A partir de 2026, la baliza V16 conectada será el único dispositivo legal para señalizar un vehículo inmovilizado en carretera en España, sustituyendo definitivamente a los triángulos y a las V16 sin conexión. De esta manera, lo que para el ciudadano es «otro cambio normativo», para las marcas implicadas supone algo mucho más profundo: el paso de una categoría recomendada a una categoría obligatoria, con implicaciones directas en cómo se construye demanda, se trabaja la distribución, se fijan los precios y se diseña la narrativa de marca en un entorno regulado.

Para comprender la magnitud de este cambio —tanto para las marcas como para la evolución de los hábitos de consumo—, nuestro socio Netun Solutions, compañía española creadora de la primera luz V16 Help Flash y pionera en el desarrollo de las primeras balizas conectadas integradas, con plataformas de carretera conectada, analiza cómo debe adaptarse el marketing a este nuevo contexto.

En este artículo, Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-, comparte varias claves aplicables a cualquier sector en el que la regulación marca el ritmo de transformación.

Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-

De producto «recomendado» a equipamiento obligatorio

El salto de una categoría «estándar» a una obligatoria implica varios cambios estructurales. El primero es pasar de una demanda prevista a una demanda fija y conocida: el mercado deja de ser una hipótesis y pasa a estar acotado por el número de usuarios y empresas obligados al cumplimiento.

En segundo lugar, la demanda se concentra en una ventana temporal concreta, entre la comunicación de la norma y la fecha de vencimiento, generando un pico de implantación en los momentos inmediatamente anteriores. Es prácticamente una campana de Gauss con una pendiente muy pronunciada, donde la logística, la planificación de stock y los acuerdos de distribución pasan de ser «operaciones» a convertirse en variables estratégicas de marketing.

Por último, entramos en un juego de suma cero: lo que vende uno, deja de venderlo otro.

Y para poner todo aún más divertido, se suma un factor crítico: el LTV efectivo por usuario es bajo. Es una compra poco recurrente, de alta durabilidad. Eso obliga a ajustar al milímetro el CAC por canal. No puedes permitirte estrategias de adquisición «alegres» confiando en que el cliente te lo devolverá con recurrencia futura. O mantienes disciplina en costes o destruyes margen.

Tres fases estratégicas en un mercado regulado

En estas categorías en fase de regulación, la estrategia no es lineal, sino que debe adaptarse a cada momento:

Fase 1. Pre-regulación: pedagogía y legitimación de la categoría

Antes de que exista la obligación, el trabajo clave es casi de «evangelización»: explicar el problema que se quiere solucionar, trabajar con asociaciones, administraciones y grandes clientes para demostrar que la solución tiene sentido y contribuir a que la categoría se reconozca y se legalice, entendiendo muy bien el lenguaje regulatorio. Hasta que la categoría no existe en la norma, lo que tienes es un buen invento, no un mercado.

Fase 2. Pre-obligatoriedad: construir atributos y relato de marca en el consumidor

Una vez que la categoría existe, toca traducir la norma y los aspectos más técnicos a beneficios concretos: seguridad, facilidad de uso, visibilidad, conectividad, tranquilidad. Es el momento de construir los atributos diferenciales y ocupar un espacio mental propio. En nuestro caso: potencia lumínica, calidad, durabilidad, conectividad, compatibilidad con servicios de asistencia, etc.

Fase 3. Entrada en vigor de la norma: capturar la demanda cautiva sin entrar en guerras de precio

Cuando la legislación ya tiene fecha de entrada en vigor y el mercado sabe que va a ser obligatorio, la prioridad pasa de generar demanda a capturarla. Te centras en los extremos del embudo: el branding te da foco y protege el margen; las campañas de performance cierran el trato. La clave es que, cuando todo el mundo vende «lo mismo», no te compran solo por obligación, sino por confianza, calidad percibida y propuesta de valor global.

En resumen: primero categoría, luego marca, después captura eficiente de demanda.

Marketing B2C en entorno normativo: informar sin alarmar

Cuando la legislación entra en juego, la comunicación al consumidor tiene que equilibrar tres ejes.

Eje 1. La educación regulatoria

Explicar con claridad qué cambia, cuándo y por qué. Qué va a ser obligatorio, qué dispositivos dejan de ser válidos y qué requisitos mínimos debe cumplir el producto. Liderar la categoría desde la pedagogía es lento y, en parte, construye también para otros, pero es necesario. Te posiciona como referente y portavoz autorizado y, a la larga, se traduce en eficiencia publicitaria y en un aumento considerable de impactos de medios ganados.

Eje 2. La narrativa de seguridad frente al miedo

Somos más proclives a escuchar recomendaciones, pero a menudo actuamos por miedo. El mensaje no puede ser solo «si no lo llevas, te multan», sino «si lo usas, reduces el riesgo y facilitas la gestión de la emergencia». El mix de mensajes es clave: hay que tocar los puntos de dolor desde diferentes perspectivas, sin caer en el alarmismo ni en la banalización.

Eje 3. La gestión de dudas sobre privacidad y datos

Especialmente cuando entra en juego la conectividad. Aquí el marketing tiene que trabajar de la mano de legal y producto para aterrizar conceptos como anonimización, finalidad de uso y seguridad en un lenguaje que la gente entienda.

Marketing B2B y B2G: aseguradoras, flotas y administraciones

El caso de la V16 conectada demuestra que, en un mercado tan transversal, los actores clave no son solo el consumidor y el retail. Aparecen otros players de peso: aseguradoras, flotas, renting, car sharing o administraciones públicas. Cada uno con sus objetivos, su forma de planificar y ejecutar las compras, sus tiempos y un lenguaje de trabajo particular.

En este contexto, el marketing se convierte en una combinación de B2B, B2G y B2B2C, donde el argumentario, los soportes y las palancas son distintos para cada actor. No vale el café para todos.

Esto exige un equipo multidisciplinar y un marketing 360: tan importante es tener expertos en licitaciones y presencia en ferias sectoriales como contar con un equipo comercial especializado por verticales, capaz de aterrizar el mensaje de forma creíble en cada segmento.

Y tan importante como lo anterior es convertirte en un partner de cumplimiento, no solo proveedor de producto. En entornos regulados, una de las mayores oportunidades es pasar de vender «cosas» a vender cumplimiento + tranquilidad operativa.

Eso significa ayudar a interpretar la norma con guías, FAQs, formaciones y argumentarios para redes comerciales y mediadores. Ser la marca que «traduce» el BOE al lenguaje del negocio te posiciona como referencia. Significa también facilitar la implantación: no es solo enviar producto, es acompañar en el despliegue, en las políticas internas, en la comunicación a clientes y empleados, en la integración con sistemas de asistencia.

Y, por último, significa cuidar la postventa. En negocios tan explosivos la probabilidad de «oportunistas» se dispara, y el ecosistema se llena de empresas que aparecen solo para el momento pico y luego desaparecen. Transmitir que vas a estar ahí si hay un problema es un valor tangible que cierra ventas y defiende precios.

Del «one shot» al ecosistema: cross-selling y LTV ampliado

Decíamos antes que el LTV directo de una baliza es bajo: una compra puntual, alta durabilidad, poca recurrencia. Pero eso no significa que el LTV como relación tenga que ser bajo.

La clave está en construir un ecosistema de productos y servicios alrededor del dispositivo obligatorio. En nuestro caso, hemos desarrollado myIncidence, una app compatible con las balizas conectadas que se convierte en la forma más rápida, fácil e intuitiva de contactar con tu aseguradora o servicio de asistencia cuando tienes una incidencia.

Esto es válido para cualquier categoría: es uno de los puntos donde un marketing que conoce bien a su usuario puede poner el foco. La pregunta es sencilla, pero potente: ¿qué más problemas de mi cliente puedo resolver?

Cuando lo haces, consigues ampliar el LTV relacional más allá de la venta inicial, generar oportunidades de cross-selling y up-selling (otros productos, servicios añadidos, nuevas funcionalidades) y aprovechar de forma más eficiente los atributos de marca que ya has construido.

Pricing en modelos B2B/B2C/B2B2C: el difícil equilibrio

Otro reto poco visible desde fuera es el pricing cuando tu negocio es a la vez B2B, B2C y B2B2C.

