Ética y MKT – MKT. Asociación de Marketing de España https://www.asociacionmkt.es La Asociación de Marketing de España MKT agrupa a más de mil socios entre empresas, directivos y profesionales del marketing en España. Wed, 15 Jul 2020 10:53:22 +0000 es hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.3.4 Presentamos el nuevo Observatorio MKT de la Movilidad: una plataforma de escucha al ciudadano https://www.asociacionmkt.es/etica-y-mkt/observatorio-de-la-movilidad-mkt/ Mon, 13 Jul 2020 11:45:42 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=33989 El sector de la movilidad es uno de los que más cambios ha experimentado en los últimos años. La aparición de nuevos players como los patinetes eléctricos o el carsharing, así como la concienciación social respecto a la emergencia climática, ha generado una reinvención constante de la industria. A esta realidad, se le suma el […]

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El sector de la movilidad es uno de los que más cambios ha experimentado en los últimos años. La aparición de nuevos players como los patinetes eléctricos o el carsharing, así como la concienciación social respecto a la emergencia climática, ha generado una reinvención constante de la industria. A esta realidad, se le suma el impacto que ha tenido la crisis de la COVID-19 en la movilidad, generando una oportunidad para aprovecharla y acelerar el proceso hacia una movilidad más limpia, que beneficie al ciudadano y al planeta.

Desde el nuevo Observatorio MKT de la Movilidad, gracias a la participación de numerosos expertos del sector y a la herramienta de social listening de Atribus, creamos un foro en el que la base principal es escuchar lo que el ciudadano quiere y necesita.

¿Por qué desde el marketing? Porque es el departamento que se ocupa de escuchar al cliente y por ello, este Comité puede encontrar un marco de actuación común, con el que se involucre la neutralidad tecnológica y la satisfacción del cliente.

Así mismo, teniendo en cuenta que una de nuestras principales convicciones es que el marketing ético y sostenible es verdaderamente rentable, los profesionales del marketing debemos introducirnos en este fenómeno de la distribución y la logística, es decir, a la realidad de la movilidad.

Para lograr este objetivo, presentamos a los miembros del Comité de Expertos de Movilidad que aportarán su experiencia y visión en las distintas actividades y estudios que realizaremos:

Comité de expertos

El primer encuentro será el próximo 21 de julio, en un webinar, desde el punto de vista del ciudadano, del consumidor en definitiva, debatiremos sobre la «nueva movilidad».

Conoce más sobre el Comité a través de esta entrevista a Renato Del Bino

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«Ahora, más que nunca, estamos valorando la movilidad que se ha visto interrumpida de forma drástica» – Renato del Bino, responsable del Comité de Movilidad https://www.asociacionmkt.es/etica-y-mkt/entrevista-renato-del-bino-comite-movilidad/ Mon, 06 Apr 2020 13:49:35 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=31173 Ante la necesidad de analizar la creciente importancia del sector de la movilidad, el pasado mes de febrero, presentamos la creación del nuevo Comité de Movilidad, un foro desde el que se pretende facilitar un espacio de reflexión, intercambio y profesionalización a través del análisis de soluciones, buenas prácticas y debate sobre la materia desde el punto […]

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Ante la necesidad de analizar la creciente importancia del sector de la movilidad, el pasado mes de febrero, presentamos la creación del nuevo Comité de Movilidad, un foro desde el que se pretende facilitar un espacio de reflexión, intercambio y profesionalización a través del análisis de soluciones, buenas prácticas y debate sobre la materia desde el punto de vista del marketing. Para este Comité contamos con la colaboración de su responsable, Renato del Bino, quien nos concede su primera entrevista como miembro de MKT.

Con más de 20 años de experiencia en áreas Financieras, Desarrollo de Negocio y Marketing, entre otras, Renato se ha especializado en los últimos años en innovación, management y marketing orientado a la responsabilidad social y la movilidad. Conversamos con él sobre esta nueva línea de MKT, el papel del Departamento de Marketing en la movilidad, los retos de esta última, y mucho más.

¿Qué aportará este nuevo Comité a los profesionales de marketing?

La «movilidad sostenible» se ha convertido, en los últimos tiempos, en uno de los binomios más utilizados y en una de las principales preocupaciones de las diferentes administraciones, así como de muchas empresas.

Desde MKT se ofrece a todos los profesionales un foro en el que compartir ideas y debatir sobre el futuro de la movilidad, todo desde la visión del consumidor. Teniendo en cuenta que una de nuestras principales convicciones, es que el marketing ético y sostenible es el verdaderamente rentable, los profesionales del sector no podemos ser ajenos al fenómeno de la distribución y la logística, tanto de personas como de mercancías, es decir, a la realidad de la movilidad.

¿Qué tipo de acciones se realizarán desde esta nueva línea?

Como buscamos una movilidad sostenible que procure que la experiencia del cliente sea la mejor posible, nuestro objetivo es conocer la opinión del consumidor sobre la movilidad y debatir acerca de sus posibles mejoras. Pero, dado el momento que estamos atravesando, creemos que sería útil, además, retener la experiencia que estamos viviendo, debatir sobre si desde la opinión del consumidor, estábamos preparados para una situación de crisis y proponer mejoras.

También, creemos que es el momento de hablar de cómo quedará la movilidad cuando empecemos a incorporarnos de nuevo a nuestra actividad cotidiana. Todo apoyándonos en un herramienta de social listening (ATRIBUS), que nos mantendrá en permanente contacto con la realidad del cliente.

¿Cómo definirías la evolución de la movilidad en los últimos años?

Estamos en una evolución permanente y continua, que avanza a un ritmo trepidante. En muy poco tiempo se han sucedido muchos cambios que afectan tanto a las normativas, como a la tecnología y a la innovación, a la seguridad y a la protección del usuario, a los impuestos… y todo ello bajo un marco de sostenibilidad y respeto al medio ambiente.

Podemos hablar de evolución, pero también de disrupción. Antes lo denominábamos «automoción» y ahora tiene mucho más sentido llamarlo «movilidad». Y es que, hay nuevas formas de moverse, la sociedad adopta nuevas maneras de usar los mismos productos, y aparecen nuevas soluciones. La tecnología es necesaria para que estos cambios ocurran, pero es la sociedad quien realmente adopta nuevos comportamientos e impulsa el cambio.

¿Cuáles consideras que son los retos que deparan al sector de la movilidad ante esta situación que estamos viviendo?

La capacidad de rediseñarnos y transformarnos a un ritmo apresurado. El mercado nos exige adelantarnos siempre. Esto puede verse, por ejemplo, con la cada vez más evidente pérdida, en las nuevas generaciones, de lo que era el valor de tener las cosas en  propiedad —por ejemplo, con modelos como el carsharing— y todos los nuevos actores y nuevas tipologías de negocio que están surgiendo en el sector de la movilidad.

«El marketing ético y sostenible es realmente rentable»

Renato del Bino

En el caso de muchas compañías, el reto va a ser sobrevivir. Los usuarios buscan resolver sus necesidades como siempre, solo que ahora hay más alternativas para elegir. Uno de los cambios que impulsa la sociedad es el de ser más ecológicos, y de aquí viene la electrificación. Otro cambio más es la forma de uso, de donde vienen las plataformas de uso compartido. Adaptarse al cambio a la velocidad correcta va a ser parte del reto.

Pero hay una cosa que no solo no ha cambiado sino que se ha potenciado aún más: al final no van a sobrevivir las marcas más grandes ni las más rápidas, sobrevivirán las marcas más queridas.

¿Dónde podríamos encajar los pilares fundamentales de la movilidad en la actualidad?

Lo agruparía en cuatro ejes fundamentales:

  • Sostenibilidad: cada vez más la sociedad es consciente tanto del problema medioambiental que estamos viviendo, como de su imprescindible preservación y la especial incidencia del mundo del transporte en la ecuación. Pero también en muchos otros ámbitos de la vida de las personas que cada vez valoran más todo lo ECO, gastronomía, servicios, shopping
  • Universalidad: que la movilidad sea un bien básico accesible a todo el mundo, en diferentes formatos y dimensiones y que exista un acceso a la misma de forma asequible, con diferentes alternativas. En todas las sociedades, la movilidad tiene una labor fundamental ya que posibilita la comunicación entre las personas, los espacios, las actividades, y estimula las inversiones y el desarrollo de las urbes. Por desgracia, con la llegada del Covid-19, ahora más que nunca, estamos valorando esta movilidad que se ha visto interrumpida de forma drástica.
  • Calidad: el usuario es cada vez más exigente, ya que cuenta en el mercado con infinitas posibilidades que le «ayudan a solucionar sus problemas». Hoy en día, la calidad es un valor intrínseco en la mente del consumidor, ya no tan percibido como un plus sino como un deber o un compromiso de las marcas para lograr esa satisfacción de los usuarios.
  • Conectividad: los coches ya no solo son coches. Serán en el futuro espacios de transporte, y si en el resto de nuestras vidas estamos conectados, queremos lo mismo de nuestro vehículo. Ya hay coches que se actualizan solos por la noche, y este tipo de conectividad abrirá un mundo nuevo de oportunidades.

