La inteligencia artificial está transformando de forma profunda la manera en que los departamentos de marketing trabajan, deciden y se relacionan con sus audiencias. Hoy, la IA no solo automatiza procesos o mejora la eficiencia: redefine la creatividad, impulsa la personalización a gran escala, optimiza la toma de decisiones y abre nuevas formas de comprender al consumidor.

Para profundizar en esta temática clave para las empresas, hace unos días celebramos un evento privado exclusivo para CMOs y DIRCOMs socios de AMKT, junto a nuestro socio estratégico LLYC. Bajo el título «Madurez en el uso de la IA en marketing y comunicación», presentamos en primicia los resultados del primer estudio sobre la adopción real de la IA en marketing y comunicación en España y Latinoamérica.

La bienvenida a los asistentes corrió a cargo de nuestro director general, Juan Cantón, quien abrió la jornada destacando cómo, en los últimos años, la IA ha transformado la mentalidad de las empresas, y especialmente la de los departamentos creativos, como marketing y comunicación.

Supremacía Agéntica: la madurez en IA para transformar marketing y negocio

Pero ¿cómo se están adaptando realmente las empresas a esta transformación? A esta pregunta da respuesta el estudio elaborado por nuestro socio estratégico LLYC, titulado «Supremacía Agéntica: la madurez en IA para transformar marketing y negocio». Basado en más de 60 departamentos de marketing y comunicación en España, este informe es el primero en medir de manera estructurada el nivel de madurez en la adopción de IA, poniendo el foco no en quién utiliza más herramientas, sino en quién ha logrado integrar la IA en su modelo operativo.

La presentación en primicia de estos resultados estuvo a cargo de Jesús Moradillo, director general de Estrategia de Marketing Solutions de LLYC.

El estudio revela que, en el mercado español, existe una brecha evidente entre el uso de la IA y su impacto real en el negocio. La madurez media se sitúa en 2,5 sobre 5, lo que indica que el mercado ha superado la fase de exploración, pero sigue anclado en la eficiencia técnica. En otras palabras: la IA se utiliza, pero aún no se integra de forma plena en los modelos operativos.

Asimismo, se identificaron tres grandes bloqueos sistémicos:

• Gobernanza y datos sin un sistema operativo sólido: las políticas existen, pero carecen de trazabilidad y de responsables claramente definidos, lo que dificulta su seguimiento y ejecución.
• Procesos que aún no se han rediseñado: áreas como paid media, contenidos y experiencia de cliente continúan operando bajo lógicas tradicionales y humanas, sin aprovechar plenamente las capacidades que ofrece la IA para transformar su funcionamiento.
• Talento más avanzado que la propia estructura: aunque se está invirtiendo en formación, todavía no se han creado nuevos roles ni modelos de liderazgo híbrido que permitan integrar el potencial del talento con las necesidades reales de la organización.

Mesa de debate con expertos

Para profundizar en los resultados del estudio y reflexionar sobre el futuro de la IA en los departamentos de marketing y comunicación, celebramos una mesa de debate con grandes profesionales: Óscar Santamaría, director de Marketing y Marca de iryo —socio empresa corporativo de AMKT—; Sergio Vicente, director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin—socio empresa corporativo de AMKT—; y Bárbara Ruiz, directora Global de Marca en LLYC. La sesión fue moderada por Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio para Europa en LLYC.

Durante la conversación se abordaron temas clave: cómo está cambiando el rol del marketing con la irrupción de la IA, en qué punto se encuentran sus organizaciones dentro de la matriz de madurez, qué bloqueos reales dificultan alcanzar el siguiente nivel de implementación y cómo se percibe internamente la inversión en IA —si como una prioridad estratégica o como un gasto experimental—, entre otros aspectos relevantes.

En conclusión, aún queda un amplio camino por recorrer en las empresas españolas, especialmente en el ámbito cultural y organizativo, para aprovechar plenamente el potencial de una tecnología tan disruptiva como la IA. El reto ahora es evolucionar de un uso puntual y operativo hacia un modelo en el que los procesos aprendan, los sistemas recomienden y los equipos gobiernen esta nueva inteligencia.