El principal desafío es evitar el canibalismo entre canales. Necesitas una arquitectura de precios que te permita tener una buena cuota de mercado en retail, marketplaces y grandes cuentas, sin reventar precios en un canal que haga inviables los márgenes de los demás. Si el consumidor ve un precio muy inferior en un canal, el resto de la distribución deja de tener sentido.

Aquí es clave definir precios de referencia claros: un precio recomendado para el consumidor, una estructura de descuentos y rappels para B2B según volumen y servicio, y políticas de promoción por canal con «corredores» predefinidos que eviten guerras internas. Todo ello debe estar alineado con el posicionamiento: si vendes calidad, conectividad y servicio, tu precio tiene que contar la misma historia.

Lecciones para el marketing en sectores regulados

A partir de este caso, podemos extraer algunas líneas estratégicas:

1. Leer la regulación como un brief de marketing. Define tamaño de mercado, plazos, requisitos mínimos y oportunidades de diferenciación.
2. Pensar en fases, no en campañas aisladas. Fase 1: construcción de categoría y legitimidad. Fase 2: construcción de atributos de marca en el consumidor. Fase 3: captura de demanda cautiva sin destruir márgenes.
3. Tomarse en serio LTV y CAC desde el día uno. En productos obligatorios y poco recurrentes, el CAC tiene que estar muy ajustado y el LTV se construye con ecosistema, servicios y cross-selling, no solo con la venta inicial.
4. Mapear stakeholders y adaptar el lenguaje. Consumidor, aseguradoras, flotas, administración, retail, marketplaces… todos forman parte de la ecuación, pero no hablan el mismo idioma.
5. Construir una narrativa regulatoria sin alarmismo. Rigor, claridad, seguridad y confianza, evitando tanto el miedo como la banalización.
6. Diseñar cuidadosamente la arquitectura de precios multicanal. Pricing y márgenes coherentes en B2B, B2C y B2B2C para evitar guerras internas y proteger la distribución.

La obligatoriedad de la baliza V16 conectada es mucho más que un cambio de dispositivo en la guantera: es un ejemplo de cómo una regulación puede transformar por completo una categoría, redefinir la competencia y acelerar la adopción de soluciones conectadas.

Para los profesionales del marketing, deja un mensaje claro: cuando la ley cambia el tablero, el rol del marketing no es solo vender más, sino ayudar a que todo el ecosistema (marcas, distribuidores, empresas y usuarios) transite el cambio con información, confianza, rentabilidad y valor real.

Desde AMKT agradecemos a nuestro socio Netun Solutions su aportación a este artículo, que nos permite entender cómo el marketing puede convertirse en un aliado clave para las empresas en contextos de cambios normativos y regulatorios, facilitando además la conexión con los consumidores.

Además, nuestros socios de AMKT podrán disfrutar de un descuento especial de 20 euros en la compra de la baliza V16 conectada. ¡Encuentra tu código de descuento en tu área de socio!

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Durante años, las marcas se obsesionaron con la atención: cuántos clics, cuántos impactos, cuántas impresiones… cuántos GRPS (Gross Rating Points).

Pero parece que la tendencia en marketing del futuro va por otro lado: la conexión.

Puede parecer un razonamiento evidente, pero enseguida surgen las preguntas clave: ¿cómo?, ¿dónde?, ¿quién? Una posible respuesta está en las comunidades digitales, que se han convertido en el espacio donde esa conversación ocurre de manera auténtica, constante y emocional. Son ecosistemas vivos en los que las personas no solo consumen contenido, sino que también lo crean, lo reinterpretan y lo hacen suyo.

En este contexto, Unai Pascual, Group Product Manager en Play The Game —socio de AMKT—, señala que eventos como Top Community —organizado por Play The Game con el apoyo de Turismo de Ibiza— se han consolidado como espacios de referencia donde los profesionales del marketing analizan cómo las comunidades digitales están transformando la comunicación y el negocio.

Unai Pascual, Group Product Manager en Play The Game —socio de AMKT—

Además, Unai comparte un análisis de las cinco principales comunidades digitales que todas las marcas deberían tener en cuenta de cara a 2026:

Gaming: cuando jugar es pertenecer

En 2024, 22,1 millones de españoles jugaron a videojuegos (45 % de la población). Cada jugador dedica una media de 8,1 horas semanales a jugar, lo que convierte al gaming en una de las formas de entretenimiento más consumidas del país.

Por primera vez, las mujeres jugadoras (50,45 %) superaron a los hombres (49,55 %). Y, el fenómeno no se detiene: con el lanzamiento de GTA VI previsto para 2026, muchos analistas anticipan un impacto real en la productividad global, con millones de jugadores planeando «bajas técnicas» para poder disfrutarlo.

En España, creadores como IlloJuan (engagement > 15 %), AuronPlay (9 %), o Abby y Nissaxter (ambas por encima del 10 %) lideran una comunidad inmensa que no solo consume, sino que vive y comparte el gaming como parte de su identidad. El gaming no es solo ocio: es cultura compartida, conversación y pertenencia.

Para las marcas, es una comunidad multigeneracional donde no se vende: se participa.

Fútbol y Fantasy: el juego dentro del juego

En España, más de 4 millones de personas participan activamente en comunidades de fútbol fantasy.

Biwenger, la plataforma de referencia cuenta con 2,8 millones de usuarios registrados que pasan más de 8 minutos conectados al día, generando 950 000 visitas diarias y manteniendo un engagement de retención superior al 50 %, un dato excepcional para plataformas de entretenimiento digital.

Si logras que tu público compita, se implique y vuelva cada semana, no tienes una audiencia: tienes una comunidad con valor de negocio.

Manuel Lanchazo, Biwenger

Cada jornada se convierte en un evento social: ligas privadas, grupos de WhatsApp ardiendo con fichajes y debates constantes.

2026 traerá el Mundial, con 48 selecciones y 104 partidos, un escenario ideal para las marcas que quieran estar presentes en momentos de máxima implicación emocional.

Influencers: la comunidad que convierte seguidores en embajadores

La comunidad de creadores de contenido se ha profesionalizado hasta convertirse en el canal más efectivo para generar conversación auténtica.

La campaña Grand King de Burger King con Lola Lolita, DjMaRiiO, RoRo y CeciArmy lo demostró: cuatro creadores diseñaron sus menús personalizados durante julio de 2025, convirtiendo cada pedido en un voto.

Resultado: cientos de contenidos UGC (User Generated Content), un engagement superior al 11 % en TikTok, excelentes números en cuanto a negocio…y si, más de 100 millones de impactos.

Lo relevante no fue solo el alcance, sino cómo las comunidades se activaron de forma orgánica, creando contenido propio y participando activamente. No fue publicidad: fue pertenencia.

K-Pop: el fandom que inventó el marketing participativo

España cuenta con aproximadamente 1,5 millones de seguidores de K-pop, una comunidad especialmente activa. En julio de 2025, Stray Kids llenó dos fechas en el Metropolitano de Madrid.

Pero el fenómeno va más allá: KPop Demon Hunters de Netflix se convirtió en la película más vista en inglés de la historia de la plataforma, con 236 millones de visualizaciones. Su canción «Golden» alcanzó el #1 en el Billboard Hot 100, con cuatro temas del soundtrack en el Top 10 simultáneamente.

El fenómeno Oshikatsu (apoyar a tu ídolo) ha convertido a los fandoms en auténticos motores de marketing. No esperan a que las marcas les hablen: ellos crean las campañas. El engagement aquí se mide en compromiso real, no en impresiones.

Creatividad en comunidad

Frente al ruido digital, crece una comunidad silenciosa pero poderosa: la de quienes crean con las manos.

En España, Pinterest reúne a más de 9 millones de usuarios, el 80 % mujeres, y se ha convertido en el principal punto de encuentro para inspirarse y compartir proyectos creativos. Pero es que dentro de Pinterest hay miles de opciones: desde scrapbooking a cocina.

El movimiento DIY va mucho más allá de esa plataforma: en TikTok y YouTube, los usuarios dedican de media casi una hora diaria a ver o crear contenido relacionado con manualidades, decoración o scrapbooking.

