«UN ENFOQUE SOSTENIBLE EN EL MARKETING SERÁ LA ÚNICA FORMA DE MANTENER LA ACTIVIDAD EN EL TIEMPO» – RUBÉN VÁZQUEZ (MEDIAPOST)

«UN ENFOQUE SOSTENIBLE EN EL MARKETING SERÁ LA ÚNICA FORMA DE MANTENER LA ACTIVIDAD EN EL TIEMPO» – RUBÉN VÁZQUEZ (MEDIAPOST)

En nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos y estrategias que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con nuestra sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Mediapost, grupo profesional de marketing relacional, que define su misión como la de crear y fortalecer las relaciones comerciales entre empresas y clientes, y que en los últimos años ha hecho una firme apuesta por la sostenibilidad.

Mediapost pone sobre la mesa los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 y Rubén Vázquez, Senior Content Coordinator, nos cuenta en esta entrevista el trabajo que realizan en favor de estos objetivos, la necesidad de sensibilización por parte de los grandes grupos españoles, y qué medidas y herramientas utilizan para lograrlos.

 

¿En qué consiste el compromiso de Mediapost con la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)?

Desde 2016 colaboramos con REDS-SDSN (Red Española para el Desarrollo Sostenible), la rama española de la iniciativa global lanzada por Ban Ki-Moon en 2012 al amparo de la Organización de las Naciones Unidas, que tiene la misión de movilizar a todos los agentes de la sociedad en la aportación de soluciones para el desarrollo sostenible. Nuestro compromiso con REDS se da tanto a nivel comunicativo y de difusión de los ODS, como a nivel operativo —por ejemplo, en nuestra colaboración en la presentación del Informe Urbano ODS 2018 mediante la tecnología de Quantic, una de las unidades de negocio de Mediapost—.

«Las empresas deben ver la sostenibilidad como una oportunidad de negocio, fijándose en su actividad y en cómo ésta encaja con los ODS».

Actualmente nos encontramos en pleno proceso de estudio e implementación de una serie de metas de la Agenda 2030 dentro de la estrategia de negocio. Dentro de este proceso vamos a involucrar a los empleados y vamos a contar con métricas y KPIs específicos para medir el desempeño respecto a cada ODS seleccionado en el proyecto. Por otra parte, continuaremos con la iniciativa de los Desayunos ODS que lleva en marcha desde 2018. Se trata de una serie de encuentros de carácter trimestral en los que participan ponentes relacionados con la Red Española para el Desarrollo Sostenible y a los que acuden clientes y colaboradores de Mediapost. El último se celebra este 5 de febrero y con la participación como ponente de Leire Pajín, actual presidenta de REDS-SDSN.

¿Cómo se puede lograr una mayor sensibilización por parte de las empresas españolas respecto a los ODS? ¿Son conscientes de cuáles son y de qué herramientas pueden utilizar para lograrlos?

Sin duda, involucrándolas de manera activa en su consecución y haciendo que involucren a sus empleados. La Agenda 2030, que recoge los ODS, está concebida como manual de gobierno para un país y contiene, por tanto, una serie de indicadores o KPIs que permiten activar y monitorizar medidas. Este manual de gobierno puede traducirse perfectamente a nivel empresarial y transformarse en una carta de navegación con la que elaborar una estrategia de sostenibilidad basada en el negocio. A diferencia de la clásica RSC, que tiene una connotación de caridad o donación, las empresas deben ver la sostenibilidad como una oportunidad de negocio, fijándose en su actividad y en cómo ésta encaja con los ODS.

El lema de la última gala de los Premios Nacionales de Marketing fue precisamente que “El marketing sostenible es rentable”. ¿Compartís esta afirmación? ¿Qué beneficios pueden obtener las empresas al apostar por la sostenibilidad?

Si ponemos la mirada en el planeta y en las personas, enseguida nos daremos cuenta de que nos encontramos en un punto crítico en el que la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una manera de actuar y de entender la realidad. Un enfoque sostenible en el marketing será la única forma de mantener la actividad en el tiempo. En la visión de Mediapost no está tanto el facturar más como el facturar mejor, para así poder seguir facturando en el futuro.

¿Cuánto influye que una marca sea sostenible en su éxito hoy en día? ¿Se ha convertido la sostenibilidad en una exigencia por parte del consumidor?

