Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT estamos desarrollando una serie editorial dedicada a analizar el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa. En esta quinta entrega, contamos con la entrevista a Teresa de Ledesma.
En el marco del Día Internacional de la Mujer, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos analizar el impacto real del liderazgo femenino en la empresa actual. De este modo, a través de este ciclo de 8 conversaciones con algunas de las CMOs más influyentes del sector, damos voz a las directivas que hoy ocupan posiciones clave y que influyen de forma directa en la estrategia, el negocio y la transformación de sus organizaciones.
En esta ocasión, conversamos con Teresa de Ledesma, directora de Marketing y Comunicación de Kantar, para realizar un breve repaso por su trayectoria y los hitos que han marcado su carrera profesional y analizar el impacto real del liderazgo femenino en el sector.
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Teresa de Ledesma: creo que lo primero que debe ponerse sobre la mesa es que el liderazgo femenino no puede entenderse sin el masculino. No hablo de género, sino de estilos: maneras diferentes de dirigir, de comunicar, de decidir y de relacionarse con los equipos.
Es cierto que ciertos rasgos se relacionan con más frecuencia con mujeres —empatía, escucha activa, integración de miradas diversas— y otros con hombres —determinación, firmeza, orientación a la acción—. Pero no son, o no deberían ser, exclusivos de un género. Yo misma no me identifico exclusivamente con un liderazgo exclusivamente femenino: me reconozco en una mezcla. Y precisamente por eso creo que la combinación de ambos estilos es lo que impulsa hoy al negocio. La suma, no la polarización, es lo que funciona.
Aun así, en 2026 seguimos viendo sectores y organizaciones donde cuesta apostar por estilos de liderazgo más vinculados a lo «femenino». A veces porque son entornos históricamente masculinos; otras, porque quienes están al mando no se sienten cómodos con otras formas de liderar. Y es justamente ahora cuando más sentido tiene abrir espacio y legitimar otros modos de dirigir, también en marketing.
Además, en un sector como el nuestro —profundamente femenino en su base— y en un momento en el que la figura del CMO entra con más fuerza en los comités de dirección, tenemos la responsabilidad de visibilizar y poner en valor estilos de liderazgo distintos a los de siempre. No para sustituir unos por otros, sino para demostrar que, cuando se integran y se complementan de manera inteligente, el impacto en la cultura, la estrategia y el negocio es mucho mayor.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Teresa de Ledesma: a lo largo de mi carrera ha habido varios momentos decisivos, pero si pienso en el que marcó un antes y un después, fue el que me llevó a mi posición actual a través de un proceso de selección interno. Hasta entonces mi rol estaba centrado en comunicación, pero decidí dar el paso entendiendo que necesitaba una visión de marketing diferente y orientada al futuro.
Ese paso adelante me sacó de mi zona de confort, sí, pero también me colocó en mi posición actual. Y creo que este tipo de movimientos a veces nos cuestan especialmente a algunas mujeres: tendemos a esperar a que «nos descubran», a confiar en que nuestro trabajo hablará por sí solo. La realidad es que levantar la mano, presentarse, proponer y ocupar espacio es parte esencial del liderazgo.
En paralelo, otra decisión profundamente transformadora ha sido aprender a poner límites. A veces parece incompatible con un liderazgo empático, pero no lo es: es imprescindible. Un líder que no sabe decir que no, que intenta sostenerlo todo, acaba diluido, agotado o atrapado en tareas que no generan valor. Poner límites ha sido clave para liderar mejor, con más foco, más claridad y más impacto.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Teresa de Ledesma: el marketing vive un momento especialmente complejo, y una parte importante de esa complejidad está en ganar su lugar real en los comités de dirección. Hoy la presencia del marketing es muy desigual: en algunas empresas ocupa un asiento claro; en otras aparece a través de áreas comerciales; y, en muchas, directamente no está representado.