La sostenibilidad es de ellos. ¿Hacia dónde crees que deben trabajar las empresas para continuar el camino ya comenzado?

La sostenibilidad es, afortunadamente, un estilo de vida corporativo, muy implantado ya en algunos países del norte de Europa. Este concepto busca un equilibrio entre lo económico, social y el respeto medioambiental, y demuestra en muchos casos, estabilidad y compromiso, valores imprescindibles para asegurar su continuidad y posicionamiento de las compañías.

Las empresas deben trabajar en planes de eficiencia y sostenibilidad adaptados a cada sector, dándole un valor importante y esencial dentro de los departamentos de las compañías e invirtiendo recursos económicos y personales en conseguirlo.

Hay varios sectores implicados en esto. Los fabricantes están invirtiendo mucho en tecnologías nuevas, principalmente la electrificación, si bien es igualmente relevante trabajar en la sostenibilidad de la generación de la energía eléctrica, que será necesaria para sostener el nuevo modelo.

¿Cuál crees que es el objetivo principal de la movilidad en estos momentos?

Que se logre un equilibrio entre la normativa y la realidad en el contexto en el que estamos viviendo. Que todos los sectores de la movilidad trabajen en planes que se puedan integrar en las urbes conviviendo entre ellos, que a su vez faciliten a los ciudadanos el acceso a su actividad social, personal y laboral. Y todo adaptándose al mismo ritmo de la propia evolución del panorama económico social y cultural en el que vivimos.

Seguramente, el objetivo más complejo, sea el de seguir satisfaciendo las necesidades de las personas a la vez que protegemos el planeta. Durante muchos años, los vehículos han ido pasando desde la mera utilidad del transporte a la función de la belleza, luego del status y más tarde, dimos la prioridad a la necesaria mayor seguridad del pasajero. Hoy hay que cumplir con todo eso y proteger tanto a las personas que van dentro como a las que están fuera. Con sistemas de seguridad y, sobre todo, con menor contaminación.

¿Qué papel tiene el Departamento de Marketing en el sector de la movilidad?

El mismo papel de siempre, pero con funciones ampliadas: desde Marketing se deben encontrar y analizar las tendencias para permitir que las compañías prevean el futuro, hay que saber captar y entender las necesidades del cliente, y debe ser parte de un sistema capaz de ofrecer una experiencia diferencial al usuario. Ya no vale atraer clientes, se trata de definir y entregar experiencias, cada vez más especiales y diferenciadoras, rozando lo «epidérmico».

«Todo cambio se puede, y debe, transformar en una oportunidad»

Renato del Bino

¿Cómo se debería trabajar con el resto de los departamentos para lograr un objetivo común?

El epicentro ya no es el producto. Ahora lo es el consumidor, y las marcas que no sepan acercarse a él con un propósito definido y no ficticio, fracasarán. Para ello, el departamento de Marketing puede ser uno de los impulsores, pero ya no podrá haber departamentos estancos. Todos deberán trabajar perfectamente integrados para escuchar e interpretar la voz del cliente y diseñar conjuntamente las mejores soluciones para ellos, y todo de manera sostenible.

¿Cómo encaja la normativa de sostenibilidad medioambiental con los nuevos modelos de movilidad?

En estos momentos, no hay normativa general en los diferentes territorios de nuestro país. Dada la necesidad de contar con una regulación común en toda España, sobre todo en la búsqueda de una movilidad más eficiente y sostenible, es necesario primero que se regulen «de forma justa» los cambios que está viviendo el sector de la movilidad a través de normativas coherentes a nivel nacional, que eliminen diferenciadores por autonomías o municipios, ya que, actualmente no existe una regulación común entre los distintos ayuntamientos de España, lo que está limitando las posibilidades de movilidad de los ciudadanos dentro del territorio nacional.

Algunos ejemplos de lo que debería incluir una nueva Ley General de Movilidad son: apostar por la neutralidad tecnológica basada en medidas que se adapten a las infraestructuras existentes, como con el desarrollo de áreas de carga eléctricas públicas, sin descartar ningún tipo de fuente de energía dados los avances tecnológicos, algunos de los cuales ya han logrado cumplir con la estricta normativa; o fijar y armonizar los criterios para los protocolos de contaminación en función del agente contaminante y su cantidad en las diferentes zonas geográficas del país.

¿Hacia dónde se debe trabajar la movilidad?

En estos momentos de gran incertidumbre en los que todo el mundo habla de crisis,  habría que recordar que la palabra «crisis» significa «cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o en una situación» y todo cambio se puede, y debe, transformar en una oportunidad.

Deberíamos ver como una oportunidad el hecho de que las organizaciones se estén adaptando al modelo digital. Hay que dar un salto cualitativo en la manera en la que vivimos, trabajamos y gestionamos los recursos, y la movilidad debe ir necesariamente por esa vía en entornos cada vez más conectados, colaborativos y que contribuyan en mayor medida a la sostenibilidad del planeta. 

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«El origen de EVO y de su modelo de marca digital y tecnológica, sencilla y ágil, está en las personas a las que ofrecemos nuestros servicios». –Paz Comesaña (EVO Banco) https://www.asociacionmkt.es/noticias-socios/entrevista-socios-mkt-evobanco-pazcomesana-origen/ Wed, 12 Feb 2020 08:59:35 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=25491 Seguimos con la sección de entrevistas a Socios MKT, en la cual damos a conocer los proyectos que realizan nuestros socios. Tras conocer un poco más sobre Marcas con Valores, damos paso a EVO Banco, la banca inteligente. El año pasado recibieron el tercer premio en la categoría Innovación en los Premios Nacionales de Marketing […]

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Seguimos con la sección de entrevistas a Socios MKT, en la cual damos a conocer los proyectos que realizan nuestros socios. Tras conocer un poco más sobre Marcas con Valores, damos paso a EVO Banco, la banca inteligente. El año pasado recibieron el tercer premio en la categoría Innovación en los Premios Nacionales de Marketing y su última campaña #MejorEasyMejorEVO ha demostrado que un banco también puede llegar a la gente.
Hablamos con Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO, sobre lo que supuso para la compañía ser uno de los ganadores de los #PremiosMKT, la importancia de trabajar en innovación y lo que hay detrás de su nueva campaña, cuyo objetivo es posicionarse como una banca sencilla y sensible.
 

En la pasada edición de los Premios Nacionales de Marketing fuisteis nombrados ganadores del tercer puesto en la categoría Innovación. ¿Qué supuso para vosotros?

Recibir el premio con EVO Assistant en la categoría Innovación fue para nosotros muy emotivo porque suponía el reconocimiento al trabajo en equipo de una familia que trabaja todos los días con un mismo objetivo: hacerles la vida más fácil a nuestros clientes. Innovamos para ser el primer voice bank en español del mundo y lo logramos colaborando desde distintas áreas con un objetivo bien definido: ofrecer a nuestros clientes soluciones tecnológicas para facilitarles la vida, su día a día. Detrás del lanzamiento de EVO Assistant siempre ha estado la idea de ofrecer una experiencia única a través de un asistente virtual nunca visto en el sector bancario, basado en la inteligencia artificial y utilizando algo tan sencillo como la voz, con una interacción natural. Y eso, para EVO, ha sido un gran triunfo porque nos hemos sumado a una tendencia que sí se ha visto en grandes tecnológicas, pero no en el sector financiero.
 

Participasteis junto a otras grandes empresas, ¿qué os animó a presentaros a los Premios MKT?