Muchas gracias a nuestro socio estratégico LLYC por hacer posible una jornada tan relevante, a los ponentes por compartir su experiencia y conocimiento, y a todos los socios que nos acompañaron.

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La Inteligencia Artificial Generativa no es una moda pasajera: ha llegado para quedarse y transformar radicalmente los sectores y departamentos tal como los conocemos. Sin embargo, cuando se trata de incorporarla al día a día de una empresa, es normal que surjan dudas: ¿por dónde empiezo?, ¿en qué áreas debo aplicarla?, ¿cuál es el momento adecuado?, ¿qué necesito para implementarla con éxito?, y muchas más…

Estas preguntas son naturales. La IA es una tecnología disruptiva que ha irrumpido con fuerza en todos los ámbitos de nuestra vida. Por eso, en el primer evento de nuestro Comité de Innovación, celebrado el 20 de mayo en el acogedor espacio Impact Hub Piamonte y con el apoyo de nuestro socio empresa colaborador Good Rebels y el Foro-IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX), organizamos la jornada titulada «IA Generativa: transformar la experiencia de cliente y generar negocio».

Durante la jornada, reflexionamos sobre cómo la IA está cambiando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y afrontan sus retos. Pero más allá del análisis de la situación, también compartimos herramientas concretas, consejos prácticos para empezar a implementarla según el nivel de madurez digital de cada organización y un test de autodiagnóstico que te ayudará a saber en qué punto está tu empresa. Todo ello recogido en un white paper elaborado por expertos en la materia, al que podrás acceder al final de esta crónica.

José Luis Arbeo, nuestro director general, abrió la jornada acompañado por Silvia Garayoa, Head of Marketing & Communications de Impact Hub. Silvia nos dio la bienvenida destacando que el objetivo de estos espacios de coworking es precisamente crear entornos donde compartir, aprender y disfrutar, como ocurrió en esta jornada.

La IA y la empresa

A continuación, Enrique Arribas, presidente de la Asociación, y Fernando Polo, presidente del Foro-IA y CEO de Good Rebels, también dieron la bienvenida con unas palabras que sirvieron de preámbulo para la jornada. Ambos destacaron cómo la inteligencia artificial está revolucionando el mundo empresarial y abriendo un camino completamente nuevo en la forma de entender y gestionar los negocios.

Uno de los aspectos en los que Arribas quiso poner el acento fue en el papel del ser humano ante los retos que plantea la inteligencia artificial, y ha señalado que sería interesante contar con un elemento diferencial en las marcas que permita identificar cuáles han sido elaboradas por personas y cuáles por la IA. «Este rasgo podría convertirse en un valor añadido en la relación entre marcas y consumidores».

Desde Naciones Unidas ya existe una preocupación por el papel del ser humano en el futuro que tenemos por delante. La IA ya está aquí y es una herramienta increíble que nos permitirá dar saltos muy grandes.

Enrique Arribas, presidente de AMKT

Por su parte, Polo subrayó que «el marketing es una disciplina profundamente impactada por el avance de la IA generativa». Explicó cómo esta tecnología está dando lugar a herramientas capaces de lograr una interacción casi humana. En cuanto a su aplicación en el sector, señaló: «Antes se hablaba mucho de IA en general, pero poco de su uso en marketing; hoy ocurre justo lo contrario», reflejando así la rápida evolución y especialización que está viviendo la industria.

Si hay una tecnología disponible, el reto es cómo aplicarla bien —a nivel individual y organizativo— para acelerar su adopción de forma realista y responsable.

Fernando Polo, presidente del Foro-IA y CEO de Good Rebels

Marketing con impacto: IA en empresas españolas

Después, Salvador Suárez, Co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT, presentó el white paper «Marketing con impacto: IA en empresas españolas», elaborado por expertos en inteligencia artificial. El documento se estructura en dos grandes bloques: el primero analiza los principales retos del marketing y cómo la IA puede ayudar a superarlos, proponiendo estrategias y herramientas adaptadas al nivel de madurez tecnológica y al tamaño de cada empresa —inicial, intermedio o avanzado—.

