Estudios y análisis – MKT. Asociación de Marketing de España https://www.asociacionmkt.es La Asociación de Marketing de España MKT agrupa a más de mil socios entre empresas, directivos y profesionales del marketing en España. Tue, 08 Sep 2020 08:52:25 +0000 es hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.3.4 Participa en el informe de Good Rebels sobre la situación del sector https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/participa-quinta-oleada-barometro-covid-19-marketing/ Mon, 07 Sep 2020 11:47:54 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=34363 Con el objetivo de recabar información sobre la situación del marketing ante la crisis social que estamos viviendo, continuamos colaborando con Good Rebels en la difusión del cuestionario que han preparado para seguir actualizando el Barómetro Covid-19 y Marketing, con el fin de afrontar esta realidad desde la perspectiva del marketing y de la comunicación. […]

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Con el objetivo de recabar información sobre la situación del marketing ante la crisis social que estamos viviendo, continuamos colaborando con Good Rebels en la difusión del cuestionario que han preparado para seguir actualizando el Barómetro Covid-19 y Marketing, con el fin de afrontar esta realidad desde la perspectiva del marketing y de la comunicación.

El I Barómetro Covid-19 y Marketing en España se ha consolidado estos meses como una fuente de referencia que aporta una visión actualizada de los directores y profesionales del marketing y la comunicación en aspectos del sector, de negocio e impacto organizacional.

Animamos a todos los profesionales del marketing a participar en esta quinta oleada y compartir su opinión para dotar de información a los compañeros que ya toman y tendrán que seguir tomando decisiones muy complejas.

> Participa en el estudio a través de este cuestionario

> Puedes descargar los resultados de la cuarta oleada aquí

> Puedes descargar los resultados de la tercera oleada aquí

> Puedes descargar los resultados de la segunda oleada aquí

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Presentamos la nueva edición del Anuario del Marketing 2020 https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/anuario-del-marketing-2020/ Wed, 29 Jul 2020 11:40:13 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=34078 Desde la Asociación de Marketing de España presentamos el Anuario del Marketing 2020. Una edición muy especial publicada por Publicaciones Profesionales, que os sorprenderá con una imagen renovada, reflejando todos los valores de MKT y con un contenido más fresco, que invita a la lectura y a la reflexión. Como en otras ocasiones, el Anuario […]

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Desde la Asociación de Marketing de España presentamos el Anuario del Marketing 2020. Una edición muy especial publicada por Publicaciones Profesionales, que os sorprenderá con una imagen renovada, reflejando todos los valores de MKT y con un contenido más fresco, que invita a la lectura y a la reflexión.

Como en otras ocasiones, el Anuario incluye un estudio realizado por MKT —este año analizamos la transversalidad del marketing—, artículos sobre lo más relevante de nuestro sector (de la sostenibilidad al TikTok, el reto de la tienda del futuro, la moda de lo vegetal…), un resumen de las actividades que desarrollamos, el repaso de algunos de los sectores más significativos, etc.

Debido a la crisis de la COVID-19, este año se retrasó el producción del formato en papel. Por ello, el Anuario MKT se repartirá «en primicia» durante la gala de los Premios Nacionales de Marketing que se celebrará en Zalacaín LaFinca el próximo día 17 de septiembre.

Descarga aquí el Anuario del Marketing 2020:

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El impulso a la digitalización o la activación del patrocinio «con sentido social» entre los efectos de la COVID-19 en el marketing deportivo en España https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/estudio-impacto-efectos-covid-19-marketing-deportivo/ Thu, 09 Jul 2020 10:17:34 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=33911 El Comité de Expertos de Marketing Deportivo ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto de la COVID-19 en el marketing deportivo. Desde el Comité de Marketing Deportivo de MKT, se ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto que han provocado los efectos colaterales de la COVID-19 en […]

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El Comité de Expertos de Marketing Deportivo ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto de la COVID-19 en el marketing deportivo.

Desde el Comité de Marketing Deportivo de MKT, se ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto que han provocado los efectos colaterales de la COVID-19 en el sector del deporte (especialmente en marketing deportivo) en España. Entre las principales conclusiones podemos encontrar que el impacto negativo se focaliza a corto plazo en las activaciones presenciales y en las instalaciones (estadios/pabellones). Sin embargo, también está impulsando en sentido positivo una mayor empatía entre marcas y properties, una mayor digitalización, una mayor profesionalización y una mayor activación del patrocinio «con sentido social».