 Lo que más nos motivó a presentarnos fue el equipo. El conseguir un reconocimiento público al gran trabajo realizado por unos pocos entusiastas que, con un presupuesto limitado se atreven a ser los primeros del sector en lanzar un servicio tan complejo en su desarrollo y tan EASY de usar para los clientes.
El segundo motivo es el orgullo. Estamos orgullosos de poder decir que somos una banca digital, disruptiva y a la vanguardia de la tecnológica, que gira en torno al cliente y sus necesidades; no somos una plataforma que ofrece algún servicio financiero; ofrecemos todos los servicios y productos que cualquier cliente puede necesitar a título personal. Como comentaba antes, queremos facilitarles las gestiones bancarias utilizando las últimas innovaciones para que usar los servicios de EVO Banco se transforme en una experiencia única, sencilla e innovadora. Y con EVO Assistant hemos dado un salto inédito en el sector bancario español porque resuelve todo tipo de consultas, ejecuta transferencias y realiza las operaciones más utilizadas en el sector financiero con la voz, en cualquier momento y lugar, y con el soporte de la inteligencia artificial y del aprendizaje automático o machine learning. También ofrece consejos de salud financiera, con lo que se transforma en un verdadero asesor virtual que va siempre en el móvil y que se puede consultar en cualquier momento y lugar.
 

Para EVO Banco, ¿cuál es el objetivo de trabajar por la innovación?

Que en EVO tenemos una apuesta muy clara y diferencial por la innovación y la tecnología es algo que salta a la vista. Pero todo lo que hacemos es para estar junto a nuestros clientes; estar en el momento y en el lugar que nos necesiten. El origen de EVO y de su modelo de banca digital y tecnológica, sencilla y ágil, está en las personas a las que ofrecemos nuestros servicios. Sin los clientes, nada tendría sentido. No innovamos para colgarnos una medalla, solo usamos la tecnología cuando vemos que nos ayuda a mejorar la experiencia de cliente y a agilizar procesos bancarios que antes eran tediosos y generaban rechazo. Es nuestra apuesta diferencial: la tecnología al servicio de las personas, sin más.
 

Formáis parte de un sector que es prácticamente imprescindible para los ciudadanos pero que al mismo tiempo suscita cierto resentimiento. ¿Hacia dónde trabajáis para cambiar esta imagen?

EVO nació digital y en nuestro origen está revolucionar la banca para hacerla más inteligente. Somos el banco que no quiere parecerse a un banco, lo hemos dicho desde nuestros comienzos. Es una declaración de principios: queremos diferenciarnos con una banca transparente, clara, sencilla de comprender, que no te obligue a dejar el trabajo, pedir una mañana libre o hacer largas filas para realizar una gestión en la oficina. Una banca que no te ponga barreras de salida, que te hable de tú a tú. No les exigimos a los clientes que se adapten a nosotros, sino que es EVO el que se adapta a los clientes y los acompaña en su móvil; en el que tienen un asistente virtual basado en inteligencia artificial sin horario, disponible 24/7 para ayudarles en todo lo que necesiten.
 

Vuestra última campaña #MejorEasyMejorEVO nació con el objetivo de posicionar EVO como una banca sencilla y accesible. ¿Cómo la habéis ejecutado?

Escuchando a nuestros clientes. Porque queremos ser coherentes: si todo lo que ponemos en marcha gira en torno a ellos, también nuestra campaña de publicidad debía hacerlo. Ellos son muy exigentes y no se conforman solo con un eslogan, quieren que les demostremos que realmente somos un banco easy. «No me digas que eres un Banco easy, demuéstrame con situaciones de mi día a día, cómo me puedes hacer la vida fácil, easy». Y por ello planteamos una serie de situaciones en los que la banca puede complicarlo todo. Les preguntamos y nos contaron que se sentían muy identificados con todas ellas porque las habían vivido en alguna ocasión. Fueron cinco situaciones en las que demostrábamos cómo EVO te puede ayudar a que no te compliques, a hacerte la vida más easy. Para contarlas nos apoyamos en un nuevo formato digital como es el de los locutores de YouTube. Hubo dos requisitos que queríamos cumplir porque son parte de la identidad de EVO: que la campaña fuera completamente diferente a lo que hacen otros bancos y que tuviera un guiño de humor.
 

Vuestro mayor reto era llegar al público de la era digital que podía estar desencantado con el sistema original bancario. ¿Qué resultados habéis obtenido tras unos meses de campaña?

En muchas de las métricas, hemos superado los objetivos que nos planteamos con la campaña «Mejor easy, mejor EVO». La notoriedad de marca se incrementó en 20 puntos porcentuales, logrando un récord en notoriedad espontánea. El 76 % de las personas está de acuerdo en que la campaña nos refuerza como un banco easy y mejoramos el recuerdo en un 29 %. Estos buenos resultados nos enorgullecen porque hacía varios años que no lanzábamos una campaña 360 tan ambiciosa y estamos muy satisfechos con lo que hemos logrado.
 

¿Cuáles son vuestros siguientes pasos?

Lo fundamental es demostrar día a día por qué somos la banca inteligente, la banca easy. Que el cliente compruebe por qué somos un banco que no quiere parecerse a un banco. Somos un equipo que trabaja colaborativamente para encontrar fórmulas que mejoren su experiencia. Y estamos abiertos a escuchar sus ideas porque ponemos nuestras innovaciones a disposición de nuestra comunidad de beta testers, formada por unos 3000 clientes, para que prueben nuestros proyectos tecnológicos, los valoren y nos den feedback. Queremos seguir mejorando nuestra tasa de recomendación y nuestra notoriedad de marca. Queremos que la gente sepa que cuando se habla de EVO se habla de un banco innovador, diferente, sencillo y útil, que es la banca inteligente, la banca easy. Queremos que cada cliente viva una experiencia única.
 

Como socios colaboradores de la Asociación de Marketing de España desde mayo de 2019, ¿hacia dónde creéis que se dirige nuestro sector?

Debemos utilizar las herramientas tecnológicas y el gran volumen de datos con el que contamos a día de hoy para conocer mejor al cliente, para acompañarle en cada momento de su vida con una oferta adaptada. La hiperpersonalización y la inmediatez son el horizonte al que debemos mirar y en EVO ya estamos recorriendo el camino para llegar a ese lugar en el que el que cada cliente obtiene lo que realmente necesita de su banco, cuando quiera y como quiera, con una operativa digital de calidad, satisfactoria, ágil y oportuna.
 

> Evo Banco es uno de nuestros socios colaboradores y ya disfruta de todas las ventajas de formar parte de nuestra comunidad. Tú también puedes hacerlo, ¡únete!  

 

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«Debemos gestionar la coherencia e incrementar la ambición para reducir las desigualdades». –Marta González (Marcas con valores) https://www.asociacionmkt.es/noticias-socios/entrevista-marcas-con-valores-marta-gonzalez/ Tue, 28 Jan 2020 17:07:49 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=25206 Siguiendo con nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con la sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Marcas con Valores, un movimiento colaborativo impulsado por la consultora 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas […]

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Siguiendo con nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con la sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Marcas con Valores, un movimiento colaborativo impulsado por la consultora 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas con el fin de construir una sociedad más justa, humana y sostenible.
En este mes de enero Marcas con Valores ha publicado su III estudio El poder del consumidor-ciudadano en el que, desde la Asociación de Marketing de España, hemos colaborado. Los resultados son un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano, evidenciando sus contradicciones en el escenario en el que vivimos que está marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica.
 

Después de tres ediciones llevando a cabo este proyecto, ¿consideráis que las marcas tienen cada vez un mayor compromiso con la ética?

Sí, lo que pasa es que el «compromiso» no es suficiente si solo se queda en compromisos declarados y no activados. Es interesante que el 54 % de los expertos consultados afirman que trabajan bajo la perspectiva Agenda 2030; esto es, sin duda, un indicador de gestión ética, pero queda todavía mucho por hacer y es precisamente el incremento de la consumocracia, detectada en el estudio, un incentivo para que cada vez más marcas eleven su ambición ética en toda su cadena y propuesta de valor.

Un año más, desde MKT hemos colaborado con vosotros para la realización del Estudio. ¿Cómo entendéis el papel de las asociaciones o instituciones en el desarrollo de un proyecto ético?

La perspectiva colaborativa y multilateral es clave y crucial para poder impulsar una transformación sistémica. El liderazgo, el perfil de consenso y la profesionalidad de las asociaciones e instituciones como MKT son fundamentales y muy beneficiosas para el proyecto y para todos los agentes implicados.

La segunda fase de la investigación llevada a cabo para desarrollar el estudio se dividió en dos análisis: cualitativo y cuantitativo. En ambos casos contasteis con profesionales de marketing, muchos de ellos socios de MKT. ¿Cuál ha sido el nivel de involucración e interés?

Conseguimos una base total de respuestas de 125 expertos con un perfil específico muy cualificado; lo que le da rigor al dato y permite una interpretación capaz de detectar matices específicos que, sin duda, han aportado mucho valor a la investigación. En concreto, ha sido muy interesante poder contrastar preguntas hechas a la ciudadanía y al grupo de expertos y valorar las diferencias.