«Estamos convencidos de lo oportuno de este documento, ya que los departamentos de marketing en España se mueven en un entorno de creciente complejidad, marcado por la fragmentación de canales, la demanda de mayor personalización por parte de los consumidores y la presión constante para demostrar el retorno de la inversión», señaló Salvador.

La inteligencia artificial ya no es sólo eficiencia: es un motor esencial de innovación y ventaja competitiva.

Salvador Suárez, Co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT

Reto 1: Conocer al cliente en profundidad

Comprender a fondo al cliente es, probablemente, el primer desafío al que se enfrentan los  departamentos de marketing, tanto desde una perspectiva cronológica como estratégica. Contar con una visión integral y profunda del cliente es la llave que abre la puerta a la construcción de relaciones duraderas.

En empresas que aún no cuentan con sistemas analíticos avanzados, el primer paso consiste en incorporar herramientas que faciliten la recogida, organización y análisis de los datos básicos disponibles. El objetivo es pasar de una toma de decisiones basada en la intuición o el criterio subjetivo, a una segmentación inicial basada en datos objetivos, incluyendo la escucha activa de la voz del cliente. La clave es dar los primeros pasos en la organización y comenzar a utilizar la analítica de datos de clientes de forma más sistemática.

Reto 2: Crear contenido relevante

Alimentar de contenido los diferentes canales o plataformas donde la marca tiene presencia, sitios web, blogs, redes sociales, campañas de email, etc. supone una presión constante para los equipos de marketing y comunicación. No solo deben captar el interés de su público objetivo, sino ser eficientes en el uso del tiempo, el personal, el presupuesto y otros recursos generalmente limitados.

La IA puede generar diferentes versiones de las creatividades, personalizar el contenido en función de los diferentes grupos o comportamientos de clientes y facilitar la curación de contenidos, descubriendo y reutilizando contenido propio o externo de acuerdo con los intereses de los usuarios.

Reto 3: Optimizar la experiencia y la atención al cliente

En una economía cada vez más digitalizada, en la que nos hemos acostumbrado a los estándares de servicio inmediato y personalizado que fijan las empresas más poderosas, los clientes actuales esperan una atención rápida, eficaz, adaptada y disponible 24/7.

La IA generativa y los asistentes virtuales avanzados se integran para proporcionar una experiencia conversacional fluida. Estos asistentes no solo responden a preguntas y gestionan solicitudes, sino que también tienen memoria conversacional, lo que les permite recordar interacciones anteriores y ofrecer respuestas más personalizadas. La empatía artificial es crucial en este nivel, ya que permite a los asistentes entender el tono emocional de la conversación y ajustar sus respuestas.

Reto 4: Generar más negocio y demostrar el ROI en Marketing

La función última del marketing es contribuir al crecimiento del negocio. En un entorno empresarial data-driven, es fundamental cuantificar y demostrar el ROI de cada euro destinado a acciones de marketing.

Aquí irrumpe la IA generativa para acelerar los ciclos de venta con propuestas hiperpersonalizadas y relevantes para cada cliente. Además, el análisis predictivo complejo ayuda a las empresas a anticipar tendencias de ventas, identificar oportunidades y riesgos antes de que ocurran, y optimizar estratégicamente la asignación de recursos de marketing.

Autodiagnóstico

La segunda parte del white paper ofrece un diagnóstico para identificar en qué punto se encuentra tu empresa en la adopción de IA, junto con una guía práctica repleta de recomendaciones para implementarla de forma efectiva, también adaptadas a su nivel de desarrollo digital. Descárgalo al final de esta crónica.

Suárez concluyó la presentación confirmando que el factor humano es insustituible. «La tecnología potencia, pero las personas dirigen. Invertir en la formación y adaptación de nuestros equipos es la piedra angular sobre la que se construye con éxito la transición».

Un caso real: ANEFP (Asociación para el autocuidado)

Finalmente, José Luis Arbeo entrevistó a Jaume Pey, director general de Anefp, quien compartió el caso real de su organización: una asociación con un equipo de 12 personas que está en pleno proceso de adopción de la IA, con el acompañamiento de nuestro socio empresa colaborador Good Rebels. A través de su experiencia, pudimos resolver dudas clave: ¿cómo fue el proceso de implementación?, ¿cómo reaccionó el equipo?, ¿es la IA realmente útil para todas las tareas? y muchas más reflexiones prácticas desde la realidad del día a día.