CONCLUSIONES PRINCIPALES

El mayor impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en las fuentes de ingresos de las properties de deporte (clubes, federaciones, ligas y competiciones, eventos, etc.) se da en:

  • Ingresos provenientes de las instalaciones/estadios (6,60 sobre un máximo de 7)
  • Ingresos por cuotas de socios/abonados/federados (5,60)
  • Transfers de deportistas (5,54)
  • Ingresos comerciales (patrocinio, licensing, etc.) (5,49)

En relación al impacto de los efectos colaterales en aspectos de marketing deportivo, destacan:

  • Impactos negativos:
    • Activación de patrocinio en estadios/instalaciones (-2,00 en una escala donde el máximo impacto negativo es -3,00 y el máximo impacto positivo es +3,00)
    • Hospitality (-1,91)
    • Fan engagement «físico» (-1,86)
    • Merchandising en tiendas físicas (-1,77)
    • Activación de patrocinio (-1,43)

  • Impactos positivos:
    • Activación de patrocinio «con sentido social» (+1,80 en una escala donde el máximo impacto positivo es +3,00 y el máximo impacto negativo es -3,00)
    • Acceso a contenido audiovisual vía plataformas sociales (+OTT) (+1,60 y +1,17, respectivamente)
    • Activación de patrocinio en plataformas sociales (+1,60)
    • Fan engagement «digital» (+1,54)
    • Merchandising en e-commerce (1,31)
    • Empatía entre marca property (+comunicación más fluida) (+1,20 y +0,77, respectivamente)

Finalmente, el alcance temporal de los efectos colaterales negativos de la COVID-19 en la activación de patrocinio será más acusado en el resto del año 2020 en comparación con la inversión en derechos de patrocinio. A partir de 2021, los efectos decrecen en importancia, tanto en derechos como en activación de patrocinio.

Según los expertos del sector que conforman el Comité: «Los efectos colaterales de la COVID-19 en la industria del deporte (que genera a nivel de la Unión Europea el 2,12 % del PIB y un 2,72 % del empleo) son significativos, especialmente en lo concerniente a los ingresos que emanan de la actividad en instalaciones deportivas (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, etc.). Este hecho afecta especialmente a la activación presencial del patrocinio. No obstante, también ha impulsado tres aspectos positivos: por un lado, la transformación digital de una parte del sector, tanto en activación y engagement como en el acceso al contenido audiovisual vía OTT, PPV, plataformas sociales, etc.; por otro lado, una mayor comunicación y empatía entre las marcas y las properties patrocinadas, que redunda también en un impulso de la profesionalización del marketing deportivo en España; finalmente, y de forma clara, una decidida apuesta por parte de las marcas patrocinadoras —y secundadas por las properties— para activar el patrocinio “con sentido social”, es decir, impulsando proyectos conjuntos que beneficien a los públicos objetivo de patrocinio y a la sociedad, generando “legado” para el deporte».

Conoce aquí al Comité de Expertos de Marketing Deportivo

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Expectativas negativas en el IEDM del segundo semestre de 2020 https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/iedm-segundo-semestre-2020/ Tue, 30 Jun 2020 09:41:43 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=33759 Ya puedes conocer los datos del IEDM del segundo semestre de 2020. Durante la mañana del 30 de junio, presentamos en colaboración con la empresa de investigación de mercados, GfK, los datos de la Ola XXVIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para […]

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Ya puedes conocer los datos del IEDM del segundo semestre de 2020.

Durante la mañana del 30 de junio, presentamos en colaboración con la empresa de investigación de mercados, GfK, los datos de la Ola XXVIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2020, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el primer semestre de 2020. La presentación se realizó de manera presencial en la sede MKT y online y estuvo a cargo de nuestro director general, Víctor Conde y Javier Gómez Mora, Product Director en GfK.

En esta oportunidad, los indicadores calculados para medir sus expectativas con respecto al comportamiento del mercado en su conjunto, las ventas de las empresas que representan, así como la inversión en publicidad que proyectan realizar en lo que queda de año, se mantienen en valores negativos desde el primer semestre del año. Entre los tres, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4).  Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).

¿Cuándo estiman que finalizará la crisis actual?

De forma mayoritaria, los directores consultados indican que sus empresas la superarán a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022.