Una de las principales conclusiones del reciente estudio es que las empresas tienen el deber y la oportunidad de elevar su desempeño ético y posicionarse activamente a favor de la sostenibilidad. ¿Qué iniciativas consideráis que son necesarias a corto plazo para continuar con esta necesidad?

Activar el compromiso, pasar de las palabras a los hechos y después ponerlo en valor en términos reputacionales. Pero esa es la secuencia lógica: ser y hacer antes que parecer. En ese cometido, es esencial liderar con el ejemplo y asumir el rol transformador desde un liderazgo del siglo XXI, inclusivo, valiente y sostenible.

Por otro lado, vemos en los resultados que hay una importante disposición por parte de los ciudadanos a cambiar su estilo de vida para consumir con conciencia. Según los datos, ¿cómo ha influido el «efecto Greta» en esta realidad?

El estudio constata la tendencia creciente de la consumocracia: el 65 % busca productos sostenibles y éticos, y el 30 % ya elige siempre teniendo en cuenta los valores más allá de la calidad y el precio. También se indica el incremento de la capacidad de renuncia y del buycot, esto es, premiar a quien lo hace «mejor» por ejemplo: el 83 % está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos y el 77 % a cambiar de medio de transporte si contamina menos. Y destaca la afirmación de que el 82 % admira a quien ya ejerce un consumo consciente. Sin embargo, los dilemas están más presentes que nunca y el 60 % de la ciudadanía reconoce que cuando compra barato podría estar fabricado en condiciones menos sostenibles o justas, pero sigue comprando «barato».
[blocktext align=»left»]»Debemos activar el compromiso, pasar de las palabras a los hechos y después ponerlo en valor en términos reputacionales».[/blocktext]
Deseamos hacer un consumo consciente, pero todavía queda mucho recorrido en términos de sensibilización y formación. Y si hay un dato esperanzador en esta tercera edición frente a las anteriores, es que hemos podido medir (y en positivo) la influencia que ha ejercido y ejerce el «efecto Greta». El 69 % de los encuestados con hijos menores de 20 años afirma que practica un consumo más consciente gracias a ellos, disparando los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores intergeneracionales del consumo consciente.

Por su parte, la tecnología se posiciona como un catalizador que permite abrir procesos de escucha participativa. ¿Qué puede generar esto?

Una oportunidad de innovación en las formas de entender y conocer a tus clientes, usuarios y otros grupos de interés. El 75 % de los expertos gestores de marca entrevistados afirman que necesitan «comprender las nuevas exigencias del consumidor consciente». Los procesos de escucha participativa son el mejor catalizador y lugar de encuentro para gestionar las expectativas y conocer y medir los esfuerzos necesarios para acometerlas satisfactoriamente. Los procesos de digitalización y análisis de datos, conjugados con una perspectiva ética y humana, ofrecen la posibilidad de poner en práctica procesos participados y de escucha profunda.

Por último, se muestra que los ciudadanos cada vez esperan más que las marcas tomen partido en realidades como la educación, la igualdad o el medio ambiente. Según los focus group, ¿qué consideran los encuestados que deberían hacer las marcas?

Los expertos se señalan a sí mismos como los más eficientes para poder solucionar los problemas sociales y medioambientales, por delante de los políticos u otras instituciones; e identifican, al igual que la ciudadanía, que el problema y la solución nos compete a todos en colaboración. Las marcas deben abrir procesos de innovación más colaborativos y ejercer un liderazgo con perfil más político, lo cual no significa ideológico, si no centrado en las personas y el bien común, ser capaces de sumar esfuerzos en co-construir una mejor sociedad para todos.

Para finalizar, como movimiento por los proyectos éticos, ¿cuáles creéis que son los siguientes pasos a seguir para responder a estas tendencias?

Ejercer un liderazgo desde el ejemplo, asumir una mayor implicación en la educación con valores de todos los agentes, practicar e impulsar procesos de escucha participada y búsquedas de consensos a favor de modelos más éticos y sostenibles, gestionar la coherencia e incrementar la ambición para reducir las desigualdades. Con todo ello nos damos cuenta de que queda mucho por hacer, pero si sumamos esfuerzos y voluntades, podremos lograrlo.

> Marcas con Valores es uno de nuestros socios corporativos y ya disfruta de todas las ventajas de formar parte de nuestra comunidad. Tú también puedes hacerlo, ¡únete!  

Los socios de MKT pueden descargar el informe completo en el Área Privada

 

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"UN ENFOQUE SOSTENIBLE EN EL MARKETING SERÁ LA ÚNICA FORMA DE MANTENER LA ACTIVIDAD EN EL TIEMPO" – RUBÉN VÁZQUEZ (MEDIAPOST) https://www.asociacionmkt.es/actualidad/un-enfoque-sostenible-en-el-marketing-sera-la-unica-forma-de-mantener-la-actividad-en-el-tiempo-ruben-vazquez-mediapost/ Mon, 04 Feb 2019 14:28:35 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=20755 En nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos y estrategias que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con nuestra sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Mediapost, grupo profesional de marketing relacional, que define su misión como la de crear y fortalecer las relaciones comerciales entre empresas y clientes, […]

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En nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos y estrategias que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con nuestra sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Mediapost, grupo profesional de marketing relacional, que define su misión como la de crear y fortalecer las relaciones comerciales entre empresas y clientes, y que en los últimos años ha hecho una firme apuesta por la sostenibilidad.
Mediapost pone sobre la mesa los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 y Rubén Vázquez, Senior Content Coordinator, nos cuenta en esta entrevista el trabajo que realizan en favor de estos objetivos, la necesidad de sensibilización por parte de los grandes grupos españoles, y qué medidas y herramientas utilizan para lograrlos.
 

¿En qué consiste el compromiso de Mediapost con la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)?

Desde 2016 colaboramos con REDS-SDSN (Red Española para el Desarrollo Sostenible), la rama española de la iniciativa global lanzada por Ban Ki-Moon en 2012 al amparo de la Organización de las Naciones Unidas, que tiene la misión de movilizar a todos los agentes de la sociedad en la aportación de soluciones para el desarrollo sostenible. Nuestro compromiso con REDS se da tanto a nivel comunicativo y de difusión de los ODS, como a nivel operativo —por ejemplo, en nuestra colaboración en la presentación del Informe Urbano ODS 2018 mediante la tecnología de Quantic, una de las unidades de negocio de Mediapost—.
[blocktext align=»left»]»Las empresas deben ver la sostenibilidad como una oportunidad de negocio, fijándose en su actividad y en cómo ésta encaja con los ODS».[/blocktext]Actualmente nos encontramos en pleno proceso de estudio e implementación de una serie de metas de la Agenda 2030 dentro de la estrategia de negocio. Dentro de este proceso vamos a involucrar a los empleados y vamos a contar con métricas y KPIs específicos para medir el desempeño respecto a cada ODS seleccionado en el proyecto. Por otra parte, continuaremos con la iniciativa de los Desayunos ODS que lleva en marcha desde 2018. Se trata de una serie de encuentros de carácter trimestral en los que participan ponentes relacionados con la Red Española para el Desarrollo Sostenible y a los que acuden clientes y colaboradores de Mediapost. El último se celebra este 5 de febrero y con la participación como ponente de Leire Pajín, actual presidenta de REDS-SDSN.

¿Cómo se puede lograr una mayor sensibilización por parte de las empresas españolas respecto a los ODS? ¿Son conscientes de cuáles son y de qué herramientas pueden utilizar para lograrlos?

Sin duda, involucrándolas de manera activa en su consecución y haciendo que involucren a sus empleados. La Agenda 2030, que recoge los ODS, está concebida como manual de gobierno para un país y contiene, por tanto, una serie de indicadores o KPIs que permiten activar y monitorizar medidas. Este manual de gobierno puede traducirse perfectamente a nivel empresarial y transformarse en una carta de navegación con la que elaborar una estrategia de sostenibilidad basada en el negocio. A diferencia de la clásica RSC, que tiene una connotación de caridad o donación, las empresas deben ver la sostenibilidad como una oportunidad de negocio, fijándose en su actividad y en cómo ésta encaja con los ODS.

El lema de la última gala de los Premios Nacionales de Marketing fue precisamente que “El marketing sostenible es rentable”. ¿Compartís esta afirmación? ¿Qué beneficios pueden obtener las empresas al apostar por la sostenibilidad?

