El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), refleja una ligera mejora en las previsiones de mercado, ventas e inversión, mientras los CMO continúan adaptando sus estrategias a un entorno económico y geopolítico marcado por la incertidumbre.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) presentamos una nueva edición del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), correspondiente a la segunda mitad del 2026, un estudio que desarrollamos semestralmente junto con la colaboración de nuestro socio GfK – An NIQ Company, para analizar la evolución de las expectativas de los responsables de marketing sobre el mercado, las ventas y la inversión.
El estudio analiza las expectativas de los CMOs en tres áreas fundamentales: la evolución del mercado en el que desarrollan su actividad, las ventas de sus propias compañías y la inversión en marketing y publicidad prevista para el próximo semestre.
El IEDM se ha convertido en una herramienta estratégica de referencia, especialmente útil para este segundo tramo del año. Permite a las empresas tomar decisiones informadas, anticiparse a cambios en el entorno, identificar tendencias emergentes y alinear sus estrategias con las prioridades del sector. De hecho, El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.
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El IEDM mantiene unas expectativas positivas, aunque moderadas
Los resultados apuntan a un escenario de crecimiento moderado, en el que las empresas siguen apostando por el marketing como palanca para impulsar el negocio, aunque con una gestión más eficiente de sus inversiones y una planificación cada vez más orientada a anticipar los cambios del mercado. Esta evolución pone de manifiesto la capacidad de adaptación de los equipos de marketing, que han incorporado la incertidumbre como un elemento más de su planificación estratégica, priorizando la toma de decisiones basada en datos frente a las respuestas impulsivas.
Los tres principales indicadores del IEDM continúan en valores positivos para el segundo semestre del año. Las previsiones de ventas propias alcanzan un +3,1 %, mientras que las expectativas sobre la evolución del mercado se sitúan en +1,9 %. Por su parte, la previsión de inversión publicitaria mejora hasta el +1,8 %, seis décimas más que en la anterior oleada.
Aunque los tres indicadores muestran una ligera mejora respecto al primer semestre, el estudio confirma que el crecimiento previsto continúa siendo más contenido que en los últimos años. Tras varios ejercicios marcados por fuertes ritmos de recuperación, los directores de Marketing parecen asumir un escenario de mayor estabilidad, en el que el objetivo ya no es acelerar el crecimiento, sino consolidarlo mediante estrategias sostenibles y eficientes.
El comportamiento de estos indicadores mantiene, además, la capacidad predictiva que históricamente ha caracterizado al IEDM. Desde 2007, el estudio ha demostrado una elevada correlación con la evolución del PIB español, consolidándose como un referente tanto para interpretar la coyuntura económica como para orientar la planificación estratégica de las empresas.
Los CMO afrontan el segundo semestre con prudencia, pero sin renunciar al crecimiento
Más allá de la evolución de los indicadores económicos, el IEDM también permite conocer cómo perciben los directores de Marketing el contexto en el que desarrollan su actividad. En esta segunda oleada de 2026, los resultados muestran un escenario en el que la cautela continúa marcando el estado de ánimo de los profesionales, aunque sin frenar su apuesta por el crecimiento.
El estudio refleja que el 39 % de los CMO se considera hoy más pesimista que hace seis meses, mientras que únicamente el 18 % afirma sentirse más optimista. Aunque el balance sigue siendo negativo, la tendencia muestra una estabilización respecto a la desaceleración iniciada durante el segundo semestre de 2025, lo que apunta a que los responsables de marketing han aprendido a desenvolverse en un entorno donde la incertidumbre ya forma parte de la toma de decisiones.
Esta percepción también se refleja al analizar el comportamiento de las empresas durante la primera mitad del año. Aunque el contexto económico continúa siendo complejo, el 72 % de las compañías cerró el semestre cumpliendo o superando sus previsiones iniciales: un 33 % obtuvo resultados mejores de los esperados, mientras que un 39 % alcanzó los objetivos previstos. Solo un 28 % reconoce no haber logrado las metas fijadas al inicio del ejercicio.
Desde AMKT, continuamos impulsando iniciativas como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) con el objetivo de ofrecer a las empresas información de valor que les ayude a anticipar tendencias, comprender la evolución del mercado y tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
En esta noticia hemos recogido algunas de las principales conclusiones de esta edición del IEDM. No obstante, el informe completo ofrece un análisis mucho más detallado sobre la evolución de la inversión en marketing y publicidad, el comportamiento del marketing digital y el comercio electrónico, los factores macroeconómicos que condicionan las expectativas del mercado, las perspectivas por sectores y otras tendencias que marcarán la segunda mitad de 2026.
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Desde AMKT, queremos expresar un semestre más nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede, Informa, e InfoAdex.
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