¿Realmente conocemos a nuestras audiencias o seguimos tomando decisiones basadas en estereotipos generacionales? Esta fue la pregunta que marcó la presentación de «Descifrando comportamientos, motivaciones y mitos generacionales», un estudio de mci group cuya edición en español fue presentada por MCI Spain, en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), el 28 de octubre en el Hotel NH Collection Madrid Eurobuilding.

El encuentro comenzó con la bienvenida de Juan Cantón, director general de AMKT, y contó con la participación de Rudolf Rannegger, director general adjunto de MCI Spain & Portugal; Albert Cerezales García, Sales Strategy & Enablement Manager de mci group; y Germán Inostroza, director de Marketing de MCI Spain & Portugal.

La presentación combinó los resultados del informe con una dinámica participativa en la que los asistentes tuvieron que contrastar sus propias percepciones con los datos de la investigación.

Cuando los datos desmontan los estereotipos generacionales

Uno de los resultados más llamativos surgió al preguntar qué generación tiene mayores dificultades para expresar su opinión.

El 57 % de los profesionales participantes en la dinámica señaló a los baby boomers. Sin embargo, los datos del estudio muestran una realidad diferente: al 41 % de la generación Z le cuesta expresar su opinión, frente al 17 % de los baby boomers.

La investigación, que combina una encuesta a 125 expertos de mci group con un estudio online realizado en Alemania, Estados Unidos, Brasil y Australia, revela otras diferencias relevantes:

• El 62 % de los millennials considera los eventos una oportunidad para ganar visibilidad, frente a una media del 44 %.
• El 45 % de la generación Z deja las decisiones en manos de otros miembros del grupo, frente al 19 % de los baby boomers.
• El 52 % de los millennials prefiere una solución suficientemente buena antes que buscar la perfección.

Durante el ejercicio, los asistentes coincidieron con los resultados del informe en tres de las cinco preguntas planteadas. Una experiencia que evidenció cómo las percepciones sobre la edad pueden condicionar la interpretación del comportamiento de las audiencias.

Comprender a las personas, más allá de su edad

La principal conclusión del estudio es que pertenecer a una generación aporta contexto, pero no determina por sí solo las motivaciones ni las decisiones individuales.

Para Juan Cantón, director general de AMKT, contrastar estas percepciones con datos resulta especialmente valioso para los profesionales del sector:

«En la asociación buscamos formatos que obliguen a pensar, no solo a escuchar. Ver a directores de marketing contrastar su intuición con datos, en directo y entre colegas, es exactamente el tipo de conversación que necesita nuestra profesión. Las audiencias cambian más rápido que nuestras etiquetas, y conviene revisarlas con evidencia».

En esta misma línea, Sandrine Castres, directora general de mci group para el sur de Europa, destacó la necesidad de diseñar experiencias que tengan en cuenta las distintas motivaciones de los participantes, sin reducirlas únicamente a su edad.

Por su parte, Albert Cerezales García puso el foco en lo que esperan las generaciones más jóvenes de los encuentros profesionales:

«Se suele pensar que buscamos protagonismo, pero lo que de verdad pedimos es que participar tenga sentido y deje algo tangible».

Nuevas perspectivas para diseñar experiencias y conectar con las audiencias

La conversación también abordó cómo trasladar estas conclusiones a la organización de eventos y a las estrategias de marketing.

Formatos habituales, como las convenciones anuales o los encuentros comerciales, pueden replantearse para combinar experiencias compartidas con dinámicas adaptadas a distintas motivaciones y formas de participación.

El encuentro organizado por MCI Spain y AMKT permitió llevar esta reflexión a la práctica: conocer mejor a las audiencias exige cuestionar las suposiciones y contrastarlas con información real.

Una perspectiva especialmente relevante para quienes diseñan estrategias de comunicación, contenidos y experiencias dirigidas a públicos cada vez más diversos.

¿Quieres profundizar en los resultados? Consulta y descarga el informe completo «Descifrando comportamientos, motivaciones y mitos generacionales», presentado por MCI Spain en colaboración con AMKT.

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«Ha salido perfecto», «la sala estaba llena», «la gente estaba encantada». Son frases habituales al terminar un evento y, sin duda, buenas noticias. Pero ninguna responde necesariamente a la pregunta más importante: ¿qué consiguió ese evento para la marca?

Durante mucho tiempo, la conversación se ha concentrado en la ejecución, la asistencia o la repercusión. Indicadores relevantes que explican qué ocurrió, pero no siempre qué cambió como consecuencia de aquella experiencia.

Ahí comienza uno de los grandes retos del marketing experiencial: pasar de organizar eventos a construir una verdadera estrategia de eventos.

Antes del briefing, una pregunta: ¿para qué?

Organizar una convención, presentar un producto o participar en una feria suelen ser decisiones que se toman antes de plantear qué se quiere conseguir realmente.

Para Miguel Ángel Barragán, CEO de 4foreverything, el punto de partida debe ser identificar qué problema resuelve la acción y con qué objetivo. Después, comprobar su encaje con la estrategia, los valores y la misión de la marca.

Barragán también señala una cuestión importante a la hora de aprobar una inversión: no valorar las propuestas únicamente por su coste, sino por su aportación cuantitativa y cualitativa al negocio.