Las consultas se realizaron entre el 28 de mayo y el 23 de junio de 2020, mediante entrevistas online a directores de Marketing en grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.

La previsión de la inversión en marketing, por otra parte, se reduce un -6,7 %. Dentro de esa caída de presupuesto los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal, y aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos, la construcción de marca y relaciones con clientes.

Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento «muy negativo». Tanto es así, que 7 de cada 10 entrevistados considera que ese periodo ha sido peor de lo que preveían.

En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaba más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya 7 de cada 10 consultados quienes le asignan el mismo peso en sus presupuestos.

¿Qué departamentos están incrementando su importancia dentro de la empresa y cuáles cree que están reduciendo su capacidad de influencia?

Las respuestas señalaron de forma clara al equipo de Sistemas/IT, quienes han tenido que digitalizar nuestras organizaciones en cuestión de días, una velocidad que muchos desconocían.  Como era de esperar, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran especial relevancia. Les siguen, muy igualados, los Departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Marketing y Operaciones vienen a continuación. En las últimas posiciones de este ranking figuran RRHH, Innovación y Compras.

Los socios de MKT pueden acceder al informe completo y a las infografías por sectores a través del área privada.

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Conoce las conclusiones de la cuarta oleada del Barómetro Covid-19 y Marketing https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/conclusiones-cuarta-oleada-barometro-covid-19-marketing/ Thu, 28 May 2020 16:53:34 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=33012 Comunicamos los resultados de la cuarta oleada del Barómetro Covid-19 y Marketing. El Covid-19 ha supuesto un cambio en los hábitos de consumo debido al confinamiento y ha acelerado un 40 % el crecimiento del e-commerce en España desde el inicio de la pandemia, según los datos de Emarsys (Mayo 2019). Esta tendencia se ha […]

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Comunicamos los resultados de la cuarta oleada del Barómetro Covid-19 y Marketing.

El Covid-19 ha supuesto un cambio en los hábitos de consumo debido al confinamiento y ha acelerado un 40 % el crecimiento del e-commerce en España desde el inicio de la pandemia, según los datos de Emarsys (Mayo 2019). Esta tendencia se ha visto confirmada con los datos de la cuarta oleada del Barómetro Covid-19 y Marketing realizada por Good Rebels con nuestra colaboración, la cual desprende que la distribución multimarca y multiproducto (70 %) y la distribución Direct-to-consumer o venta directa al consumidor (46 %) liderarán el crecimiento del comercio electrónico durante los próximos doce meses.

Venta directa al consumidor, tendencia de la superdigitalización post-covid

El mercado del Direct-to-consumer (venta directa al consumidor) representa una oportunidad para que las marcas retomen la relación directa con su cliente tras haberla perdido en un modelo de venta basado en el distribuidor. Su crecimiento a un ritmo de dos dígitos durante varios años se verá acelerado por la necesidad de explorar nuevas formas de construir experiencias y relación con el cliente.

Según el 67 % de los profesionales encuestados, contar con los datos de los clientes implica poder explotarlos y conocer mejor a su cliente, identificando tendencias y necesidades de forma cercana y real, lo que se convierte en una de las mayores oportunidades que ofrece el D2C. Para lograrlo, se reforzarán, entre otras acciones, las estrategias de CRM que garanticen una gestión personalizada y se impulsarán herramientas de marketing automation que activen comunicaciones relevantes por perfil de cliente y momento de consumo.

La experiencia personalizable de cliente en todos los puntos de contacto de la marca (57 %) y contar con la propiedad del canal de venta (38 %), que permite tener un mayor conocimiento del coste de adquisición o el margen de producto, destacan como variables de oportunidad para implantar una solución de venta directa al consumidor.

Ligero optimismo sobre la inversión publicitaria

Un 48,4 % de los encuestados prevé que la inversión publicitaria de los próximos 6 meses en España se reducirá un 20 % o más, igual dato que el que se obtuvo en la primera oleada del barómetro. En contraposición, la nota positiva en esta 4.ª oleada es que un 18 %  de los profesionales del marketing y la comunicación prevén que la inversión se mantenga igual o mejore, lo que supone un aumento de casi 14 puntos con respecto a la primera oleada.

