El II Foro del Marketing, organizado por Anuncios y MarketingNews bajo el lema Un nuevo CMO para un nuevo marketing, reunió en Madrid a más de 300 profesionales para analizar la evolución de la función de marketing ante el avance de la inteligencia artificial, los nuevos hábitos de consumo y la creciente exigencia de demostrar su contribución al negocio. AMKT participó en el encuentro, que contó además con una amplia representación de empresas y profesionales del sector.
El encuentro contó con la participación de profesionales de distintas compañías socias de AMKT, entre ellas Hyundai, Telefónica, Renault, Pernod Ricard, Coca-Cola y Tangity, socios empresa corporativos, y Vithas, socio empresa colaborador, además de representantes de Revolut, Procter & Gamble, ING, Suntory Global Spirits, Cervezas Alhambra o Jungle.
Uno de los principales debates del encuentro estuvo centrado en la necesidad de reforzar el papel del CMO en los órganos de decisión y ampliar su influencia sobre las principales palancas de crecimiento de las compañías.
En esta conversación participó Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault y presidenta de la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier Vilar-Sancho, director de marketing de Cervezas Alhambra; y Fran Rionda, director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de AEA.
Navarro defendió que la dirección de marketing debe tener capacidad de decisión sobre cuestiones que van más allá de la comunicación, como el producto, el precio o los canales de distribución, reforzando así su vínculo directo con el negocio. “El 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto”, señaló.
La conversación puso también sobre la mesa la necesidad de reforzar la colaboración entre marketing y dirección general y de avanzar hacia estructuras más transversales. Moreno defendió una mayor integración entre marketing, ventas y experiencia de cliente y advirtió de que “la IA en silos no funciona”, reivindicando al CMO como figura capaz de orquestar el crecimiento desde una visión transversal.
Inteligencia artificial, consumidor y creatividad
La inteligencia artificial fue uno de los grandes ejes de la jornada, tanto por su impacto en la relación con el consumidor como por los nuevos retos organizativos y regulatorios que plantea.
En una de las primeras mesas participaron Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut; Erika Gamero, directora de marketing de Procter & Gamble; y Rafael Fernández de Alarcón, de Telefónica.
Gris destacó la necesidad de comprender cómo interviene la inteligencia artificial en las decisiones de compra y de trabajar de manera cada vez más transversal entre marketing, experiencia de cliente y área comercial.
Fernández de Alarcón puso el foco en la importancia de profundizar en las motivaciones que hay detrás de las decisiones de consumo y recuperar el valor de las experiencias presenciales y del contacto humano.
La dimensión regulatoria de la inteligencia artificial también tuvo espacio en el encuentro. David Lahoz, consultor y experto en IA, analizó las implicaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial para anunciantes y agencias, especialmente en materia de transparencia e identificación de contenidos generados o manipulados mediante estas tecnologías.
Talento, liderazgo y criterio humano
Más allá de la tecnología, el foro puso el foco en las capacidades necesarias para dirigir marketing en un escenario de transformación constante.
Gabriel Ladaria, director de marketing de ING, y Paco Recuero, senior marketing director de Suntory Global Spirits Iberia, coincidieron en la importancia de construir equipos sólidos, comprender profundamente el negocio, proteger la creatividad y fomentar una cultura con capacidad crítica.
La jornada abordó también la dimensión internacional del marketing y la fortaleza del talento creativo español. En esta conversación participaron Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, y Miguel Ángel Pascual, director de marketing de Pernod Ricard. Ambos pusieron en valor la calidad del talento creativo español y la necesidad de ganar velocidad y asumir riesgos desde equipos alineados con los objetivos de negocio.
El II Foro del Marketing dejó así una conclusión transversal: en un entorno marcado por la automatización y la inteligencia artificial, el CMO está llamado a reforzar su papel como figura de negocio, conectar marketing con otras áreas de la organización y mantener el criterio humano como elemento esencial en la toma de decisiones.