Pey destacó que «es una buena oportunidad que Anefp se haya atrevido a entrar en la IA», subrayando el valor que esta tecnología aporta a una organización con casi 50 años de trayectoria.

Anefp promueve el autocuidado con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas, apoyando a las compañías del sector y fomentando el crecimiento del mercado. Su labor incluye la atención de consultas, la verificación de publicidad –avalada por autoridades sanitarias y de consumo–, la elaboración de contenidos a través de su boletín «Anefp al día», la gestión de alegaciones y la administración interna de una organización compleja. La incorporación de la inteligencia artificial ha facilitado notablemente estos procesos.

A la IA hay que enseñarla, sobre todo cuando se trata de un conocimiento específico que no es estándar.

Jaume Pey, director general de Anefp

La inteligencia artificial ya es una realidad, y tarde o temprano todas las empresas deberán afrontar este proceso. Mejor adelantarse, y liderar el cambio, que quedarse atrás. Por eso, te invitamos a descargar y leer el white paper que hemos preparado para ti: un documento práctico y accesible para cualquier organización, sin importar su tamaño, que quiera dar el paso y empezar a implementar la IA de forma global y efectiva.

Y, no olvides que si eres socio de AMKT puedes acceder en exclusiva al white paper en tu área privada:

Muchas gracias al ForoIA por ser pieza clave en la organización de esta primera jornada del Comité de Innovación y en la creación del white paper. También a Impact Hub por acogernos en un espacio tan inspirador, a todos los ponentes por su valiosa participación y, por supuesto, a nuestros socios por acompañarnos en una jornada tan especial.

Te recordamos que a través de nuestra newsletter AMKTHOY te mantendremos informados de nuestros próximos eventos, estudios y publicaciones, por lo que si aún no te has registrado, puedes hacerlo aquí:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:

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La inteligencia artificial (IA) ha revolucionado la forma en que trabajamos y nos comunicamos, y con cada actualización, su impacto se vuelve aún más evidente. Hace apenas unos días, ChatGPT incorporó nuevas funciones que permiten generar imágenes y transformar fotos con tan solo una frase, logrando resultados sorprendentemente realistas de manera rápida y sencilla.

Esta transformación no ha pasado desapercibida. Tanto profesionales del marketing como personas ajenas al sector han reconocido el potencial de la IA para optimizar recursos y maximizar resultados. Desde la personalización de campañas hasta la automatización de procesos creativos, estas tecnologías están redefiniendo la manera en que operan las empresas, los departamentos de marketing y las agencias de publicidad.

No obstante, su implementación también trae consigo importantes retos legales que no pueden pasarse por alto. Por esta razón, nuestro socio empresa colaborador, Riestra Abogados, firma especializada en marketing legal, ha preparado un nuevo artículo titulado «Uso de la IA en marketing: tres cuestiones legales fundamentales», dirigido a todos los profesionales del sector y a aquellas empresas que ya implementan o están considerando integrar la IA en sus estrategias de marketing.

En él, explican de manera clara y concisa los tres pilares esenciales que toda organización debe considerar al integrar IA en sus estrategias de marketing y publicidad: protección de datos, propiedad intelectual y responsabilidad civil. A través de ejemplos concretos, casos recientes y referencias normativas, analizan los principales riesgos legales y ofrecen recomendaciones prácticas para garantizar el cumplimiento normativo y una gestión de riesgos efectiva, con especial enfoque en el marco legal español.

¿Por qué leer este artículo?

La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta revolucionaria que optimiza tiempo y recursos en diversos sectores. No obstante, su uso inadecuado o irresponsable no exime a las empresas y profesionales del marco legal que se está implementando en España y Europa.

Ante las dudas sobre los riesgos de integrar la IA en una organización, este artículo resulta esencial para comprender los desafíos y regulaciones que rodean a estas tecnologías. Además, proporciona respuestas a cuestiones clave como:

• ¿Quién es el dueño de la creatividad que genera la IA?
• ¿Quién responde a los errores de la IA?
• ¿Cómo se protege la privacidad y los datos en el uso de IA?