Aquí, el engagement no se mide en likes, sino en tiempo, inspiración y proyectos compartidos. Para las marcas, es un territorio fértil para conectar desde la autenticidad y la emoción.

El futuro: menos audiencias, más comunidades

El marketing que viene no busca llamar la atención, sino merecerla. Las comunidades digitales son la nueva plaza pública donde se construyen afinidades, confianza y propósito compartido.

Pero las tendencias son cambiantes y evolucionan a una velocidad que exigen observación constante y capacidad de adaptación. Lo que hoy funciona puede quedar obsoleto mañana.

Para las marcas que lo entiendan, 2026 no será el año de los impactos, sino el de las conexiones reales.

Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a Play The Game, socio de AMKT, su colaboración en la elaboración de este artículo, que ofrece una mirada estratégica y realista sobre cómo las nuevas comunidades digitales están transformando la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias.

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Hace unos días, nuestro socio Centro de Estudios Universitarios (CEDEU) celebró sus III Jornadas de Marketing, un encuentro que reunió a destacados profesionales y empresas del sector para analizar los retos y oportunidades del marketing actual, donde AMKT participó como entidad colaboradora.

La jornada incluyó ponencias inspiradoras, una mesa redonda y un taller práctico que permitieron a los alumnos vivir de primera mano la realidad del marketing hoy. Los asistentes participaron en presentaciones, debates y espacios de networking, abordando temas como la transformación del customer journey, las estrategias de fidelización, el marketing B2B y las tendencias disruptivas que están marcando el futuro del sector.

Entre los ponentes destacados estuvieron:

• Daniel E. Gonzalez, Business Development Manager en FIFA Collect
• Eva Méndez, Positioning Social Media Analyst en Telefónica
• José David Gómez Hernández, Global Head of Marketing Leasing en Santander
• David Canosa, Marketing Manager en MINI Iberia
• Alejandro Álvarez Prieto y Paula Albert, Creatives en We Are Social

Agradecemos a nuestro socio CEDEU la organización de esta iniciativa, en la que hemos tenido el placer de colaborar. Actividades como esta demuestran la importancia de crear espacios para compartir conocimiento, impulsar el talento y acercar a los futuros profesionales a la realidad de la industria.

Ha sido un verdadero privilegio participar en esta edición y contribuir a un diálogo que fomenta la innovación y el aprendizaje. Jornadas como estas refuerzan el compromiso de CEDEU con la formación y la investigación aplicada en marketing, y consolidan un entorno de crecimiento, intercambio de ideas y networking para toda la comunidad profesional.

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Hace ya un tiempo que el Black Friday dejó de ser un pico de 24 horas para convertirse en una estrategia que acompaña al cliente durante semanas. Ya no hablamos sólo de una fecha, sino de una estrategia de activación prolongada que estira el ciclo promocional durante todo noviembre.

Por ello, desde AMKT hemos considerado fundamental abordar este momento desde una perspectiva especializada, ayudando a las marcas a entender cómo se perfila una temporada tan relevante como el Black Friday. Para ello, nuestro socio empresa colaborador The New Retail Business School, escuela de negocios especializada en innovación para marcas y retailers, comparte en este artículo un análisis detallado de esta fecha clave, fruto de su amplia experiencia y conocimiento del sector.

Black Friday 2025

Esta temporada y esta dinámica genera un desafío a la gestión de márgenes y el impulso de la campaña navideña. Por ello, la conversación ya no gira en torno a un porcentaje de descuento, sino a hacer fácil elegir: claridad de oferta, promesas logísticas realistas y una experiencia omnicanal que evite fricciones.

En la industria del retail, quien entiende noviembre como un sistema —y no como un fin de semana— protege margen y construye preferencia. Desde The New Retail Business School vienen observando esta evolución en proyectos y equipos que buscan pasar de la urgencia a la orquestación este Black Friday 2025.

De la guerra de precios al marketing de valor

El descuento mueve tráfico, aunque rara vez sostiene la relación con el consumidor. Lo que inclina la balanza es la propuesta de valor que el cliente entiende en segundos: entregas aceleradas cuando importa, «click & collect» con franjas realistas, garantías extendidas en categorías sensibles, recompra o reacondicionado donde tenga sentido, instalación cuando aporta tranquilidad… Estas palancas no compiten contra el precio; lo ponen en contexto y reducen la comparación puramente económica.

La transparencia es otro pilar. Explicar con claridad la duración de cada ventana, publicar disponibilidad real y cumplir la promesa logística consolida confianza. En noviembre, la memoria del cliente funciona como un auditor: si percibe incoherencias, desaparece la preferencia ganada a golpe de creatividad. Por eso conviene cuidar la integridad de precios, alinear canales y comunicar con un lenguaje sencillo que no fuerce la venta, sino que acompañe la decisión.

Un mes con ritmo: anticipar, concentrar, rematar

El comportamiento se adelanta en época de Black Friday. El usuario guarda productos, compara reseñas y espera señales de credibilidad. Por eso, noviembre funciona mejor con ritmo y no con ruido.

Las primeras semanas sirven para activar intención con listas de deseos, alertas y guías que ahorran tiempo.

La semana central concentra la conversión con ofertas bien explicadas y ventajas reales por canal (si la app tiene algo especial, que lo sea de verdad).

El remate ordena categorías rezagadas y refuerza posventa y financiación, para que el cierre sea limpio y la sensación de «buena compra» quede instalada.

Casos que marcan el camino

Justo antes del Black Friday 2025 queremos analizar algunas campañas de grandes retailers que triunfaron en la última edición de este evento. Todos estos casos comparten un patrón: calendario extendido, ventajas tangibles y experiencia coherente entre canales. Ese es el marco para competir sin erosionar el margen de forma indiscriminada.

La Black Friday Week de Amazon en 2024 se comunicó del 21 al 29 de noviembre a nivel global, con integración en España hasta el 2 de diciembre para sumar Cyber Monday y ventanas anticipadas. Su clave: calendario claro + personalización para sostener la intención sin quemar al cliente.

En EEUU, Walmart estructuró el año pasado dos oleadas con acceso anticipado para Walmart+. La primera el 11 de noviembre: online para miembros; apertura general ese mismo día horas después y activación en tienda el 15 de noviembre. La segunda, el 25 de noviembre: online con ventaja para miembros; tiendas el 29 de noviembre. La enseñanza no es «más promos», sino mejor orquestación: usar la membresía para prever demanda, ordenar picos operativos y convertir first-party data en decisiones útiles.

En España, IKEA celebró la quinta edición de su Green Friday del 15 al 29 de noviembre de 2024, bonificando la recompra (por ejemplo, con un +30 % para miembros IKEA Family) y activando su circuito de segunda vida. Una forma tangible de empaquetar valor más allá del precio.

MediaMarkt anunció que su Black Friday 2024 arrancaba el 6 de noviembre, con hitos como el 11/11 y acceso anticipado en app para movilizar a los clientes con mayor intención. La narrativa visual y el calendario prolongado permiten calentar la demanda antes de la semana central.

El Corte Inglés también activó una ventana de 4 días (del 28 de noviembre al 1 de diciembre de 2024) con despliegue en web y tiendas, reforzando comunicación sobre plazos de entrega y devoluciones en campaña. Aquí vimos cómo ofrecer certezas cuando el ticket es alto y el tiempo apremia.

Cómo diseñar tu plan de Black Friday 2025

La traducción operativa empieza por una pregunta: ¿qué historia quieres que el cliente se cuente a sí mismo al elegirte? Si la respuesta es «me lo pusieron fácil y acerté», el plan va por buen camino. A partir de ahí:

• Define una narrativa por usos: «teletrabajo eficiente», «hogar conectado», «gaming starter» o «movilidad urbana» ordenan surtido, contenido y servicio.
• Diseña ventajas que se lean de un vistazo: entrega, instalación, garantías, recompra. Comunícalas como parte de la oferta, no como letra pequeña.
• Activa la membresía como vía rápida: early access, recogida prioritaria, posventa preferente o financiación sin fricciones. Si el beneficio es real, el club no frena; acelera.
• Cuida la integridad de precios y la coherencia omnicanal: evita trampas, explica ventanas y alinea web, app y tienda.
• Mide lo que queda después: altas útiles en CRM, repetición en diciembre, evolución de Net Promoter Score (NPS) y margen por categoría. Si noviembre te deja mejor posicionado para diciembre y enero, el plan funciona.

noviembre no termina con un contador a cero

Un buen remate reduce incidencias, deja clientes satisfechos y consolida la sensación de «elegí bien». Ahí está el verdadero retorno: preferencia instalada. Cuando las marcas diseñan el Black Friday como relación, y no como una oferta puntual, el mes se convierte en palanca de marca y de negocio.