Si ponemos la mirada en el planeta y en las personas, enseguida nos daremos cuenta de que nos encontramos en un punto crítico en el que la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una manera de actuar y de entender la realidad. Un enfoque sostenible en el marketing será la única forma de mantener la actividad en el tiempo. En la visión de Mediapost no está tanto el facturar más como el facturar mejor, para así poder seguir facturando en el futuro.

¿Cuánto influye que una marca sea sostenible en su éxito hoy en día? ¿Se ha convertido la sostenibilidad en una exigencia por parte del consumidor?

[blocktext align=»left»]»La sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una manera de actuar y de entender la realidad».[/blocktext]
La sostenibilidad ha pasado de ser un intangible que situábamos en el futuro a ser una realidad en la vida de muchas personas y compañías. El boicot a compañías poco éticas o sostenibles, aunque sigue presente, tiene cada vez menos peso en favor del llamado “buycott”, basado en precisamente lo contrario: premiar a través del consumo a aquellas empresas que han demostrado aplicar políticas sostenibles a toda su actividad. Si bien todavía la sostenibilidad no es una exigencia directa de la mayoría de consumidores, esa es sin duda la tendencia, por lo que las compañías deberían tener muy claro cuál es el camino a seguir.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible contemplan asuntos como el cambio climático, la erradicación de la pobreza o la innovación de infraestructuras. De entre todos ellos, ¿de cuál podría decirse que es la gran asignatura pendiente de las empresas españolas?

La Agenda 2030 no está concebida como un listado de objetivos independientes, sino como un todo interconectado. Aunque de cara a su clasificación se diferencien 17 ODS, sus contenidos se interconectan a muy diversos niveles. Desde el punto de vista del sector privado, aún no existe un ranking o un informe en el que podamos ver qué incidencia tiene cada ODS en las labores de las empresas, aunque sí podemos ver estos daros por país. En el SDG Index, el ranking que recoge el desempeño de cada país respecto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, España ocupa el puesto 25 en 2018, destacando en objetivos como el 3 —salud y bienestar—, el 7 —energía asequible y no contaminante— y el 13 —acción por el clima—.

¿Qué impacto tiene en la sociedad que las empresas apuesten por la sostenibilidad?

En la sociedad de consumo, son las marcas y las compañías las que de alguna manera mueven el mundo. Debido a esto, las marcas tienen una responsabilidad de marcar tendencias positivas. En este sentido, la actitud positiva de los consumidores hacia las tendencias marcadas por las love brands de las que hablábamos en los últimos años se está trasladando a las llamadas sustainable brands, que hacen un esfuerzo por concienciar a la sociedad a través de su marketing y su comunicación corporativa.

El marketing relacional está especialmente enfocado a captar la confianza del cliente, entender su sensibilidad hacia ciertos temas y participar de sus motivaciones. ¿Cómo se realiza desde el marketing ese acercamiento a las preocupaciones de la sociedad civil?

El marketing relacional, además de esa captación de la confianza, incide especialmente en la conservación de la relación comercial, para lo cual efectivamente es esencial ese entendimiento de sus sensibilidades y motivaciones. Nuestro enfoque en este sentido es ir un poco más allá en la dirección de las preocupaciones de la sociedad a través de nuestra iniciativa Ideas Imprescindibles, la marca social de Mediapost a través de la cual difundimos ideas capaces de cambiar el mundo. De cara al próximo encuentro de Ideas Imprescindibles, que tendrá lugar el 21 de febrero a las 19:30 en CaixaForum Madrid, contaremos con el filósofo y humanista Javier Gomá bajo el título “¿Qué es la dignidad?”.

¿Cómo ayuda la sostenibilidad a mejorar las relaciones comerciales en el ámbito del marketing relacional?

La sostenibilidad y el marketing relacional se entrecruzan a menudo a través de disciplinas muy diferentes. Por ejemplo, desde nuestra unidad de negocio Geobuzón, centrada en la distribución de publicidad directa a través del canal del buzoneo, aplicamos herramientas de inteligencia de datos desarrolladas por Quantic, otra de nuestras divisiones, para reducir el impacto de la actividad promocional mientras maximizamos su rentabilidad. Es decir, entregamos la cantidad óptima de folletos o catálogos para maximizar el ROI. No por impactar más la comunicación es mejor, sino que la cantidad de impactos ha de ser la óptima para cada sector de población dentro de cada código postal.
 

> Para saber más sobre el compromiso de Mediapost con los ODS, puedes escuchar aquí el podcast de La magia de la publicidad (Capital Radio) del pasado 25 de enero con la participación de Ruben Vázquez, junto a Valentín Alfaya (REDS/Ferrovial), Marta G. Moro (21 grados) y nuestro director general Víctor Conde.

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MARCAS CON VALORES, NUEVO SOCIO CORPORATIVO DE LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA https://www.asociacionmkt.es/actualidad/marcas-con-valores-nuevo-socio-corporativo-de-la-asociacion-de-marketing-de-espana/ Thu, 27 Sep 2018 08:51:27 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=19083 Marcas con Valores se une a la Asociación de Marketing de España como nuevo socio corporativo. Marcas con Valores, es un movimiento colaborativo impulsado por la agencia de Branding y Comunicación, 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas para inspirar y orientar la estrategia y gestión ética de […]

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Marcas con Valores se une a la Asociación de Marketing de España como nuevo socio corporativo. Marcas con Valores, es un movimiento colaborativo impulsado por la agencia de Branding y Comunicación, 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas para inspirar y orientar la estrategia y gestión ética de las marcas, con el fin de construir entre todos una sociedad más justa, humana y sostenible.
La agencia y su equipo de consultores y colaboradores buscan compartir con la asociación su experiencia obtenida durante los más de 10 años desarrollando y gestionando proyectos con el fin de activar la gestión ética y sostenible de las marcas.
En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos, “ser socios de la Asociación de Marketing de España representa una oportunidad de colaboración con los mejores profesionales del sector. Compartimos con la entidad el convencimiento de que los valores y la perspectiva ética son un motor de innovación y competitividad que generan creación de valor sostenible y dan respuestas a una sociedad que ya nos lo exige”.
Por su lado, Marisa Sarralde, Directora General de la agencia, indica que “queremos aportar y sumarnos a la gran labor que desde la Asociación se viene haciendo en la profesionalización y divulgación de las mejores prácticas del ámbito del marketing, compartir nuestro conocimiento y experiencias para seguir innovando juntos poniendo el foco en el desarrollo de la cultura ética en las empresas”
Para la Asociación de Marketing de España, la integración de Marcas con Valores como nuevo socio corporativo, representa el firme propósito de seguir dando voz a las marcas que apuestan por la sostenibilidad en un entorno cada vez más competitivo en el que los valores deben ser la clave de la sociedad y de las empresas y sus marcas.
Acerca de 21gramos y Marcas con Valores
21gramos es una agencia de Branding y Comunicación especializada en sostenibilidad. Desde 2007, ayudan a activar la gestión ética de las marcas ofreciendo servicios de estrategia de marca, marca interna, comunicación externa, consultoría de sostenibilidad, educación con valores, investigación e inteligencia social y formación. www.21gramos.net
Marcas con Valores es un movimiento colaborativo multistakeholder de investigación de tendencias sociales en cuanto a consumo responsable y sostenibilidad en España, además desarrolla foros de co-inspiración con los principales líderes de opinión del momento. Encuentros que impulsan, fomentan y reconocen el liderazgo transformador de las marcas y organizaciones que se suman al reto de co-construir una sociedad mejor para todos.
www.marcasconvalores.com

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QUIERO TRAE A MADRID SUSTAINABLE BRANDS®: EL ENCUENTRO DE REFERENCIA INTERNACIONAL EN SOSTENIBILIDAD Y NEGOCIO https://www.asociacionmkt.es/actualidad/quiero-trae-a-madrid-sustainable-brands-el-encuentro-de-referencia-internacional-en-sostenibilidad-y-negocio/ Thu, 20 Sep 2018 11:07:43 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=17853 Quiero, consultora que trabaja en la ecuación negocio, sostenibilidad y marca, impulsará de nuevo Sustainable Brands® Madrid, el encuentro internacional imprescindible para todos aquellos que quieran compartir con la comunidad de líderes globales de Sustainable Brands®, los retos, éxitos y fracasos de sus modelos de negocio centrados en la persona y el entorno. Bajo el […]

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Quiero, consultora que trabaja en la ecuación negocio, sostenibilidad y marca, impulsará de nuevo Sustainable Brands® Madrid, el encuentro internacional imprescindible para todos aquellos que quieran compartir con la comunidad de líderes globales de Sustainable Brands®, los retos, éxitos y fracasos de sus modelos de negocio centrados en la persona y el entorno.