El evento debería ser una respuesta a los objetivos de la marca, no necesariamente el punto de partida.

Un evento puede funcionar perfectamente y no mover ningún KPI relevante

500 asistentes, una valoración de 9 sobre 10, miles de impactos en redes sociales y una producción impecable. Todo apunta al éxito. Pero ¿cómo sabemos qué valor ha generado realmente?

Óscar Santiago, Head of Strategy de This is Noru, recuerda que no existe un único indicador capaz de explicarlo. Aunque métricas como el ROI, el ROO, el ROE o el SROI ofrecen diferentes perspectivas, propone analizar el impacto desde cuatro ámbitos:

• Marca: cambios en la percepción, notoriedad y afinidad.
• Comportamiento: acciones posteriores como la prueba, compra, recomendación o repetición.
• Relaciones: calidad del vínculo con clientes, empleados, socios y comunidades.
• Negocio: contribución de la experiencia a los resultados de la compañía.

La clave, según Santiago, está en adaptar los indicadores a cada cliente y proyecto, definiéndolos desde el inicio en función de sus objetivos y necesidades.

Porque la medición no comienza cuando termina el evento, sino cuando se decide qué se pretende conseguir.

Del calendario de eventos a una estrategia de relaciones

Una compañía puede organizar convenciones, encuentros con clientes, lanzamientos y activaciones de patrocinio a lo largo del año. Pero ¿qué ocurriría si todas esas experiencias formasen parte de una misma estrategia?

Santiago plantea un cambio de perspectiva: pasar de diseñar acciones aisladas a construir relaciones que evolucionen en el tiempo.

Para ello, identifica cuatro elementos: vincular cada experiencia con los objetivos de la marca, gestionar públicos y comunidades, medir los resultados y aprovechar los aprendizajes para mejorar las siguientes acciones.

El evento deja así de ser una fecha en el calendario para convertirse en un punto de contacto dentro de una relación más amplia con la audiencia.

Si cambia el evento, también tiene que cambiar la agencia

Este enfoque exige una evolución en la relación entre marcas y agencias. Ya no basta con ejecutar un briefing: es necesario comprender el negocio, cuestionar los planteamientos iniciales cuando sea necesario y participar en la definición del reto.

Barragán explica que en This is Noru parten de la escucha activa y del análisis del cliente, el mercado y su ecosistema experiencial para desarrollar propuestas diferenciadoras.

Por su parte, Santiago considera que el sector debe conservar sus fortalezas creativas y de ejecución, pero incorporar una dimensión estratégica que permita demostrar el valor de las experiencias dentro del marketing.

En este contexto nace This is Noru, el proyecto impulsado por 4foreverything y Macguffin, ambas compañías socias de la Asociación de Marketing de España (AMKT).

La iniciativa combina la capacidad productiva y de innovación de 4foreverything con los más de 35 años de trayectoria creativa de Macguffin, bajo una propuesta basada en la escucha, el conocimiento y el impacto.

Su modelo de trabajo, The Noru Wave Model, reúne un núcleo estable de cerca de 20 profesionales y especialistas que se incorporan según las necesidades de cada proyecto, con el apoyo de las capacidades transversales de 4foreverything.

Lo que puede cambiar en los próximos cinco años

¿Hacia dónde evolucionará el marketing experiencial? Para Santiago, más allá de las posibilidades de la tecnología y la inteligencia artificial, hay dos elementos que adquirirán especial importancia: las comunidades y la medición.

Su visión apunta hacia experiencias que no se limiten a un encuentro puntual, sino que contribuyan a crear espacios de participación y diálogo alrededor de intereses y motivaciones compartidas.

A medida que estas relaciones se desarrollen en el tiempo, también crecerá la necesidad de comprender y demostrar su impacto.

Bienvenido, This is Noru

La unión de 4foreverything y Macguffin representa una apuesta por conectar capacidades complementarias y explorar nuevas formas de aportar valor al marketing experiencial.

Desde AMKT celebramos que dos compañías de nuestra comunidad unan su talento para impulsar un proyecto que pone el foco en la estrategia, la creatividad y los resultados.

Porque conseguir que un evento salga perfecto seguirá siendo importante. La diferencia estará en todo lo que sea capaz de activar después.

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¿Quién decide qué marcas aparecen cuando preguntamos a una inteligencia artificial? En muchas ocasiones, ni siquiera es el usuario quien las menciona. Según una investigación presentada durante «State of GEO 2026», en seis de cada diez sesiones en las que aparece una marca, es la propia IA quien la introduce en la conversación.

Este cambio plantea un nuevo desafío para las compañías: conseguir que sus marcas no solo sean visibles en los buscadores tradicionales, sino que también aparezcan en las respuestas y recomendaciones de asistentes como ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Sin embargo, los datos del estudio muestran que todavía queda camino por recorrer.

El GEO llega a los comités de dirección, pero no a los planes de marketing

El 65 % de los profesionales consultados considera que la búsqueda mediante inteligencia artificial tendrá un impacto alto o transformador durante los próximos tres años. El 83 % asegura conocer el concepto GEO (Generative Engine Optimization), pero solo el 40 % de las organizaciones cuenta con una estrategia estructurada, con objetivos, responsables y hoja de ruta.

