Comprender qué impulsa y qué frena a la ciudadanía se ha convertido hoy en una cuestión estratégica para las compañías. Con este propósito, presentamos, en un encuentro exclusivo con nuestros socios, los resultados del «Observatorio de las Expectativas: ¿Qué mueve y qué frena a los ciudadanos?», un estudio elaborado por nuestro socio corporativo ATREVIA. Basado en una encuesta representativa a nivel nacional, el informe traza el mapa emocional de la sociedad española y ofrece claves para entender sus motivaciones, inquietudes y prioridades en el contexto actual.

La sesión, centrada en analizar la evolución del contexto social y sus implicaciones actuales para las marcas, fue inaugurada por Sonia Lázaro Masedo, directora de cuentas en ATREVIA, quién dio la bienvenida a todos los asistentes. Posteriormente, la presentación del estudio corrió a cargo de Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA, quien desgranó las principales conclusiones del informe.

UN OPTIMISMO MODERADO CON PRIORIDADES CLARAS

Los resultados del Observatorio muestran que la sociedad española afronta el próximo año desde un optimismo prudente. Un 37,1 % de la población espera que le vaya mejor que este año, frente a un 10,2 % que anticipa un empeoramiento, mientras que la mayoría, un 52,7 %, considera que su situación será similar.

El análisis revela diferencias significativas tanto por género como por edad, dibujando un claro patrón generacional. En términos generales, las mujeres se muestran más optimistas que los hombres: un 40,8 % considera que su situación mejorará, frente a un 9,2 % que teme un empeoramiento. Entre los hombres, la percepción es más conservadora, con un 33 % que cree que mejorará y un 11,2 % que prevé que irá a peor.

Por edades, los jóvenes destacan por registrar mayores niveles de ilusión y confianza en el futuro en comparación con los grupos de mayor edad, lo que refuerza la existencia de diferencias generacionales en la forma de afrontar el contexto actual.

Para los jóvenes, el futuro inmediato se percibe como espacio de oportunidades y cambio.

Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA.

ASPECTOS VITALES QUE MÁS ILUSIONAN

Cuando profundizamos en qué aspectos generan mayor ilusión, la salud se posiciona como el eje central. El bienestar físico y el bienestar mental ocupan los primeros puestos, seguidos del amor, la paz y seguridad y el ocio y tiempo libre. En contraste, cuestiones como la sostenibilidad o la educación se sitúan en posiciones más bajas dentro del ranking de ilusiones.

Llama la atención que la educación se sitúe en el octavo puesto en el ranking de ilusiones y que la sostenibilidad ocupe la última posición, convirtiéndose en la menor ilusión declarada por los españoles, lo que refuerza la idea de que, aunque presentes en el discurso público, ambas cuestiones no se perciben como prioridades inmediatas en la vida cotidiana, con lo que la sostenibilidad y la educación se perciben como cuestiones menos urgentes en el día a día.

ASPECTOS VITALES QUE MÁS PREOCUPAN QUE PUEDAN EMPEORAR

Sin embargo, cuando preguntamos qué aspectos generan mayor preocupación ante la posibilidad de empeorar, el bienestar físico vuelve a ocupar el primer lugar, seguido del bienestar mental y el amor presentación. En un segundo nivel aparecen ingresos y ahorros y el trabajo, lo que refleja que la estabilidad económica preocupa más de lo que ilusiona. El Observatorio dibuja así un mapa emocional claro: lo que más ilusiona es también lo que más preocupa perder mientras que la economía se percibe principalmente como un factor de estabilidad más que de progreso.

Trasladar las expectativas a decisiones reales (MESA DE DEBATE)

Tras la presentación del estudio, abrimos una mesa de debate moderada por Mónica Colmenero, directora Global de Alimentación y Retail de ATREVIA, con los participantes Priscila de Carvalho, Head of Social Media and Public Relations, Customer & Trading de Brico Depôt Iberia; Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de Grupo ASISA; Leticia Iglesias, directora de Comunicación Externa y Sostenibilidad de Línea Directa Aseguradora; y Juan José Muriel, Consejero Delegado (CEO) de Grupo Vivofácil, quienes compartieron sus impresiones y analizaron cómo estos resultados se traducen en estrategias empresariales desde sus respectivos sectores.

La conversación se centró en una cuestión clave: si el bienestar físico y mental, el amor y la estabilidad emocional ocupan hoy el centro del mapa de ilusiones y preocupaciones, ¿cómo deben responder las compañías desde su estrategia?

Siendo la salud lo más importante del bienestar, las marcas deben guiar a las personas conectando con servicios necesarios adaptados a ellos. 

Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de Grupo ASISA

Los participantes coincidieron en que el contexto actual exige a las empresas ir más allá de la propuesta funcional y conectar con las prioridades reales de las personas. En un escenario donde la economía preocupa más de lo que ilusiona y la sostenibilidad pierde peso emocional, el reto es construir marcas que aporten tranquilidad, coherencia y valor tangible.

También se abordó la necesidad de adaptar el relato corporativo a una ciudadanía más cautelosa que ambiciosa. Si la sociedad no espera necesariamente «mejorar», sino «no empeorar», las compañías deben reforzar su papel como generadoras de confianza y estabilidad.

La mesa concluyó con una idea clara: comprender las expectativas sociales no es un ejercicio teórico, sino una herramienta estratégica imprescindible para anticipar tendencias, reforzar la relevancia de marca y tomar decisiones más acertadas en un entorno cada vez más exigente.

Desde AMKT queremos agradecer a todos los asistentes que nos acompañaron en esta sesión, así como a nuestro socio ATREVIA por impulsar conjuntamente este espacio de reflexión y análisis.

Seguiremos promoviendo encuentros que nos permitan entender mejor el contexto social, anticipar tendencias y transformar esos aprendizajes en decisiones empresariales más acertadas.

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En un entorno cada vez más saturado y competitivo, donde la exposición ya no garantiza relevancia. Además, la capacidad de captar, mantener y transformar la atención del consumidor se consolida como el principal activo estratégico para las marcas. El mercado digital en España ha experimentado en 2025 un crecimiento del +28,49 % en puntos de contacto digitales, superando los 116.000 millones de CDTPs (Consumer Digital Touch Points), lo que evidencia la creciente presión competitiva por destacar en el ecosistema digital.

