Nuestro socio Netun Solutions presenta en este artículo el caso de las balizas V16, un ejemplo que supone un cambio significativo tanto para las marcas como para los ciudadanos. ¡Descuento exclusivo para nuestros socios!
A partir de 2026, la baliza V16 conectada será el único dispositivo legal para señalizar un vehículo inmovilizado en carretera en España, sustituyendo definitivamente a los triángulos y a las V16 sin conexión. De esta manera, lo que para el ciudadano es «otro cambio normativo», para las marcas implicadas supone algo mucho más profundo: el paso de una categoría recomendada a una categoría obligatoria, con implicaciones directas en cómo se construye demanda, se trabaja la distribución, se fijan los precios y se diseña la narrativa de marca en un entorno regulado.
Para comprender la magnitud de este cambio —tanto para las marcas como para la evolución de los hábitos de consumo—, nuestro socio Netun Solutions, compañía española creadora de la primera luz V16 Help Flash y pionera en el desarrollo de las primeras balizas conectadas integradas, con plataformas de carretera conectada, analiza cómo debe adaptarse el marketing a este nuevo contexto.
En este artículo, Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-, comparte varias claves aplicables a cualquier sector en el que la regulación marca el ritmo de transformación.
Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-
De producto «recomendado» a equipamiento obligatorio
El salto de una categoría «estándar» a una obligatoria implica varios cambios estructurales. El primero es pasar de una demanda prevista a una demanda fija y conocida: el mercado deja de ser una hipótesis y pasa a estar acotado por el número de usuarios y empresas obligados al cumplimiento.
En segundo lugar, la demanda se concentra en una ventana temporal concreta, entre la comunicación de la norma y la fecha de vencimiento, generando un pico de implantación en los momentos inmediatamente anteriores. Es prácticamente una campana de Gauss con una pendiente muy pronunciada, donde la logística, la planificación de stock y los acuerdos de distribución pasan de ser «operaciones» a convertirse en variables estratégicas de marketing.
Por último, entramos en un juego de suma cero: lo que vende uno, deja de venderlo otro.
Y para poner todo aún más divertido, se suma un factor crítico: el LTV efectivo por usuario es bajo. Es una compra poco recurrente, de alta durabilidad. Eso obliga a ajustar al milímetro el CAC por canal. No puedes permitirte estrategias de adquisición «alegres» confiando en que el cliente te lo devolverá con recurrencia futura. O mantienes disciplina en costes o destruyes margen.
Tres fases estratégicas en un mercado regulado
En estas categorías en fase de regulación, la estrategia no es lineal, sino que debe adaptarse a cada momento:
Fase 1. Pre-regulación: pedagogía y legitimación de la categoría
Antes de que exista la obligación, el trabajo clave es casi de «evangelización»: explicar el problema que se quiere solucionar, trabajar con asociaciones, administraciones y grandes clientes para demostrar que la solución tiene sentido y contribuir a que la categoría se reconozca y se legalice, entendiendo muy bien el lenguaje regulatorio. Hasta que la categoría no existe en la norma, lo que tienes es un buen invento, no un mercado.
Fase 2. Pre-obligatoriedad: construir atributos y relato de marca en el consumidor
Una vez que la categoría existe, toca traducir la norma y los aspectos más técnicos a beneficios concretos: seguridad, facilidad de uso, visibilidad, conectividad, tranquilidad. Es el momento de construir los atributos diferenciales y ocupar un espacio mental propio. En nuestro caso: potencia lumínica, calidad, durabilidad, conectividad, compatibilidad con servicios de asistencia, etc.
Fase 3. Entrada en vigor de la norma: capturar la demanda cautiva sin entrar en guerras de precio
Cuando la legislación ya tiene fecha de entrada en vigor y el mercado sabe que va a ser obligatorio, la prioridad pasa de generar demanda a capturarla. Te centras en los extremos del embudo: el branding te da foco y protege el margen; las campañas de performance cierran el trato. La clave es que, cuando todo el mundo vende «lo mismo», no te compran solo por obligación, sino por confianza, calidad percibida y propuesta de valor global.
En resumen: primero categoría, luego marca, después captura eficiente de demanda.
Marketing B2C en entorno normativo: informar sin alarmar
Cuando la legislación entra en juego, la comunicación al consumidor tiene que equilibrar tres ejes.
Eje 1. La educación regulatoria
Explicar con claridad qué cambia, cuándo y por qué. Qué va a ser obligatorio, qué dispositivos dejan de ser válidos y qué requisitos mínimos debe cumplir el producto. Liderar la categoría desde la pedagogía es lento y, en parte, construye también para otros, pero es necesario. Te posiciona como referente y portavoz autorizado y, a la larga, se traduce en eficiencia publicitaria y en un aumento considerable de impactos de medios ganados.
Eje 2. La narrativa de seguridad frente al miedo
Somos más proclives a escuchar recomendaciones, pero a menudo actuamos por miedo. El mensaje no puede ser solo «si no lo llevas, te multan», sino «si lo usas, reduces el riesgo y facilitas la gestión de la emergencia». El mix de mensajes es clave: hay que tocar los puntos de dolor desde diferentes perspectivas, sin caer en el alarmismo ni en la banalización.
Eje 3. La gestión de dudas sobre privacidad y datos
Especialmente cuando entra en juego la conectividad. Aquí el marketing tiene que trabajar de la mano de legal y producto para aterrizar conceptos como anonimización, finalidad de uso y seguridad en un lenguaje que la gente entienda.
Marketing B2B y B2G: aseguradoras, flotas y administraciones
El caso de la V16 conectada demuestra que, en un mercado tan transversal, los actores clave no son solo el consumidor y el retail. Aparecen otros players de peso: aseguradoras, flotas, renting, car sharing o administraciones públicas. Cada uno con sus objetivos, su forma de planificar y ejecutar las compras, sus tiempos y un lenguaje de trabajo particular.