En conclusión, el éxito en el Black Friday 2025 no dependerá solo de los descuentos, sino de la estrategia: planificar con antelación, ofrecer valor real al cliente y mantener una experiencia integrada en todos los canales. Las marcas que logren equilibrar estos elementos serán las que destaquen sin sacrificar su rentabilidad ni su identidad.

Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a The New Retail Business School, socio de AMKT, su colaboración en la elaboración de este artículo, que aporta una mirada estratégica y realista sobre cómo abordar el Black Friday más allá del precio.

Análisis como este contribuyen a que los profesionales del marketing comprendan mejor los retos de esta época —gestión de márgenes, experiencia omnicanal, confianza del consumidor— y diseñen estrategias más sostenibles y efectivas.

Ahora, la reflexión está sobre la mesa: ¿qué iniciativas vas a poner en marcha este Black Friday para crear valor real, más allá del descuento?

Es el momento de convertir noviembre en una oportunidad para fortalecer la relación con tus clientes, diferenciar tu marca y demostrar que el marketing, cuando se hace con propósito, también impulsa progreso.

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El marketing de influencia ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una herramienta estratégica y consolidada en los planes de comunicación de las marcas. Sin embargo, su crecimiento ha traído consigo un nuevo desafío: garantizar la transparencia y la responsabilidad en la relación entre marcas, agencias, creadores y consumidores.

En este contexto, Autocontrol, junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, ha presentado el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que actualiza y amplía el marco de autorregulación existente. Este documento marca un antes y un después para el sector, introduciendo criterios más claros sobre la identificación de la publicidad y la corresponsabilidad de todos los agentes implicados.

Para entender mejor qué supone este cambio y cómo afectará a las estrategias de marketing y comunicación, en AMKT conversamos con dos socios que conocen el tema en profundidad:

Alejandro García del Valle Méndez, de Riestra Abogados, despacho especializado en derecho digital y publicitario, que aporta la visión jurídica y de cumplimiento.

Marta Cascajo, Paid Influencer Strategy & Campaigns Lead de Territory Influence, agencia especializada en marketing de influencia y construcción de comunidades, con 20 años de experiencia ayudando a las marcas a crear vínculos reales y duraderos con sus embajadores y consumidores.

El «nuevo» marco legal y sus implicaciones

• Para ponernos en contexto, desde el punto de vista legal, ¿qué se entiende por influencers, o «usuarios de especial relevancia en servicios de intercambio de vídeo» tal y como dice la ley?  

Alejandro García: la ley, aunque sí lo menciona en el preámbulo del Real Decreto 444/2024, no define al «influencer» en sentido coloquial, sino al «usuario de especial relevancia» en plataformas de vídeo como YouTube, TikTok o Twitch. Son aquellos creadores que obtienen ingresos relevantes, tienen gran impacto en la audiencia y ejercen control editorial sobre sus contenidos, tal y como lo define el artículo 94.2 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Es decir, aquellas personas que, utilizando los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, cumplan los siguientes requisitos:

1. Obtención de ingresos significativos (ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a los 300.000 euros)
2. Disposición de la responsabilidad editorial de los contenidos.
3. Prestación destinada a una parte significativa del público en general y con un claro impacto sobre él (deberán tener una audiencia significativa de al menos 1.000.000 de seguidores o 2.000.000 entre varias plataformas).
4. Función de informar, entretener o educar con el principal objetivo de distribuir contenidos audiovisuales (realizar un mínimo de 24 vídeos al año).
5. Prestación del servicio a través de redes de comunicaciones electrónicas y estar establecido en España.

En la práctica, cumpliéndose los requisitos mencionados, la CNMC los equipara a prestadores de servicios audiovisuales, de modo que asumen deberes similares a los de un medio de comunicación, como identificar la publicidad, proteger a los menores o evitar contenidos ilícitos.

• ¿Qué papel juega este nuevo Código de Conducta dentro del marco legal existente?, ¿existe alguna modificación respecto al que ya existía?

Alejandro García: el nuevo Código de Conducta no sustituye la normativa legal, sino que la desarrolla y concreta su aplicación práctica. Es un instrumento de autorregulación sectorial que complementa la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, el Real Decreto 444/2024 (la llamada «Ley de Influencers») y la normativa audiovisual europea.

Su principal novedad es que refuerza la transparencia y la responsabilidad compartida entre marcas, agencias e influencers. Además, introduce reglas específicas sobre uso de inteligencia artificial, protección de menores y claridad en las menciones comerciales, con criterios más estrictos que el código anterior de 2021.

• ¿A quiénes afecta directamente la normativa y este nuevo Código de Conducta?, ¿existen también implicaciones para las marcas y agencias?

Alejandro García: la normativa afecta directamente a todas las partes que intervienen en una acción de marketing de influencia, no solo al creador. Esto incluye a las marcas, a las agencias y a los influencers. La normativa establece obligaciones legales y sanciones en caso de incumplimiento. Y en cuanto al código de conducta, aunque su aplicación es voluntaria, consideramos totalmente recomendable adoptarlo como un marco de buenas prácticas, promoviendo la transparencia y la ética en la colaboración. No obstante, como dice Autoncontrol, son instrumentos que, complementando las normas legales aplicables, las empresas voluntariamente asumen en su actividad publicitaria.

Se ha de tener en cuenta que tanto marca como agencia pueden llegar a ser corresponsables del cumplimiento del código cuando contratan o colaboran con influencers, incluso si el contenido se publica en los perfiles personales del creador.

En definitiva, el principio de «responsabilidad compartida» exige un cambio cultural: no basta con confiar en el influencer, hay que verificar que todo se comunica con transparencia.

Cómo impacta en la práctica del marketing de influencia

• Desde vuestro punto de vista, este nuevo Código de Conducta, ¿qué cambios prácticos supone para la actividad de los propios creadores de contenido?

Marta Cascajo: el nuevo Código refuerza algo que desde hace tiempo venimos impulsando en la Agencia: la necesidad de una comunicación clara, honesta y responsable entre marcas, creadores y audiencias. Para los influencers, esto supone un paso más hacia la profesionalización.

Ahora no basta con cumplir formalmente (etiquetar un contenido o mencionar una marca), sino que deben comprender el porqué y el impacto de hacerlo correctamente. El código clarifica qué se considera colaboración (no solo pago económico, sino también producto, viaje, invitación o afiliación), lo que obliga a los creadores a tener una mayor conciencia del valor publicitario de su trabajo.

Desde la práctica, esto se traduce en una planificación más transparente: incluir cláusulas de cumplimiento en los contratos, revisar mensajes antes de la publicación y utilizar las herramientas oficiales de las plataformas («Colaboración pagada con…») para garantizar trazabilidad y confianza. En definitiva, los creadores ganan en seguridad y credibilidad ante su audiencia.

• ¿Qué cambios prácticos supone para las agencias que gestionan campañas con creadores?, ¿y para las marcas que llevan a cabo acciones con influencers?

Marta Cascajo: en Territory Influence hemos adaptado nuestras metodologías internas para garantizarlo. Incluimos checklists de validación legal, protocolos de revisión de contenidos y herramientas de seguimiento automatizadas que permiten auditar el cumplimiento de cada publicación en tiempo real.

También se intensifica la responsabilidad compartida: marcas, agencias e influencers deben coordinarse para garantizar que el mensaje sea identificable como publicidad, sin perder autenticidad. En la práctica, esto está impulsando una mayor colaboración y comunicación entre todos los agentes, lo que eleva la calidad y consistencia de las campañas.

• Desde vuestra experiencia, ¿pensáis que esta nueva exigencia puede suponer un freno para la creatividad, el engagement, o para la efectividad de este tipo de acciones?