«La sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una manera de actuar y de entender la realidad».

La sostenibilidad ha pasado de ser un intangible que situábamos en el futuro a ser una realidad en la vida de muchas personas y compañías. El boicot a compañías poco éticas o sostenibles, aunque sigue presente, tiene cada vez menos peso en favor del llamado “buycott”, basado en precisamente lo contrario: premiar a través del consumo a aquellas empresas que han demostrado aplicar políticas sostenibles a toda su actividad. Si bien todavía la sostenibilidad no es una exigencia directa de la mayoría de consumidores, esa es sin duda la tendencia, por lo que las compañías deberían tener muy claro cuál es el camino a seguir.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible contemplan asuntos como el cambio climático, la erradicación de la pobreza o la innovación de infraestructuras. De entre todos ellos, ¿de cuál podría decirse que es la gran asignatura pendiente de las empresas españolas?

La Agenda 2030 no está concebida como un listado de objetivos independientes, sino como un todo interconectado. Aunque de cara a su clasificación se diferencien 17 ODS, sus contenidos se interconectan a muy diversos niveles. Desde el punto de vista del sector privado, aún no existe un ranking o un informe en el que podamos ver qué incidencia tiene cada ODS en las labores de las empresas, aunque sí podemos ver estos daros por país. En el SDG Index, el ranking que recoge el desempeño de cada país respecto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, España ocupa el puesto 25 en 2018, destacando en objetivos como el 3 —salud y bienestar—, el 7 —energía asequible y no contaminante— y el 13 —acción por el clima—.

¿Qué impacto tiene en la sociedad que las empresas apuesten por la sostenibilidad?

En la sociedad de consumo, son las marcas y las compañías las que de alguna manera mueven el mundo. Debido a esto, las marcas tienen una responsabilidad de marcar tendencias positivas. En este sentido, la actitud positiva de los consumidores hacia las tendencias marcadas por las love brands de las que hablábamos en los últimos años se está trasladando a las llamadas sustainable brands, que hacen un esfuerzo por concienciar a la sociedad a través de su marketing y su comunicación corporativa.

El marketing relacional está especialmente enfocado a captar la confianza del cliente, entender su sensibilidad hacia ciertos temas y participar de sus motivaciones. ¿Cómo se realiza desde el marketing ese acercamiento a las preocupaciones de la sociedad civil?

El marketing relacional, además de esa captación de la confianza, incide especialmente en la conservación de la relación comercial, para lo cual efectivamente es esencial ese entendimiento de sus sensibilidades y motivaciones. Nuestro enfoque en este sentido es ir un poco más allá en la dirección de las preocupaciones de la sociedad a través de nuestra iniciativa Ideas Imprescindibles, la marca social de Mediapost a través de la cual difundimos ideas capaces de cambiar el mundo. De cara al próximo encuentro de Ideas Imprescindibles, que tendrá lugar el 21 de febrero a las 19:30 en CaixaForum Madrid, contaremos con el filósofo y humanista Javier Gomá bajo el título “¿Qué es la dignidad?”.

¿Cómo ayuda la sostenibilidad a mejorar las relaciones comerciales en el ámbito del marketing relacional?

La sostenibilidad y el marketing relacional se entrecruzan a menudo a través de disciplinas muy diferentes. Por ejemplo, desde nuestra unidad de negocio Geobuzón, centrada en la distribución de publicidad directa a través del canal del buzoneo, aplicamos herramientas de inteligencia de datos desarrolladas por Quantic, otra de nuestras divisiones, para reducir el impacto de la actividad promocional mientras maximizamos su rentabilidad. Es decir, entregamos la cantidad óptima de folletos o catálogos para maximizar el ROI. No por impactar más la comunicación es mejor, sino que la cantidad de impactos ha de ser la óptima para cada sector de población dentro de cada código postal.

 

> Para saber más sobre el compromiso de Mediapost con los ODS, puedes escuchar aquí el podcast de La magia de la publicidad (Capital Radio) del pasado 25 de enero con la participación de Ruben Vázquez, junto a Valentín Alfaya (REDS/Ferrovial), Marta G. Moro (21 grados) y nuestro director general Víctor Conde.
Asociación MKT
Escriito por Asociación MKT

    

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