Isaac Hernández | Estratega Político
En 1977, Milton Glaser diseñó el famoso logotipo de I Love New York para una campaña turística del estado de Nueva York, y en marzo de 2023 las instituciones de la ciudad presentaron una versión renovada, We Love NYC, con otra tipografía y un corazón con aspecto de emoji. Diseñadores y vecinos se burlaron de ella en las redes y la prensa la convirtió en motivo de chiste, y aunque la campaña siguió su curso, el símbolo que hoy sigue viéndose en camisetas, tazas y escaparates es el de siempre. El objetivo de la campaña era razonable, pero lo que muchos defendían era un símbolo que sentían como propio y que, con los años, había dejado de pertenecer a la institución que lo encargó. Una marca vive en la mente de quienes la eligen, y conviene escucharlos antes de tocarla. En marketing, conseguir una primera compra cuesta mucho menos que lograr que el cliente vuelva, créeme que con las candidaturas políticas ocurre lo mismo. Se pueden ganar unas elecciones gracias a una buena estrategia o por culpa de los errores del adversario, pero lograr que los ciudadanos renueven su confianza años después exige haber construido algo más sólido que una campaña, mucho más.La comparación entre el elector y el consumidor tiene mucho recorrido y también algún límite que conviene señalar. Quien vota compara alternativas, se forma percepciones con el tiempo y desarrolla afinidades y rechazos hacia determinadas marcas. En esa decisión pesan además la ideología, la identidad, el entorno y las emociones de una manera que pocas compras igualan. Sí, la gente compra gente, el conocido “People buy People.” Entender cómo se combinan esos elementos es, en buena medida, el objeto del marketing político.
Cualquier profesional del marketing sabe que una marca va mucho más allá de un nombre y un logotipo, es el conjunto de asociaciones, experiencias y expectativas que ocupa un lugar en la mente del público. Con un candidato sucede lo mismo, con la complicación añadida de que su marca personal convive con la del partido, y unas veces ambas se refuerzan y otras se contradicen, una tensión que acaba pesando en la urna. La trayectoria, la personalidad, la credibilidad y la manera de comunicar de un candidato van construyendo un posicionamiento que rara vez coincide del todo con la imagen que él mismo cree proyectar, y lo que termina contando es la percepción del electorado. En los años que llevo asesorando campañas, el error que más veces he visto es dedicar mucho esfuerzo a contar lo que hace un candidato sin haber investigado antes cómo lo ven los ciudadanos. Hay candidaturas con una identidad visual impecable y ningún posicionamiento reconocible, y otras que comunican sin descanso sin mover las percepciones de partida, de ahí que una campaña seria empiece estudiando el mercado electoral, del mismo modo que ninguna empresa lanzaría un producto sin conocer a su público.La pregunta de por qué una persona vota a un candidato y no a otro admite muchas respuestas parciales, como la ideología, las siglas, el programa, el liderazgo, la gestión o la influencia de familiares y amigos, aunque ninguna basta por sí sola.
En el capítulo «Factores determinantes en el comportamiento electoral: una exploración multidisciplinar», publicado en Editorial Fragua, analizo esta cuestión cruzando datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y de estudios de Celeste-Tel con aportaciones de la psicología política, la sociología y la neurociencia, y algunos de sus resultados ayudan a situar el debate. En el voto local, la figura del candidato es el factor con más peso relativo (32,9 %), por delante de las siglas (19,9 %) y de la lista (17,4 %), mientras que en las generales de 2023 la afinidad ideológica (29,1 %) supera al candidato (21,6 %), lo que indica que un mismo elector puede decidir con criterios distintos según lo que se vote.
La conclusión principal es que el voto es una decisión multicausal, en la que intervienen a la vez factores racionales, emocionales, sociales y cognitivos. Alguien puede sentirse cerca de un partido y rechazar a su candidato, y otra persona puede aprobar la gestión de un gobierno y, aun así, querer un cambio. Para el mundo de la consultoría política, esto tiene una consecuencia práctica porque el elector responde al mensaje que encaja con sus propios criterios, que no siempre coinciden con los que la campaña considera prioritarios. Tratar a la ciudadanía como un público homogéneo es probablemente la forma más rápida de desperdiciar presupuesto.
Las campañas electorales siguen una secuencia muy parecida a la del marketing empresarial, que va de la investigación y la segmentación a la propuesta de valor, el posicionamiento, la comunicación y la evaluación. Mucho de una campaña política es transversal a una campaña comercial. La investigación permite conocer las preocupaciones de los ciudadanos, la reputación de cada candidatura y lo que condiciona sus preferencias, mientras que la segmentación recuerda que no todos los posibles clientes políticos votan por los mismos motivos. Influyen la edad, el territorio, la situación económica, el grado de identificación con un partido o lo decidido que esté cada uno, aunque segmentar bien exige ir más allá de cruzar variables demográficas y entender motivaciones y comportamientos.