Bajo el concepto de “Redesigning the Good life: Brands Serving Humanity” (“Rediseñando la buena vida: Marcas que se ponen al servicio de la humanidad”), más de 20 ponentes internacionales compartirán inspiración los días 8 y 9 de octubre, y reflexionarán sobre el papel de las empresas y su impacto en la sociedad. Asimismo, se profundizará en modelos de negocio exitosos que ponen en el centro a la persona a la hora de diseñar, producir y comercializar productos y servicios. El domingo, 7 de octubre, tendrá lugar Sustainable Sunday en la Plaza de Colón, una jornada dedicada a toda la ciudadanía y que tiene como objetivo acercar la sostenibilidad a la sociedad.

Sustainable Brands® es la comunidad de referencia global formada por profesionales y compañías que están innovando en torno al rol de los negocios y las marcas en la sociedad. Desde 2006, la comunidad se reúne en diferentes países con el propósito de reflexionar sobre el papel de las marcas en la definición de un futuro justo y sostenible. Quiero ha sido la impulsora de esta iniciativa en España, que lleva celebrándose desde el año 2015.

Durante las tres pasadas ediciones, líderes de organizaciones globales como Patagonia, Levis, Ben and Jerry´s, Innocent Drinks, Timberland, Interface, Lego, Ford, Ideo, Cisco, Coca-Cola, Campbell Soup Cny, World Business Council for Sustainable Development, IDDRI o Sistema B (B Corp) han contribuido al desarrollo de esta comunidad, analizando la evolución y retos de la economía circular, la narrativa empresarial, el propósito o los negocios con impacto positivo, entre otros.

SB Madrid es el único evento dentro de la red mundial de SB que incorpora y une a los ciudadanos, las administraciones y las empresas en el debate de la transición hacia una economía sostenible.

Programa y ponentes

Más de 400 asistentes de 16 países se dieron cita en Madrid en última edición y 10.000 ciudadanos disfrutaron de Sustainable Sunday.

Con el lema “Redesigning the Good life”, Sustainable Brands® Madrid invita a reflexionar sobre el modelo económico y social actual, y tratará de ahondar en los modelos de negocio que sitúan en el centro a la persona y al desarrollo sostenible. Durante el primer día, 8 de octubre, y con la premisa de cómo las marcas se ponen al servicio de la humanidad, el programa se dividirá en cuatro bloques:

  • Economía: Redefiniendo el propósito de la economía.
  • Liderazgo ejemplar: Los negocios al servicio de la sociedad.
  • Valentía de la marca: Activismo corporativo.
  • El factor humano: las personas en el corazón de la innovación.

El martes, 9 de octubre, bajo el concepto de co-creación, los patrocinadores y sus grupos de interés reflexionarán sobre industrias específicas y ámbitos de gestión concretos que son fundamentales para el desarrollo económico y social. En este sentido, se definirán los retos y las oportunidades de mejora conjunta en ámbitos como la energía, movilidad, financiación, comida, salud y tecnología, entre otros.

Algunos de los ponentes que ya han confirmado su asistencia son Teresa Ribera, Ministra para la Transición Ecológica del Gobierno de España; Sirikul Laukaikul, estratega de Marca y asesora de Sostenibilidad de The Brandbeing Consultant Co.; Thomas Kolster, autor, orador, crítico y experto internacional en Comunicación Sostenible de Sr. Goodvertising; Lisa Hogg, directora de Marketing de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) de TOMS; Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del Fondo Monetario Internacional (FMI); y el Venerable Dr. Phra Shakyavongsvisuddhi, deputy rector for Foreign Affairs de la Universidad Budista Mahamakut.

 
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PONEMOS EL FOCO EN EL PROPÓSITO Y LA SOSTENIBILIDAD EN LA ÚLTIMA JORNADA DE SOCIOS CORPORATIVOS MKT https://www.asociacionmkt.es/actualidad/ponemos-foco-proposito-la-sostenibilidad-la-ultima-jornada-socios-corporativos-mkt/ Fri, 29 Dec 2017 11:57:13 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=16022 ¿Es rentable para las marcas ser sostenible? En la última jornada de socios corporativos de la Asociación de Marketing de España, celebrada el pasado 19 de diciembre en el Hotel Intercontinental de Madrid, pusimos sobre la mesa el debate en torno al propósito y la sostenibilidad en las empresas, un tema de máxima actualidad y […]

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¿Es rentable para las marcas ser sostenible? En la última jornada de socios corporativos de la Asociación de Marketing de España, celebrada el pasado 19 de diciembre en el Hotel Intercontinental de Madrid, pusimos sobre la mesa el debate en torno al propósito y la sostenibilidad en las empresas, un tema de máxima actualidad y relevancia para el contexto actual en el que desarrollamos nuestra profesión. Para ello, tuvimos el lujo de contar con la participación de Matthew Yeomans, escritor, editor, consultor y fundador de Sustainly; y Sandra Pina, Socia de Quiero y Directora de Sustainable Brands España.
La encargada de dar la bienvenida a los socios asistentes y presentar a los ponentes fue María Sánchez del Corral, Presidente de MKT, que puso en valor la temática de la jornada con un mensaje que apostaba por las buenas prácticas en marketing desde el punto de vista de la sostenibilidad y la ética, un objetivo por el que la Asociación de Marketing de España trabaja desde sus orígenes a través de iniciativas como el Código Ético de Marketing.
[blocktext align=»left»]»Las marcas con propósito tienen en común que tienen claro cuáles son sus valores, están llevando a cabo acciones sostenibles y no solo hablando de ello.» – Matthew Yeomans[/blocktext]Ante la gran expectación de nuestros socios corporativos, Matthew Yeomans tomaba la palabra para hablar de la sostenibilidad como driver de confianza para las marcas. El fundador de Sustainly arrancaba su intervención planteando los desafíos sociales a los que las empresas deben enfrentarse hoy en día y la grave crisis de confianza existente por parte de los consumidores, crisis que se traslada también a los medios de comunicación: «Hay una sensación generalizada de que el sistema está fallando. Pensamos que los medios nos manipulan, y esto también afecta directamente al corazón de las empresas. A todo lo anterior se suma un consumidor super conectado que ahora tiene más poder
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para recuperar la confianza y el respeto en la era del Social Media? Según Yeomans, la clave es aplicar la sostenibilidad a sus estrategias a través de tres ejes principales –la transparencia, la comunidad y la autenticidad-, así como la alineación con los Sustainable Development Goals (Objetivos para el Desarrollo Sostenible). «Las marcas con propósito tienen en común que tienen claro cuáles son sus valores, están llevando a cabo acciones sostenibles y no solo hablando de ello y, además, son coherentes y pueden demostrar que su comunicación es auténtica», añadía.
Para demostrar el éxito de la aplicación de las líneas de actuación introducidas por Matthew Yeomans, Sandra Pina presentaba a continuación algunos casos de éxito de empresas que han sabido romper moldes consiguiendo grandes resultados a nivel de ROI. La primera de ellas, Panera Bread, pionera en eliminar todos los componentes artificiales de sus productos hasta conseguir lo que denominan 100% Clean Food, ofreciendo una alimentación de mayor calidad a sus consumidores. Sin embargo, el impacto de sus acciones con propósito no se reduce solo a la alimentación:

El segundo caso fue el de Unilever y la sostenibilidad aplicada a la rentabilidad, lo que consiguen, como recomendaba Yeomans durante su intervención, alineando sus marcas a diferentes SDGs. “En 2016 las marcas con propósito definido crecieron un 50% más rápido que el resto del negocio de Unilever”, explicaba Sandra Pina. Dentro de los ejemplos expuestos, destacaba el caso de Dove y Green Peace, dos campañas «enfrentadas» cuyo resultado fue que Unilever trabajase para que el 100% del aceite de palma empleado en los productos de sus marcas proviniese de fuentes sostenibles.
Esta fue la campaña de Dove:

Y esta, la respuesta de Green Peace:

Junto a empresas como Ben&Jerry’s, que trabaja por la sostenibilidad desde el activismo, o el éxito de Fairphone y sus teléfonos reciclables, reparables y de fabricación sostenible, Sandra Pina dejó patente los buenos resultados que se pueden obtener trabajando desde las marcas por mejorar el mundo en el que vivimos.
Jornada Socios Corporativos MKTTras las intervenciones de los ponentes, llegó la hora del debate, al que se sumó Luis Gómez de Iberdrola para explicar la visión de la compañía y las acciones que desarrollan en pro de la sostenibilidad desde el punto de vista económico, social y medioambiental. «De los 17 puntos que forman nuestro plan de empresa responsable, ya se está trabajando en 14 de ellos», añadió. Y es que sin acción, hablar de propósito no sirve de nada. Matthew Yeomans explicó cómo “las nuevas marcas disruptivas son una amenaza real para las grandes empresas y es necesario saber mirar hacia al futuro, escuchar a los consumidores. El propósito se activa a través del liderazgo.” En sus propias palabras, la clave está en el «Do it first, talk about it after». Como conclusión, Luis Gómez animó a las empresas que optan por esta nueva forma de trabajar a no rendirse aunque los resultados no sean inmediatos: “Conseguir resultados lleva tiempo. Hay que ser constante, paciente. Buscar cualquier excusa para comunicar lo que estamos haciendo. Convertirse en una marca con propósito es estrategia pura”.
Desde la Asociación de Marketing de España agradecemos a todos nuestros socios corporativos su asistencia  y esperamos seguir contando con vosotros en futuros encuentros de MKT.