Marta Cascajo: en absoluto. Más bien al contrario: la transparencia genera confianza, y la confianza potencia el engagement.

El reto está en integrar el mensaje publicitario de forma natural, sin perder la esencia del creador ni la coherencia con la marca. La creatividad sigue siendo esencial, pero ahora se combina con un marco ético que beneficia a todos. Para nosotros, esta autorregulación no limita; profesionaliza y eleva el nivel del sector.

Retos y oportunidades para el sector

• ¿Creéis que esta normativa aportará más transparencia y profesionalización al sector, o puede suponer una carga burocrática excesiva?

Alejandro García: es un primer paso, pero no suficiente. Podemos considerarlo una oportunidad para profesionalizar y dar credibilidad al sector, no una barrera. El espíritu de la normativa gira en torno a la transparencia y la protección del consumidor. Se busca garantizar que los contenidos promocionados sean claros y que el público sepa cuándo se trata de publicidad.

En definitiva, la idea es mantener la confianza del usuario y evitar prácticas engañosas.  Por otro lado, el Código de Conducta no busca penalizar, sino crear un marco común de confianza.

En cuanto a la burocracia, el impacto será mínimo si se integran protocolos de compliance sencillos: modelos de contrato, checklists de revisión de contenido, plantillas de disclaimers… La clave es prevenir antes que corregir.

Marta Cascajo: desde nuestra perspectiva, el nuevo marco normativo aporta claridad, confianza y profesionalización, más que burocracia. Es cierto que introduce nuevos procedimientos como la identificación explícita de colaboraciones o la documentación contractual más exhaustiva, pero estos pasos son necesarios para consolidar un sector que ya mueve gran parte de la inversión publicitaria digital.

En la práctica, las agencias que ya trabajamos bajo estándares éticos y de transparencia apenas percibiremos un aumento de carga, sino una validación de las buenas prácticas que ya veníamos aplicando.

• ¿Qué retos detectáis en esta primera fase de aplicación?

Alejandro García: el principal reto será armonizar criterios entre plataformas, marcas e influencers, ya que cada red social tiene sus propias herramientas de etiquetado. También será necesario formar a los creadores más pequeños, que quizá no disponen de asesoramiento jurídico y pueden incurrir en incumplimientos por desconocimiento.

Otro desafío importante es la identificación del contenido generado con inteligencia artificial, un terreno aún poco regulado, pero que el nuevo Código empieza a abordar.

Marta Cascajo: el principal reto será la adaptación operativa. No todas las marcas ni creadores están igual de familiarizados con la nueva normativa, por lo que la formación y la comunicación interna serán claves.

Otro desafío será la gestión de la trazabilidad: garantizar que todas las publicaciones, incluso las micro o nano colaboraciones, cumplen los criterios de identificación. Para eso, las agencias debemos ofrecer acompañamiento continuo y herramientas tecnológicas que faciliten la monitorización y validación del contenido.

Finalmente, el reto más humano: cambiar la mentalidad del «cumplir por obligación» a «cumplir por convicción», entendiendo que la transparencia no es una traba, sino un valor añadido.

• ¿Y qué oportunidades abre este nuevo marco?

Alejandro García: este marco puede elevar el estándar ético y profesional del marketing de influencia en España, reforzando la confianza entre marcas y audiencias. Las empresas que adopten políticas de transparencia desde el principio podrán diferenciarse por responsabilidad y autenticidad, dos valores que los consumidores valoran cada vez más.

Además, la autorregulación ofrece seguridad jurídica: quien cumpla el Código cuenta con la protección y el arbitraje de AUTOCONTROL en caso de reclamaciones, evitando conflictos mayores.

Marta Cascajo: muchas. En primer lugar, nos permite reforzar la confianza entre consumidores, marcas y creadores. El público está más informado y exige autenticidad, por lo que esta regulación ayuda a separar a los profesionales comprometidos de las prácticas menos éticas.

Para las agencias, supone una oportunidad de diferenciación por excelencia operativa, ofreciendo garantías jurídicas y estratégicas que generen tranquilidad a los anunciantes. En definitiva, este nuevo marco impulsa un entorno más maduro, seguro y sostenible para el marketing de influencia.

Recomendaciones para los profesionales del marketing

• ¿Qué recomendaciones daríais a los departamentos de marketing y comunicación ante este nuevo escenario?

Alejandro García: recomendamos tres líneas de acción:

1. Revisar y/o redactar los contratos con influencers y agencias, incorporando cláusulas de cumplimiento del Código de Conducta y del Real Decreto 444/2024.
2. Desarrollar guías internas o protocolos de buenas prácticas para todo el equipo de marketing, incluyendo ejemplos de etiquetas válidas («Colaboración pagada con…», «Publicidad de…», etc.), acciones permitidas/acciones prohibidas, etc.
3. Contar con asesoramiento jurídico especializado para campañas sensibles o con gran visibilidad, de modo que cada acción se valide previamente desde el punto de vista legal y reputacional.

En definitiva, el cumplimiento normativo en este ámbito ya no es opcional, sino parte esencial de la estrategia de comunicación responsable. El experto en marketing legal ya es obligatorio en cualquier campaña debido a la facilidad para desarrollarlas y lanzarlas en un entorno de mayor complejidad de normas.

Marta Cascajo: nuestra recomendación es integrar la transparencia en el ADN de la estrategia, no verla como un requisito externo. Para ello recomendamos:

1. Revisar los contratos y briefings para incluir cláusulas específicas sobre identificación publicitaria, uso de IA y responsabilidad compartida.
2. Colaborar con agencias especializadas que conozcan tanto la parte creativa como el marco legal, y puedan garantizar procesos seguros.
3. Formar a los equipos internos y a los creadores sobre buenas prácticas y ejemplos de cumplimiento.
4. Medir el impacto más allá del engagement, incorporando métricas de confianza y percepción de marca.

El nuevo Código es una oportunidad para hacer las cosas mejor. En Territory Influence creemos firmemente que la profesionalización y la ética son el futuro del marketing de influencia, y que las marcas que adopten este enfoque desde ahora serán las que ganen en reputación y credibilidad.

En conclusión, el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad no pretende limitar la creatividad ni imponer más burocracia, sino reforzar la confianza, la ética y la profesionalidad en un sector en plena expansión.

Debemos ser conscientes que entramos en un ámbito de responsabilidad compartida, donde las marcas y agencias deben garantizar que las campañas cumplan con las exigencias de identificación publicitaria, ética y transparencia. La ley pone en el centro la honestidad y la claridad ante el consumidor, por lo que las marcas que lo integren en su discurso saldrán reforzadas.

Desde AMKT, agradecemos la generosidad de Alejandro García, de Riestra Abogados, y de Marta Cascajo, de Territory Influencer, socios empresa colaborador de la Asociación, por compartir su conocimiento y contribuir al objetivo común de elevar la práctica del marketing en nuestro país.

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Hace unos días, nuestro socio empresa corporativo Omnicom Public Relations Group presentó, en un evento muy especial, una nueva edición de su estudio «El Poder de la Autenticidad 2025». El informe, realizado entre más de 2.000 consumidores informados, analiza la brecha de autenticidad de las compañías, es decir, la diferencia entre las expectativas que los consumidores tienen de las empresas y las percepciones reales que poseen sobre ellas.

Como conclusión general, el estudio revela que las empresas aún no logran cumplir las expectativas de los consumidores, especialmente en lo que respecta a su impacto social.

Nuestro director general, Juan Cantón, tuvo el placer de participar en una mesa de debate durante el evento, junto a destacados profesionales del sector. Juntos analizaron las principales conclusiones del estudio y compartieron su visión sobre cómo las marcas pueden afrontar los retos que este revela.

Asimismo, nuestra Consejera Sara Vega, directora de Marketing de Fnac —socio empresa corporativo de AMKT—, también participó en la jornada, en una mesa de debate titulada «El papel de la autenticidad», donde diversas marcas de distintos sectores reflexionaron sobre los retos de construir una marca sólida y auténtica en el contexto actual.