Agradecemos a nuestro socio Riestra Abogados por crear artículos imprescindibles para el sector del marketing y por ayudar a que esta información llegue a la mayor cantidad de profesionales a través de nuestros canales.

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En los últimos años, la inteligencia artificial (IA) se ha consolidado como una auténtica fuerza transformadora, revolucionando industrias y redefiniendo cómo entendemos el mundo, incluyendo al sector del marketing. De cara a 2025, las tendencias confirman que la IA seguirá liderando la innovación, con aplicaciones cada vez más avanzadas para empresas y consumidores. Sin embargo, surge una pregunta crucial: ¿hasta qué punto está transformando las estrategias de marketing y ventas digitales?

Por eso, con el propósito de ayudar a los departamentos de marketing a comprender el potencial de la IA y su impacto en las estrategias de marketing y ventas digitales, nuestro socio empresa corporativo Ditrendia, agencia consultora especializada en el sector financiero y asegurador, presenta su nuevo Informe Ditrendia IA 2025-Inteligencia Artificial en España y en el mundo.

Esta publicación ofrece un panorama detallado sobre el estado, evolución e impacto de la IA a nivel global y en España, con un enfoque particular en su adopción en marketing, banca, servicios financieros y el sector asegurador. Una guía clave que responde a las principales cuestiones sobre el presente y futuro de esta tecnología transformadora.

«En Ditrendia, llevamos años explorando y analizando las tendencias que impactan al área de marketing, sobre todo de los sectores financieros y asegurador, pero ninguna tecnología ha modificado las reglas del juego de manera tan rápida y profunda como lo está haciendo la inteligencia artificial generativa. Por eso, con este informe, queremos ayudar a las empresas a comprender esta evolución y acompañarlas para que puedan aprovechar el gran potencial de la IA para impulsar su competitividad, eficiencia y su capacidad de innovación».

Fernando Rivero, CEO de Ditrendia

Principales hallazgos y conclusiones

Este informe se organiza en torno a 5 bloques, «Estadísticas sobre la IA», «Adopción y uso de la IA», «IA en marketing», «IA en banca y servicios financieros» e «IA en el sector asegurador». De ellos se desprenden las siguientes conclusiones:

• El mercado global de la IA continúa creciendo de manera exponencial alcanzando los 184 000 billones de dólares en 2024.
• A nivel mundial, el 82 % de las empresas está ya explorando o utilizando IA en sus operaciones. Pese a ello, sólo el 37 % de las empresas están completamente preparadas para llevar a cabo proyectos de IA en la actualidad.
• El 55 % de las organizaciones de todos los sectores destina hasta el 5 % de su presupuesto digital a IA generativa, siendo los sectores de energía, tecnología y servicios financieros los que más invierten a esta tecnología.
• En España, más del 60 % de las empresas ya utilizan IA, destacando su uso en sectores como el financiero (53 %), el industrial (50 %) y el energético (48 %).
• Las funciones de marketing y ventas (34 %), desarrollo de productos y servicios (23 %), e IT (17 %) son las áreas donde más están utilizando la IA generativa en las organizaciones.
• Aunque el avance es significativo, la falta de talento especializado y las preocupaciones sobre la gobernanza y el cumplimiento normativo son los principales retos para las empresas, tanto en España como a nivel global.
• Se espera que para el año 2030, el mercado de la IA alcance los 826 700 millones de dólares y que esta tecnología contribuya con hasta 15,7 mil millones de dólares a la economía mundial.

La evolución del uso de las herramientas de inteligencia artificial generativa a nivel global en el último año por parte de los consumidores también ha sido significativa, tanto en el ámbito laboral como fuera de él. En 2024, ya el 26 % de los usuarios ha empleado estas herramientas de manera habitual fuera del trabajo, en comparación con el 16 % del año anterior. Además, la proporción de personas que no utiliza o sólo ha probado una vez estas herramientas disminuye significativamente, lo que refleja el rápido avance en la penetración de la IA generativa en todos los ámbitos.

Impacto de la IA en el área de marketing

La inteligencia artificial se ha consolidado como una de las herramientas más poderosas en el ámbito del marketing, transformando no solo cómo las empresas interactúan con sus clientes, sino también cómo diseñan y ejecutan sus estrategias.