El pasado 12 de febrero tuvo lugar la presentación del estudio DAI Footprint 2025: Top-390 Marcas, elaborado por nuestro socio y consultora estratégica de marketing digital Epsilon Technologies, desde Impact Hub Alameda. Este informe de referencia identifica a las compañías que están logrando captar la mayor cuota de atención digital en nuestro país, según su el KPI Digital Attention Index (DAI).

La jornada ha comenzado con la apertura institucional a cargo de nuestro vicepresidente Enrique Arribas, quien ha subrayado la importancia de contar con métricas integradas que permitan evaluar el impacto real del marketing en negocio.

A continuación, Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, junto a Marc Carrillo, Chief Client Officer en Epsilon Technologies presentaron los resultados del DAI Footprint 2025, detallando la metodología y principales conclusiones del estudio:

DAI Footprint 2025: cómo se construye la cuota de atención digital

Durante la presentación, Carrillo explicó en profundidad la metodología que sustenta el estudio y el alcance del análisis realizado. El DAI Footprint 2025 se construye a partir del análisis del rendimiento digital de 392 marcas relevantes en España entre enero y diciembre de 2025. Monitorizando más de 1.400 perfiles digitales y su actividad en los principales entornos del ecosistema digital.

A través de la tecnología propia Icarus Analytics, Epsilon Technologies analiza de forma integrada la presencia y el comportamiento de las marcas en siete ecosistemas digitales clave: redes sociales, social listening, buscadores, influencers y canal externo, tráfico web, tráfico en aplicaciones y paid media, incluyendo tanto campañas de dark paid como amplificaciones en feed. Esta visión permite superar el análisis aislado de métricas y comprender cómo interactúan entre sí los distintos puntos de contacto digitales.

«El mercado digital español vive un notable crecimiento en impactos al usuario, reflejando una fuerte inversión en presencia y relevancia digital mediante estrategias omnicanal».

Mar Carrillo, Chief Client Officer en Epsilon Technologies

Toda esta información se sintetiza en un único indicador: el Digital Attention Index (DAI). Este KPI integra el rendimiento de los canales Paid, Owned y Earned, permitiendo medir la cuota de atención digital de cada marca dentro de su categoría y en relación con su competencia.

Además, detalló que el ecosistema digital español ha superado en 2025 los 116.000 millones de puntos de contacto digitales. Esto supone un crecimiento del +28,49 % respecto al año anterior. Sin embargo, subrayó que este incremento de impactos no garantiza mayor relevancia. La clave reside en transformar esa presión publicitaria en conexiones memorables que construyan mental availability y preferencia de marca a largo plazo.

En este sentido, explicó que el principal desafío para los equipos de marketing ya no es estar presentes en todos los canales. Es entender cómo distribuir la inversión de forma eficiente, equilibrar resultados a corto plazo con construcción de marca y convertir la atención captada en valor sostenible para el negocio.

En cuanto a los resultados del estudio, el DAI Footprint 2025 sitúa a Amazon como la marca con mayor cuota de atención digital en España, alcanzando un 6,68 % del total. Su liderazgo se explica por la combinación de un elevado volumen de tráfico web y app, una fuerte inversión en paid media y una presencia constante en buscadores y entornos transaccionales, permitiendo mantener una posición dominante en múltiples ecosistemas digitales.

Le siguen  Lidl (3,03 %), Carrefour (2,98 %), Druni (2,94 %) y El Corte Inglés (2,79 %), consolidando el liderazgo del sector retail en la captación de atención digital. De esta manera completan el Top 10 KFC (2,68 %), AliExpress (2,53 %), BBVA (2,28 %), Primor (2,22 %) y CaixaBank (2,15 %), reflejando el peso creciente tanto de las estrategias omnicanal como de la inversión en ecosistemas clave como paid media, search, web y app en la construcción de relevancia digital.

Estos resultados evidencian que el liderazgo en atención digital no responde a un único canal, sino a la capacidad de integrar inversión, contenido, tecnología y experiencia de usuario en una estrategia coherente y sostenida en el tiempo. En este entorno competitivo, el paid media lidera el impacto digital, mientras que el formato audiovisual crece cerca de un 48 %, consolidándose como vía prioritaria de conexión con las audiencias.

Además, el canal externo impulsado por influencers, creadores de contenido y usuarios registra el mayor crecimiento interanual, con un +77 %, evidenciando que la activación a través de redes sociales se han convertido en un elementos estratégico para generar engagement y credibilidad. En paralelo, Carrillo subrayó que las aplicaciones móviles se están imponiendo claramente a las webs tanto en volumen de tráfico como en experiencia de cliente.

El crecimiento de sesiones en app ha aumentado un 11 % en 2025 respecto a 2024, consolidando el entorno mobile como el principal espacio de interacción y fidelización para las marcas. Esta evolución refleja un cambio estructural en el comportamiento del usuario, cada vez más orientado a entornos personalizados, ágiles y diseñados para maximizar la recurrencia y el vínculo con la marca.

Pasando a lo que respecta en social media, el estudio confirma que continúa siendo un pilar fundamental en la construcción de notoriedad y conexión con las audiencias. En 2025, las marcas analizadas han acumulado más de 357 millones de interacciones totales, con un crecimiento del +4,18 % interanual, mientras que las views aumentan cerca de un 48 %, consolidándose como la métrica clave en la medición del alcance y el recuerdo.

En este ecosistema destacan especialmente KFC, que lidera la cuota de interacción en redes sociales, seguida de, BMW, Druni y Primor, marcas que han sabido combinar contenido experiencial, colaboración con creadores y una narrativa adaptada a cada plataforma para maximizar su relevancia. Estos resultados evidencian que el liderazgo en social no depende únicamente del volumen de publicación, sino de la capacidad de generar contenido culturalmente conectado, audiovisual y alineado con los códigos propios de cada red.