A su vez, y aunque se prevé una considerable reducción de los presupuestos de marketing y comunicación, un 15 % de los encuestados consideran que su presupuesto se incrementará con respecto a lo previsto antes de la crisis, lo que supone un crecimiento de 8 puntos con respecto a la segunda oleada. Así mismo, un 11 % considera que perderá hasta más del 50 % para compensar la cuenta de resultados, reduciéndose en más de 5 puntos este dato con respecto a la segunda oleada.

2021: El año de la recuperación económica y de la confianza del consumidor

La recuperación de la economía española no llegaría hasta el segundo semestre de 2021 según el 52 % de los encuestados. Sin embargo, para un 37 % este ansiado cambio de ciclo no se producirá hasta 2022 y vendría acompañado de una recesión lenta hasta esa fecha.  Estos datos se mantienen en línea con los resultados de la primera oleada del barómetro y que ya anticipaban que para un 44,6 % se produciría una recuperación lenta en U y para otro 44,6 % que viviríamos una recesión larga.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) se desplomó en abril hasta los 49,9 puntos, el nivel más bajo desde diciembre de 2012. Según la opinión de los encuestados en el barómetro, un 61 % consideran que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará a partir del mes de noviembre, dato que empeora significativamente con respecto a la 1.ª y 3.ª oleada, con un 28,9 % y un 24 % respectivamente.

Descarga aquí el informe completo de la cuarta oleada

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Conoce las conclusiones del II Estudio de publicidad directa en España https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/conclusiones-estudio-publicidad-directa-espana/ Wed, 13 May 2020 15:37:58 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=32427 El buzoneo es la modalidad de publicidad que más cobertura alcanza en nuestro país junto con la televisión, y la que más aporta al recuerdo publicitario de marca. Estas son las principales conclusiones del II Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar Insight para Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost especializada en […]

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El buzoneo es la modalidad de publicidad que más cobertura alcanza en nuestro país junto con la televisión, y la que más aporta al recuerdo publicitario de marca. Estas son las principales conclusiones del II Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar Insight para Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost especializada en buzoneo inteligente, y presentado el 13 de mayo en un encuentro online con nuestra colaboración. Según el informe, el buzoneo es una herramienta de publicidad directa con gran alcance (36 millones de personas en España) y de gran utilidad para el recuerdo de marca. Tal es así que, durante el estudio, no solo se llegaron a mencionar casi 6 000 marcas sino que 9 de cada 10 personas afirman recordar aquellas cuyos folletos o catálogos reciben en sus buzones.

El estudio demuestra que las marcas más recordadas en los canales offline son aquellas que realizan más acciones de publicidad directa. El sector más mencionado es el del retail: Carrefour se sitúa a la cabeza de la lista, seguido por Lidl, Día y el grupo El Corte Inglés. En el caso de las acciones de publicidad online hay mayor diversidad de sectores, siendo marcas digitales como Amazon, Netflix y los operadores de telecomunicaciones más recordados.

II Estudio de Publicidad Directa en España

El buzoneo, entre los métodos publicitarios que más aporta a los consumidores

El estudio confirma que el buzoneo cuenta con numerosas virtudes y está bien valorado por los consumidores. Un 37 % lo considera el medio que más facilita la decisión de compra, frente al 16 % de la TV o el 10 % de las redes sociales. También es el medio que más confianza genera, un punto por delante de la TV y 14 por encima de las redes sociales. Además de ser el medio que los consumidores consideran que les ofrece la información más relevante.

Igualmente, el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de efecto drive-to-store: un 49 % de los encuestados afirma que los folletos y catálogos en el buzón le ayudan a descubrir nuevos productos; un 44 % afirma descubrir nuevos puntos de venta. En una situación como la actual, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas y reiniciar la actividad.

Asimismo, el buzoneo destaca como herramienta poco molesta. El 30 % de los consumidores considera que la TV es el medio más intrusivo, seguida por el email (15 %) y las redes sociales (13 %). Solo un 4 % considera intrusivo recibir folletos y catálogos en su buzón.

Esta herramienta tiene, no obstante, una asignatura pendiente: la creatividad. El formato es relevante para el 60 % de los receptores y debe cobrar mayor importancia pues tiende a priorizar el contenido.

Los folletos y catálogos, la forma favorita de recibir publicidad

7 de cada 10 españoles reconocen recibir este tipo de publicidad en sus buzones al menos una vez a la semana, un 46 % de ellos varias veces por semana.