Principales conclusiones del estudio

Los resultados del estudio muestran que, a pesar de que el beneficio para el consumidor sigue siendo la clave para construir la autenticidad de una empresa, este ámbito va perdiendo peso con los años a la vez que el impacto social cobra mayor importancia, lo que pone de relieve una clara evolución hacia una mayor sensibilidad de los consumidores respecto el rol social de las empresas.

Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que las mayores brechas de autenticidad se dan precisamente en el ámbito del impacto social, algo que ocurre en prácticamente todos los sectores estudiados, excepto en aquellos de naturaleza financiera (banca y seguros), en los que la mayor brecha se produce en el ámbito del beneficio para el consumidor. Por su parte, las menores brechas de autenticidad se dan en el ámbito de la gestión empresarial, que es el de menor peso en la conformación de la autenticidad de una empresa.

Qué piden los consumidores a las empresas

Los tres temas clave que mueven la aguja de la autenticidad para los consumidores y en los que esperan una acción clara por parte de las empresas son la privacidad y seguridad que ofrecen al consumidor, la responsabilidad medioambiental y el compromiso social.

La transparencia en el manejo que hacen las empresas de sus datos y la protección de su privacidad es clave y 7 de cada 10 consumidores piden una postura clara de las empresas al respecto. El 90 % cree que las empresas deben demostrar, además, que tienen prácticas de protección del consumidor más allá de la normativa.

En los aspectos medioambientales y sociales se espera una postura activa, no sólo de puertas adentro, promoviendo una cultura empresarial que abogue por la diversidad y la igualdad en el trabajo (79 %) y en la sociedad (49 %), sino también como agentes responsables y con capacidad de actuación ante situaciones sociales extremas.

A dos de cada tres consumidores (67 %) les gustaría que las empresas cuyos productos y servicios utilizan, tomaran una posición firme frente al cambio climático. Y también lo consideran un valor frente a los competidores. Asimismo, el 58 % pide a las empresas en las que deposita su confianza al comprar sus productos y servicios que tomen una posición comprometida, activa y real ante situaciones extremas.

En cuanto al compromiso de las empresas ante situaciones extremas, hay que ser prudente y pensar profundamente cómo tu compañía puede aportar desde su esencia de negocio y hacerlo sostenidamente en el tiempo. Evitar el oportunismo en golpes inconexos de actuación y abordar el compromiso auténtico.

Juan Cantón, director general AMKT

La credibilidad de los líderes y fuentes de información

A su vez, el estudio muestra cómo los líderes son reconocidos como gestores, pero cuestionados como referentes sociales y éticos, y no cumplen con las expectativas. Hay falta de confianza y desconexión entre el comportamiento corporativo y los valores éticos, sociales y humanos. Son más valorados por parte de millenials y generación Z que por los boomers.

En cuanto a las fuentes de información, los consumidores informados consultan más de una fuente y en general mencionan cuatro diferentes a las que otorgan credibilidad. En general, las fuentes más creíbles son las que el consumidor considera que tienen intereses menos particulares, mientras que las que asocia a intereses personales, ideológicos o con cierta polarización generan dudas, restando credibilidad y confianza. Las asociaciones de consumidores (57 %) y los empleados (51 %) superan como fuentes creíbles a influencers (4 %), políticos (2 %) y directivos (8 %).

Un 43 % de los consumidores señala a los medios especializados como una fuente de información creíble, mientras que en el caso de los diarios (papel y online) el porcentaje baja al 26 %.

Descarga aquí el informe completo y descubre todos los insights del estudio:

Desde AMKT agradecemos a nuestro socio empresa corporativo Omnicom Public Relations Group por la realización de un estudio que aporta datos clave para los profesionales del sector, y por contar con nosotros para participar y aportar nuestra visión en temas fundamentales para el marketing actual.

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Recientemente, nuestro socio empresa corporativo y consultora global de marca, Interbrand, publicó su informe anual Best Global Brands 2025, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y refleja cómo han respondido a los desafíos competitivos y a las dinámicas cambiantes del mercado.

El valor total de las marcas presentes en la lista alcanza en 2025 los 3,6 billones de dólares, lo que representa un aumento del 4,4 % respecto a 2024. Este crecimiento demuestra la fortaleza del poder de marca como activo intangible, aun en un contexto de incertidumbre económica y competencia global cada vez más intensa.

La metodología de valoración de marca desarrollada por Interbrand está diseñada para reflejar de forma integral los distintos factores que influyen en el valor de una marca. Se basa en tres componentes clave: el desempeño financiero de los productos o servicios, el papel que desempeña la marca en las decisiones de compra y su fortaleza competitiva dentro del mercado.

La disrupción es la principal fuerza que moldea a las marcas actualmente. Aquellas que innovan en distintas industrias, que entran en nuevos terrenos, construyen relevancia cultural e invierten en estrategias de marca a largo plazo son las que están ganando.

Gonzalo Brujó, CEO Global de Interbrand

Apple mantiene el liderazgo

Por decimocuarto año consecutivo, Apple lidera el ranking como la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado de 470,9 mil millones de dólares. Aunque registra una caída del 4 % respecto a 2024, la compañía mantiene su posición dominante gracias a la solidez de su ecosistema de productos. Sin embargo, enfrenta una desaceleración en la demanda de hardware y una competencia creciente en el ámbito de los servicios digitales.

En segundo lugar se sitúa Microsoft, con una valoración de 388,5 mil millones de dólares y un crecimiento del 10 %. Su avance se apoya en el liderazgo en inteligencia artificial y servicios en la nube, que refuerzan su posición como una de las marcas tecnológicas más influyentes en el entorno corporativo.

El tercer puesto lo ocupa Amazon, valorada en 319,9 mil millones de dólares, tras un incremento del 7 %. El gigante del e-commerce continúa diversificando su negocio hacia la logística avanzada, la publicidad digital y la computación en la nube, consolidando su peso global.

Google y Samsung completan el top 5, con valores de 317,1 y 90,5 mil millones de dólares, respectivamente.

Mientras tanto, marcas icónicas como Coca-Cola, Instagram y McDonald’s muestran resultados mixtos, con ligeras caídas o estabilidad. En contraste, Toyota destaca como la marca automotriz más valiosa del mundo, tras registrar un crecimiento del 2 %, impulsado por su estrategia de innovación y reposicionamiento hacia la movilidad sostenible.

Zara y Santander, las marcas españolas

Un año más, Zara (#41) y Santander (#77) repiten como las dos únicas marcas españolas con presencia en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. Ambas con resultados positivos: Zara aumenta su valor un 9 % hasta los 19.400 millones de dólares y, por su lado, Santander crece un 3 % hasta los 10.300 millones de dólares.

Si quieres consultar el estudio completo y conocer en detalle qué marcas están liderando el crecimiento y qué aspectos valoran hoy los consumidores, puedes acceder al informe completo aquí y descubrir cuáles son las marcas más valiosas:

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En AMKT celebramos la integración de nuestros socios empresa colaborador SomosSapiens + ZIZER. Dos agencias independientes y referentes en el mercado español que unen fuerzas, integrando equipos y procesos, para fortalecer su propuesta conjunta y responder con mayor solidez a los retos de un entorno cada vez más exigente.

La integración se basa en compartir equipos, procesos, gestión de clientes, dinámicas internas y estrategia de desarrollo de negocio. Se trata de una apuesta que responde a una visión compartida sobre cómo debe evolucionar el modelo de agencia en un sector que demanda soluciones más conectadas, flexibles y orientadas a resultados.

Aunque el foco inicial estará en consolidar la nueva forma de trabajo desde dentro, SomosSapiens y ZIZER ya trabajan en la formalización de un proyecto más ambicioso que aspira a ofrecer un enfoque diferencial en comunicación y marketing.

Como anticipo, ambas agencias han lanzado una campaña conjunta que simboliza este inicio, protagonizada por Guillermo Hernández (CEO de SomosSapiens), Jaime del Solar (CEO de ZIZER) y Paolo Piva (Partner de SomosSapiens):

Desde AMKT hemos conversado con Paolo Piva, partner de SomosSapiens, para conocer en profundidad los objetivos y expectativas de esta unión, y, sobre todo, qué valor puede aportar a nuestro sector y a las marcas:

• ¿Qué significa para vosotros dar este paso de integración?

