Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT estamos desarrollando una serie editorial dedicada a analizar el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa. En esta tercera entrega, contamos con la entrevista a Sara Vega.
En el marco del 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, y con el objetivo de analizar el impacto real del liderazgo femenino en el sector, tenemos la ocasión de conversar con Sara Vega, Chief Marketing and Communications Officer de FNAC, quien comparte su visión sobre el liderazgo femenino y su impacto en el sector.
Con esta serie de entrevistas, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», no buscamos ofrecer respuestas universales, sino abrir una conversación relevante entre profesionales, compartir aprendizajes reales y contribuir a una mirada más madura, estratégica y exigente sobre el papel del marketing y de quienes lo lideran.
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Sara Vega: como en el resto de las áreas hay muchas menos mujeres en puestos directivos y, en una fecha como el 8 de marzo, creo que lo que hay que reivindicar es que deberíamos tener las mismas condiciones y oportunidades que los hombres para acceder a ellos.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Sara Vega: la verdad es que todas las decisiones que tomas te acaban marcando de alguna forma, te enseñan algo, te transforman un poco.
Una de las que más me han impactado últimamente, desde luego, ha sido el cierre temporal de Fnac Callao y el traslado de Triangle a Rambles, y su posterior apertura. Cerrar simultáneamente nuestras dos tiendas más emblemáticas durante meses para transformarlas completamente fue probablemente la decisión más compleja que he tenido que gestionar.
No era solo una cuestión de obras o de metros cuadrados, era apostar por una visión del retail cuando muchos lo están cuestionando. Era gestionar equipos, comunicar con claridad en medio de la incertidumbre, mantener la confianza de los clientes.
Lo que más me marcó fue tener que sostener la convicción de que estábamos haciendo lo correcto cuando aún no teníamos el resultado delante. Cuando reabrimos en octubre y vimos la respuesta, confirmamos que habíamos acertado. Pero, más allá del resultado, esa experiencia me enseñó que el verdadero liderazgo no está en tomar decisiones cómodas, sino en atreverse con las necesarias y sostenerlas hasta el final.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Sara Vega: en los últimos años, la fragmentación del área de marketing en disciplinas más específicas ha hecho que el CMO, en muchos casos, pierda poder e influencia. Desde hace un par de años creo que esta tendencia está retrocediendo y se vuelve a reclamar un CMO que, de forma estratégica, coordine todas las áreas y funciones de marketing y que tenga capacidad de decisión e influencia. Desde mi punto de vista, es lo que debe ser: la posición estratégica de marketing debe formar parte del comité de dirección y orquestar todas las disciplinas del marketing en la organización.
- Desde tu experiencia, ¿qué elementos del liderazgo generan hoy mayor valor en marketing y hasta qué punto el liderazgo femenino contribuye de forma diferencial a ellos?
Sara Vega: tener un equipo comprometido, motivado y con capacidad de arriesgar es fundamental en un área como marketing, que exige estar muy al día de las novedades. Para lograrlo, creo que hoy son esenciales tres elementos: la escucha activa, la flexibilidad estratégica y el liderazgo colaborativo. No se trata de imponer una visión desde arriba, sino de construirla con el equipo, integrar perspectivas diversas y crear un entorno donde las personas se sientan seguras para proponer, experimentar y también equivocarse.
Desde mi experiencia, el liderazgo femenino suele aportar de forma natural una mayor atención a estos aspectos: más empatía en la gestión de equipos, mayor capacidad de escucha, un enfoque más integrador y menos jerárquico. No digo que sea exclusivo de las mujeres, pero sí que, estadísticamente, tendemos a ejercer el liderazgo desde una perspectiva más colaborativa y menos centrada en el ego individual. Y eso, en marketing, donde la creatividad, la agilidad y la capacidad de conectar con las personas son clave, genera un valor diferencial.
- ¿Crees que siguen existiendo barreras para las mujeres en posiciones de liderazgo? Y, si es así, ¿cuáles identificas desde tu experiencia?
Sara Vega: sin duda. La estadística revela que hay menos mujeres en posiciones de liderazgo y no se debe a que no haya una base de mujeres cualificadas que puedan llegar. Se debe a una situación estructural que hace que muchas mujeres renuncien a su carrera para poder sostener otras áreas de su vida, cosa que los hombres no hacen; se debe a que existen prejuicios sobre lo que las mujeres quieren o no asumir para ejercer determinadas posiciones; se debe a procesos de selección donde hay sesgos que interfieren de forma muy determinante en ocasiones; se debe a que muchas posiciones directivas están ocupadas por hombres y el sesgo de semejanza hace que prefieran contratar «a un igual».
Hay muchas razones por las que es importante seguir trabajando para que las mujeres alcancen las posiciones que quieran, con las mismas oportunidades y condiciones que los hombres.
- En el contexto actual, como directora de Marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Sara Vega: la verdad es que las decisiones más complejas están todas interconectadas, y eso es precisamente lo que las hace difíciles. Por un lado, está la inversión en comunicación. El ecosistema digital es cada vez más caro y opaco, y decidir dónde inviertes cuando la medición del retorno es cada vez menos clara es complicado. Por eso es fundamental contar con una agencia que te aporte visión estratégica, que entienda tu negocio y te ayude a navegar esa complejidad con criterio.
Luego está construir diferenciación real. Cuando el mercado digital ha redefinido las expectativas sobre precio, velocidad y conveniencia, la pregunta es: ¿por qué Fnac? Mantener nuestra relevancia como mediadores culturales sin perder competitividad comercial es una tensión permanente. Y también está la coherencia entre propósito y negocio. Los clientes nos reclaman posicionamiento en temas culturales y sociales, pero cada decisión tiene implicaciones comerciales inmediatas. Lo verdaderamente complejo es que no puedes tomar estas decisiones de forma aislada. Una condiciona directamente a las demás.
- Desde tu posición como directora de Marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Sara Vega: me gustaría demostrar que es posible hacer un retail cultural que ponga a las personas en el centro de verdad. Que se puede crecer sin renunciar al criterio, a la prescripción de calidad, a la construcción de comunidad real. En un sector donde la tentación es competir solo en precio y velocidad, creo que hay espacio para la profundidad y el significado. Me gustaría que Fnac siga siendo referente en eso.
Y, en clave de género, que mi paso ayude a normalizar el liderazgo femenino en marketing. No como algo excepcional, sino como algo natural. Que las mujeres que vengan detrás encuentren referentes diversos y organizaciones que valoren estilos de liderazgo distintos. El legado que me gustaría dejar es demostrar que hacer las cosas de forma más consciente y humana no es un lastre, sino lo que genera valor duradero.
Queremos agradecer a Sara Vega su generosidad al compartir con nosotros esta visión tan honesta y profesional sobre su trayectoria y el presente de nuestro sector. Sus reflexiones sobre el liderazgo y la toma de decisiones no solo enriquecen esta serie, sino que nos ofrecen claves valiosas para seguir evolucionando como profesionales del marketing.
Esta entrevista es solo una de las piezas que componen nuestra iniciativa especial por el Día Internacional de la Mujer, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», que en las siguientes entregas, contaremos con la participación de Emma Ruíz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo Mutua de Seguros; Teresa de Ledesma, directora de Marketing y Comunicación de Kantar; Yenthel de la Torre, Head of Marketing de t2ó one; Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), te invitamos a explorar el resto de este ciclo de conversaciones, donde otras líderes referentes comparten sus aprendizajes, retos y su visión estratégica para transformar las organizaciones. En los siguientes enlaces podrás ver las entrevistas de:
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