Independientemente de la frecuencia, destaca la gran aceptación que reciben folletos y catálogos: cerca del 100 % de los consumidores reconoce hojearlos, en mayor o menor profundidad. Casi 7 de cada 10 los utilizan para organizar sus compras, algo que realizan sobre todo los españoles entre 35 y 45 años. Los favoritos son aquellos que contienen cupones o muestras gratuitas.

Los folletos y los catálogos son, por lo tanto, uno de los medios preferidos para recibir publicidad, teniendo el buzón un índice de 137, frente al 116 de la TV o al 108 de la publicidad en exteriores, y aventajando a los medios digitales, que producen un mayor rechazo. Además, un 19 % de los consumidores considera que en su buzón recibe la información publicitaria de mayor utilidad, junto con la TV (23 %) las redes sociales (20 %) y la radio (19 %).

El buzoneo y el omnichannel

Esta herramienta de publicidad directa tiene, además, una gran utilidad dentro de un proceso de compra que busca la sinergia off y online. Así, 6 de cada 10 consumidores consultan Internet como consecuencia de recibir y hojear un catálogo, sobre todo si se encuentran en el rango de edad de entre 18 y 34 años.  Lo que confirma que la experiencia de compra bien puede comenzar en el buzón.

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]]> La Neurona ofrece recursos para Pymes ante el Covid-19 https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/la-neurona-ayuda-pymes-ante-covid-19/ Wed, 06 May 2020 08:00:34 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=32140 Las pymes, al igual que el resto de los agentes del tejido sanitario, social y empresarial, se enfrentan a una situación compleja y desconocida provocada por la crisis del Covid-19. Esta realidad requiere de una rápida respuesta para que el daño sea el menor posible. Por ello, La Neurona ha puesto en marcha un proyecto […]

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Las pymes, al igual que el resto de los agentes del tejido sanitario, social y empresarial, se enfrentan a una situación compleja y desconocida provocada por la crisis del Covid-19. Esta realidad requiere de una rápida respuesta para que el daño sea el menor posible. Por ello, La Neurona ha puesto en marcha un proyecto para ayudar a las pymes españolas a través de la creación de un espacio web para informar, ayudar y reimpulsar a este colectivo.

«Es momento de seguir realizando nuestra labor de formación, divulgación y colaboración desinteresada con las pymes, facilitando las respuestas a las necesidades urgentes».

Miguel Ángel Robles, CEO de La Neurona.

El desarrollo de esta nueva plataforma informativa se centra en ofrecer recursos y ayudas con un marcado carácter solidario, y se presenta en tres fases con el objetivo de convertir las amenazas en oportunidades:

  1. Fase inicial de socorro a pymes: se generará contenido para que puedan acceder a los recursos y ayudas de los sectores públicos y las iniciativas de empresas privadas para superar la incertidumbre y el daño económico.
  2. Fase de preparación para la recuperación: se divulgarán contenidos y formación para que las pymes puedan comenzar una adaptación paulatina a los nuevos modelos de negocio que surgirán tras la crisis.
  3. Fase de transformación: se ayudará a las pymes en la adaptación de sus soluciones, sistemas, formas de producción y comercialización, ante el nuevo escenario que vendrá.

Una iniciativa que compartimos desde MKT con el fin de crear un camino común ante esta situación y apoyar a todas las ramas que constituyen nuestra sociedad.

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Los miembros del Comité de Expertos de marketing deportivo aportan sus reflexiones ante los últimos tiempos https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/manifiesto-miembros-comite-marketing-deportivo-covid-19/ Mon, 27 Apr 2020 10:26:34 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=31744 En el año 2016, desde la Asociación de Marketing de España creamos el Comité de Marketing Deportivo con el objetivo de contribuir al desarrollo del marketing deportivo, consolidando y normalizando los conocimientos y la experiencia adquirida por todos los componentes de esta industria, de una manera ética y sostenible. Ante los últimos momentos de incertidumbre […]

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En el año 2016, desde la Asociación de Marketing de España creamos el Comité de Marketing Deportivo con el objetivo de contribuir al desarrollo del marketing deportivo, consolidando y normalizando los conocimientos y la experiencia adquirida por todos los componentes de esta industria, de una manera ética y sostenible. Ante los últimos momentos de incertidumbre sanitaria, social y económica que estamos viviendo, los miembros de este mismo Comité han considerado necesario aportar su experiencia y opinión sobre el papel del marketing deportivo ante el Covid-19.