Las empresas están utilizando su gran capacidad para optimizar operaciones repetitivas, personalizar experiencias, generar contenido adaptado a diferentes audiencias y realizar análisis predictivos que ayuden a anticipar comportamientos y necesidades del consumidor, para permitir que sus equipos se enfoquen en áreas estratégicas como la creatividad, planificación e innovación. Esto está permitiendo que las marcas que implementan tecnologías basadas en IA estén logrando mayores tasas de conversión y retención, mejorando no sólo la relación con sus clientes sino aumentando el retorno de la inversión en marketing.

Sin embargo, aún existen importantes barreras y preocupaciones para su total adopción entre las que destaca la rápida evolución de las herramientas en contraste con la falta de conocimiento técnico por parte de muchos equipos de marketing.

Principales datos y conclusiones:

• El 69 % de los profesionales de marketing en el mundo ya utilizan la IA para personalizar estrategias, crear contenido optimizado y mejorar la toma de decisiones basada en datos.
• En el mundo, un 43 % de los especialistas de marketing están experimentando con IA, mientras que solo un 32 % ya ha integrado la IA de manera completa en sus procesos.
• Pese a ello, casi el 48 % de los profesionales de marketing destina menos del 10 % de su presupuesto de marketing a campañas impulsadas por IA.
• Con la implementación de herramientas de IA, los profesionales de marketing pueden llegar a ahorrar hasta 2,5 horas al día.
• El 72 % de los especialistas aún percibe la falta de conocimiento sobre IA como una barrera clave para su implementación efectiva.
• Para 2026, se espera que el 80 % de los equipos de marketing integren la IA en su trabajo diario.

La IA en el sector financiero

El valor comercial generado por la IA en el sector bancario ha crecido exponencialmente en los últimos años, y se espera que alcance los 300 000 millones de dólares en 2030. Este crecimiento está impulsado principalmente por la adopción de herramientas de automatización, análisis de datos y personalización de servicios, que permiten a las instituciones financieras mejorar la eficiencia operativa y ofrecer experiencias más adaptadas a las necesidades de los clientes.

Principales datos y conclusiones

• El 53 % de las empresas de servicios financieros en España emplea herramientas de IA generativa.
• El 60 % de los bancos a nivel mundial ya ha integrado la IA generativa en sus operaciones. De ellos, el 17 % ya la ha implementado de forma integral y el 23 % la utiliza a diario en algún área.
• En Europa, el 83 % de los bancos ya utiliza IA, una cifra que se eleva al 98,3 % si se tienen en cuenta las entidades que se encuentran en diferentes fases de implementación.
• Del 53 % de las empresas de servicios financieros que utilizan IA en España, un 33 % que emplea varias herramientas de IA de manera constante y un 19 % que utiliza una única herramienta.
• Entre los departamentos que más emplean esta tecnología en los bancos, destacan marketing, con un 47 % de adopción, seguido de TI con un 39 % y ventas con un 36 %.
• El 43 % de las instituciones financieras consideran que la IA será crucial en sus operaciones para 2025.

La IA en el sector seguros

En España, 8 de cada 10 aseguradoras ya utilizan la IA en sus estrategias, y más de dos tercios de ellas han integrado esta tecnología en sus operaciones diarias. Además, el 68 % de las aseguradoras cuenta con departamentos especializados en digitalización, lo que les permite implementar proyectos de IA en áreas clave. Este nivel de adopción muestra el compromiso del sector con la innovación tecnológica y la digitalización.

Entre las principales aplicaciones de la IA en seguros se encuentra la automatización de la atención al cliente (mediante el uso de chatbots y asistentes virtuales impulsados por IA), la detección de fraudes y la gestión de siniestros, donde se registra un número considerable de aseguradoras que ya están aplicando esta tecnología.

En España, el cumplimiento de la normativa de la IA no es considerado por el sector el mayor reto para adoptar esta tecnología y el 80 % de las aseguradoras asegura que ya está tomando medidas para adaptarse a la nueva legislación. Es la falta de talento especializado en IA y análisis de datos lo que más preocupa a las aseguradoras españolas que ven un desafío principal en la atracción de talento para poder desarrollar sus proyectos de inteligencia artificial de manera eficiente.