De hecho, el interés por esta disciplina responde más a una necesidad inmediata que a una apuesta anticipada por la innovación. El 46 % de las empresas comenzó a prestar atención al GEO tras detectar una caída o estancamiento del tráfico orgánico.

También existen limitaciones internas. El 54 % financia estas iniciativas dentro del presupuesto habitual de SEO, sin una partida diferenciada, mientras que la falta de conocimiento especializado (46 %) y de presupuesto (49 %) figuran entre las principales barreras para avanzar.

La reputación fuera de la web gana protagonismo

Uno de los puntos más relevantes del encuentro fue el papel que desempeñan las fuentes externas en las respuestas generadas por IA.

Aunque el 63 % de las empresas ya optimiza sus contenidos web para facilitar su interpretación por los modelos generativos, solo el 29 % trabaja las relaciones públicas y la presencia en medios con el objetivo de ser citado como fuente.

Durante su intervención, Paulino Matas, Head of GEO de The Cocktail, señaló que entre el 70 % y el 80 % de las fuentes utilizadas por la IA para elaborar respuestas proceden de terceros. De ahí la importancia de mantener una información coherente entre los canales propios y lo que publican medios, plataformas y otras fuentes externas.

Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, incidió en que la relevancia y la reputación no se consiguen únicamente mediante herramientas de optimización, sino que requieren un trabajo sostenido en el tiempo.

El GEO abre así un terreno en el que SEO, contenidos, comunicación y reputación de marca están cada vez más relacionados.

La IA interviene antes de que el consumidor llegue a la web

Otra de las investigaciones presentadas durante la jornada permitió conocer mejor cómo utilizan las personas los asistentes de inteligencia artificial.

Charlotte Burgess, Managing Director de Customer Insights de The Cocktail, compartió los resultados de un análisis de 22.204 conversaciones reales de 491 personas, recogidas entre junio y septiembre de 2026.

El estudio revela que el 55 % de las conversaciones está orientado a resolver dudas o aprender, mientras que una de cada cuatro incluye algún momento relacionado con la compra.

Estos resultados muestran que la IA interviene en distintas fases del proceso de decisión. La marca puede entrar en las opciones que considera el consumidor antes incluso de que este visite su página web.

Las marcas ya ganan visibilidad, pero medir el negocio sigue siendo el reto

La jornada comenzó con la bienvenida de Alberto Knapp, presidente ejecutivo de WPP Iberia, y Juan Cantón, director general de AMKT.

Tras la presentación de los resultados, Alberto Barreiro moderó una mesa redonda con Ángel Alonso, director de Ecommerce de Repsol; Luis Hernández Rodríguez, director de Digital en Viajes El Corte Inglés; y Victoria Chernyshov, Partnerships Manager de Profound, quienes analizaron las implicaciones del GEO para las marcas y sus estrategias digitales.

La sesión incluyó también demostraciones de Mónica Serrano y Carlos Sainz sobre la simulación de conversaciones con diferentes perfiles de consumidores, mientras que Xurde Comerón abordó la influencia de los anuncios en ChatGPT sobre la visibilidad orgánica.

Uno de los datos que mejor resume el momento actual del GEO es su dificultad para demostrar resultados comerciales. Entre las empresas que ya aplican estas prácticas, el 52 % observa mejoras de visibilidad en las respuestas de IA, pero solo el 19 % detecta un incremento del tráfico y apenas un 3 % ha conseguido cuantificar su impacto en el negocio.

Pese a ello, la inversión seguirá creciendo: el 60 % de las organizaciones consultadas prevé destinar más recursos al GEO en 2027.

La cuestión que queda abierta para los responsables de marketing ya no es únicamente cómo aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial, sino cómo conseguir que esa presencia influya en las decisiones de los consumidores y termine generando resultados para el negocio.

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El encuentro contó con la participación de profesionales de distintas compañías socias de AMKT, entre ellas Hyundai, Telefónica, Renault, Pernod Ricard, Coca-Cola y Tangity, socios empresa corporativos, y Vithas, socio empresa colaborador, además de representantes de Revolut, Procter & Gamble, ING, Suntory Global Spirits, Cervezas Alhambra o Jungle.

Uno de los principales debates del encuentro estuvo centrado en la necesidad de reforzar el papel del CMO en los órganos de decisión y ampliar su influencia sobre las principales palancas de crecimiento de las compañías.

En esta conversación participó Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault y presidenta de la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier Vilar-Sancho, director de marketing de Cervezas Alhambra; y Fran Rionda, director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de AEA.

Navarro defendió que la dirección de marketing debe tener capacidad de decisión sobre cuestiones que van más allá de la comunicación, como el producto, el precio o los canales de distribución, reforzando así su vínculo directo con el negocio. “El 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto”, señaló.

La conversación puso también sobre la mesa la necesidad de reforzar la colaboración entre marketing y dirección general y de avanzar hacia estructuras más transversales. Moreno defendió una mayor integración entre marketing, ventas y experiencia de cliente y advirtió de que “la IA en silos no funciona”, reivindicando al CMO como figura capaz de orquestar el crecimiento desde una visión transversal.

Inteligencia artificial, consumidor y creatividad

La inteligencia artificial fue uno de los grandes ejes de la jornada, tanto por su impacto en la relación con el consumidor como por los nuevos retos organizativos y regulatorios que plantea.