Mesa de debate con los profesionales

La jornada continuó con una mesa de debate en la que participaron Sergio Vicente, director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin España; Mar Carrillo, Chief Client Officer en Epsilon Technologies; y Carlos Fernández Guerra, director Digital & Social Media en Iberdrola. La conversación permitió trasladar los datos del informe a la realidad operativa de las marcas, abordando cómo se gestiona hoy la atención en entornos cada vez más fragmentados y exigentes.

Durante el debate, los ponentes coincidieron en que la clave ya no está únicamente en aumentar la presencia digital, sino en aportar valor real desde la autenticidad y la coherencia estratégica. En este sentido, Carlos Fernández Guerra compartió la experiencia de la compañía en la gestión de entornos digitales altamente competitivos, poniendo el foco en el necesario cuidado ante la saturación a la que están expuestos los usuarios en las plataformas. Se subrayó que, en un contexto de sobreexposición, resulta fundamental priorizar la calidad del contenido, la relevancia del mensaje y el respeto por la experiencia del usuario..

El intercambio con los asistentes durante el turno de preguntas reforzó esta idea: en la economía de la atención, no se trata de estar en todos los espacios, sino de saber cómo generar relevancia sostenible en aquellos que realmente aportan valor.

Desde AMKT queremos agradecer a todos los asistentes que nos acompañaron en esta jornada, tanto de manera presencial como a través del streaming, por su interés y participación. Asimismo, trasladamos un agradecimiento especial a nuestro socio Epsilon Technologies y a Daniel Devai por compartir con nosotros los valiosos insights del estudio DAI Footprint 2025: Top-390 Marcas, que se consolida como un referente clave para comprender la evolución del ecosistema digital.

Los datos presentados dejan una conclusión clara: la atención digital es un recurso cada vez más disputado y solo aquellas marcas que saben adaptarse, innovar y conectar de forma auténtica con su audiencia logran destacar en un entorno en constante transformación. La combinación de contenido relevante, estrategias bien dirigidas y un uso inteligente de la tecnología continúa marcando la diferencia en la construcción de marcas sólidas y memorables.

Desde la Asociación de Marketing de España seguiremos impulsando espacios de análisis y aprendizaje que permitan a los profesionales del sector anticiparse a los cambios y mantenerse a la vanguardia de la transformación digital.

¡Nos vemos en la próxima cita!

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Hace unos días, la European Marketing Confederation (EMC) presentó su publicación anual más relevante, la «European Marketing Agenda 2026», elaborada con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Se trata de la mayor investigación realizada entre directores de marketing en Europa, desarrollada a partir de la participación de más de 1.900 profesionales, que ofrece una visión clara sobre sus prioridades y el posicionamiento estratégico del marketing en el contexto actual.

Este documento proporciona información valiosa sobre estrategias, conceptos, herramientas y mejores prácticas en todos los temas relacionados con el marketing y las ventas. Este año el informe aborda cuestiones clave como la adopción de la inteligencia artificial, la experiencia de cliente y la excelencia omnicanal, entendidas como palancas fundamentales para impulsar la ventaja competitiva.

Principales conclusiones del estudio

Sólo «algo satisfecho» con la prioridad estratégica principal

La orientación al cliente sigue siendo la principal prioridad estratégica para muchas organizaciones (43 %), pero la ejecución se queda claramente atrás, ya que solo alrededor de un tercio afirma estar «algo satisfecho». Esto pone de relieve una brecha persistente entre las estrategias ambiciosas y la realidad operativa.

Aumento del gasto, falta de conocimiento de IA y enfoque en el embudo inferior

De cara a 2026, el principal enfoque estratégico se centra en el marketing de ventas y rendimiento en el embudo inferior, estrechamente vinculado con un mayor uso de la IA. Al mismo tiempo, solo el 22 % de las empresas se posicionan como «pioneras en IA y automatización», mientras que la mayoría (53 %) opera como «especialistas en marketing de crecimiento equilibrado» en el mercado general.

A pesar de la incertidumbre económica, la presión inflacionaria y los riesgos geopolíticos, los presupuestos de marketing se mantienen resilientes, y aproximadamente el 75 % de las empresas reportan gastos estables o en aumento.

La búsqueda del uso de la IA no es una solución milagrosa

El principal desafío para 2026 es la falta de comprensión y conocimiento sobre cómo la IA cambiará fundamentalmente la forma en que operan las empresas (30 %). Si bien se han lanzado numerosos pilotos de IA, solo una pequeña fracción ha alcanzado una fase operativa productiva y totalmente integrada (12 %).

Las expectativas actuales para los agentes de IA se centran principalmente en la eficiencia de los procesos, incluyendo la creación automatizada de contenido, las pruebas A/B y la optimización, la entrega automatizada de correo electrónico y la automatización del servicio al cliente, en lugar de una optimización avanzada basada en datos.

Tensión evidente entre el conocimiento y el ritmo de la tecnología

El cambio hacia la búsqueda basada en GenAI (AIO/GEO) está demostrando ser revolucionario, ya que el contenido se evalúa nuevamente en función de su profundidad, relevancia contextual e intención del usuario en los denominados entornos de «cero clics».

Persisten los desafíos en áreas como Retail Media, donde la limitada experiencia interna, la escasa aportación de valor y el acceso restringido a los datos críticos de los minoristas siguen obstaculizando el progreso, lo que subraya una tensión más amplia entre el desarrollo organizativo lineal y el ritmo exponencial del cambio tecnológico.

Estas reflexiones ponen de manifiesto que el éxito del marketing en 2026 no dependerá solo de la adopción de nuevas herramientas, sino de la capacidad de los líderes para romper silos internos y fomentar una cultura del dato. Como apunta Juan Cantón, nuestro director general, el desafío está en la colaboración y en superar la brecha de conocimiento:

Si bien la tecnología se desarrolla exponencialmente, las organizaciones se mantienen prácticamente estancadas en su desarrollo. El obstáculo reside en el conocimiento técnico de la mayoría de las empresas. La revolución y el camino hacia una interacción con el cliente basada en datos e IA acaba de comenzar, lo que requiere una verdadera colaboración interfuncional.