A continuación, compartimos las entrevistas a los ponentes de la jornada de Socios Corporativos: Matthew Yeomans y Sandra Pina.


 

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"TELEFÓNICA ES UNA COMPAÑÍA DE VALORES: SOMOS ABIERTOS, CONFIABLES Y RETADORES" – MIGUEL RODRÍGUEZ CARDEÑOSA https://www.asociacionmkt.es/actualidad/entrevista-miguel-rodriguez-telefonica/ Tue, 26 Dec 2017 12:17:26 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=15995 Hace casi 100 años de la fundación de una de las empresas españolas indiscutiblemente más relevantes: Telefónica. Como la primera compañía de telecomunicaciones a nivel europeo y la quinta a nivel mundial, mantiene una apuesta constante por la calidad y la innovación que posibilita la creación de una ventaja competitiva a largo plazo. Miguel Rodríguez Cardeñosa lo sabe […]

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Hace casi 100 años de la fundación de una de las empresas españolas indiscutiblemente más relevantes: Telefónica. Como la primera compañía de telecomunicaciones a nivel europeo y la quinta a nivel mundial, mantiene una apuesta constante por la calidad y la innovación que posibilita la creación de una ventaja competitiva a largo plazo.
Miguel Rodríguez Cardeñosa lo sabe de primera mano. Considerado como el Mejor Director Publicitario Español del 2017, ha dedicado la mayor parte de su carrera profesional a la multinacional y, como actual Head of Advertising & Institutional Marketing de Telefónica, tiene muy claro que la identidad de la marca y su presencia on/off deben ir asociadas a unos valores y una personalidad que la hagan reconocible. Como uno de los socios corporativos de la Asociación de Marketing de España, nos hemos propuesto saber más sobre la estrategia de la compañía y cómo ha llegado a convertirse en lo que es en la actualidad: una empresa con propósito.
 

 

Telefónica fue una de las empresas clave en la digitalización de España. Ahora que todos estamos conectados, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo convive el mundo offline y online en la estrategia de relación de la marca con los clientes?

Hemos avanzado, pero la transformación digital en España no ha terminado, seguimos algo rezagados respecto a otros países en Europa. Hay que seguir impulsando la transformación porque es fundamental para el crecimiento económico. Hay que mejorar nuestra formación digital, aumentar la inversión, crear los mecanismos de financiación y un marco legal para que todo se desarrolle todavía más rápido. Hay mucho trabajo por hacer.
En Telefónica seguimos pensando que esto es una prioridad para nosotros y para todas las empresas porque queremos ofrecer lo mejor a nuestros clientes. Y no queremos distinguir entre el mundo offline y el mundo online, hay una única visión de la vida en donde está incluida la vida digital. Esa es nuestra visión.
 

Una de las consecuencias de esta hiperconectividad, a la que se suma el fenómeno de la multicanalidad, es que todas las marcas apuestan por una fuerte presencia online. Debido a esto, destacar y llegar al cliente puede ser difícil. ¿En que se basa la estrategia de Telefónica para conseguir diferenciarse?

Más que multicanalidad hablamos de omnicanalidad. En la actualidad los consumidores utilizan todos los medios que tienen a su disposición de manera indistinta (Web, RRSS, Apps, Tienda Física) e ininterrumpida, a cualquier hora del día. Con la omnicanalidad no buscamos estar presente en todos los canales sino de ofrecer una experiencia fluida entre ellos, para que el cliente pueda tener una relación natural e integrada con nosotros y en la que nos adaptamos al punto de contacto que más le conviene. Para lograr este objetivo la gestión de la información, el big data, la inteligencia artificial que estamos desarrollando, son la clave para aportar cada vez más a la vida de los clientes.
[blocktext align=»left»]»No queremos distinguir entre el mundo offline y el mundo online, hay una única visión de la vida en donde está incluida la vida digital.[/blocktext]
 

Telefónica lleva más de diez años apostando por representar unos valores determinados, por ser una marca con propósito. Algunos de vuestros proyectos tocan la educación, como Fundación Telefónica, Telefónica Educación Digital, o las comunicaciones en Latinoamérica. ¿Qué aporta a una marca ejercer este impulso a la vida de las personas?

Telefónica es una compañía de valores, somos abiertos, confiables y retadores, siempre lo hemos sido. Tenemos una personalidad y queremos contribuir al desarrollo de las personas y de las sociedades. Es parte de nuestro ADN, nos ayuda a estar cerca de nuestros clientes y además es un orgullo como empleado trabajar en una empresa así.
La educación es una prioridad para Telefónica, tanto a través de Profuturo, donde colaboramos con la Caixa, como para el área de Educación Digital que tenemos en Telefónica. Profuturo tiene como misión reducir la brecha educativa en el mundo, proporcionando una educación digital de calidad a niños y niñas de entornos vulnerables de África Subsahariana, América Latina y Sudeste Asiático. Su propuesta educativa incorpora de forma interrelacionada tecnologías, contenidos educativos y metodologías de enseñanza-aprendizaje dirigidas a docentes y alumnos. Su solución educativa se modula y se adapta a cualquier entorno y contexto, disponga o no de conectividad.
 

 
En Telefónica Educación Digital se trabaja para ofrecer formación en todas las fases de la vida y a alumnos y docentes. Tenemos proyectos como MiriadaX la primera plataforma Iberoamericana de cursos online, masivos y abiertos (MOOC), que promueve la difusión y democratización del conocimiento poniendo en abierto toda la oferta formativa a millones de personas o el Instituto Tecnologico de Telefónica, que acabamos de lanzar, que impulsa la formación en las nuevas profesiones que demandan las empresas y la sociedad, con dos titulaciones oficiales vinculadas al mundo de las APPs.
[blocktext align=»left»]»Telefónica es una compañía de valores, somos abiertos, confiables y retadores, siempre lo hemos sido. [/blocktext]
En el caso de la conectividad estamos llevando a cabo numerosas iniciativas como Marea o el Proyecto Loon. La idea de desplegar Marea surgió hace dos años. Microsoft y Facebook necesitaban un cable propio que cubriera sus necesidades de capacidad de transmisión de datos y Telxius, la compañía de infraestructuras de Telefónica era el socio perfecto para desarrollarlo. El cable mide 6.600 km y cuenta con 8 pares de fibra con el que se une EEUU con España y permitirá a nuestro país interconectarse con las principales redes y los más importantes puntos de conexión de tráfico en Europa, como Fráncfort, Londres, Marsella o París. Para hacernos una idea de este potencial, se tardará medio segundo en mandar diez discos duros enteros de 1 terabyte cada uno. Podrá mover unos 80 millones de vídeos a la vez o más de 5.000 millones de conversaciones simultáneas de voz sobre IP. Marea va a suponer un antes y un después en el acceso a Internet.
La conexión para todos es una prioridad en todos los países en los que estamos. Por ejemplo, Telefónica del Perú y el Proyecto Loon han unido sus fuerzas para llevar internet móvil de emergencia a las zonas afectadas por las desastrosas inundaciones que asolaron parte de Perú a principios del año 2017. Pero estos valores se traducen en iniciativas no solo de educación o conectividad sino también en proyectos que favorecen la inclusión, la seguridad digital, el cuidado del medio ambiente. Estas iniciativas nacen de la mano del área de Sostenibilidad pero están presentes y han calado en toda la empresa.
 

Evidentemente, tratándose de Telefónica, la innovación y la creatividad es una parte fundamental de vuestra estrategia. ¿Qué importancia tiene para Telefónica y su estrategia de marketing estas dos cualidades? ¿Qué papel creéis que juegan en el marketing contemporáneo?

