Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT estamos desarrollando una serie editorial dedicada a analizar el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa. En esta sexta entrega, contamos con la entrevista a Yenthel de la Torre.
Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos dar voz a las directivas que hoy influyen de forma directa en la estrategia, el negocio y la transformación de sus organizaciones, para analizar el impacto real del liderazgo femenino en el sector.
Con esta serie de entrevistas, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», no buscamos ofrecer respuestas universales, sino abrir una conversación relevante entre profesionales, compartir aprendizajes reales y contribuir a una mirada más madura, estratégica y exigente sobre el papel del marketing y de quienes lo lideran.
En esta ocasión, ya casi llegando al final de esta serie, conversamos con Yenthel de la Torre, Head of Marketing de t2ó one, para realizar un breve repaso por su trayectoria, los hitos que han marcado su carrera profesional y su visión sobre el liderazgo femenino y su impacto en el sector.
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Yenthel de la Torre: el avance en presencia femenina en la industria es innegable, pero creo que la conversación sobre liderazgo femenino en marketing debe ser cada vez más práctica y menos teórica. Hemos avanzado mucho en visibilidad, pero hoy lo verdaderamente relevante es el impacto real que estamos teniendo en el negocio y en la toma de decisiones estratégicas.
En entornos muy orientados a resultados, como el B2B, el liderazgo se mide por la capacidad de generar crecimiento, construir propuestas de valor sólidas y alinear marketing con objetivos comerciales. En ese sentido, me parece importante poner sobre la mesa cómo las mujeres que trabajamos en marketing estamos contribuyendo a elevar el rol de la función. Para mí, el foco hoy no debería estar solo en cuántas somos, sino en cómo estamos influyendo, qué decisiones estamos liderando y cómo seguimos demostrando que el marketing es una palanca estratégica real para el crecimiento empresarial.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Yenthel de la Torre: si tuviera que señalar una decisión que marcó un antes y un después en mi trayectoria, diría que fue dejar de buscar únicamente la seguridad para empezar a priorizar el aprendizaje y el impacto. A veces salir de la zona de confort y apostar por proyectos que, sobre el papel, no son los más evidentes ni los más cómodos, es necesario para crecer y madurar.
Además, todo esto hay que hacerlo consciente del contexto: mujer, joven y en entornos muy exigentes. Lejos de hacerme pequeña, creo que la mejor manera de consolidar mi posición es asumir responsabilidad, aportar criterio y demostrar con resultados. Esa mentalidad me ha acompañado desde que salí de mi primer empleo serio en la industria, al que guardo especial cariño.
También tengo muy presente que el liderazgo no empieza cuando llegas a un puesto de manager. En mi caso, muchas de las bases de cómo trabajo hoy (la cultura del esfuerzo, la orientación a las personas, la importancia de escuchar, entender las necesidades y adaptar la comunicación) las aprendí muy pronto, cuando empecé a trabajar con 15 años. Aquellas experiencias, aunque fueran en entornos totalmente diferentes al de la publicidad, me enseñaron que cualquier etapa profesional suma y que cada rol, por pequeño que parezca, construye la mirada con la que después lideras.
Día a día trato de aplicar mucho de ese aprendizaje en mi forma de entender el marketing y la gestión de equipos: con ambición, pero también con perspectiva; con foco en el negocio, pero sin perder de vista a las personas. Porque, al final, las decisiones que realmente marcan la diferencia suelen ser las que te obligan a crecer.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Yenthel de la Torre: desde mi experiencia en entornos B2B, cada vez se reconoce más el valor que aporta marketing en ámbitos como la definición de la propuesta de valor, el cuidado de la marca, la experiencia de cliente, la reputación o la identificación de oportunidades de crecimiento. Además, la presión por crecer en contextos más competitivos ha reforzado la necesidad de una visión más holística y alineada con la dirección.
Ahora bien, todavía existen retos relevantes. El primero es seguir demostrando el impacto directo que el marketing y la comunicación tienen en el negocio, con métricas claras y compartidas con el resto del comité. El segundo, romper definitivamente la percepción (que aún aparece en algunas empresas) de que marketing es un área opinable o táctica, cuando en realidad es profundamente estratégica.
Y, por último, creo que el gran desafío es la integración real: alinear marketing/comunicación con ventas, tecnología y datos para que la función aporte todo su potencial. En un contexto marcado por la incertidumbre económica y la irrupción de la inteligencia artificial, el rol del marketing va a ser cada vez más decisivo, pero también más exigente. En definitiva, el avance es innegable, pero el siguiente salto no va solo de tener un rol, sino de influir de verdad en las decisiones que mueven el negocio.
- Desde tu experiencia, ¿qué elementos del liderazgo generan hoy mayor valor en marketing y hasta qué punto el liderazgo femenino contribuye de forma diferencial a ellos?
Yenthel de la Torre: desde mi experiencia, el liderazgo que hoy genera mayor valor en marketing es el que combina tres capacidades clave: visión de negocio, orientación real al cliente y ejecución basada en datos. El marketing ya no puede permitirse ser solo creativo o táctico; necesita entender profundamente cómo impacta en la incrementalidad, en la rentabilidad y en el posicionamiento competitivo.
A esto se suma algo que cada vez pesa más: la capacidad de trabajar de forma transversal. El marketing actual vive en la intersección con ventas, tecnología, datos o customer experience, por lo que el liderazgo que aporta valor es el que sabe conectar equipos, alinear objetivos y construir consensos sin perder el foco en resultados.