Juan Cantón, director general de AMKT

En un entorno de cambio constante, la formación continua y la adaptabilidad estratégica serán las únicas garantías para convertir el potencial de la IA en una ventaja competitiva real y sostenible. Y en este sentido, la European Marketing Agenda 2026 no solo actúa como un termómetro de las tendencias tecnológicas, sino como una hoja de ruta para que las compañías españolas y europeas logren alinear su capacidad operativa con las crecientes expectativas del mercado.

Con la publicación de este informe, la Asociación de Marketing de España y la EMC reafirman su compromiso por dotar a los profesionales de la visión estratégica necesaria para liderar esta transformación con éxito.

En el siguiente enlace puedes descargar el informe completo:

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Lanzamos el tercer y último videopodcast con expertos del sector, una iniciativa que surge del estudio «CMOs en acción: navegando hacia el futuro del marketing», desarrollado junto a Kantar. El informe analiza los ocho grandes desafíos que afrontan hoy los CMOs —y que definirán el rumbo de la profesión— a partir de una fase cualitativa con líderes del sector y una encuesta realizada a 259 profesionales del marketing.

En este episodio participan Javier Saavedra, Global General Manager de t2ó one; Sergio Vicente, director de Comunicación, Marca y Medios en Leroy Merlin España; Sonia Granados, Marketing Commercial & Clean Energies en Moeve; y Julián Cañadas, Country Manager de Adobe España, quienes comparten su visión y experiencia desde primera línea.

La conversación aborda cómo está evolucionando el marketing hacia una nueva era marcada por los datos y la inteligencia artificial; qué tecnologías están permitiendo optimizar la inversión y maximizar resultados; cómo están integrando la IA en sus compañías; y cuáles serán las grandes palancas que impulsarán el marketing en los próximos cinco años, entre otros temas clave.

Disfruta del videopodcast completo aquí:

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Hace unos días, nuestro socio Marcas con Valores, junto a la consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos, presentó la décima edición de su estudio «Marcas con Valores 2026: sentido de futuro». Desde AMKT hemos participado como partner institucional desde las primeras ediciones, contando además con la implicación de nuestros socios en la elaboración del estudio.

Este barómetro, consolidado como una referencia clave para comprender el consumo en España, analiza desde 2015 el contexto social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional, y su impacto en la relación de los ciudadanos con las marcas. Además, evalúa el grado de coherencia de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra basadas en valores.

La jornada contó con aforo completo y reunió a cerca de 300 directivos de empresas, expertos, investigadores, líderes de opinión y periodistas. Además, la apertura del evento estuvo a cargo de nuestro vicepresidente, Enrique Arribas, quien realizó un recorrido por los principales hitos que ha revelado el estudio desde su creación en 2015. A lo largo de estos años, el análisis ha reflejado la evolución de las demandas ciudadanas hacia las marcas: desde la exigencia inicial de coherencia y mayor compromiso social, hasta la petición de marcas valientes y con impacto.

En 2020, la conciencia social se intensificó especialmente entre los consumidores más jóvenes, impulsada por el denominado efecto Greta. En 2021, en pleno contexto de pandemia, el estudio puso el foco en el despropósito de las marcas; en 2022, se inauguró la llamada «era de las consecuencias», marcada por la generalización de un estilo de vida más consciente; y en 2024 se incorporó el concepto de «procrastinación climática», analizando su impacto en los hábitos de consumo.

Para los que trabajamos en marketing, Marcas con Valores nos aporta esa dosis de realidad que trasciende modas, nos aleja de sesgos y nos ayuda a detectar necesidades y acercar la propuesta de valor a nuestros públicos.

Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT

Sentido de futuro

La presentación del estudio estuvo a cargo de Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores, quien destacó que el informe pone de manifiesto una falta de incentivos claros —incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto social y medioambiental— a la hora de tomar decisiones de compra.

Como resultado, solo el 7 % de los ciudadanos cree hoy a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables, la mitad que en 2024. El consumo responsable —aquel que se ejerce de forma habitual y coherente con la preocupación social y ambiental— cae al 5 % a nivel nacional, desde el 8 % registrado hace apenas dos años.

Las causas del desaliento

El estudio clasifica en tres categorías a los ciudadanos en relación con su coherencia a la hora de comprar:

• Consecuentes: su consumo es ético y sostenible, y, entre ellos, los responsables lo practican de manera habitual y preferente.
• Conscientes: caminan hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo más sostenible.
• Reticentes: ni se interesan ni compran en función del impacto. Por primera vez, los consumidores reticentes están en máximos: si en 2024 representaban el 16 % de la población hoy han pasado a ser el 25 %.

En cuanto a los hábitos de consumo sostenible de la ciudadanía, menos de la mitad (45 %) busca comprar productos más sostenibles y éticos (19 puntos menos que en 2022). En este sentido, sólo el 36 % de españoles tiene en cuenta el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte (17 puntos menos que en 2022). No obstante, disminuye la necesidad de renovar vestuario —del 53 % en 2024 al 40 % en 2026—, lo que se interpreta como que ciertos hábitos, tales como la economía circular y la segunda mano, han cristalizado como estilo de vida en nuestro país.

En el contexto inflacionista, la erosión de su poder adquisitivo ha llevado al consumidor a priorizar el binomio calidad-precio frente a los criterios éticos. Sin embargo, seis de cada diez ciudadanos asumen que, cuando compran algo barato, está fabricado en condiciones socioambientales menos responsables.

Brotes verdes: resonancia frente a la desesperanza

A pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las compañías afirman que no han reducido su desempeño: más de la mitad de las marcas han priorizado decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81 % consideran que es un incentivo para su innovación.

Además, el anhelo del consumo consciente por parte de la ciudadanía sigue vivo. Siete de cada diez personas siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto en sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes.

El Estudio Marcas con Valores 2026 clasifica de nuevo a los consumidores:

• Optimistas: establecen vínculos con las marcas basados en valores compartidos, que representan el 4 % de la población.
• Dilemáticos: tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas, que suponen el 43 %.
• Descreídos: ciudadanos con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas, con un 53 % (casi el doble que en 2024).

En general, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, pero sienten que estas se preocupan menos por ellos. Además, solo un 7 % de los ciudadanos señala a las marcas ―antes que a ellos mismos, los políticos o la Administración Pública― como los más eficientes a la hora de resolver los retos socioambientales.