En una de las primeras mesas participaron Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut; Erika Gamero, directora de marketing de Procter & Gamble; y Rafael Fernández de Alarcón, de Telefónica.

Gris destacó la necesidad de comprender cómo interviene la inteligencia artificial en las decisiones de compra y de trabajar de manera cada vez más transversal entre marketing, experiencia de cliente y área comercial.

Fernández de Alarcón puso el foco en la importancia de profundizar en las motivaciones que hay detrás de las decisiones de consumo y recuperar el valor de las experiencias presenciales y del contacto humano.

La dimensión regulatoria de la inteligencia artificial también tuvo espacio en el encuentro. David Lahoz, consultor y experto en IA, analizó las implicaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial para anunciantes y agencias, especialmente en materia de transparencia e identificación de contenidos generados o manipulados mediante estas tecnologías.

Talento, liderazgo y criterio humano

Más allá de la tecnología, el foro puso el foco en las capacidades necesarias para dirigir marketing en un escenario de transformación constante.

Gabriel Ladaria, director de marketing de ING, y Paco Recuero, senior marketing director de Suntory Global Spirits Iberia, coincidieron en la importancia de construir equipos sólidos, comprender profundamente el negocio, proteger la creatividad y fomentar una cultura con capacidad crítica.

La jornada abordó también la dimensión internacional del marketing y la fortaleza del talento creativo español. En esta conversación participaron Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, y Miguel Ángel Pascual, director de marketing de Pernod Ricard. Ambos pusieron en valor la calidad del talento creativo español y la necesidad de ganar velocidad y asumir riesgos desde equipos alineados con los objetivos de negocio.

El II Foro del Marketing dejó así una conclusión transversal: en un entorno marcado por la automatización y la inteligencia artificial, el CMO está llamado a reforzar su papel como figura de negocio, conectar marketing con otras áreas de la organización y mantener el criterio humano como elemento esencial en la toma de decisiones.

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¿Qué ocurre cuando la experiencia del cliente no está a la altura de lo que promete una marca?

Esta fue una de las cuestiones que centraron «La cita pendiente entre Marca y Experiencia», el encuentro celebrado el pasado 8 de octubre en el Edificio La Matriz de Madrid, donde profesionales de Sanitas y Škoda España compartieron cómo trabajan para conectar ambas disciplinas y construir relaciones más sólidas con sus clientes.

La jornada puso sobre la mesa uno de los desafíos de las organizaciones: superar las barreras entre departamentos para conseguir que las estrategias de marca se traduzcan en experiencias coherentes, relevantes y capaces de generar valor para el negocio.

Sanitas y Škoda: dos formas de conectar Marca y Experiencia de Cliente

Uno de los momentos centrales del encuentro fue la mesa redonda moderada por Cecilia Fernández Moreno, Associate Director Customer Experience de Kantar, que reunió a dos duplas de profesionales de Marca y CX:

• Sanitas: Judit Bermejo Collado, Brand & Sponsorship Director, y Marta Oms González, Head of Marketing, Customer Experience & Communication.
• Škoda España: Beatriz Gómez, Marketing Communication Manager, y María Gonzalvo, directora de Experiencia de Cliente.

A través de sus experiencias, ambas compañías abordaron cómo la colaboración entre estos equipos permite identificar oportunidades de mejora, reforzar la percepción de marca y ofrecer experiencias más relevantes.

El encuentro contó también con la participación de Mark Chamberlain, que aportó su visión sobre la relación entre construcción de marca, experiencia y crecimiento empresarial.

Cuatro aprendizajes para transformar la relación entre Marca y CX

1. Cada interacción debe cumplir la promesa de marca.

La percepción de una marca no depende únicamente de sus campañas o mensajes publicitarios. Se construye a través de cada contacto con el consumidor, desde la primera búsqueda de información hasta la atención posventa.

Por eso, la coherencia entre lo que se comunica y lo que se experimenta resulta fundamental para generar confianza y fortalecer la relación con los clientes.

2. Escuchar al cliente no es solo medir, sino actuar.

Los datos y la voz del consumidor permiten detectar necesidades, identificar puntos de fricción y descubrir oportunidades de mejora.

Sin embargo, su verdadero valor aparece cuando esa información se utiliza para tomar decisiones y desarrollar propuestas más relevantes y diferenciales.

3. Compartir objetivos y KPIs permite superar los silos.

La colaboración entre Marca y CX requiere algo más que reuniones periódicas. Implica establecer prioridades comunes, compartir indicadores de rendimiento y trabajar desde una visión conjunta del cliente.

Para conseguirlo, también es necesario generar confianza entre los equipos, cuestionar decisiones y asumir responsabilidades compartidas sobre los resultados.

4. La coherencia es el punto de partida; la diferenciación está en emocionar.

Cumplir las expectativas del cliente ya no es suficiente para destacar. Las marcas necesitan identificar qué momentos de la experiencia pueden convertirse en oportunidades para sorprender, personalizar y generar conexiones emocionales.

Diseñar experiencias distintivas, reconocibles y alineadas con la identidad de marca permite ir más allá de la satisfacción y reforzar la preferencia del consumidor.

