El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad (a través de experiencias relacionadas con los eventos deportivos), así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya sólo un factor “higiénico”. Esta es una de las principales conclusiones del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de Sports Business de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.
[blocktext align=”left”]El sector del deporte genera entre el 1,5% – 2% del PIB mundial y sigue decididamente en la senda de la profesionalización y la sofisticación.[/blocktext]El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el campus de ESADE en Madrid, se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.).”
“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente “big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación”.
Empresas patrocinadoras – Mayor sofisticación e inversión
La exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity) (46%), son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.
Por otra parte, el 49% de las marcas consultadas afirma que en 2019 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 43% de hace un año), y sólo un 18% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018” señala los eSports (77%), el big data (73%), la gamificación (54%), la realidad virtual (46%), la geolocalización (42%) y la realidad aumentada (42%) como las más significativas.
Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,54 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa., mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,00 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa.
Properties – Comprender mejor lo que precisan las empresas/marcas, y adaptarse al nuevo paradigma audiovisual de acceso al contenido deportivo
Existen evidentes diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties [clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos]. No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2017, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. No obstante, la disfuncionalidad aún es notoria en casos como el acceso a base de datos, el acceso a celebrities, la exclusividad de sector o el uso de relaciones públicas/publicity para hacer más notorias las asociaciones de las marcas con las properties. Esta disparidad aún denota un espacio de mejora en la comunicación entre las partes.
Por otro lado, el 88% de las properties consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2019, y reconocen que deben mejorar tanto en el reporting [informes de resultados, lista de actividades] que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio, como en la generación de ideas de activación para el patrocinador.
Así mismo, las properties consideran que las plataformas sociales (ejemplo, Twitter y FaceBook) y las OTT (tanto de las propias properties, como las “originarias” o la de los broadcasters) son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos 5 años.
Fans – Consolidación, estrategia e inversión a largo plazo
El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awarenes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI
(Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).
[blocktext align=”left”]Santander se confirma como la marca con mayor notoriedad en el papel de patrocinadora del deporte español, seguida de Coca-Cola y Rakuten.[/blocktext]Según los encuestados, Santander fue en 2018 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 82,40 frente al 77,30 de 2017), seguida de Coca-Cola (80,39 frente a 66,03 de 2017) y de Rakuten (que asciende 4 posiciones alcanzando un índice de 56,94). En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank. Bwin y Qatar Airways, así como es destacable el aumento de 7 posiciones de Endesa (con un índice de 24,79).
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates (77,10 de índice), seguida de Rakuten (68,88) y Santander (61,67, situándose en el pódium por primera vez tras haber aumentado tres posiciones). Otras marcas bien situadas en la asociación con fútbol son Bwin, Qatar Airways, BBVA (por el efecto recordatorio inherente al patrocinio estratégico), Coca-Cola, Movistar/Telefónica, Unicef, Mahou y CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubes de fútbol”). En relación a otros deportes, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa, Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo.
En cuanto al Índice AMPI, Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55). Por su parte, Leo Messi (91,60 de índice) es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Roger Federer (66,28) y Cristiano Ronaldo (65,18, desciendo un lugar en el pódium).
Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva
Por último, dentro del apartado de Tendencias del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018”, el CEO de SPSG Consulting Carlos Cantó resume en siete grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:
- Sportainment: el deporte se considera cada vez más como parte del entretenimiento de las personas.
- Inversores y propiedad: el deporte, que genera entre el 1,5 y el 2% del PIB mundial, atrae a más inversores, que aplican estrategias empresariales acordes con los nuevos tiempos y praxis de gestión.
- Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
- Monetización y uso 365 días de las instalaciones: los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”).
- Innovación: la innovación es intrínseca al desarrollo, y puede contener tecnología (geolocalización, realidad aumentada, big-data, blockchain, cashless, etc.) o sólo nuevos conceptos y herramientas de gestión empresarial aplicados al deporte (nuevos deportes, adaptaciones de los deportes existentes a las necesidades de las nuevas generaciones, etc.).
- Paradigma de los derechos audiovisuales: el escenario del acceso al contenido audiovisual de carácter deportivo cambia radicalmente con la aparición de diferentes tamaños de pantalla para visionarlo (TV, smartphones, tablets, laptops, etc.) y de más plataformas de acceso (OTT, influencers, plataformas sociales, etc.).
- Fan experience – “servucción”: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
El patrocinio, por otra parte, tiende a sofisticarse en su gestión, no sólo desde el punto de vista de la monitorización de los resultados obtenidos —ROO, en base a los objetivos establecidos—, sino también y, especialmente, en dos ejes. Por un lado, el componente estratégico del patrocinio potencia la identidad corporativa de la empresa/marca y la enlaza estrechamente a las diferentes políticas de las empresas. Por el otro, refuerza la relación y comunicación entre empresa y marca a través de manuales, herramientas y enfoques aplicados al patrocinio.
Después de la presentación del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, se ha celebrado una mesa redonda moderada por Carlos Cantó en la que han participado, aportando el punto de vista tanto de marcas como de properties, Enrique Arribas, director de Marca y Marketing Corporativo en Grupo Santander y vocal de la Asociación de Marketing de España; Óscar Mayo, director de Desarrollo Internacional y miembro del Gabinete de la Presidencia de LaLiga; David Molina, Vicepresident, Consumer Marketing & Sponsorship, Europe en Mastercard; y Pau Serracanta, director general Comercial en Dorna Sports.