Mesas de debate

Para cerrar la jornada, se celebraron dos mesas de debate con destacados profesionales del sector. La primera contó con la participación de José Cabanas, consejero en AMKT y Chief Marketing Officer de Hijos de Rivera-socio de AMKT-; Sergio Vicente, director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin -socio de AMKT-; y Dorleta Vicente, directora de  Asuntos Legales y ESG de Ecoembes.

Durante el debate, reflexionaron sobre la economía de lo cotidiano y la posible necesidad de regresar a una economía más local y cercana, basada en pequeños gestos que, aunque modestos, generan impacto cuando se mantienen en el tiempo y pueden traducirse en una transformación global.

Posteriormente, Cristina Consuegra, coordinadora del MaF y Neópolis (CienciaTechArt) en el Festival de Málaga; Emilio Doménech, periodista millennial y creador de WATIF; y Patricia Fernández, periodista, escritora y divulgadora cultural y social especializada en derechos humanos y pensamiento crítico, mantuvieron una conversación en torno a cómo tejer sentido desde valores compartidos.

Durante el diálogo reflexionaron sobre la necesidad de reconciliarnos con un mañana común, dejando atrás la crispación y la incertidumbre, así como sobre la percepción de la Generación Z, que reconoce sentir vértigo ante el futuro, saturación digital y nostalgia por un internet más humano y menos acelerado. No buscan más estímulos; buscan sentido.

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Presentamos el segundo videopodcast con expertos del sector, una iniciativa que nace del estudio «CMOs en acción: navegando hacia el futuro del marketing», elaborado junto a Kantar. Este informe identifica los ocho grandes retos a los que se enfrentan hoy los CMOs y que marcarán el presente y el futuro de la profesión, a partir de una fase cualitativa con líderes del sector y una encuesta a 259 profesionales del marketing.

En este segundo episodio contamos con la participación de Emma Ruíz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo; Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault Group; Jesús Moradillo, Managing Director Marketing Solutions Strategy Europe de LLYC; y Sara Vega, CMO de FNAC España.

El episodio ofrece una visión integral sobre la evolución del rol del CMO dentro de la industria, abordando temas como la transformación del marketing como motor de negocio, el CMO como impulsor del emprendimiento dentro de la compañía, la integración de la inteligencia artificial manteniendo el equilibrio entre tecnología, creatividad y conexión humana, así como la experiencia práctica de cada uno de los participantes al implementar estrategias de marketing en sus organizaciones.

Disfruta del videopodcast completo aquí:

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Recientemente, durante nuestra reunión anual exclusiva para socios empresa, presentamos los resultados del estudio «CMOs en acción: navegando hacia el futuro del marketing», elaborado junto a Kantar. Este informe identifica los ocho grandes retos a los que se enfrentan hoy los CMOs y que marcarán el futuro de la profesión, a partir de una fase cualitativa con líderes del sector y una encuesta a 259 profesionales del marketing.

Con el objetivo de amplificar las conclusiones del estudio y profundizar en los temas más relevantes que emergieron de la investigación, organizamos tres videopodcast en los que participaron los profesionales que formaron parte del estudio. En estos encuentros se analizan los principales retos y oportunidades que están definiendo el presente y el futuro del marketing y la relación con los consumidores.

Nuevos consumidores y la tensión corto vs. largo plazo

En esta primera jornada contamos con la participación de Raquel Espantaleón, directora general de Sra. Rushmore; Óscar Santamaría, consejero de AMKT y ex-director de Marketing de iryo; y Daniel Rodrigo, ex-director de Marketing de Cabify. De forma conjunta, reflexionaron sobre el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas; el papel de las experiencias hiperpersonalizadas; cómo conectar con los nuevos consumidores sin perder de vista la silver economy; y el necesario equilibrio entre la obtención de resultados a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo.

Disfruta del videopodcast completo aquí:

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Disponer de un análisis como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) resulta especialmente valioso al comienzo del año, ya que ofrece a las empresas una base sólida de información para orientar su toma de decisiones estratégicas. Este estudio permite detectar tendencias emergentes, anticipar la evolución del mercado y ajustar las estrategias con mayor precisión, además de favorecer la correcta asignación de recursos, la comparación con el entorno competitivo y la alineación con las prioridades del sector.

Por ello, con el objetivo de apoyar a empresas y profesionales en su adaptación a las dinámicas del mercado, durante la mañana del 20 de enero, nos reunimos para realizar la presentación de los resultados de la 39ª edición IEDM del primer semestre de 2026, desde el êspacio Eventize.

Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y nuestro socio GfK – An NIQ Company, identifica las expectativas de más de 200 CMOs, que operan en 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

El evento dio inicio con las palabras de bienvenida de Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien resaltó la destacada labor de los profesionales involucrados en el desarrollo de este estudio, cuyo objetivo ha sido proporcionar contenido útil y de alta calidad para el sector.

Posteriormente, Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT, dio inicio a la presentación de los resultados de esta nueva edición del IEDM. 

El índice de expectativas nos ayuda a anticipar cómo evolucionará el marketing y la economía, y a entender mejor los escenarios en los que se moverán las empresas. Su alta correlación con el PIB refuerza su valor como herramienta de referencia.

Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT

Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable

Tras la introducción de la metodología y el alcance del estudio, el primer bloque analiza las expectativas de ventas en relación con el comportamiento del mercado. Aunque el indicador de previsiones de ventas propias se mantiene en terreno positivo (+3 %), registra un nuevo descenso de 0,6 puntos respecto a los seis meses anteriores, lo que refleja una ralentización del ritmo de crecimiento.

En la misma línea, las expectativas sobre el comportamiento del mercado (+1,8 %) retroceden 0,5 puntos en comparación con el semestre previo. Asimismo, la previsión de inversión publicitaria también desciende 0,7 puntos, situándose en el +1,2 %.

A pesar de esta moderación en las expectativas, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido negativo: el 34 % de las empresas superó los resultados previstos, el 39 % los cumplió y solo un 27 % no alcanzó los objetivos marcados. Cabe destacar que las proyecciones de los directores de marketing (CMO) actúan como un indicador anticipado del desempeño del PIB, alineándose con otros índices de confianza publicados por organismos como la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) y el INE (Instituto Nacional de Estadística).