De la coherencia a la ventaja competitiva

La jornada dejó una reflexión para los profesionales del marketing: una marca no se construye únicamente a través de lo que comunica, sino de lo que sus clientes experimentan.

La oportunidad está en identificar los puntos de contacto que más influyen en la percepción del consumidor y conseguir que los equipos de Marca y CX actúen conjuntamente sobre ellos.

¿Te perdiste el evento?

¡Todavía estás a tiempo de descubrirlo! Accede a tu área privada y revive los mejores momentos en el vídeo completo.

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¿Cómo evolucionará la economía española? ¿Qué papel desempeñará la inteligencia artificial en la transformación de las empresas? ¿Cómo pueden las organizaciones reforzar su competitividad en un entorno de incertidumbre?

El número 49 de la revista Economistas, editada por el Consejo General de Economistas de España (CGE), aborda estas cuestiones a través de entrevistas, estudios y noticias de actualidad económica y empresarial.

La entrevista a María Dolores Dancausa, presidenta no ejecutiva de Bankinter, es uno de los contenidos destacados de esta edición.

Tras más de una década como consejera delegada de la entidad, analiza la transformación del sector financiero y los desafíos que afronta la banca, desde las nuevas exigencias regulatorias hasta el impacto de la inteligencia artificial.

La directiva destaca las oportunidades que ofrece la tecnología para mejorar la eficiencia, personalizar los servicios y transformar la relación con los clientes. Al mismo tiempo, defiende la importancia de preservar la confianza, el talento y el criterio humano como elementos esenciales para afrontar estos cambios.

Una reflexión que trasciende el sector financiero y conecta con uno de los retos de cualquier organización: cómo aprovechar el potencial de la innovación sin perder de vista las necesidades de las personas.

Lee la entrevista completa a María Dolores Dancausa en la revista Economistas (páginas 2-7).

Estudios económicos: crecimiento, fiscalidad y competitividad

La revista recoge varios informes del Consejo General de Economistas que permiten comprender los desafíos de la economía española:

• Observatorio Financiero y Claves Económicas. El informe presentado en marzo sitúa el crecimiento del PIB español de 2025 en el 2,8 % y prevé una moderación de entre el 2,1 % y el 2,4 % para 2026, con riesgos relacionados con la productividad, la vivienda y el comercio internacional.
• Panorama de la Fiscalidad Autonómica y Foral 2026. La 25.ª edición analiza las diferencias tributarias entre comunidades autónomas y su impacto económico, señalando la creciente complejidad normativa.
• Informe de la Competitividad Regional en España. El estudio examina las diferencias competitivas entre territorios y su evolución entre 2008 y 2024, aportando información para comprender los factores que condicionan el desarrollo económico regional.

Marketing y nuevas oportunidades para las empresas

La publicación también dedica espacio al marketing y a su contribución a la competitividad empresarial.

En el artículo «La importancia de la marca personal como economista», José García reflexiona sobre el valor de la presencia digital, la creación de contenidos y el posicionamiento profesional para generar confianza y diferenciación.

Entre las noticias destacadas figura la jornada «Estrategias de marketing en tiempos de guerra», organizada conjuntamente por el Consejo General de Economistas y la Asociación de Marketing de España (AMKT), con la participación de Juan Cantón, director general de AMKT, junto a Miguel Ángel Vázquez Taín, presidente del Consejo General de Economistas. El encuentro puso de relieve el papel estratégico del marketing ante la incertidumbre geopolítica, abordando su impacto en las cadenas de suministro, los precios y el comportamiento de los consumidores, así como la importancia de la transparencia frente a la desinformación.

La revista recoge también el acuerdo entre el Consejo General de Economistas y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) para impulsar la protección y valorización de los activos intangibles, especialmente entre las pymes, como herramienta de innovación y crecimiento empresarial.

Consulta el número 49 de la revista Economistas y accede a todos sus contenidos.

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¿Pueden seguir creciendo las marcas en un contexto de creciente desconfianza? Esta fue una de las principales preguntas que abordamos el pasado 7 de octubre durante la presentación en Barcelona de «Truth About Global Brands», el estudio internacional desarrollado por McCann España junto a Economist Enterprise.

El encuentro, celebrado en la Casa de la Llum de SIMON, permitió compartir los resultados de una investigación realizada entre 20.713 personas de 20 mercados y reflexionar, junto a representantes de Nestlé, MUNICH y MANGO, sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas para mantener su relevancia y conectar con los consumidores.

La confianza deja de ser un valor intangible para convertirse en una ventaja competitiva

Uno de los principales hallazgos del estudio es el creciente distanciamiento entre consumidores y marcas.

En España, el 63 % de los consumidores considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años, mientras que el 81 % asegura que priorizaría aquellas en las que confía, incluso si sus productos o servicios son más caros.

Los datos internacionales también reflejan las consecuencias de perder esa confianza: el 69 % de los consumidores y el 79 % de los responsables de decisiones B2B afirman haber dejado de utilizar una marca por este motivo.

Estas cifras ponen de manifiesto que la confianza ya no puede entenderse únicamente como un atributo reputacional, sino como un factor con implicaciones directas en la preferencia, la fidelización y el crecimiento del negocio.

