Celebramos el primer evento dirigido a responsables de fidelización, CRM, Loyalty y Marketing junto a nuestro socio empresa corporativo Tangity (Part of NTT Data).
Hace unos días celebramos el evento «The Next Loyalty: diseñando la fidelidad del futuro», organizado junto a nuestro socio Tangity (Part of NTT Data), donde exploramos cómo la IA, la creatividad, el dato y el diseño de experiencias están redefiniendo la relación entre marcas y personas.
Durante el evento se presentaron los resultados del estudio «The Next Loyalty: del dato a la emoción. La fidelidad en la era de la resonancia», que analiza cómo las empresas están incorporando la IA en sus estrategias de marketing y fidelización. También se compartieron dos casos de éxito de compañías que están apostando firmemente por el loyalty —Carrefour e Iberia— y se celebró una mesa de debate con responsables de grandes marcas como IKEA España, AXA, PANGEA – The Travel Store.
The Next Loyalty: del dato a la emoción. La fidelidad en la era de la resonancia
Ana Alcober, Senior Manager Loyalty de Tangity (Part of NTT DATA), fue la encargada de presentar en primicia los resultados del estudio sobre cómo está evolucionando la implementación del loyalty en las empresas. Durante su intervención, destacó cinco señales clave que evidencian este cambio.
El primero se centraliza en que el loyalty dejará de ser económico para ser emocional. En este aspecto, el estudio demuestra que el 90 % de los adultos pertenece a un club de fidelización, pero que el 36 % no se acuerda de utilizarlo. «Durante décadas la fidelidad se compraba con descuentos, ahora la Generación Z y Alpha buscan pertenecer a una marca, es decir se focalizan en los puntos de vista más que en las tarjetas de puntos».
La segunda señal de cambio se centra en la capacidad de la IA para conectar de forma más humana con las personas. La tercera apunta a la importancia de profundizar en el conocimiento de los clientes ya fidelizados, en lugar de enfocarse únicamente en atraer nuevos. La cuarta señal está relacionada con los datos, que dejan de ser algo que simplemente se extrae para convertirse en información que el cliente decide compartir voluntariamente, haciendo de la confianza la nueva moneda del loyalty.
La quinta señal está vinculada a la medición del futuro. En este contexto, el 50 % de las marcas ya considera que la IA transformará por completo la personalización y la gestión de las interacciones. Tras profundizar en el concepto de digital mirror, y en cómo ya se están dando relaciones «máquina a máquina» sin intervención humana, Ana subrayó la importancia de un impacto realmente medible, donde las recompensas se traduzcan en acciones con propósito, coherentes y auditables.
«Las marcas más valoradas documentan su propósito y lo comunican con transparencia. Un buen ejemplo es Patagonia»
Ana Alcober, Senior Manager Loyalty de Tangity (Part of NTT DATA)
El caso de fidelización de Club Carrefour
Tras la presentación del estudio, Juan Luis García Nombela, director de Recuperación de Captación de Clientes de Club Carrefour, abordó cómo la fidelización se construye desde la creación de un vínculo emocional con el cliente que ayuda a mejorar su experiencia de compra. De esta manera, desde el retailer llevan a cabo beneficios tanto transaccionales como emocionales.
El club de fidelización de Carrefour se centra en la cercanía, comodidad, exclusividad, personalización y diversión dentro de un paradigma en el que la compañía tiene el desafío de que los datos permitan generar acciones relevantes que se adecúen a lo que realmente quiere el cliente. De esta forma desde el retailer llevan a cabo cheques ahorro, cupones personalizados, promociones especiales y tarjetas a colectivos. Todo ello con el fin de generar un sentimiento de pertenencia y una comunicación bidireccional que les permite estar en la vida personal de los clientes.
Juan Luis manifestó que más del 45 % de los usuarios tienen una app que también cuenta con concursos como la Loto Club y todos los premios a los que optan los clientes están personalizados y han sido rescatados con ayuda de los datos.
Un cliente fidelizado es la rentabilidad de una empresa y la tecnología de datos es la mejor herramienta para mejorar la personalización.
Juan Luis García Nombela, director de Recuperación de Captación de Clientes de Club Carrefour
La visión del loyalty de Iberia Club
A continuación, Pepe Palma Cané, Head of Loyalty de Iberia, presentó cómo Iberia Club se ha consolidado como un programa de fidelización basado en su propia moneda, Avios, complementada por los Elite Points, que determinan niveles y beneficios especiales. Con casi 35 años impulsando el futuro de la lealtad, el programa llevó a cabo un rebranding el pasado mes de febrero y ya trabaja con una visión clara para 2030.
Sus objetivos para los próximos años incluyen: acelerar el crecimiento en España y Latinoamérica, aumentar el reconocimiento a los miembros, atraer a más socios, ampliar las oportunidades de retención, incorporar más productos canjeables con Avios, mejorar la consistencia entre las aerolíneas del Grupo, sumar más partners y simplificar la experiencia para hacerla más intuitiva.
Mesa de debate con expertos
La jornada concluyó con una mesa de debate moderada por Pepa Romero, Managing Director de Tangity (Part of NTT DATA) , en la que participaron Francisco Rojas, director de Marketing de AXA; Ana Ordoñez, Customer Engagement & Loyalty Manager de IKEA España; y Abraham Martín, director de Marketing de PANGEA – The Travel Store. Durante la conversación abordaron la evolución de sus propios sistemas de loyalty, el papel de los datos, el uso de la IA y la importancia de la personalización en las estrategias de fidelización.
Los tres ponentes coincidieron en que el loyalty es un pilar fundamental que debe apoyarse tanto en la transacción como en la conexión emocional, dejando que la tecnología actúe como facilitadora para ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas de forma ágil y eficiente.
En conclusión, el loyalty se ha convertido en un pilar estratégico imprescindible para las marcas. Ya no se trata solo de retener clientes, sino de construir relaciones auténticas, relevantes y sostenibles en el tiempo. En un entorno donde la competencia es intensa y la atención es limitada, la fidelidad se gana ofreciendo valor real: experiencias personalizadas, transparencia, coherencia y un propósito compartido.
El loyalty bien diseñado no solo impulsa el negocio, sino que fortalece la confianza, convierte clientes en defensores de marca y crea vínculos que trascienden la transacción. En definitiva, es uno de los activos más valiosos para diferenciarse y crecer en un mercado cada vez más exigente.