Comportamiento por sectores

En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 con resultados mejores de lo previsto, mientras que educación, medios de comunicación y salud registraron un desempeño inferior a las expectativas.

De cara a 2026, las previsiones para el primer semestre muestran diferencias significativas según el sector. Turismo y tecnología lideran las expectativas de crecimiento, con avances especialmente elevados, seguidos por seguros, salud y educación, que anticipan incrementos por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén una evolución más moderada, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento apuntan a crecimientos limitados. Por su parte, automoción y retail no esperan crecimiento e incluso contemplan posibles retrocesos.

Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 muestran una tendencia de contención, con una previsión de crecimiento del +1,5 % para este año. En este contexto, el peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio se situaría en el 7,3 % en 2026.

En lo que respecta a la inversión publicitaria (+1,2 %), se observa nuevamente una desaceleración de las expectativas tras el +1,9 % registrado en el segundo semestre de 2025, regresando así a niveles similares a los de hace un año. Será en la segunda oleada del IEDM cuando se confirme si estas previsiones mejoran de cara al cierre de 2026.

Por su parte, la inversión publicitaria en medios digitales continúa creciendo de forma progresiva: el 58 % de las empresas destina más del 40 % de su presupuesto publicitario a medios online y el 77 % invierte más del 20 % en publicidad digital.

FACTORES QUE IMPACTARÁN EN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING EN 2026

Por último, también se les pregunta a los directores de marketing sobre los factores que mayor incidencia van a tener en la actividad del marketing, aspectos que complementan y contextualizan los datos del estudio.

El comportamiento de la inflación (79 %) se sitúa como el principal factor de influencia, intercambiando su posición respecto al semestre anterior con el crecimiento económico del país (77 %).

Destaca especialmente la pérdida de peso del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61 % de los CMOs las consideraba determinantes, en esta edición del IEDM el porcentaje desciende hasta el 49 %, quedando por detrás de factores internos como la variación de los tipos de interés (57 %) o el clima político en España (56 %).

En este sentido, es importante señalar que las entrevistas de esta edición se cerraron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela, lo que podría influir en la evolución de estas percepciones en futuras oleadas del estudio.

CMO Barometer 2026

En esta edición, y por primera vez, incorporamos la presentación del estudio CMO Barometer 2026, a cargo de nuestro socio estratégico MediaPlus Equmedia, que complementa de forma muy sólida al IEDM. Se trata de un estudio anual que recoge la opinión de los principales responsables de marketing de 15 países europeos y de Oriente Medio.

La presentación fue realizada por Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing, quien destacó que los CMOs europeos sitúan la inteligencia artificial y la automatización como la gran prioridad del año (68 %), muy por delante del brand building (17 %).

El estudio pone de manifiesto un cambio claro en el enfoque: la conversación pasa de la exploración a la ejecución. La IA se consolida como una palanca clave para ganar eficiencia e integrar capacidades (51 %), así como para acelerar la producción de contenidos y activos de marca (33 %).

El tiempo de explorar y probar la IA ha terminado: ahora los CMO deben convertir la visión en ejecución, conectando a las personas, la creatividad y la tecnología con una dirección clara.

Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing

Mesa de debate con profesionales

Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por Juan Ramón Gil Gómez, director de Marketing y desarrollo de El Economista. En el debate contamos con la participación de Margarita Baselga, CMO de Aquaservice; Paz Comesaña, CMO de Bankinter; y José Luis de Rojas, presidente y CEO de Mediaplus Equmedia.

Durante la mesa redonda, los participantes coincidieron en señalar un contexto marcado por la incertidumbre y una cierta desconexión entre los indicadores macroeconómicos y la realidad de los distintos sectores. Baselga (Aquaservice) subrayó la importancia de liderar un marketing positivo y orientado al largo plazo, capaz de responder a las necesidades reales de los consumidores, destacando el papel del propósito, la sostenibilidad y la omnicanalidad como palancas de crecimiento.

Por su parte, Comesaña (Bankinter) puso el foco en un consumidor más informado y exigente, en la dificultad creciente de invertir con eficiencia en publicidad y en la necesidad de combinar performance y construcción de marca dentro de un mix de medios flexible. Desde una visión más macro, Rojas (Mediaplus Equmedia) alertó sobre la moderación del consumo y la prudencia en las previsiones de crecimiento, al tiempo que llamó a los profesionales del marketing a ser más ambiciosos y a pasar de la experimentación a la acción en el uso de la inteligencia artificial, como motor real de valor para empresas, consumidores y empleados.

Como conclusión, el IEDM del primer semestre de 2026 refleja un contexto de elevada incertidumbre que lleva a los CMOs a adoptar una posición más prudente en sus previsiones de mercado, ventas e inversión. Aunque los indicadores se mantienen en positivo, la desaceleración es evidente y obliga a las compañías a priorizar la eficiencia, la optimización de recursos y la toma de decisiones basada en datos. En este escenario, la inteligencia artificial y la automatización se consolidan como palancas clave para impulsar resultados, ganar competitividad y responder con mayor agilidad a un entorno económico cambiante.

Desde AMKT, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede, Informa e InfoAdex.

También extendemos nuestro agradecimiento a los ponentes que nos acompañaron y compartieron sus perspectivas, y al êspacio Eventiz por acogernos en su casa para hacer posible este evento. En los siguientes enlaces podéis acceder al ebook del estudio, así como al informe completo para aquellos que sean socios de AMKT:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:

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Hace unos días, desde el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España, y con el apoyo de nuestro socio Garlic B2B, celebramos la presentación de la quinta edición del B2B Marketing Hot Trends 2025, el estudio de referencia que desde 2020 analiza la evolución del marketing entre empresas en España. El evento tuvo lugar en Fundación PONS y, en esta edición, además de evaluar la relevancia, la capacidad de adopción y la inversión en las principales tendencias del marketing B2B, el informe incorpora un nuevo foco en la evolución del funnel de ventas y en las fases en las que los CMO están concentrando actualmente sus esfuerzos.