En cuanto al liderazgo femenino, más que hablar de un estilo único, creo que aporta matices especialmente valiosos en el contexto actual. En mi experiencia, muchas mujeres que gestionamos equipos tendemos a impulsar modelos de gestión muy orientados a la escucha, a la visión integradora del cliente y a la construcción de relaciones de confianza dentro de la compañía. En entornos B2B como en el que yo me encuentro, donde las decisiones son más complejas y los ciclos más largos, esta capacidad relacional y de mirada amplia cobra aún más relevancia.
Dicho esto, para mí la clave no está en contraponer liderazgos, sino en entender que la diversidad (también de género) eleva la calidad de las decisiones y fortalece el papel estratégico del marketing y la comunicación. Esto no va solo de impulsar campañas, sino de orquestar crecimiento sostenible para la empresa.
- ¿Crees que siguen existiendo barreras para las mujeres en posiciones de liderazgo? Y, si es así, ¿cuáles identificas desde tu experiencia?
Yenthel de la Torre: creo que se han producido avances claros en los últimos años, pero todavía existen ciertas barreras, muchas veces más sutiles que estructurales. No siempre hablamos de limitaciones explícitas, sino de inercias culturales, sesgos inconscientes o modelos de carrera que no siempre facilitan trayectorias diversas.
Dicho esto, personalmente no creo en potenciar a las mujeres por el hecho de serlo. Creo firmemente en potenciar el talento, venga de donde venga, y en reconocer el trabajo, el mérito y la capacidad de generar impacto en el negocio. Para mí, ese debe ser siempre el punto de partida de cualquier empresa que aspire a ser competitiva y justa.
Ahora bien, precisamente para que ese mérito pueda aflorar en igualdad de condiciones, sí considero clave que las compañías cuenten con políticas y procesos sólidos: marcos claros de promoción, transparencia en la igualdad salarial y, muy especialmente, culturas empresariales que faciliten de verdad la conciliación. Porque cuando el contexto es equitativo, el talento (femenino y masculino) tiene mucho más espacio para desarrollarse.
En mi experiencia, las compañías que están avanzando de forma más consistente no son necesariamente las que hablan más de diversidad, sino las que la integran de manera natural en sus decisiones, en sus procesos y en su forma de liderar. Ahí es donde, de verdad, se empieza a eliminar barreras.
- En el contexto actual, como directora de Marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Yenthel de la Torre: desde mi experiencia en entornos B2B, uno de los grandes focos críticos está en priorizar correctamente las palancas de crecimiento: dónde invertir, en qué verticales enfocarse y cómo equilibrar el corto plazo (muy ligado a performance) con la construcción de marca y reputación, que sigue siendo clave para sostener el crecimiento en el tiempo.
Otra decisión especialmente compleja tiene que ver con la integración real entre marketing, ventas y tecnología. Conseguir una visión unificada de la marca, de lo que ofrece y demandan sus clientes, medir bien la contribución de marketing al pipeline y al revenue, y alinear equipos con objetivos compartidos es, en la actualidad, uno de los retos más estratégicos que tenemos sobre la mesa.
Y, por último, destacaría todo lo relacionado con la transformación tecnológica y el uso inteligente de la IA. No es solo una cuestión de adoptar herramientas, sino de decidir dónde aportan valor real, cómo impactan en la eficiencia de los equipos y cómo se integran sin perder el foco en la propuesta de valor y en la experiencia de cliente.
- Desde tu posición como directora de Marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Yenthel de la Torre: si pienso en el cambio que me gustaría impulsar, tanto en mi compañía como en el sector, tiene mucho que ver con seguir elevando el papel del marketing como una función verdaderamente estratégica… sin perder nunca la dimensión humana que hay detrás de los resultados.
Creo que aún tenemos recorrido para consolidar una visión donde marketing no se mida solo por la generación de leads o la ejecución de campañas, sino por su contribución real al crecimiento sostenible, a la construcción de valor de marca y a la calidad de la experiencia de cliente.
Aunque mi objetivo es seguir empujando hacia decisiones cada vez más basadas en datos y más alineadas con el negocio, al mismo tiempo me parece clave no olvidar que el marketing (y las empresas) se construyen desde las personas. Me gustaría contribuir a modelos de trabajo donde la exigencia y la ambición convivan con la cercanía, la escucha y el desarrollo real del talento. Equipos preparados técnicamente, sí, pero también cohesionados, motivados y con propósito.
A nivel sectorial, creo que el siguiente salto no es solo ser más estratégicos, sino también más conscientes del impacto que generamos: en nuestros clientes, en nuestros equipos y en la cultura de las compañías. Porque el marketing y la comunicación que realmente transforman el negocio son los que entienden los números… y también entienden a las personas.
Si en los próximos años logro avanzar en ese equilibrio entre rigor estratégico y mirada humana, sentiré que estoy contribuyendo de forma honesta a la evolución de la función.
Muchas gracias a Yenthel de la Torre por compartir tu experiencia y visión con nosotros. Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), te invitamos a explorar el resto de este ciclo de conversaciones, que culminará el próximo 8 de Marzo, donde otras líderes referentes comparten sus aprendizajes, retos y su visión estratégica para transformar las organizaciones. En siguientes entregas contaremos con la participación de Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
En los siguientes enlaces podrás ver las entrevistas de:
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