Principales datos y conclusiones

• El 80 % de las aseguradoras españolas ya apuestan por la IA para mejorar la experiencia del cliente y reducir el fraude.
• Actualmente, un 60 % de las compañías de seguros en el mundo utilizan la IA. Sin embargo, un 49 % de éstas todavía se encuentran en proceso de implementación.
• Un 50 % de las aseguradoras en Europa están adoptando la inteligencia artificial, principalmente en líneas de negocio de seguros de no vida, mientras que en España la cifra asciende al 80 %.
• Sin embargo, solo el 8 % de las aseguradoras cuenta con un nivel alto de formación en gobernanza y cumplimiento de normativas relacionadas con IA, mientras el 54 % considera este conocimiento mínimo.
• Se prevé que para 2031 el tamaño del mercado mundial de la IA en seguros alcance los 45 740 millones de dólares.

Como refleja el informe detallado de Ditrendia, y lo que hemos observado en otros estudios y foros que hemos compartido desde AMKT, la inteligencia artificial continúa avanzando con fuerza, tanto en su implementación como en su impacto en múltiples sectores. Se perfila como una de las tendencias clave para 2025, y los profesionales del marketing debemos no solo estar al tanto, sino también priorizarla, tanto a nivel organizativo como operativo.

Agradecemos nuevamente a nuestro socio corporativo Ditrendia por brindarnos este estudio tan relevante para todos los sectores. Si deseas consultar el informe completo y conocer más detalles, puedes descargarlo aquí:

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PONS IP, la empresa pionera en la creación de una cultura de gestión, protección y defensa de los activos intangibles de las organizaciones, amplía y refuerza su oferta de servicios avanzados para la gestión de activos de propiedad industrial e intelectual tras anunciar ALERTA, un nuevo servicio de base tecnológica especializado en la vigilancia y protección integral de marcas desde la fase más temprana de registro y protección hasta su acceso, distribución y crecimiento en el mercado.

La solución legaltech, diseñada por el equipo de PONS IP, nace con el objetivo de facilitar una cobertura integral, personalizada y flexible a través de cuatro áreas específicas:

• ALERTA registral: Ayuda a impedir el registro de marcas similares o iguales a nivel nacional e internacional

• ALERTA aduanera: Solución que facilita el control de la entrada y salida de productos falsificados en más de 180 países

• ALERTA online: Previene, detecta y da respuesta a los ataques que los ciberdelincuentes realizan sobre las marcas en Internet

• ALERTA dominios: un servicio especializado que permite la monitorización, detección y emisión de alertas de dominios coincidentes con derechos marcarios

Entre las ventajas del servicio ALERTA se encuentra el uso intensivo de tecnología, ya que cada solución de PONS IP combina la experiencia de la compañía con las ventajas que ofrece el machine learning y big data (entre otros), así como el uso de plataformas online y el acceso a las principales compañías tecnológicas.

En opinión de Nuria Marcos, directora general de PONS IP: «El gran reto que viven hoy las empresas en un mercado global y tecnológico en constante evolución, está en proteger el conocimiento y las innovaciones que generan para poder mantener su competitividad. Si  contar con un plan de viabilidad y protección de la marca adecuado es imprescindible en las primeras fases de creación de este activo, su vigilancia es un factor clave y determinante durante todo su ciclo de vida. Una marca no vigilada puede ver amenazada su reputación, su valor, incluso ser causa de la fuga de resultados dentro de la organización». 

Para más información, puedes contactar con María de Lucas, asesora en propiedad industrial en PONS IP a través del correo: maria.delucas@ponsip.com.

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Los datos se han convertido en el core de las empresas, es decir, en la base de las organizaciones. Ante este escenario, ¿sigue teniendo sentido trabajar en silos? ¿Cómo podemos eliminar las barreras entre departamentos para que fluya la información?

Como bien dices, los datos son el core de las empresas ya que otorgan la posibilidad de analizar el pasado, obtener nuevos conocimientos, pero también de predecir y planificar el futuro. Para aprovechar todo su potencial, es evidente que las organizaciones tienen ante sí el reto de eliminar los silos.