La bienvenida corrió a cargo de nuestro director general, Juan Cantón, quien destacó su deseo de que la jornada contribuya a cumplir tres ejes fundamentales de AMKT: aprender, inspirarnos y llevar nuevas ideas a nuestros socios. También agradeció a Fundación PONS por acogernos en su espacio y facilitar un entorno propicio para el intercambio de experiencias entre los asistentes.

Conversión y nurturing toman el control del funnel

La presentación del B2B Marketing Hot Trends 2025 corrió a cargo de Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

Al final de la noticia podrás acceder a toda la información necesaria para obtener el informe completo.

Pastor comenzó la ponencia destacando que el concepto que más preocupa a los profesionales del mundo B2B es el marketing de contenidos, en un segundo lugar la marca y su propósito, y en tercer lugar el ABM, Account-based marketing. Asimismo, ha declarado que la experiencia del cliente es «un pozo sin fondo» y advierte de que siempre hay algo nuevo que mejorar.

Se pensaba que la inteligencia artificial iba a estar en una posición más alta, y se esperaba más en la parte de influencers.

Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

El informe confirma que los departamentos de marketing B2B están poniendo el foco en cerrar oportunidades y transformar la demanda en negocio real, situando la conversión (34,8 %) como la fase más relevante para los próximos meses, seguida del nurturing (26,1 %). Esta tendencia refleja un cambio de prioridades derivado de un entorno de mercado más competitivo, donde los equipos buscan preparar mejor los leads, personalizar interacciones y aumentar la efectividad de los cierres. La atracción, pierde peso relativo, alineada con la lógica B2B de preferir «pocos y buenos leads» frente a volúmenes masivos.

En el lado contrario, el awareness se identifica como la fase menos relevante (45 %), debido a que los compradores profesionales suelen conocer a los proveedores del ecosistema, y la fidelización queda relegada al área comercial o de postventa más que al marketing.

Las tendencias B2B: qué importa, qué se consigue y dónde se invertirá más

El barómetro de tendencias 2025 identifica los conceptos que más importan a los marketers B2B españoles: IA Generativa (8,3), Marca y Propósito (8,2), Influencer B2B & Employer Advocacy (8,0), Experiencias personalizadas mediante First Party Data (7,8) y Marketing Automation (7,6).

En cuanto a capacidades, el B2B sigue en fase de madurez. Las áreas mejor desarrolladas apenas superan el 65 % de nivel de consecución, y el promedio general se sitúa en un 48 %, lejos del 58 % de los anunciantes B2C. El único ámbito donde el B2B está por delante es el Account-Based Marketing (ABM).

Los anunciantes B2B lideran el incremento presupuestario, con un 63 % de intención de aumento de inversión, por encima del 56 % del B2C. Entre las áreas con mayor previsión de crecimiento destacan: CX (78,26 %), Contenido, IA (en sus dos vertientes, generativa y conversacional), y Marketing Automation.

Las empresas quieren profesionalizarse, fortalecer capacidades y cerrar la brecha entre lo estratégico y la operativa actual.

Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

El Índice de Oportunidad, que combina importancia, falta de capacidad y aumento de inversión, sitúa a CX & Omnichannel Marketing como el territorio con más recorrido (128 puntos), seguido de: Data Management, IA Conversacional, Content Marketing e IA Generativa.

Tendencias 2025–2026: el B2B ante un nuevo escenario

Finalmente, el informe identifica varios retos que definirán el B2B en los próximos dos años:

• Reducción de la eficacia de acciones convencionales (emailing, telemarketing, mensajería).
• Nurturing más complejo, por la necesidad de datos, personalización y coordinación entre marketing y ventas.
• Necesidad de contenidos de alta calidad para competir en un entorno saturado por la IA generativa.
• Auge del GEO y AEO, que transforman el SEO tradicional.
• La IA conversacional como herramienta clave para acelerar decisiones en un contexto de incertidumbre

Cómo las IA están transformando la visibilidad digital

Posteriormente, Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B, ofreció una ponencia de gran interés en la que presentó y analizó la información recopilada a partir de tres estudios de referencia sobre Inteligencia Artificial. Durante su intervención, expuso cómo la IA está impactando actualmente en nuestras vidas, tanto a nivel personal como profesional, aportando datos clave para contextualizar la situación actual, como la frecuencia de uso diario de la IA, las principales plataformas empleadas, los distintos casos de uso y la relación de las diferentes generaciones con esta tecnología.

Asimismo, destacó cómo los motores de búsqueda tradicionales están evolucionando y cómo cada vez más personas obtienen respuestas directamente a través de herramientas de IA, lo que obliga a las marcas a adaptarse a este nuevo entorno para mantener su relevancia y competitividad.

Cada vez más decisiones B2B se inician en asistentes como ChatGPT.

Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B.

El GEO y el AEO aplicados al Marketing B2B

Asimismo, Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B continuó la ponencia focalizándose en la importancia del GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) aplicados al Marketing B2B, un enfoque especialmente novedoso, ya que la mayor parte de la información disponible sobre estos ámbitos se orienta al Marketing B2C.

Durante su presentación, Ruíz señaló que la inteligencia artificial está redefiniendo las búsquedas en internet «la IA se ha convertido en el motor de una nueva era en la forma de acceder a la información online». En este sentido destacó que la adopción de la IA en búsquedas es masiva. La mayoría de usuarios y empresas ya recurren a sistemas inteligentes para localizar información, y la tendencia sigue creciendo. La IA se ha integrado en buscadores, asistentes virtuales y plataformas profesionales, lo que ha multiplicado su alcance.

Los motores de búsqueda actuales emplean modelos avanzados de lenguaje natural y algoritmos de aprendizaje automático. Estas tecnologías permiten comprender mejor las consultas, ofrecer resultados más relevantes y anticipar necesidades del usuario. La evolución hacia sistemas multimodales (texto, voz, imagen) amplía aún más las posibilidades de interacción.

La IA se utiliza en búsquedas con múltiples objetivos: productividad (localizar datos de forma más rápida y precisa), toma de decisiones (análisis de información para apoyar estrategias empresariales), personalización (resultados adaptados al contexto y perfil del usuario), competitividad (detectar oportunidades de negocio y tendencias de mercado), innovación (integrar búsquedas inteligentes en procesos B2B y B2C).