En el mundo actual la innovación, la creatividad y también la velocidad son cualidades imprescindibles dentro del mundo de la empresa y de los departamentos de marketing.
La transformación digital que estamos viviendo supone un cambio sin precedentes, y los datos disponibles están creando grandes oportunidades para las empresas para innovar y, a continuación, crecer. Y para realmente aprovechar ese nuevo mundo de posibilidades hay que ser flexible, creativo, rápido en las decisiones, en el desarrollo de productos y en algunos casos llegar a hacer marketing en tiempo real, porque algunas acciones para que sean efectivas tienen que ser inmediatas, porque si no lo son todo queda desactualizado. Impulsar el desarrollo de estos valores en las áreas de marketing es crítico para seguir creciendo y ser una empresa líder.
 
Telefónica eSports
 

Una de vuestros compromisos más llamativos es el que habéis adquirido con los eSports. ¿Por qué habéis apostado por este fenómeno? ¿Qué aportan a la empresa y a la marca los deportes online que no hagan los deportes tradicionales?

Los eSports en especial avanzan a un ritmo increíble; en España cuentan con una audiencia de más de 4 millones de personas, el perfil medio del consumidor de este tipo de videojuegos es un hombre de 24 años, usuario de redes sociales y que invierte más de cinco horas diarias en navegar en Internet según un estudio de ESL. Queremos establecer un nuevo modelo de relación con los jóvenes, con el público gamer en especial.
Telefónica siempre ha estado vinculada al deporte y en los eSports encontramos los mismos valores que podemos ver en otros deportes, pero además encontramos la innovación, que obviamente está todavía más cerca de nuestra marca. Nuestra implicación es altísima; hemos creado un centro de alto rendimiento, pionero en Europa, tenemos un equipo Movistar Riders y también un canal de tv dedicado a estas disciplinas.
 

A continuación, nos gustaría hablar de la transformación en vuestro departamento de marketing. En la actualidad, la necesidad de nuevos perfiles surge continuamente, así como la reorganización y adaptación del departamento a estas nuevas necesidades. ¿Qué tipo de perfiles buscáis desde Telefónica? ¿En qué medida aplicáis nuevas formas de trabajar en la que se integren y trabajen en equipo estos nuevos perfiles?

Estamos en la era de la inteligencia artificial, la robótica, la tecnología y cada vez las áreas de marketing requieren mucha más experiencia y conocimientos en estas áreas. Tenemos que entender todas las posibilidades que nos brinda la tecnología, aunque no seamos los más expertos.
[blocktext align=»left»]»Las compañías no sólo demandan perfiles tecnológicos para poner en marcha nuevos avances. También necesitan humanistas. [/blocktext]
Pero en esta era de la robótica y la inteligencia artificial, las compañías no sólo demandan perfiles tecnológicos para poner en marcha nuevos avances. También necesitan humanistas, filósofos, psicólogos, expertos en competencias sociales que aporten una visión ética del negocio. En Microsoft, IBM o Google trabajan decenas de licenciados en Filosofía con interés por la tecnología y, sobre todo, por qué tipo de sociedad nos aguarda en el futuro. Esta tendencia también llegará a España y a los departamentos de marketing.
La diversidad de perfiles en las áreas de Marketing generará mucha riqueza. La posibilidad de complementar visiones y de plantear diferentes enfoques a una misma situación es imprescindible en el mundo actual.
 

 

Hablando de marketing, no podemos dejar de mencionar ‘Talentum,’ vuestra beca que ayuda a titulados universitarios en su entrada al mundo laboral. Parte de la convocatoria se destina a buscar graduados en marketing y/o publicidad, ¿Qué destacáis de la nueva generación de profesionales? ¿Qué puede aportarles Telefónica y qué os aportan ellos?

La nueva generación de profesionales tiene una formación excepcional, más espíritu emprendedor y obviamente nacieron en un mundo digital por lo que conocen muy bien las posibilidades de la tecnología. Tenerlos en Telefónica nos ayuda a transformarnos como compañía y a mejorar como profesionales en muchos ámbitos; nos aportan un punto de vista diferente orientado a los más jóvenes, nos dan frescura, más ganas de hacer cosas y aprendemos mucho de su conocimiento tecnológico. Telefónica es una de las empresas más importantes del mundo, trabajar aquí es un privilegio, participas en proyectos impresionantes y tu formación es constante.
 

Para terminar, nos gustaría preguntarte por tu propia experiencia dentro de Telefónica. Durante los dos últimos años has ejercido como Director de Publicidad y Marketing Digital, aunque tu entrada a la compañía se remonta al año 2000. ¿Cuáles dirías que son los cambios fundamentales que ha habido en la empresa desde que empezaste hasta ahora?

La empresa se ha transformado totalmente, de un negocio de líneas y de voz a una empresa volcada en los datos y los contenidos, y sobre todo nos hemos convertido en una empresa centrada cien por cien en el cliente. Cuando entré en Telefónica los proyectos de Internet estaban empezando y el negocio estaba fundamentalmente en la venta de líneas adsl, voz y sms, apenas había ingresos por contenidos o la conexión de datos, pero eso cambió rápidamente, empezamos a centrarnos en esas fuentes de crecimiento a medida que la tecnología nos lo permitía. Al mismo tiempo la competencia era cada vez mayor y fuimos capaces de orientarnos cada vez más en las necesidades y en sorprender a nuestros clientes para tener una mejor posición en la industria. A nivel interno nos convertimos en una empresa mucho más ágil y rápida, el mercado actual te exige serlo para estar presente en la mente de los consumidores.
 

¿Qué te ha aportado trabajar en Telefónica durante todos estos años?

Telefónica es una empresa maravillosa para trabajar, lo tienes todo. Tienes muchísimos proyectos en los que participar y aprender. Yo he trabajado en el mundo móvil, en el mundo de la fibra, en dos start-ups Tuenti hace menos tiempo y en Movilpago cuando llegué a Telefónica. Al mismo tiempo puedes tener una experiencia global, no solo he trabajado en proyectos en España sino que nuestra presencia en otros países te da la oportunidad de trabajar con personas de otras culturas y conocer casos de negocio distintos. Y por último, además de las oportunidades de formación que te ofrece Telefónica está lleno de profesionales de los que se aprende muchísimo, cada día. No creo que otra empresa te de las oportunidades que hay aquí.
 

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Sustainable Brands en Barcelona: Sostenibilidad aplicada a los negocios https://www.asociacionmkt.es/eventos/descuento-para-socios-en-sustainable-brands-barcelona/ Tue, 23 Feb 2016 01:30:23 +0000 https://www.asociacionmkt.es/?p=9375 MKT es de nuevo Organización Colaboradora en Sustainable Brands Barcelona,  un encuentro donde compartir inspiración entre el tejido social, las empresas y las administraciones en torno a la sostenibilidad aplicada a los negocios. Organizado los días 22, 23 y 24 de mayo en el campus del IESE de Barcelona por la consultora de comunicación Quiero […]

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MKT es de nuevo Organización Colaboradora en Sustainable Brands Barcelona,  un encuentro donde compartir inspiración entre el tejido social, las empresas y las administraciones en torno a la sostenibilidad aplicada a los negocios.
Organizado los días 22, 23 y 24 de mayo en el campus del IESE de Barcelona por la consultora de comunicación Quiero salvar el mundo haciendo marketing,  nuestros socios tienen condiciones de reserva especiales hasta el 30 de marzo: un 40% de descuento sobre el precio de tarifa general. Para validar este descuento utiliza el código* que hemos enviado a tu correo electrónico en el último MKT Hoy o pídenoslo por email a socio@asociacionmkt.es
Avance de contenidos
Ya han confirmado su presencia varios ponentes de gran nivel, representando a empresas como Adidas, Lego, Timberland, IBM… Entre ellos estarán Raphael Bemporad y Thomas Kolster, autor del libro Goodvertising, que mostrarán cómo las marcas líderes están dándose cuenta rápidamente de que su crecimiento, relevancia e incluso sus existencia en el futuro depende de su adopción de la sostenibilidad. 
El intenso programa de conferencias plenarias y talleres temáticos tendrán como concepto transversal el HOW NOW, o cómo aplicar ahora criterios de sostenibilidad en las empresas y negocios de cualquier tamaño para impulsar su crecimiento. En 2016 se une como país invitado Países Bajos y la Economía Circular también estará entre los temas destacados.
Esperamos encontraros entre los asistentes.

(*) Utiliza el código para obtener un 40% de descuento sobre el precio de tarifa general del pase completo de dos días. Promoción no acumulable a otros descuentos. Válido para los 20 primeros que utilicen el código.

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