Inteligencia artificial, nuevas audiencias y transformación cultural

Durante la presentación, Lara Bardal, Strategy Director de McCann España, e Iolanda Casalà, Head of Effectiveness & Head of Strategy de McCann España, compartieron los principales resultados del informe, articulados en torno a tres grandes desafíos para las marcas:

• Reducir la incertidumbre y generar confianza. En un entorno saturado de información y contenidos generados por inteligencia artificial, las marcas deben ofrecer mayor transparencia y credibilidad.
• Identificar las nuevas audiencias de crecimiento. El estudio señala el potencial de la denominada «clase ascendente», integrada por más de 1.000 millones de consumidores que encuentran en las marcas una forma de expresar progreso, identidad y pertenencia.
• Comprender los nuevos flujos culturales. La influencia ya no se desplaza exclusivamente de los mercados occidentales al resto del mundo, sino que circula entre distintas geografías, comunidades y plataformas.

La inteligencia artificial ocupa un lugar destacado en este nuevo escenario. Según la investigación, al 80 % de los españoles le preocupa que pronto resulte difícil distinguir entre personas reales y artificiales en internet, un dato que refuerza la importancia de la transparencia en la comunicación de las marcas.

De los datos a las decisiones de marketing

Tras la presentación del estudio, celebramos una mesa redonda bajo la pregunta «La verdad como ventaja competitiva: ¿pueden crecer las marcas en tiempos de desconfianza?», moderada por Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain.

El debate contó con la participación de Miquel Campmany, Iberian Marketing Capability Manager de Nestlé y representante del Col·legi Professional del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya; Didier Grupposo, directivo de MUNICH; e Ingo Kerstjens, Global Brand Strategy Director de MANGO.

A través de sus diferentes perspectivas empresariales, la conversación trasladó los resultados de la investigación al contexto real de las marcas, poniendo el foco en cómo convertir la confianza, la relevancia cultural y el conocimiento de las nuevas audiencias en oportunidades de negocio.

De la promesa de marca a la confianza demostrada

Los resultados de «Truth About Global Brands» plantean un desafío para los responsables de marketing: la confianza no se construye únicamente a través de la comunicación, sino también de la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente ofrece.

En un contexto en el que los consumidores cuestionan cada vez más la autenticidad de los mensajes, la ventaja competitiva estará en demostrar esa credibilidad con hechos: desde la transparencia en el uso de la inteligencia artificial hasta la capacidad de conectar con nuevas audiencias sin perder la identidad de marca.

Porque el verdadero reto ya no es conseguir que los consumidores escuchen a las marcas, sino darles razones para seguir confiando en ellas.

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Coincidiendo con el lanzamiento por primera vez en español de The Report 2025 —el informe anual de mci group—, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) compartimos la reflexión de Sandrine Castres, directora para el Sur de Europa de la compañía y portavoz en España de mci group, empresa matriz de mci spain, agencia socia de AMKT especializada en eventos y marketing de experiencias.

En un momento en el que la inteligencia artificial redefine a ritmo acelerado las reglas del mercado, Castres analiza cómo equilibrar la automatización, las experiencias presenciales y el valor del criterio humano».

Sandrine Castres, directora para el Sur de Europa de la compañía y portavoz en España de mci group, empresa matriz de mci spain.

Cuando la IA es infraestructura, la ventaja competitiva es el criterio

«La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta para convertirse en el terreno común de todo el marketing. Y cuando algo es común, deja de diferenciar».

Durante los últimos dos años, la conversación sobre inteligencia artificial en marketing ha girado en torno a qué herramienta usar. Es la pregunta equivocada. La IA ha dejado de ser una herramienta puntual para convertirse en infraestructura: la capa sobre la que hoy se diseñan las campañas, los contenidos y las experiencias. Y cuando una capacidad se vuelve infraestructura, deja de ser una ventaja. Si todas las marcas tienen acceso a una IA parecida, la tecnología ya no diferencia a nadie.

• El primer cambio de fondo tiene que ver con la medición. Durante años el marketing se ha medido por alcance, y el alcance se ha quedado corto: ya no garantiza que alguien participe ni que decida. La pregunta ya no es a cuánta gente llegamos, sino cuánta gente participa.

• El segundo cambio es lo que la IA libera. Bien usada, resuelve la parte escalable, la que se puede automatizar, y por eso mismo deja tiempo y foco para reforzar la parte que ninguna tecnología sustituye, que es el encuentro humano. Lo vivimos cada día en eventos y experiencias: la IA personaliza el recorrido de cada asistente y hace visible qué momentos generan conexión, pero el valor sigue estando en lo presencial. En un mundo de contenido infinito y generado, estar en directo vuelve a ser lo escaso, y lo escaso es lo que se aprecia.

De ahí la tesis. Cuanto más se automatiza, más se parecen unas marcas a otras, porque todas parten de herramientas parecidas. La diferenciación ya no está en la herramienta, sino en el criterio: en qué se decide medir, en qué se decide no delegar y en los momentos de confianza que la IA no puede fabricar. La ventaja competitiva de los próximos años no será tener más tecnología, sino tener mejor criterio sobre cómo usarla y sobre dónde no usarla.

