El reto para los equipos de marketing ya no es solo crear grandes experiencias, sino saber qué cambian antes, durante y después de que sucedan. Miguel Ángel Barragán, CEO de 4foreverything, y Óscar Santiago, Head of Strategy de This is Noru, reflexionan sobre cómo convertir los eventos en herramientas estratégicas para las marcas.
«Ha salido perfecto», «la sala estaba llena», «la gente estaba encantada». Son frases habituales al terminar un evento y, sin duda, buenas noticias. Pero ninguna responde necesariamente a la pregunta más importante: ¿qué consiguió ese evento para la marca?
Durante mucho tiempo, la conversación se ha concentrado en la ejecución, la asistencia o la repercusión. Indicadores relevantes que explican qué ocurrió, pero no siempre qué cambió como consecuencia de aquella experiencia.
Ahí comienza uno de los grandes retos del marketing experiencial: pasar de organizar eventos a construir una verdadera estrategia de eventos.
Antes del briefing, una pregunta: ¿para qué?
Organizar una convención, presentar un producto o participar en una feria suelen ser decisiones que se toman antes de plantear qué se quiere conseguir realmente.
Para Miguel Ángel Barragán, CEO de 4foreverything, el punto de partida debe ser identificar qué problema resuelve la acción y con qué objetivo. Después, comprobar su encaje con la estrategia, los valores y la misión de la marca.
Barragán también señala una cuestión importante a la hora de aprobar una inversión: no valorar las propuestas únicamente por su coste, sino por su aportación cuantitativa y cualitativa al negocio.
El evento debería ser una respuesta a los objetivos de la marca, no necesariamente el punto de partida.
Un evento puede funcionar perfectamente y no mover ningún KPI relevante
500 asistentes, una valoración de 9 sobre 10, miles de impactos en redes sociales y una producción impecable. Todo apunta al éxito. Pero ¿cómo sabemos qué valor ha generado realmente?
Óscar Santiago, Head of Strategy de This is Noru, recuerda que no existe un único indicador capaz de explicarlo. Aunque métricas como el ROI, el ROO, el ROE o el SROI ofrecen diferentes perspectivas, propone analizar el impacto desde cuatro ámbitos:
- Marca: cambios en la percepción, notoriedad y afinidad.
- Comportamiento: acciones posteriores como la prueba, compra, recomendación o repetición.
- Relaciones: calidad del vínculo con clientes, empleados, socios y comunidades.
- Negocio: contribución de la experiencia a los resultados de la compañía.
La clave, según Santiago, está en adaptar los indicadores a cada cliente y proyecto, definiéndolos desde el inicio en función de sus objetivos y necesidades.
Porque la medición no comienza cuando termina el evento, sino cuando se decide qué se pretende conseguir.
Del calendario de eventos a una estrategia de relaciones
Una compañía puede organizar convenciones, encuentros con clientes, lanzamientos y activaciones de patrocinio a lo largo del año. Pero ¿qué ocurriría si todas esas experiencias formasen parte de una misma estrategia?
Santiago plantea un cambio de perspectiva: pasar de diseñar acciones aisladas a construir relaciones que evolucionen en el tiempo.
Para ello, identifica cuatro elementos: vincular cada experiencia con los objetivos de la marca, gestionar públicos y comunidades, medir los resultados y aprovechar los aprendizajes para mejorar las siguientes acciones.
El evento deja así de ser una fecha en el calendario para convertirse en un punto de contacto dentro de una relación más amplia con la audiencia.
Si cambia el evento, también tiene que cambiar la agencia
Este enfoque exige una evolución en la relación entre marcas y agencias. Ya no basta con ejecutar un briefing: es necesario comprender el negocio, cuestionar los planteamientos iniciales cuando sea necesario y participar en la definición del reto.
Barragán explica que en This is Noru parten de la escucha activa y del análisis del cliente, el mercado y su ecosistema experiencial para desarrollar propuestas diferenciadoras.
Por su parte, Santiago considera que el sector debe conservar sus fortalezas creativas y de ejecución, pero incorporar una dimensión estratégica que permita demostrar el valor de las experiencias dentro del marketing.
En este contexto nace This is Noru, el proyecto impulsado por 4foreverything y Macguffin, ambas compañías socias de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
La iniciativa combina la capacidad productiva y de innovación de 4foreverything con los más de 35 años de trayectoria creativa de Macguffin, bajo una propuesta basada en la escucha, el conocimiento y el impacto.
Su modelo de trabajo, The Noru Wave Model, reúne un núcleo estable de cerca de 20 profesionales y especialistas que se incorporan según las necesidades de cada proyecto, con el apoyo de las capacidades transversales de 4foreverything.
Lo que puede cambiar en los próximos cinco años
¿Hacia dónde evolucionará el marketing experiencial? Para Santiago, más allá de las posibilidades de la tecnología y la inteligencia artificial, hay dos elementos que adquirirán especial importancia: las comunidades y la medición.
Su visión apunta hacia experiencias que no se limiten a un encuentro puntual, sino que contribuyan a crear espacios de participación y diálogo alrededor de intereses y motivaciones compartidas.
A medida que estas relaciones se desarrollen en el tiempo, también crecerá la necesidad de comprender y demostrar su impacto.
Bienvenido, This is Noru
La unión de 4foreverything y Macguffin representa una apuesta por conectar capacidades complementarias y explorar nuevas formas de aportar valor al marketing experiencial.
Desde AMKT celebramos que dos compañías de nuestra comunidad unan su talento para impulsar un proyecto que pone el foco en la estrategia, la creatividad y los resultados.
Porque conseguir que un evento salga perfecto seguirá siendo importante. La diferencia estará en todo lo que sea capaz de activar después.