Es un paso natural y necesario. El mercado exige velocidad, flexibilidad y visión integral, y viajar solos ya no es una opción. Esta integración no es solo sumar capacidades, es construir un proyecto común que nace de una convicción: poner a las audiencias y al negocio de nuestros clientes en el centro.

• ¿Qué beneficios obtienen clientes y equipos con esta unión?

Para los clientes significa contar con una propuesta más completa y eficaz, donde estrategia, creatividad, medios, data y tecnología trabajan como un único engranaje. Para los equipos es una oportunidad de crecer, compartir conocimiento y multiplicar el talento en un entorno que fomenta la colaboración y la innovación.

• ¿Cuál es la clave del éxito de esta unión?

La confianza y la complementariedad. Compartimos valores, forma de entender el negocio y compromiso con los clientes. La clave está en que no hemos forzado la unión, ha nacido de una visión compartida y de la convicción de que juntos podemos ser más relevantes y eficaces.

«Vamos a unir la visión y la transformación un único objetivo: generar impacto real y generar negocio».

Paolo Piva, partner de SomosSapiens.

• ¿Cómo se complementan las fortalezas de SomosSapiens y ZIZER?

La complementariedad es total. SomosSapiens aporta volumen, visión estratégica, creatividad y orientación a resultados. ZIZER suma rigor analítico, experiencia en estrategias de medios digitales y fortaleza tecnológica. Unidas, esas fortalezas nos convierten en un partner capaz de acompañar al cliente de principio a fin, con eficacia y visión de futuro.

• ¿De qué manera la unión os permite responder mejor a las nuevas demandas de los anunciantes?

Hoy los anunciantes buscan soluciones integrales, rápidas y medibles. Con esta integración ofrecemos estructuras modulares y equipos a medida, capaces de responder con agilidad y de demostrar con datos que cada acción genera impacto real en la marca y en el negocio.

• En un entorno donde la inteligencia artificial y la automatización son tendencia, ¿cómo integráis estas herramientas en vuestra oferta conjunta?

La IA y la automatización ya forman parte de nuestro día a día. Aplicamos machine learning, modelización predictiva y algoritmos avanzados de atribución que nos permiten optimizar la inversión y anticipar escenarios. Pero siempre con un principio claro: la tecnología al servicio de la visión estratégica y del crecimiento de las marcas.

• ¿Qué tendencias del marketing creéis que marcarán el rumbo de la agencia en los próximos años?

El rumbo lo marcará la integración de capacidades. La data seguirá siendo fundamental, pero sin creatividad y storytelling no hay conexión real con las personas. Crecerá la exigencia en medición, transparencia y sostenibilidad, y queremos ser un referente en aportar eficacia con responsabilidad y relevancia.

• Aunque por ahora la prioridad será consolidar esta nueva forma de trabajo desde dentro, sabemos que estáis en un único proyecto más ambicioso, ¿Podéis adelantar algo?

Podemos adelantar que esto es solo el inicio. No tardaremos en dar más detalles, porque lo que viene reforzará aún más nuestra posición en el mercado. Lo que sí podemos asegurar es que seguiremos avanzando con el mismo espíritu: colaboración, innovación y foco en resultados.

En AMKT nos sentimos orgullosos de contar con socios que lideran con iniciativas innovadoras y marcan tendencia en el sector, contribuyendo a impulsar la evolución del marketing y la comunicación en España.

Este proyecto refleja no solo la capacidad de adaptación de nuestras empresas socias, sino también su compromiso con construir un futuro más competitivo, creativo y diferencial para la industria.

Descubre a todos los socios que forman parte de AMKT en el siguiente botón. Y si aún no eres socio, elige la tipología que mejor se adapte a tus necesidades y únete a la comunidad número 1 de marketing en España:

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España ha vivido este verano una de las temporadas más devastadoras de incendios forestales del siglo XXI. Según datos de Greenpeace, en apenas veinte días de verano el fuego arrasó cerca de 400.000 hectáreas en España., mientras que en el conjunto de Europa la cifra superó el millón de hectáreas. El impacto humano, ambiental y económico ha sido enorme, y la urgencia de actuar es incuestionable.

Ante este escenario, surge una pregunta clave: ¿qué papel pueden y deben jugar las marcas? El marketing, el sector en general, tiene hoy una vez más la oportunidad de convertirse en una herramienta de transformación real. Y no se trata únicamente de transmitir mensajes de sostenibilidad, sino de liderar iniciativas tangibles que compensen el impacto ambiental, social y económico, y generen beneficios para la sociedad.

El marketing con propósito, el marketing responsable, es el que realmente genera un impacto positivo, y para ello debemos pasar de la palabra a la acción. Colaborar, o liderar proyectos que trabajen en esta línea, no sólo genera un impacto positivo en la sociedad, sino también en la marca.

Eve Vidal, Senior Marketing & Event Manager de AMKT

Marketing con propósito: del discurso a la acción

Cada vez más consumidores valoran a las empresas que actúan con coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Apostar por la reforestación representa un ejemplo concreto de cómo una marca puede transformar sus mensajes en acciones. Este tipo de proyectos contribuye a restaurar ecosistemas y a absorber CO₂, al mismo tiempo que envía un mensaje contundente de compromiso medioambiental integrado en la estrategia de negocio.

En este contexto y en coherencia con nuestro compromiso con la sostenibilidad, nuestro código ético y nuestros valores, en AMKT llevamos muchos años impulsando proyectos de este tipo. El ejemplo más reciente tuvo lugar durante la XVII gala de los Premios Nacionales de Marketing, donde la huella de carbono del evento fue medida y certificada con la colaboración de GreeMko y compensada a través de iniciativas de reforestación impulsadas por Bank of Climate. Accede a la noticia completa aquí.

En esta ocasión participamos en un proyecto de reforestación en Vilardevós (Ourense), un terreno forestal gravemente afectado por un incendio en 2005 y que, afortunadamente, no ha sufrido daños en la temporada de incendios de 2025. Gracias a las labores de seguimiento y mantenimiento realizadas por Bank of Climate, se asegura la preservación de la repoblación y la continuidad del proceso de absorción de CO₂ conforme a la planificación inicial.

Esta iniciativa no solo refleja nuestro compromiso con el marketing responsable y con propósito, sino que también confirma que la sostenibilidad ya no puede considerarse un aspecto accesorio. Es, más bien, un pilar fundamental en el desarrollo de cualquier actividad, incluidas las de marketing, y un camino que todas las marcas deberían seguir.

Contar con colaboradores especializados, que conozcan además las necesidades del territorio, y nos ayuden a las marcas a colaborar y a generar ese impacto positivo que buscamos, es fundamental para embarcarse en este tipo de proyectos.

Eve Vidal, Senior Marketing & Event Manager de AMKT

Iniciativas a disposición de las marcas

El caso de AMKT es solo un ejemplo de lo que hoy está al alcance de cualquier organización. Las marcas que quieran marcar la diferencia pueden avanzar en tres ámbitos fundamentales:

• Medir su impacto: plataformas como GreeMko, Ecoterrae o AirCO₂ —que ya colaboró en ediciones anteriores de los Premios Nacionales de Marketing en la medición de emisiones— permiten calcular la huella de carbono con precisión, de forma verificable y siguiendo los estándares oficiales.

Llevamos años trabajando en ayudar a las marcas no solo a medir su huella de carbono, sino a identificar en qué tipo de proyectos pueden colaborar para compensarla, siempre pensando en tanto en la marca y en los beneficiarios finales.

GreeMko

• Compensar con proyectos reales: entidades como Bank of Climate, o Bosquia facilitan la participación en iniciativas de reforestación certificadas, con impacto medible y sostenible en el tiempo.

• Integrar el propósito en la estrategia de marketing: no basta con compensar, es necesario vincular estas acciones a los valores de la marca, comunicar con transparencia, implicar y concienciar a empleados y grupos de interés y, en definitiva, incorporarlas en la dinámica y propuesta de valor de la marca.