Lo escribo desde un grupo que ha situado en España el equipo que desarrolla la inteligencia artificial que aplica en todo el mundo. No es un gesto simbólico: es el centro desde el que damos servicio al resto de la organización a escala internacional. Y no es un caso aislado; el presidente de mci group, Oscar Cerezales, es español y trabaja desde Barcelona. Menciono el dato porque creo que el mercado español a veces se mira con un complejo que no le corresponde: aquí se están tomando decisiones de producto y de tecnología que impactan en toda la organización.

En los próximos dos o tres años veremos la IA consolidada como infraestructura, experiencias que mezclan lo físico y lo digital de forma natural y una exigencia mayor de pruebas: sostenibilidad demostrable, impacto medible y transparencia. La marca que gane no será la que más tecnología acumule, sino la que la use para crear valor real y demostrarlo.

Esta transformación forma parte de un cambio más amplio en la manera de relacionarse con las audiencias: ya no como una suma de acciones aisladas, sino como un sistema continuo en el que tecnología, experiencias, sostenibilidad y medición deben trabajar de forma integrada.

Precisamente estas tendencias se analizan con mayor profundidad en The Report 2025, el informe anual de mci group, disponible por primera vez en español.

Descubre más sobre las tendencias que marcan el futuro del marketing

Desde la Asociación de Marketing de España agradecemos a mci group, grupo internacional especializado en eventos y comunicación estratégica, y a nuestro socio mci spain, su contribución al debate y generación de conocimiento dentro del sector.

Puedes consultar y descargar de forma gratuita el informe completo The Report 2025 en español a través del siguiente botón:

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) compartimos y celebramos los hitos de nuestros socios, que continúan impulsando la excelencia, la profesionalización y el reconocimiento del talento en nuestra industria.

En esta ocasión, nuestro socio Skiller Academy ha anunciado oficialmente la composición del jurado para la octava edición de los Tech & Skiller Awards, una cita clave en el calendario del sector digital que reconoce a los profesionales que lideran la transformación a través de la tecnología, el dato y la innovación.

Un jurado multidisciplinar que representa a toda la industria

El comité de evaluación reúne a perfiles de primer nivel procedentes de anunciantes, agencias, medios, adtechs, consultoras y compañías tecnológicas. Directivos y expertos en áreas como Inteligencia Artificial, programática, data, medios digitales, analítica y desarrollo de negocio aportarán su visión para seleccionar los proyectos de mayor impacto.

El jurado de la edición 2026 está integrado por:

• Aldona Żukowska-Caramés, CEO & Founder de MadBitcoin.
• Alejandro Alemany, Data, Analytics & AI Deputy Director en Barceló Hoteles. Socio empresa corporativo de AMKT.
• Álvaro Díez Aguilar, director de Comunicación y PR de WAH Show. Socio estratégico de AMKT.
• Ana González del Sol, Senior Account Executive Business Development de The Trade Desk.
• Begoña Diéguez, Head of Programmatic de Global.
• Diana Sánchez, Country Manager España de Azerion España.
• Erika Baratto, responsable de España en Andzup.
• Esteban Gutiérrez Izquierdo, Managing Director de Addoor.
• Félix Hernando, Regional Sales Director de Vidoomy.
• Fernando del Rey, director General del Sur de Europa en Incubeta.
• Gonzalo Fernández Marín, Sr. Product & Marketing Manager de ElTiempo.es.
• Isabel Flores Ruiz, VP Sales Spain & LATAM de Refinery89.
• Iván Montoto, Sales Director de Adform España.
• Javier de Juan, Co-Founder de Ocho Digital.
• Jordi Sabat, director General Ejecutivo de Delivery Media.
• Jorge Díaz Izquierdo, Digital Lead de Omnicom. Socio empresa corporativo de AMKT.
• Jorge Martínez Alcalde, Head of Spain de Onetag.
• Jorge Palacios, director General de Invibes España & Portugal.
• José Ramón Mencías, Data Solutions Lead de Publicis Group España. Socio empresa corporativo de AMKT.
• Juan Goyanes, director General de Wemass.
• Juan Manuel Parra, Chief Commercial Officer en Adnovative.
• Magali Quentel-Remé, CEO & Co-Founder de Opti Digital.
• Manuel García Meroño, Chief Investment & Commercial Officer (CICO) de Omnicom Media.
• Mónica Díaz, Digital Advisory.
• Mónica Rodríguez, Data Clean Room Alliance.
• Natalia Papiol, Board Member Spain & Portugal de The Women in Programmatic Network.
• Nicolás Corrochano, Partner & Managing Director de Programmads.
• Óscar López Cuesta, Senior Solutions Consultant de Tealium.
• Pablo Goya, Vice President Europe de mediasmart.
• Pilar San Miguel, Comunicación Corporativa & Programmatic Senior Manager de Oniad.
• Sabela Ruy-Díaz Lema, Founder & CEO de Wave Connect.
• Sara Marañón Itarte, Commercial Director Cataluña & Portugal de ShowHeroes.
• Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify.

Esta diversidad garantiza un proceso de evaluación transparente e independiente, capaz de valorar tanto la solidez técnica como los resultados reales de negocio.