En este contexto, el marketing se convierte en una combinación de B2B, B2G y B2B2C, donde el argumentario, los soportes y las palancas son distintos para cada actor. No vale el café para todos.
Esto exige un equipo multidisciplinar y un marketing 360: tan importante es tener expertos en licitaciones y presencia en ferias sectoriales como contar con un equipo comercial especializado por verticales, capaz de aterrizar el mensaje de forma creíble en cada segmento.
Y tan importante como lo anterior es convertirte en un partner de cumplimiento, no solo proveedor de producto. En entornos regulados, una de las mayores oportunidades es pasar de vender «cosas» a vender cumplimiento + tranquilidad operativa.
Eso significa ayudar a interpretar la norma con guías, FAQs, formaciones y argumentarios para redes comerciales y mediadores. Ser la marca que «traduce» el BOE al lenguaje del negocio te posiciona como referencia. Significa también facilitar la implantación: no es solo enviar producto, es acompañar en el despliegue, en las políticas internas, en la comunicación a clientes y empleados, en la integración con sistemas de asistencia.
Y, por último, significa cuidar la postventa. En negocios tan explosivos la probabilidad de «oportunistas» se dispara, y el ecosistema se llena de empresas que aparecen solo para el momento pico y luego desaparecen. Transmitir que vas a estar ahí si hay un problema es un valor tangible que cierra ventas y defiende precios.
Del «one shot» al ecosistema: cross-selling y LTV ampliado
Decíamos antes que el LTV directo de una baliza es bajo: una compra puntual, alta durabilidad, poca recurrencia. Pero eso no significa que el LTV como relación tenga que ser bajo.
La clave está en construir un ecosistema de productos y servicios alrededor del dispositivo obligatorio. En nuestro caso, hemos desarrollado myIncidence, una app compatible con las balizas conectadas que se convierte en la forma más rápida, fácil e intuitiva de contactar con tu aseguradora o servicio de asistencia cuando tienes una incidencia.
Esto es válido para cualquier categoría: es uno de los puntos donde un marketing que conoce bien a su usuario puede poner el foco. La pregunta es sencilla, pero potente: ¿qué más problemas de mi cliente puedo resolver?
Cuando lo haces, consigues ampliar el LTV relacional más allá de la venta inicial, generar oportunidades de cross-selling y up-selling (otros productos, servicios añadidos, nuevas funcionalidades) y aprovechar de forma más eficiente los atributos de marca que ya has construido.
Pricing en modelos B2B/B2C/B2B2C: el difícil equilibrio
Otro reto poco visible desde fuera es el pricing cuando tu negocio es a la vez B2B, B2C y B2B2C.
El principal desafío es evitar el canibalismo entre canales. Necesitas una arquitectura de precios que te permita tener una buena cuota de mercado en retail, marketplaces y grandes cuentas, sin reventar precios en un canal que haga inviables los márgenes de los demás. Si el consumidor ve un precio muy inferior en un canal, el resto de la distribución deja de tener sentido.
Aquí es clave definir precios de referencia claros: un precio recomendado para el consumidor, una estructura de descuentos y rappels para B2B según volumen y servicio, y políticas de promoción por canal con «corredores» predefinidos que eviten guerras internas. Todo ello debe estar alineado con el posicionamiento: si vendes calidad, conectividad y servicio, tu precio tiene que contar la misma historia.
Lecciones para el marketing en sectores regulados
A partir de este caso, podemos extraer algunas líneas estratégicas:
- Leer la regulación como un brief de marketing. Define tamaño de mercado, plazos, requisitos mínimos y oportunidades de diferenciación.
- Pensar en fases, no en campañas aisladas. Fase 1: construcción de categoría y legitimidad. Fase 2: construcción de atributos de marca en el consumidor. Fase 3: captura de demanda cautiva sin destruir márgenes.
- Tomarse en serio LTV y CAC desde el día uno. En productos obligatorios y poco recurrentes, el CAC tiene que estar muy ajustado y el LTV se construye con ecosistema, servicios y cross-selling, no solo con la venta inicial.
- Mapear stakeholders y adaptar el lenguaje. Consumidor, aseguradoras, flotas, administración, retail, marketplaces… todos forman parte de la ecuación, pero no hablan el mismo idioma.
- Construir una narrativa regulatoria sin alarmismo. Rigor, claridad, seguridad y confianza, evitando tanto el miedo como la banalización.
- Diseñar cuidadosamente la arquitectura de precios multicanal. Pricing y márgenes coherentes en B2B, B2C y B2B2C para evitar guerras internas y proteger la distribución.
La obligatoriedad de la baliza V16 conectada es mucho más que un cambio de dispositivo en la guantera: es un ejemplo de cómo una regulación puede transformar por completo una categoría, redefinir la competencia y acelerar la adopción de soluciones conectadas.
Para los profesionales del marketing, deja un mensaje claro: cuando la ley cambia el tablero, el rol del marketing no es solo vender más, sino ayudar a que todo el ecosistema (marcas, distribuidores, empresas y usuarios) transite el cambio con información, confianza, rentabilidad y valor real.
Desde AMKT agradecemos a nuestro socio Netun Solutions su aportación a este artículo, que nos permite entender cómo el marketing puede convertirse en un aliado clave para las empresas en contextos de cambios normativos y regulatorios, facilitando además la conexión con los consumidores.
Además, nuestros socios de AMKT podrán disfrutar de un descuento especial de 20 euros en la compra de la baliza V16 conectada. ¡Encuentra tu código de descuento en tu área de socio!
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