DITRENDIA y la Asociación de Marketing de España (AMKT) celebraron la 19.ª edición del Foro MKTefa, que reunió a profesionales del sector financiero, asegurador y de otras industrias para analizar cómo la tecnología, la marca y los datos están transformando el marketing y su contribución al negocio.
La inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para mejorar la relación con los clientes, pero la confianza y la diferenciación siguen siendo decisivas. Esta fue una de las principales conclusiones del Foro MKTefa 2026, celebrado el 4 de noviembre en el Espacio Mutualidad de Madrid.
Bajo el lema «MARTECH > BRAND > GROWTH. Tecnología, marca y crecimiento: las tres dimensiones del marketing que transforma el negocio», el encuentro, presentado por Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA, junto a responsables del Comité MKTefa de AMKT, reunió experiencias de compañías como Google, Iberdrola, Generali, MyInvestor, Sanitas, Unicaja, Pascual, Banco Pichincha, Northgate, Hipoges, PuntoSeguro y Mutualidad.
Juan Cantón, director general de AMKT, fue el encargado de dar la bienvenida institucional, poniendo el foco en el valor del criterio humano frente a la automatización.
«La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza», afirmó.
Martech: de la inteligencia artificial a su aplicación real
El primer bloque mostró cómo la IA ya está transformando procesos y servicios. Raquel González, Head of Customer Experience de Iberdrola; David Romano, AI Product Owner de MyInvestor; y Guillermo Calderón, Head of Distribution & Digital Experience de Generali, compartieron soluciones para agilizar la atención al cliente, gestionar reclamaciones y automatizar operaciones.
Por su parte, Pablo Pérez, responsable de Marketing Research & Insights, Ads, EMEA de Google, explicó cómo cambia el proceso de compra: el 73 % de los españoles considera que la IA les ayuda a decidir más rápidamente y el 71 % afirma hacerlo con mayor confianza, según los datos presentados.
Juan Betés, CEO de PuntoSeguro, mostró su estrategia AEO y una aplicación integrada en ChatGPT que permite obtener tarifas de seguros. Según los resultados compartidos, ha contribuido a captar más de 200 pólizas.
La personalización también estuvo presente con Catarina Rua, Genomics Project Lead de Sanitas & ELA, que presentó Mi salud genómica, y Joaquín Sevilla, director de Banca Digital y Remota de Unicaja, que explicó su modelo de atención phygital y el funcionamiento de Nica, su asistente virtual utilizado por 280.000 clientes mensuales.
Brand: construir marcas relevantes y generar confianza
La segunda parte se centró en la importancia de conocer al consumidor y mantener una identidad de marca diferenciada.
Natalia Fernández, CMO de Pascual, compartió la transformación de la marca bajo el concepto «Dar lo mejor», a partir de los nuevos hábitos de consumo y las necesidades de los hogares.
Por su parte, Patricia Villarruel, CMO y líder de contenidos de marca de Banco Pichincha, mostró cómo la creatividad y los contenidos contribuyen a recuperar la confianza. Entre los casos presentados destacó una campaña desarrollada en Ecuador que ayudó a incrementar en 67 puntos el índice de reputación corporativa de la entidad.
Growth: demostrar el impacto del marketing en el negocio
El último bloque abordó uno de los principales desafíos de los departamentos de marketing: demostrar su aportación a los resultados empresariales.
Aurora Asensio, gerente de Marketing y Comunicación de Northgate, y Julio Aragón, Marketing & Communication Director de Hipoges, ambos miembros del Comité MKTefa de AMKT, protagonizaron un CMO Chat sobre la necesidad de conectar las estrategias de marca y captación con los objetivos comerciales.
«En marketing tenemos millones de indicadores, pero al final del año solo tengo uno: qué ha generado marketing para el negocio», señaló Aragón.
La jornada concluyó con Miguel Zarzuelo, subdirector general de Negocio de Mutualidad, quien explicó cómo el marketing contribuye al plan estratégico 2025-2028 de la entidad, que contempla la captación de 80.000 nuevos mutualistas.
El Foro MKTefa 2026 volvió a reunir a profesionales y empresas en torno a tres retos compartidos: aprovechar la tecnología, construir marcas que generen confianza y conectar las decisiones de marketing con el crecimiento del negocio.