Cada vez más empresas usan IA para analizar mercados y clientes, ya que estas herramientas permiten optimizar campañas de marketing y mejorar la segmentación.

La inteligencia artificial ya no es una promesa futura: es una realidad consolidada en las búsquedas online. Su impacto se extiende desde el usuario individual hasta grandes corporaciones, transformando la manera en que se accede, procesa y utiliza la información.

Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B

De este modo, Ruiz compartió con todos nuestros socios una metodología estructurada en cuatro fases clave para comenzar a posicionar de forma más eficaz sus marcas en el contexto de estos nuevos modelos de búsqueda impulsados por la inteligencia artificial.

La primera fase, de investigación, se centra en el análisis del entorno, la audiencia y las nuevas dinámicas de consumo de información. La segunda fase, orientada a la optimización de contenido y SEO, pone el foco en la adaptación de los mensajes, formatos y palabras clave a los criterios que priorizan los sistemas de IA. La tercera fase, de construcción de autoridad, aborda la importancia de reforzar la credibilidad y el reconocimiento de la marca a través de contenidos de valor y fuentes relevantes. Finalmente, la cuarta fase se basa en la integración de estas acciones y en el monitoreo continuo de resultados, con el objetivo de medir el impacto, ajustar la estrategia y garantizar una mejora sostenida del posicionamiento.

Sin duda, estudios como B2B Marketing Hot Trends 2025 resultan fundamentales para los profesionales del sector, ya que permiten anticipar las tendencias que marcarán el camino hacia 2026 y comprender en profundidad las necesidades y desafíos actuales del entorno B2B. Por ello, queremos agradecer a nuestro Comité de Marketing B2B por impulsar iniciativas de gran valor y relevancia para el sector, así como a Fundación PONS por acogernos en sus instalaciones y apoyar la presentación de este estudio.

Si eres socio de AMKT, ya cuentas con el estudio B2B Marketing Hot Trends 2025 completo en tu área de socio:

Y si aún no eres parte de nuestra comunidad, accede al estudio gratuito a través del siguiente botón:

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El ecosistema digital del sector asegurador vive un momento de expansión. Según los últimos datos del estudio GfK DAM Insurance, medidor oficial del consumo digital en España, perteneciente a GfK – An NIQ Company, socio empresa corporativo de AMKT, las webs de las entidades aseguradoras registran un crecimiento del 10 % respecto al año anterior, alcanzando casi 12 millones de visitantes únicos al mes.

Esto significa que cerca del 29 % de la población internauta española accede cada mes a páginas de aseguradoras, una cifra que confirma la consolidación del sector en el entorno digital y su capacidad para conectar con los consumidores a través de canales online.

La evolución digital del sector asegurador se enmarca en un contexto de transformación tecnológica, cambios en el comportamiento del consumidor y una demanda creciente de soluciones personalizadas y flexibles. Este nuevo escenario refuerza el papel del marketing digital como motor para la captación y fidelización de clientes en un mercado cada vez más competitivo.

Un público sénior y masculino, los más activos

El estudio ofrece una radiografía detallada del perfil de los usuarios que visitan webs de aseguradoras. Se observa una ligera predominancia masculina: un 32 % de los hombres acceden mensualmente a estos sites, frente al 26 % de las mujeres. Además, el usuario masculino muestra mayor afinidad y tiempo de dedicación a estos contenidos digitales, con más de 6,5 millones de varones conectando cada mes frente a unos 5,4 millones de mujeres.

En cuanto a la edad, el interés por este tipo de contenidos aumenta progresivamente con los años. Destaca el grupo de 55 a 64 años, que muestra un 31 % más de afinidad que la media poblacional y donde el 38 % de los internautas de este rango etario visita mensualmente páginas del sector asegurador. Les siguen de cerca los mayores de 65 años (35 %).

Por nivel socioeconómico, los estratos medios y medios-altos son los más representativos dentro de la audiencia digital del sector. Asimismo, el análisis refleja que el tamaño del hábitat también influye: en las ciudades con más de 500 000 habitantes, el 30 % de los residentes consulta frecuentemente webs de aseguradoras.

Mapfre, Línea Directa y AXA lideran la audiencia digital

El ranking sitúa a Mapfre como la aseguradora con mayor audiencia digital en España, con más de 2,7 millones de usuarios únicos al mes. Le siguen Línea Directa (2,6 millones), AXA y Mutua Madrileña, ambas con cifras superiores al millón de visitantes.

A más distancia aparece Rastreator, con cerca de un millón de usuarios únicos mensuales, consolidándose como líder entre los comparadores de seguros. En el ámbito de la salud, destacan las compañías SegurCaixa Adeslas y Sanitas, que mantienen una fuerte presencia en el entorno digital.

El análisis permite observar cómo las principales marcas del sector no solo mantienen su liderazgo tradicional, sino que refuerzan su visibilidad digital como parte esencial de su estrategia de comunicación y marketing.

La digitalización, un desafío y una oportunidad para el marketing asegurador

El crecimiento del tráfico digital en el sector asegurador pone de manifiesto la evolución del consumidor y la importancia de ofrecer experiencias online más intuitivas, informativas y personalizadas. La búsqueda de información, la comparación de precios o la contratación directa de pólizas son hoy procesos cada vez más digitalizados, que requieren una estrategia de marketing omnicanal coherente.

En este sentido, los datos de GfK DAM se convierten en una herramienta valiosa para las marcas, las agencias y los profesionales del marketing, al ofrecer una visión detallada del comportamiento digital de los usuarios y permitir decisiones basadas en datos reales.

Muchas gracias a GfK – An NIQ Company por la elaboración de este informe tan relevante, que nos permite comprender en profundidad la realidad digital que está atravesando el sector asegurador, y que se ha convertido en una referencia para medios, agencias, anunciantes y administraciones públicas.

Como socio empresa corporativo de la Asociación de Marketing de España, su trabajo contribuye de forma activa al avance del conocimiento, la innovación y la profesionalización del sector.

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