WPP, a través de The Cocktail, y la Asociación de Marketing de España (AMKT) presentaron «State of GEO 2026», un estudio que revela la distancia entre el interés de las empresas por la búsqueda con inteligencia artificial y su preparación real para afrontar este cambio. La jornada, celebrada el 21 de octubre en WPP Campus Madrid, reunió a más de 200 profesionales del marketing.
¿Quién decide qué marcas aparecen cuando preguntamos a una inteligencia artificial? En muchas ocasiones, ni siquiera es el usuario quien las menciona. Según una investigación presentada durante «State of GEO 2026», en seis de cada diez sesiones en las que aparece una marca, es la propia IA quien la introduce en la conversación.
Este cambio plantea un nuevo desafío para las compañías: conseguir que sus marcas no solo sean visibles en los buscadores tradicionales, sino que también aparezcan en las respuestas y recomendaciones de asistentes como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Sin embargo, los datos del estudio muestran que todavía queda camino por recorrer.
El GEO llega a los comités de dirección, pero no a los planes de marketing
El 65 % de los profesionales consultados considera que la búsqueda mediante inteligencia artificial tendrá un impacto alto o transformador durante los próximos tres años. El 83 % asegura conocer el concepto GEO (Generative Engine Optimization), pero solo el 40 % de las organizaciones cuenta con una estrategia estructurada, con objetivos, responsables y hoja de ruta.
De hecho, el interés por esta disciplina responde más a una necesidad inmediata que a una apuesta anticipada por la innovación. El 46 % de las empresas comenzó a prestar atención al GEO tras detectar una caída o estancamiento del tráfico orgánico.
También existen limitaciones internas. El 54 % financia estas iniciativas dentro del presupuesto habitual de SEO, sin una partida diferenciada, mientras que la falta de conocimiento especializado (46 %) y de presupuesto (49 %) figuran entre las principales barreras para avanzar.
La reputación fuera de la web gana protagonismo
Uno de los puntos más relevantes del encuentro fue el papel que desempeñan las fuentes externas en las respuestas generadas por IA.
Aunque el 63 % de las empresas ya optimiza sus contenidos web para facilitar su interpretación por los modelos generativos, solo el 29 % trabaja las relaciones públicas y la presencia en medios con el objetivo de ser citado como fuente.
Durante su intervención, Paulino Matas, Head of GEO de The Cocktail, señaló que entre el 70 % y el 80 % de las fuentes utilizadas por la IA para elaborar respuestas proceden de terceros. De ahí la importancia de mantener una información coherente entre los canales propios y lo que publican medios, plataformas y otras fuentes externas.
Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, incidió en que la relevancia y la reputación no se consiguen únicamente mediante herramientas de optimización, sino que requieren un trabajo sostenido en el tiempo.
El GEO abre así un terreno en el que SEO, contenidos, comunicación y reputación de marca están cada vez más relacionados.
La IA interviene antes de que el consumidor llegue a la web
Otra de las investigaciones presentadas durante la jornada permitió conocer mejor cómo utilizan las personas los asistentes de inteligencia artificial.
Charlotte Burgess, Managing Director de Customer Insights de The Cocktail, compartió los resultados de un análisis de 22.204 conversaciones reales de 491 personas, recogidas entre junio y septiembre de 2026.
El estudio revela que el 55 % de las conversaciones está orientado a resolver dudas o aprender, mientras que una de cada cuatro incluye algún momento relacionado con la compra.
Estos resultados muestran que la IA interviene en distintas fases del proceso de decisión. La marca puede entrar en las opciones que considera el consumidor antes incluso de que este visite su página web.
Las marcas ya ganan visibilidad, pero medir el negocio sigue siendo el reto
La jornada comenzó con la bienvenida de Alberto Knapp, presidente ejecutivo de WPP Iberia, y Juan Cantón, director general de AMKT.
Tras la presentación de los resultados, Alberto Barreiro moderó una mesa redonda con Ángel Alonso, director de Ecommerce de Repsol; Luis Hernández Rodríguez, director de Digital en Viajes El Corte Inglés; y Victoria Chernyshov, Partnerships Manager de Profound, quienes analizaron las implicaciones del GEO para las marcas y sus estrategias digitales.
La sesión incluyó también demostraciones de Mónica Serrano y Carlos Sainz sobre la simulación de conversaciones con diferentes perfiles de consumidores, mientras que Xurde Comerón abordó la influencia de los anuncios en ChatGPT sobre la visibilidad orgánica.
Uno de los datos que mejor resume el momento actual del GEO es su dificultad para demostrar resultados comerciales. Entre las empresas que ya aplican estas prácticas, el 52 % observa mejoras de visibilidad en las respuestas de IA, pero solo el 19 % detecta un incremento del tráfico y apenas un 3 % ha conseguido cuantificar su impacto en el negocio.
Pese a ello, la inversión seguirá creciendo: el 60 % de las organizaciones consultadas prevé destinar más recursos al GEO en 2027.
La cuestión que queda abierta para los responsables de marketing ya no es únicamente cómo aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial, sino cómo conseguir que esa presencia influya en las decisiones de los consumidores y termine generando resultados para el negocio.