Para revertirlo, marketing debe demostrar con datos su contribución al negocio. Lo que no se mide queda fuera de las conversaciones estratégicas y se percibe como «lo bonito que hace marketing». Por eso necesitamos KPIs de negocio, además de los propios de la disciplina, que conecten tanto el performance como la capacidad de construir marcas valiosas.
Un cambio evidente de los últimos años es la incorporación de áreas tradicionalmente comerciales —como la captación de leads o la activación de demanda— dentro del ámbito de marketing, porque requieren una coordinación total y una visión integrada del ciclo de crecimiento. El riesgo ahora es que, en este énfasis en el corto plazo, muchas compañías descuiden la construcción de marca, una palanca más lenta pero esencial para el crecimiento sostenible. Afortunadamente, hoy contamos con métricas que permiten demostrar el valor financiero de una marca, como BrandZ, que cuantifica su contribución al negocio y legitima su papel estratégico.
- Desde tu experiencia, ¿qué elementos del liderazgo generan hoy mayor valor en marketing y hasta qué punto el liderazgo femenino contribuye de forma diferencial a ellos?
Teresa de Ledesma: ya he mencionado que, para mí, los elementos de liderazgo que generan mayor valor en marketing tienen que ver con la combinación inteligente de estilos: esa mezcla de empatía y escucha con determinación y claridad; de sensibilidad hacia las personas con foco en la acción; de apertura a perspectivas diversas con una capacidad firme de priorizar.
En mi caso, doy un valor especial a la escucha activa y la capacidad de anticipar. Marketing necesita líderes capaces de leer el contexto, entender qué necesita la organización y convertir esa lectura en una dirección clara.
Pero ese liderazgo empático debe equilibrarse con la asertividad y la capacidad de poner límites. La empatía sin foco puede llevar a la sobrecarga, y no ser capaz de priorizar puede diluirnos. Hoy, un liderazgo valioso en marketing es aquel que protege el tiempo, al equipo y al objetivo final.
Por último, en un área tan opinativa como marketing, es esencial sostener las decisiones con criterio y datos, especialmente cuando todo el mundo tiene una opinión. Un liderazgo sólido conecta cada decisión con la estrategia, el posicionamiento y las evidencias, no con preferencias personales. Esa capacidad de explicar el porqué desde la expertise genera confianza, respeto y un impacto mucho mayor.
- ¿Crees que siguen existiendo barreras para las mujeres en posiciones de liderazgo? Y, si es así, ¿cuáles identificas desde tu experiencia?
Teresa de Ledesma: en mi caso, no puedo decir que haya vivido grandes barreras externas a lo largo de mi carrera. Pero eso no significa que el techo de cristal haya desaparecido: sigue ahí y continúa impidiendo que muchas mujeres lleguen a donde quieren llegar.
Lo que sí observo —y cada vez con más claridad— es que muchos de los límites no vienen solo de fuera, sino de dentro. Es lo que llamamos el techo de cemento: los miedos, esa educación sutil que nos empuja a «no molestar», a «no destacar demasiado» o a asumir que debemos cargar con más responsabilidades familiares que profesionales. Todo eso construye capas de autocensura que condicionan nuestras decisiones y frenan nuestra ambición.
Además, una posición de liderazgo exige un cierto nivel de entrega… pero ¿quién decide en qué horarios, formatos o ritmos debe darse esa entrega? El modelo laboral actual deja poco espacio para la vida personal, y aún menos cuando hay niños de por medio.
Por eso, creo que muchas mujeres que hoy ocupan posiciones de liderazgo lo hacen —en gran medida— gracias a excepciones: empresas más flexibles, jefes que confían de verdad, estructuras que permiten cierta conciliación. Es ahí donde muchas líderes consiguen, no sin esfuerzo, sostener carreras brillantes sin renunciar a su entorno personal.
En resumen: sí, siguen existiendo barreras. Algunas externas. Muchas internas.
Y parte del liderazgo femenino actual consiste precisamente en reconocerlas, desactivarlas y construir entornos donde mujeres y hombres puedan liderar sin tener que encajar en moldes imposibles.