Numerosas compañías, al igual que AMKT, han puesto en marcha o se han sumado a proyectos de este tipo, demostrando con hechos la eficacia y el impacto positivo de estas iniciativas. Entre ellas, resaltamos algunos casos impulsados por nuestros socios empresa:

• Sanitas: impulsa programas de reforestación urbana en Madrid y Valencia, donde el aumento de zonas verdes está ligado a la mejora de la salud de los ciudadanos.
• Iryo: apostó por un «bosque inteligente» en 2022, integrando tecnología y participación ciudadana en un plan de reforestación digitalizado.
• Iberdrola: su iniciativa bandera Carbon2Nature ya cuenta con múltiples proyectos en España —más de once activos— que abarcan más de 2 500 hectáreas.
• Coca-Cola: firmaron un acuerdo con el Ayuntamiento de Murcia y ANSE para restaurar áreas del río Segura, con más de 100 árboles autóctonos plantados entre 2024 y 2025.
• Adobe: promueve acciones sostenibles como la compensación de emisiones mediante créditos de carbono y la participación en programas de plantación de árboles como parte de su RSC.
• CaixaBank: tiene proyectos propios de reforestación de zonas incendiadas en la montaña de Montserrat, en Barcelona, y en la localidad de Ejulve, en Teruel.

Una oportunidad para el marketing español

El reto es evidente y pasa por lograr que el marketing se convierta en un verdadero catalizador de cambio, una herramienta capaz de generar impacto positivo. Al mismo tiempo, la ciudadanía demanda coherencia y responsabilidad, de modo que aquellas marcas que respondan con hechos obtendrán mayor confianza, visibilidad y diferenciación. En este contexto, la reforestación aporta un valor añadido, ya que permite recuperar los bosques perdidos, revitalizar los territorios afectados y contribuir a la construcción de un futuro más sostenible.

Pero no debemos olvidarnos que, más allá de la reforestación, en situaciones como los incendios de este verano, existen otras vías de colaboración que también son necesarias. El tejido económico del territorio, pequeñas empresas, muchas de ellas relacionadas con el turismo rural o el sector primario, suele verse también perjudicado. También, en este camino las marcas pueden explorar vías de trabajo para ayudar a los territorios a mitigar dicho impacto.

En la Asociación de Marketing de España estamos convencidos de que el marketing con propósito es el camino. Por eso, agradecemos en este caso a GreeMko y Bank of Climate su apoyo en la implementación de estas políticas en AMKT, y animamos a todas las marcas a dar un paso más: medir, compensar y comunicar su impacto para transformar la sostenibilidad en una realidad compartida.

Si quieres conocer más sobre cómo tu empresa puede colaborar en proyectos de reforestación y compensación de huella de carbono, te invitamos a consultarnos directamente para facilitarte la información necesaria para seguir impulsando, juntos, un marketing con impacto positivo.

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En un entorno digital en constante transformación, las marcas se enfrentan al reto de comunicarse de forma efectiva con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes. Entre la multitud de canales disponibles, el e-mail marketing sigue demostrando ser una herramienta de gran impacto, capaz de generar relaciones duraderas y resultados medibles.

Para profundizar en su papel actual y futuro, conversamos con William Thomsen, especialista en alianzas estratégicas de E-goi, empresa colaboradora y socio de la Asociación de Marketing de España, y una de las plataformas globales de automatización de marketing multicanal más relevantes del sector, con presencia en más de 40 países.

Con más de 10 años de experiencia en el sector, William nos comparte su visión sobre las claves del e-mail marketing, su integración con otros canales y las oportunidades que ofrece a las empresas en un contexto de transformación digital como en el que nos encontramos.

• ¿Cómo describirías vuestro negocio y qué os diferencia en el sector del marketing digital?

E-goi es una plataforma de automatización de marketing omnicanal con más de 20 años de experiencia, pero sobre todo, somos un socio estratégico para marcas B2C que buscan unificar sus experiencias físicas y digitales. Lo que nos diferencia es que no solo proveemos tecnología avanzada con IA integrada, sino que acompañamos a nuestros clientes con consultoría cercana para garantizar un retorno real y rápido de la inversión.

Transformamos lo que podría ser un caos multicanal en un motor de crecimiento sostenible y medible.

William Thomsen, especialista en alianzas estratégicas de E-goi

• En un ecosistema digital tan fragmentado, ¿qué papel crees que juega hoy el e-mail marketing en la estrategia de comunicación de las marcas?

El e-mail marketing sigue siendo el canal más rentable y directo que una marca puede tener. A diferencia de las redes sociales o de los buscadores, donde dependemos de algoritmos, con el e-mail la empresa habla de tú a tú con su audiencia, en un canal propio y controlado.

Además, en un entorno cada vez más competitivo, contar con una base de datos cualificada es un activo estratégico: permite fidelizar, convertir y mantener un canal constante de ingresos, incluso cuando la visibilidad en otros medios fluctúa.

• ¿Cuáles son las claves para que una campaña de e-mail marketing sea realmente efectiva y no termine ignorada o en la carpeta de spam?

Para lograr resultados reales hay que ir más allá del envío masivo:

• Primero, conocer y segmentar inteligentemente a los clientes para enviar mensajes relevantes.
• Segundo, generar contenidos altamente personalizados, aprovechando la inteligencia artificial para crear asuntos y textos que conecten.
• Tercero, mantener la constancia en una estrategia planificada, midiendo y optimizando con métricas claras como el CTR y la tasa de apertura.

• ¿Cómo puede integrarse el e-mail marketing con otros canales para ofrecer experiencias verdaderamente omnicanales?

El verdadero poder del marketing surge cuando los canales trabajan juntos. El e-mail puede complementarse con SMS para comunicaciones urgentes, push notifications para recordatorios rápidos, o incluso con automaciones multicanal que acompañan al cliente en cada etapa del proceso de compra.

Por ejemplo: si alguien abandona un carrito, primero recibe un e-mail con la oferta personalizada; si no abre, un SMS le recuerda en pocas horas; si vuelve al sitio, un push lo invita a finalizar la compra. Todo esto en un solo flujo automatizado.

El verdadero poder del marketing surge cuando los canales trabajan juntos.

William Thomsen, especialista en alianzas estratégicas de E-goi

•  Y respecto al papel de la IA, ¿en qué medida ésta puede ayudar a optimizar la comunicación y estrategia de e-mail marketing?

La IA es la gran aliada para escalar y potenciar la comunicación. Permite generar textos personalizados en segundos, elegir el mejor momento para cada envío basándose en datos reales, y analizar los resultados en tiempo real para sugerir mejoras rápidas y efectivas.

Dentro de nuestra plataforma, por ejemplo, la IA está integrada en funciones como el Content Generator y el Global Send Time Suggestion, ayudando a las marcas a ser más precisas, a ahorrar tiempo y a mejorar continuamente el retorno de inversión de sus campañas.

•  Mirando al futuro, ¿qué tendencias y tecnologías crees que transformarán este canal en los próximos años?

Mirando al futuro, creo que el e-mail marketing se irá transformando en un canal cada vez más cercano y efectivo, donde cada mensaje se adapte de forma auténtica a la persona que lo recibe, justo en el momento adecuado. 

La interacción dejará de ser solo texto para incorporar elementos que invitan a participar y comprar directamente, creando una experiencia fluida y natural. Todo esto será posible gracias a tecnologías inteligentes, pero sin perder la esencia humana que conecta las marcas con sus clientes.

Como bien ha subrayado William Thomsen, el e-mail marketing, lejos de estar en declive, sigue siendo uno de los canales más rentables y versátiles para las marcas, especialmente cuando se combina con otros medios en una estrategia omnicanal. 

De igual manera, la integración del e-mail marketing con la automatización, la inteligencia artificial y el análisis de datos abre un abanico de posibilidades a las marcas para crear experiencias más útiles y personalizadas para los usuarios. Pero sin olvidar que el éxito de este canal no depende solo de la tecnología, sino también de entender a la audiencia, aportar valor en cada interacción y mantener una relación de confianza a lo largo del tiempo.

Queremos agradecer a E-goi y a William Thomsen su colaboración con la Asociación de Marketing de España en la difusión de conocimiento y buenas prácticas para el sector. Además, te invitamos a descargar de forma gratuita el ebook «E-mail marketing: los secretos del canal más rentable», una guía esencial para iniciarse en este canal, comprender sus fundamentos y aplicar buenas prácticas clave:

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