validación del contenido.
Finalmente, el reto más humano: cambiar la mentalidad del «cumplir por obligación» a «cumplir por convicción», entendiendo que la transparencia no es una traba, sino un valor añadido.
- ¿Y qué oportunidades abre este nuevo marco?
Alejandro García: este marco puede elevar el estándar ético y profesional del marketing de influencia en España, reforzando la confianza entre marcas y audiencias. Las empresas que adopten políticas de transparencia desde el principio podrán diferenciarse por responsabilidad y autenticidad, dos valores que los consumidores valoran cada vez más.
Además, la autorregulación ofrece seguridad jurídica: quien cumpla el Código cuenta con la protección y el arbitraje de AUTOCONTROL en caso de reclamaciones, evitando conflictos mayores.
Marta Cascajo: muchas. En primer lugar, nos permite reforzar la confianza entre consumidores, marcas y creadores. El público está más informado y exige autenticidad, por lo que esta regulación ayuda a separar a los profesionales comprometidos de las prácticas menos éticas.
Para las agencias, supone una oportunidad de diferenciación por excelencia operativa, ofreciendo garantías jurídicas y estratégicas que generen tranquilidad a los anunciantes. En definitiva, este nuevo marco impulsa un entorno más maduro, seguro y sostenible para el marketing de influencia.
Recomendaciones para los profesionales del marketing
- ¿Qué recomendaciones daríais a los departamentos de marketing y comunicación ante este nuevo escenario?
Alejandro García: recomendamos tres líneas de acción:
- Revisar y/o redactar los contratos con influencers y agencias, incorporando cláusulas de cumplimiento del Código de Conducta y del Real Decreto 444/2024.
- Desarrollar guías internas o protocolos de buenas prácticas para todo el equipo de marketing, incluyendo ejemplos de etiquetas válidas («Colaboración pagada con…», «Publicidad de…», etc.), acciones permitidas/acciones prohibidas, etc.
- Contar con asesoramiento jurídico especializado para campañas sensibles o con gran visibilidad, de modo que cada acción se valide previamente desde el punto de vista legal y reputacional.
En definitiva, el cumplimiento normativo en este ámbito ya no es opcional, sino parte esencial de la estrategia de comunicación responsable. El experto en marketing legal ya es obligatorio en cualquier campaña debido a la facilidad para desarrollarlas y lanzarlas en un entorno de mayor complejidad de normas.
Marta Cascajo: nuestra recomendación es integrar la transparencia en el ADN de la estrategia, no verla como un requisito externo. Para ello recomendamos:
- Revisar los contratos y briefings para incluir cláusulas específicas sobre identificación publicitaria, uso de IA y responsabilidad compartida.
- Colaborar con agencias especializadas que conozcan tanto la parte creativa como el marco legal, y puedan garantizar procesos seguros.
- Formar a los equipos internos y a los creadores sobre buenas prácticas y ejemplos de cumplimiento.
- Medir el impacto más allá del engagement, incorporando métricas de confianza y percepción de marca.
El nuevo Código es una oportunidad para hacer las cosas mejor. En Territory Influence creemos firmemente que la profesionalización y la ética son el futuro del marketing de influencia, y que las marcas que adopten este enfoque desde ahora serán las que ganen en reputación y credibilidad.
En conclusión, el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad no pretende limitar la creatividad ni imponer más burocracia, sino reforzar la confianza, la ética y la profesionalidad en un sector en plena expansión.
Debemos ser conscientes que entramos en un ámbito de responsabilidad compartida, donde las marcas y agencias deben garantizar que las campañas cumplan con las exigencias de identificación publicitaria, ética y transparencia. La ley pone en el centro la honestidad y la claridad ante el consumidor, por lo que las marcas que lo integren en su discurso saldrán reforzadas.
Desde AMKT, agradecemos la generosidad de Alejandro García, de Riestra Abogados, y de Marta Cascajo, de Territory Influencer, socios empresa colaborador de la Asociación, por compartir su conocimiento y contribuir al objetivo común de elevar la práctica del marketing en nuestro país.
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