- En el contexto actual, como directora de Marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Teresa de Ledesma: como dicen los ingleses: what a time to be alive. Estoy segura de que el marketing siempre ha tenido sus retos, pero lo que vivimos ahora es un panorama especialmente complejo.
Por un lado, tenemos a un consumidor hiperestimulado, con niveles de atención mínimos. Llegar a él, impactarle y lograr que recuerde algo exige un nivel de precisión, creatividad y relevancia sin precedentes.
Al mismo tiempo, convivimos con una tensión permanente entre la presión por ofrecer resultados inmediatos y la necesidad de invertir en el largo plazo, en la construcción de marcas fuertes, diferentes y relevantes. Decidir cómo equilibrar ambos mundos es una de las decisiones más críticas y difíciles para cualquier director de marketing.
A esto se suma una inteligencia artificial que avanza de forma vertiginosa, cambiando cómo consumimos, cómo vivimos y cómo trabajamos desde marketing. Es natural que aparezca la pregunta: ¿hasta qué punto nuestro trabajo será sustituido?
Además, operamos en contextos económicos y sociales inciertos, en un mundo globalizado donde lo que ocurre en la otra punta del planeta puede afectar directamente a nuestra marca. El margen de error es cada vez menor.
Y, entre todo esto —aunque a veces eclipsado por la conversación sobre IA—, sigue siendo crítico operar como empresas sostenibles, capaces de generar valor hoy sin comprometer el mañana.
- Desde tu posición como directora de Marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Teresa de Ledesma: no sé si puede hablarse de legado como tal, pero si pienso en cómo me gustaría que me recordaran, sería como alguien con empuje, que priorizaba el sentido común y que no tenía miedo de atreverse o innovar. Que entendía que equivocarse, parar, corregir y volver a intentarlo forma parte natural de la ecuación.
También me gustaría que quedaran dos aprendizajes que para mí han sido excepcionales y que ojalá acompañen a quienes sigan construyendo la función de marketing:
El primero: que lo perfecto es enemigo de lo bueno.
Asumiendo que probablemente nada es perfecto, creo firmemente que trabajar con estándares de calidad altos no implica caer en el perfeccionismo paralizante. En marketing, si las opiniones fluyen sin control y las iteraciones se hacen eternas, lo perfecto no solo bloquea, sino que retrasa la acción. Me gusta mucho la idea del psicoanalista Winnicott sobre la «madre suficientemente buena»: aquella que no necesita ser perfecta, sino adaptarse de manera adecuada. Creo que es perfectamente aplicable a nuestro trabajo. Necesitamos ser «suficientemente buenos»: rigurosos, exigentes, pero también ágiles y capaces de avanzar.
El segundo: la responsabilidad 100 %.
Este es un concepto que tengo muy presente gracias a quien fue mi directora de marketing durante diez años. Significa asumir por completo nuestra responsabilidad —hasta el límite de lo que depende de nosotros— sin absorber la responsabilidad ajena. Implica saber cuándo empujar y cuándo frenar, cuándo actuar y cuándo pedir que otros actúen. Para mí ha sido un aprendizaje liberador y uno de los pilares que creo que más equilibrio aporta al liderazgo.
Muchas gracias a Teresa de Ledesma por compartir tu experiencia y visión con nosotros. Creemos que, con esta serie de entrevistas, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», visibilizar estas trayectorias contribuye, entre otras cosas, a ofrecer a una mirada más madura y exigente sobre el papel del marketing en los comités de dirección. El objetivo final es inspirar y construir entornos donde el talento pueda liderar sin techos ni moldes imposibles.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), te invitamos a explorar el resto de este ciclo de conversaciones, que culminará el próximo 8 de Marzo, donde otras líderes referentes comparten sus aprendizajes, retos y su visión estratégica para transformar las organizaciones. En siguientes entregas contaremos con la participación de Yenthel de la Torre, Head of Marketing de t2ó one; Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
En los siguientes enlaces podrás ver las entrevistas de:
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