Sandrine Castres reflexiona sobre el papel de la inteligencia artificial en el marketing actual en este artículo.
Coincidiendo con el lanzamiento por primera vez en español de The Report 2025 —el informe anual de mci group—, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) compartimos la reflexión de Sandrine Castres, directora para el Sur de Europa de la compañía y portavoz en España de mci group, empresa matriz de mci spain, agencia socia de AMKT especializada en eventos y marketing de experiencias.
En un momento en el que la inteligencia artificial redefine a ritmo acelerado las reglas del mercado, Castres analiza cómo equilibrar la automatización, las experiencias presenciales y el valor del criterio humano».
Sandrine Castres, directora para el Sur de Europa de la compañía y portavoz en España de mci group, empresa matriz de mci spain.
Cuando la IA es infraestructura, la ventaja competitiva es el criterio
«La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta para convertirse en el terreno común de todo el marketing. Y cuando algo es común, deja de diferenciar».
Durante los últimos dos años, la conversación sobre inteligencia artificial en marketing ha girado en torno a qué herramienta usar. Es la pregunta equivocada. La IA ha dejado de ser una herramienta puntual para convertirse en infraestructura: la capa sobre la que hoy se diseñan las campañas, los contenidos y las experiencias. Y cuando una capacidad se vuelve infraestructura, deja de ser una ventaja. Si todas las marcas tienen acceso a una IA parecida, la tecnología ya no diferencia a nadie.
- El primer cambio de fondo tiene que ver con la medición. Durante años el marketing se ha medido por alcance, y el alcance se ha quedado corto: ya no garantiza que alguien participe ni que decida. La pregunta ya no es a cuánta gente llegamos, sino cuánta gente participa.
- El segundo cambio es lo que la IA libera. Bien usada, resuelve la parte escalable, la que se puede automatizar, y por eso mismo deja tiempo y foco para reforzar la parte que ninguna tecnología sustituye, que es el encuentro humano. Lo vivimos cada día en eventos y experiencias: la IA personaliza el recorrido de cada asistente y hace visible qué momentos generan conexión, pero el valor sigue estando en lo presencial. En un mundo de contenido infinito y generado, estar en directo vuelve a ser lo escaso, y lo escaso es lo que se aprecia.
De ahí la tesis. Cuanto más se automatiza, más se parecen unas marcas a otras, porque todas parten de herramientas parecidas. La diferenciación ya no está en la herramienta, sino en el criterio: en qué se decide medir, en qué se decide no delegar y en los momentos de confianza que la IA no puede fabricar. La ventaja competitiva de los próximos años no será tener más tecnología, sino tener mejor criterio sobre cómo usarla y sobre dónde no usarla.
Lo escribo desde un grupo que ha situado en España el equipo que desarrolla la inteligencia artificial que aplica en todo el mundo. No es un gesto simbólico: es el centro desde el que damos servicio al resto de la organización a escala internacional. Y no es un caso aislado; el presidente de mci group, Oscar Cerezales, es español y trabaja desde Barcelona. Menciono el dato porque creo que el mercado español a veces se mira con un complejo que no le corresponde: aquí se están tomando decisiones de producto y de tecnología que impactan en toda la organización.
En los próximos dos o tres años veremos la IA consolidada como infraestructura, experiencias que mezclan lo físico y lo digital de forma natural y una exigencia mayor de pruebas: sostenibilidad demostrable, impacto medible y transparencia. La marca que gane no será la que más tecnología acumule, sino la que la use para crear valor real y demostrarlo.
Esta transformación forma parte de un cambio más amplio en la manera de relacionarse con las audiencias: ya no como una suma de acciones aisladas, sino como un sistema continuo en el que tecnología, experiencias, sostenibilidad y medición deben trabajar de forma integrada.
Precisamente estas tendencias se analizan con mayor profundidad en The Report 2025, el informe anual de mci group, disponible por primera vez en español.
Descubre más sobre las tendencias que marcan el futuro del marketing
Desde la Asociación de Marketing de España agradecemos a mci group, grupo internacional especializado en eventos y comunicación estratégica, y a nuestro socio mci spain, su contribución al debate y generación de conocimiento dentro del sector.
Puedes consultar y descargar de forma gratuita el informe completo The Report 2025 en español a través del siguiente botón:
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