¡Presenta tu candidatura! Fechas clave

Formar parte de la 8.ª edición de los Tech & Skiller Awards es una oportunidad única para posicionar tu trabajo y ganar visibilidad en la industria digital. Toma nota de los plazos para no quedarte fuera:

• Cierre de candidaturas — 1 de septiembre de 2026: tienes hasta esta fecha para enviar tus proyectos o proponer a los profesionales que han marcado la diferencia este año en data, IA, programática y marketing digital.
• Gala de entrega de premios — 17 de septiembre de 2026: el gran día donde se desvelarán los ganadores y se reunirá lo mejor del ecosistema digital en un evento exclusivo de networking.

Consulta las categorías disponibles, descarga las bases e inscribe tu proyecto de forma sencilla a través del siguiente enlace:

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) seguimos compartiendo iniciativas de nuestros socios que inspiran al sector y ponen en valor el papel estratégico del marketing en la transformación de las organizaciones.

En esta ocasión, nuestro socio E-goi, plataforma especializada en automatización de marketing omnicanal para retail, e-commerce y servicios, presenta el caso de éxito desarrollado junto a Intermarché, una de las principales cadenas de distribución alimentaria de la Península Ibérica. Un proyecto que demuestra cómo la integración de la Inteligencia Artificial, una Customer Data Platform (CDP) y una estrategia de hipersegmentación permiten conectar el mundo físico y el digital para comprender mejor a los consumidores, personalizar su experiencia y generar resultados medibles para el negocio.

Del dato al negocio: el caso de éxito de Intermarché y E-goi

Durante años, el sector retail ha aprendido a medir prácticamente todo lo que ocurre en el e-commerce. Clics, productos visualizados, carritos abandonados y embudos de conversión se han convertido en métricas esenciales para optimizar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.

Sin embargo, dentro de las tiendas físicas la realidad seguía siendo muy distinta.

Cada día, miles de clientes entran en supermercados, tiendas de moda y grandes superficies sin que las marcas sean capaces de comprender realmente su comportamiento, identificar patrones de visita o transformar esas interacciones en información accionable.

Este fue, precisamente, el desafío que Intermarché decidió abordar.

Con el apoyo de E-goi, la cadena implementó una estrategia basada en Customer Data Platform (CDP), Inteligencia Artificial, hipersegmentación y automatización omnicanal. El objetivo era crear una visión integrada del comportamiento de los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra.

La meta era clara: dejar de tratar los canales físicos y digitales como universos separados y empezar a comprender a cada cliente de forma unificada.

Gracias a la tecnología de E-goi, fue posible conectar la información procedente de los establecimientos físicos, la Tarjeta Intermarché, la red Wi-Fi de las tiendas y los canales digitales, creando una visión 360º del cliente capaz de transformar datos dispersos en acciones concretas.

La información recopilada comenzó a alimentar modelos avanzados de segmentación e Inteligencia Artificial, permitiendo identificar patrones de comportamiento, detectar oportunidades comerciales, personalizar campañas y recomendar ofertas con una mayor probabilidad de conversión.

Los resultados respaldan el impacto de la estrategia.

Las categorías incluidas en el proyecto registraron un incremento del 7 % en sus ventas, mientras que los registros vinculados al Wi-Fi y a la Tarjeta Intermarché aumentaron más de un 280 %, reforzando significativamente la capacidad de la marca para identificar a sus clientes y construir relaciones más relevantes y duraderas.

La operación se desplegó en más de 255 tiendas físicas y permitió automatizar de forma integral las comunicaciones de marketing asociadas al proyecto, mejorando la eficiencia operativa y la capacidad de personalización a gran escala.

El futuro del retail: la era del First-Party Data

Más allá de ser un proyecto tecnológico, el caso de Intermarché refleja una transformación que ya está teniendo lugar en todo el sector retail.

En un contexto marcado por el aumento de los costes de adquisición, la fragmentación de los canales y la creciente importancia de la Inteligencia Artificial, los datos propios (First-Party Data) se han convertido en uno de los activos más valiosos para cualquier organización.

La capacidad de reconocer a los clientes, comprender sus hábitos y anticiparse a sus necesidades está marcando la diferencia para las marcas que buscan un crecimiento sostenible.

«El gran reto del retail moderno no es generar más tráfico. Es conseguir transformar cada interacción física y digital en conocimiento útil para el negocio. Cuando los datos se utilizan de forma inteligente, dejan de ser simplemente información y pasan a generar mejores experiencias para los consumidores y mejores resultados para las marcas».

Ernesto Ferreira, Head of Global Sales de E-goi.

Para E-goi, el caso de Intermarché demuestra que la próxima gran ventaja competitiva del retail no residirá únicamente en la capacidad de atraer más clientes, sino en comprender mejor a aquellos que ya visitan sus tiendas cada día.

Porque cuando el comportamiento se transforma en conocimiento, el conocimiento se traduce en ingresos.

Calcula el impacto en tu negocio

Con el objetivo de ayudar a otros profesionales del retail a comprender el potencial de las estrategias de identificación de clientes, fidelización y personalización de la experiencia de compra, nuestro socio E-goi pone a disposición del sector una calculadora gratuita que permite estimar el retorno potencial de estas iniciativas según la realidad de cada negocio.

Una herramienta pensada para trasladar el potencial del First-Party Data, la automatización y la Inteligencia Artificial a resultados concretos y medibles.

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