MANIFIESTO

Todos los miembros del Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España esperamos que todos vosotros, familiares y amigos estéis bien. En estos momentos de coyuntural incertidumbre creada por el Covid-19 y sus efectos colaterales, creemos necesario en el Comité y en la Asociación de Marketing de España poder aportar unas breves reflexiones sobre el papel del marketing deportivo actualmente y en un futuro cercano.

  • La industria del deporte representa en la Unión Europea el 2,12 % de su PIB y genera el 2,72 % del empleo. Sólo en España, y considerando únicamente LaLiga, de forma directa, indirecta e inducida, representa el 1,37 % del PIB nacional y genera casi 200 000 empleos. Así mismo, el fútbol profesional contribuye a la recaudación de alrededor de 4100 millones de euros en impuestos en España. Sin duda, el deporte se consagra como una industria de relevancia, adicionalmente a los efectos positivos que representa y que conlleva su práctica, a nivel de salud, a nivel social, a nivel turístico, etc.
  • Por su parte, las actividades publicitarias representan el 1,06 % del PIB español.
  • Sin duda, la simbiosis de ambos sectores tiene un relevante impacto en la economía del país y en su tejido social y, no lo olvidemos, empresarial.
  • A su vez, el deporte no deja de crecer y se ha transformado definitivamente en una plataforma de entretenimiento, con lo cual su ámbito de impacto es aún más amplio.
  • Centrando el análisis básicamente en aspectos de marketing deportivo, es preciso destacar a dos de sus principales stakeholders: las properties (clubes, federaciones, ligas, eventos, deportistas, instalaciones, etc.) y las marcas patrocinadoras; dos caras de la misma moneda, dos partes de un mismo proyecto (normalmente, a largo plazo), «condenados» a entenderse y a encontrar un espacio común de colaboración (incluso en situaciones como las actuales).
  • A estos stakeholders, obviamente, hay que añadirles otros igualmente relevantes como los tenedores de derechos audiovisuales, los medios de comunicación, las administraciones públicas, los inversores, las agencias y consultores, etc. y, sin ser los últimos de importancia, todo lo contrario, los aficionados y el colectivo de deportistas.
  • En tiempos convulsos como los actuales también surgen oportunidades, a nivel de reflexión e identificación de nuevas maneras de hacer las cosas, nuevos enfoques de negocio, nuevos caminos para aportar valor añadido. Y el marketing deportivo, y específicamente el patrocinio, no es una excepción.
  • El patrocinio, que crece y crece cada año y que alcanza un volumen de unos 68 000 millones de USD a nivel mundial, está evolucionando. Y la situación actual, sin duda, acelerará determinados cambios de tendencia, entre los cuales destacan los siguientes:
    • Menor importancia de las activaciones con escasa aportación de valor y engagement de baja intensidad.
    • La consolidación del amplio abanico de ventanas de acceso a contenido audiovisual, así como la necesaria consideración del contenido como «desestacional» y «deslocalizado» (tanto en formato como en tipología de contenido).
    • La simbiosis, y complementariedad al mismo tiempo,  entre el mundo «físico» y el «digital», y tanto para marcas patrocinadoras como para properties (incluyendo a ligas, eventos, federaciones, clubes, deportistas, etc.), desarrollando cada vez más un espacio (y un negocio) «phygital» en el ámbito del deporte.
    • Un incremento substancial de las activaciones de patrocinio con un claro sentido social, que beneficien a la sociedad y al público objetivo de patrocinio, favoreciendo los «hechos» por encima de las «palabras» (sponsorship with purpose).
  • Y después de las reflexiones, un hecho irrefutable: en general, al 80 % de la población le ha gustado el deporte en el pasado, al 80 % de la población le gusta el deporte actualmente y, seguro, al 80 % de la población le seguirá gustando el deporte en el futuro.
  • Y el marketing deportivo está y estará allí, y el patrocinio es y será relevante (adaptándose a nuevas tendencias y paradigmas que ya se identificaban hace poco tiempo), por su carácter no-intrusivo y su enfoque holístico.