Con ese conocimiento empieza el trabajo de posicionamiento, que en política obliga a responder preguntas muy familiares para cualquier profesional del marketing, como qué representa la candidatura, en qué se diferencia, qué problema relevante resuelve y por qué su propuesta resulta creíble, y, además, la respuesta debe traducirse en una promesa clara y coherente con la trayectoria de quien la formula. Como ocurre con cualquier marca, esa promesa tiene que sostenerse en los hechos. Una campaña puede presentar a un candidato como cercano, pero el atributo no se consolidará si los ciudadanos lo perciben distante o inaccesible, porque la comunicación crea expectativas y es la experiencia la que se encarga de confirmarlas o desmentirlas.
Durante mucho tiempo, la comunicación política partió de una idea muy racional del elector, según la cual bastaba con exponer argumentos y propuestas para que cada cual eligiera la opción más conveniente. La psicología cognitiva y la neurociencia han mostrado que nuestras decisiones dependen también de emociones, experiencias previas y atajos mentales, que intervienen en algo tan decisivo como la percepción de confianza, competencia o liderazgo. Los trabajos de Alexander Todorov sobre la formación de impresiones a partir del rostro son un buen ejemplo, ya que muestran que en fracciones de segundo atribuimos rasgos como la competencia o la fiabilidad a una cara, aunque esa primera impresión no demuestre nada sobre la capacidad real de la persona. La fotografía de un candidato, su expresión o la composición de un cartel influyen, por tanto, en la atención y en las primeras percepciones.
Técnicas como el seguimiento ocular permiten estudiar qué elementos atraen la mirada, durante cuánto tiempo y en qué orden, aunque conviene no confundir atención con persuasión. El neuromarketing político no ha encontrado ningún resorte cerebral del voto, y su utilidad está en complementar la investigación tradicional con nuevas formas de observar cómo se reciben los mensajes. La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades del sector en el análisis de datos, el estudio de audiencias, la producción de contenidos y la evaluación de piezas antes de su difusión. Ya existen modelos capaces de predecir qué zonas de una imagen captarán primero la mirada, lo que permite mejorar carteles, vídeos o páginas web antes de publicarlos.
La distinción clave está entre predecir la atención y predecir el comportamiento, porque el hecho de que una herramienta anticipe dónde mirará alguien no significa que sepa a quién votará. La IA aporta valor cuando se integra en una estrategia basada en investigación, conocimiento del público y criterio profesional, y en ningún caso reemplaza la comprensión del contexto político. Uno de los grandes retos del marketing político es distinguir la visibilidad de la influencia real, ya que un vídeo puede sumar millones de reproducciones y un candidato dominar la conversación en redes sin que eso se traduzca en un apoyo equivalente.
Los datos invitan a la prudencia. En las elecciones europeas de 2024, el 30,8 % de los votantes afirmó que la campaña le había ayudado a decidir, pero solo el 1,1 % la señaló como razón principal de su voto, y en las generales de 2023 el 26 % decidió en la última semana. La campaña cuenta, sobre todo entre los indecisos, pero rara vez actúa sola. Por eso conviene diferenciar tres objetivos que exigen mensajes e indicadores distintos, como son fidelizar a quienes que ya apoyan una candidatura, persuadir a quienes dudan y movilizar a quienes tienen intención de votar pero podrían quedarse en casa. Medir el éxito por el número de impactos, sin relacionarlo con estos objetivos, dice muy poco sobre la eficacia real de una campaña. Ver al candidato como marca y el voto como decisión de compra permite trasladar a la política herramientas muy probadas, como la investigación de mercados, la segmentación, el posicionamiento, el branding y el análisis del comportamiento, aunque la analogía tiene un límite que ningún profesional debería perder de vista.
La comercialización del producto político lleva décadas de retraso en comparación con el mundo comercial tradicional. De ahí que las estrategias que mejor funcionan son las que comprenden a fondo las motivaciones de los ciudadanos y construyen una relación creíble entre lo que estos esperan y lo que se les propone, más que las que producen más mensajes o utilizan más tecnología. Unas elecciones empiezan mucho antes de que se abran los colegios electorales, cuando cada ciudadano comienza a formarse una opinión sobre quienes aspiran a representarle, y aunque la publicidad puede dar a conocer una candidatura, la confianza y el voto se ganan en un proceso más largo. El verdadero examen llega en las siguientes elecciones, cuando hay que volver a merecerlo.