Conoce aquí a los miembros del Comité de Expertos

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La aceleración del home-driven marketing en los resultados de la tercera oleada del Barómetro Covid-19 y Marketing https://www.asociacionmkt.es/estudios-y-analisis/tercera-oleada-barometro-covid19-marketing-good-rebels/ Wed, 22 Apr 2020 13:32:20 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=31550 Tal y como anunciamos hace unas semanas, desde MKT continuamos colaborando con Good Rebels en la elaboración del Barómetro Covid-19 y Marketing en España. El objetivo de este informe es tratar de aportar una visión actualizada de los directores y profesionales del ámbito del marketing y la comunicación, para afrontar la realidad que estamos viviendo […]

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Tal y como anunciamos hace unas semanas, desde MKT continuamos colaborando con Good Rebels en la elaboración del Barómetro Covid-19 y Marketing en España. El objetivo de este informe es tratar de aportar una visión actualizada de los directores y profesionales del ámbito del marketing y la comunicación, para afrontar la realidad que estamos viviendo desde la perspectiva de nuestro sector. Tras analizar las respuestas de más de 100 profesionales de la industria, presentamos los resultados de la tercera oleada, enfocada concretamente en lo que se refiere a la necesaria aceleración en la transformación digital y las inversiones en publicidad y marketing, tal como las viene recogiendo el estudio AMES que elaboramos junto a Infoadex desde hace una década.

Como principales conclusiones del informe podemos deducir que uno de los factores que mayor peso tienen y tendrán en la superdigitalización a la que nos exponemos, serán los nuevos hábitos de consumo en casa, que perdurarán tras el confinamiento y que acelerarán el Home-driven marketing: una oportunidad para desarrollar productos y servicios pensados para consumir en el hogar.

Así mismo, también tendrán un impacto las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene, que podrían afectar de manera directa a sectores como el retail físico, los viajes o el entretenimiento y la cultura en espacios públicos. Además, los profesionales del sector consideran que el aumento del desempleo promoverá la figura del emprendedor y de nuevos modelos de negocio. También suscitará el asentamiento de una conciencia ecológica global que cambiará la forma en la que trabajamos y nos relacionamos, dejando de ser tan presencial y demandante de recursos.

El E-commerce y las Redes Sociales, protagonistas de la inversión de los próximos seis meses

Según los encuestados, el ámbito del marketing digital que mayor inversión recibirá en los próximos meses será el E-commerce, entendido como todo el proceso previo a la venta, transacción y post-venta, tanto online como en tienda física. A su vez, las Redes Sociales, el Content Marketing y el CRM, destacan como aspectos relevantes de inversión. En cambio, los ámbitos en los que decrecerá la inversión serán el Influencer Marketing y la Programática.

La recuperación de los sectores tras el Covid-19

La repercusión de esta crisis variará por sectores. Según los encuestados, los sectores de Home Entertainment – Streaming , Salud y Farma , Retail + CPG (Consumer Packaged Goods) – Alimentación y Supermercados, Telecomunicaciones y Tecnología & ITlideran el pódium de recuperación antes de seis meses. Por el contrario, los sectores de Turismo, Viajes, Hostelería, Real Estate y Automoción necesitarán un mínimo de doce meses.

«Los sectores ganadores son aquellos vinculados a lo que hemos llamado homebound economy, que son ya digitales en muchos casos y que no dejarán de crecer».

Fernando Polo, CEO de Good Rebels

Las prioridades del Digital Commerce

Según los encuestados, las prioridades se encuentran en el desarrollo de estrategias Performance y optimización de canales digitales para generar tráfico, la Atención al Cliente y la creación de una Experiencia de cliente única a través de los diferentes puntos de contacto, la Logística, el CRO y la Ciberseguridad.

También destacan las estrategias para captar la atención en redes sociales o plataformas digitales que dirijan tráfico a las tiendas físicas —O2O online to offline—, la digitalización y automatización de los espacios físicos, el uso de software para la captura y análisis de los datos, o incluso la proliferación de redes sociales que nacen ya orientadas a la venta y no tanto a la mera conexión entre personas.

«Existe una oportunidad para las marcas de no tener que rebajar el esfuerzo en marketing, por el hecho de que las inversiones digitales suelen exigir presupuestos más ajustados que las que se realizan offline».

Víctor Conde, director general de MKT

¿Cuál será el índice de recuperación de la confianza del ciudadano (y consumidor)?

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de marzo, elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), se situó en 63,3 puntos, 22,4 puntos por debajo de febrero y lejos de los 100 que marcan la diferencia entre una percepción positiva y negativa. Aún así, según la opinión de los encuestados en la tercera oleada del barómetro, un 71,1 % consideran que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes de finalizar el mes de octubre.

Descarga aquí el informe completo de la tercera oleada

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Como anunciamos hace unos días, colaboramos con Good Rebels en la elaboración del Barómetro Covid-19 y Marketing en España. Un informe cuyo objetivo es aportar una visión actualizada de los directores y profesionales del ámbito del marketing y la comunicación para afrontar la realidad que estamos viviendo desde la perspectiva de nuestro sector. Tras analizar las respuestas de más de 120 profesionales de la industria, ya se conocen los resultados de la segunda oleada.

Las principales conclusiones del informe presentan una visión positiva de los profesionales hacia la actuación de los CEO, asegurando que estos han actuado con anticipación en la gestión de la crisis del Covid-19. Así mismo, un gran porcentaje coincide en que los ámbitos que liderarán la transformación digital de las empresas serán: la adopción de una cultura digital y de teletrabajo, la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil y el impulso de canales de captación y venta digital.

La transformación digital como base principal de la supervivencia de las empresas

El 43 % de las empresas encuestadas opinan que tras esta crisis, se impulsará la inversión en todos los niveles de la compañía. El 83 % asegura que se priorizarán los canales de captación y venta digital, y un 82 % que se fomentará la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.

En general, la mayoría de los encuestados coinciden en que esta crisis ha acelerado la transformación de las empresas: para el 66 % esta pandemia ha contribuido a que en los próximos meses se adopten metodologías de innovación y desarrollo ágil, y un 78 % opina que se acelerará la adopción de una cultura digital y de teletrabajo.

«Los nuevos hábitos de consumo que afloran en la cuarentena, la nueva regulación estatal y una mayor inversión, serán tres catalizadores que catapultarán la digitalización de la experiencia de cliente, de los modelos de negocio y de la forma en que las empresas se organizan internamente.» ­

­–Fernando Polo, CEO de Good Rebels

¿Qué impacto tendrá la crisis en la inversión en los próximos seis meses?

Un 56 % de los encuestados opina que Covid-19 influirá en la inversión en recursos y aplicaciones tecnológicas aumentando entre un 5 y un 25 %. A su vez, un 69 % considera que tendrá un impacto en la dimensión de su equipo de hasta un 25 % (el 53 %) o más del 30 % (un 16 %). Por otra parte, un 39 % cree que la inversión en todos los aspectos relacionados con el ámbito de experiencia de cliente incrementará.

La expectativa de caída de inversión publicitaria empeora con respecto a la anterior oleada. Frente a un 48,8 % que preveía una reducción del 20 % o más, en la segunda oleada ya son un 68,1 % de los profesionales quienes consideran que esta reducción será mayor al 20 % o 30 %. En contraposición, se incrementa de un 4,1 % a un 9,5 % la previsión de que el gasto se mantendrá e incluso podría mejorar.

«De aquí a octubre los profesionales prevén una actividad basada en más transformación digital, mayor conocimiento de cliente para brindarle una mejor experiencia de compra, pero todo ello con un equipo humano más ajustado y con menor inversión publicitaria.»

–Víctor Conde, director general de MKT

A su vez, se prevé una considerable reducción de los presupuestos de marketing y comunicación. Tan solo un 6,9 % de los encuestados consideran que su presupuesto se mantendrá o mejorará. Mientras, el 36,2 % considera que el impacto de la crisis reducirá un 30 % su presupuesto y un 16,4 % eleva esta cifra hasta más del 50 % para compensar la cuenta de resultados.

¿Qué ocurrirá cuando se vuelva a la fase del «new normal»?

La mayoría de las empresas encuestadas opinan que tras la crisis se reforzará la comunicación del propósito de marca (84 %), se explorarán nuevas líneas de innovación de producto (72 %), se explorarán nuevos canales de awareness digital, se reforzará la inversión en programas de fidelización (69 %) y se impulsarán estrategias de captación agresivas (55 %).

Resultados segunda oleada del barómetro Covid-10 y Marketing de Good Rebels

Dentro de quince días se publicará una tercera oleada en la que actualizaremos los datos recogidos según vaya desarrollándose esta situación. Desde MKT queremos agradecer a todos aquellos profesionales que han participado en este informe.

Descarga aquí el Barómetro Covid-19 y Marketing completo

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