No se trata de un concepto nuevo sino de un desafío constante en la historia de los datos y su análisis, debido a la naturaleza compleja y heterogénea de los ecosistemas. Para abordar el reto, el acercamiento ha de ser holístico: ir más allá de la visión tradicional de que los silos de datos son el problema y comprender que también hay silos de habilidades y silos de tecnologías, no solo de datos.

Cada cliente es diferente, y su conocimiento detallado permite interactuar con ellos de un modo personalizado. Herramientas como Microsoft Dynamics 365 Customer Insights reúnen en el mismo lugar todos los datos utilizando conectores, lo que facilita la comprensión de los cambios en las preferencias de los clientes a medida que se producen.

La pandemia de coronavirus ha acelerado los planes de transformación digital de las empresas. Entre ellos vemos que las organizaciones están llevando a cabo proyectos que facilitan el acceso y el aprovechamiento de los datos. ¿Qué propone Microsoft al respecto?

En Microsoft tenemos claro que a través de soluciones de Marketing Automation, o «martech» como dicen los Marketers, se puede maximizar todo el potencial de los datos. Además, mediante la aplicación de modelos de machine learning, la herramienta crea perfiles de cliente, a través de la captura de señales explícitas e implícitas sobre su comportamiento e intención de compra. Es decir, es capaz de realizar segmentaciones y definir acciones proactivas según el comportamiento. De esta forma, las marcas pueden aplicar inteligencia al dato recogido y lanzar mensajes personalizados en el momento adecuado o recomendar los productos que mejor se ajusten a sus preferencias y necesidades.

Soluciones como Dynamics 365 Marketing permite gestionar campañas end-to-end desde el diseño hasta la ejecución. Se conecta e integra con Dynamics 365 Sales y provee leads comerciales generados por las campañas de marketing.

Un ejemplo reciente nos llega de Banca March, entidad que ha dado un paso más en la eliminación de silos y cuyos comerciales ahora aprovechan el potencial de la integración de Microsoft Dynamics 365 y LinkedIn Sales Navigator. En la plataforma, los gestores tienen integrada toda la información en función de un cliente y las interacciones de LinkedIn, Dynamics 365 y Office 365, lo que facilita la toma de decisiones basadas en datos para avanzar en las relaciones de ventas. A través de esta combinación, los gestores comerciales de la entidad que participaron en el piloto han incrementado un 20 % los contactos con nuevos clientes potenciales.

La comunicación bidireccional entre empresa y cliente se convierte, pues, en esencial en el contexto de la llamada omnicanalidad. ¿Cómo pueden las marcas personalizar y agilizar sus comunicaciones para conseguir fidelizar a los clientes?

El marketing relacional cada vez se está imponiendo más en el mercado, y está permitiendo que las marcas establezcan relaciones duraderas con sus clientes y audiencias. Es decir, en lugar de intentar fomentar una venta única, el marketing relacional intenta forjar una relación con el cliente al proporcionarle productos y servicios personalizados. Con Dynamics 365 Sales las empresas pueden conectar el canal de venta digital, fortalecer las relaciones con los clientes y automatizar tareas y procesos, aumentando la competitividad, al mantener el foco en el cliente y su experiencia de extremo a extremo.

Se trata de una solución que se adapta completamente a las necesidades de las empresas, y que tiene como objetivo la optimización de todos los recursos comerciales para un ciclo de ventas más eficiente y rentable. Además, ofrece herramientas de Inteligencia Artificial y métricas predictivas para que anticiparnos a las necesidades del cliente y actuar proactivamente en la gestión de cuentas.

¿Nos podrías poner ejemplos de la ventaja que supone la integración del ecosistema Microsoft 365, con Teams a la cabeza, con la plataforma de gestión empresarial Dynamics 365 Sales?

Por supuesto. Con una solución de comunicación como Teams integrado en tu CRM  se puede ofrecer soluciones para que tu equipo comercial pueda llamar a los clientes con un clic y desde cualquier lugar de la plataforma. Durante la llamada, la aplicación presenta una transcripción de la conversación en tiempo real, resaltada con puntos de interés y elementos de acción capturados automáticamente que se pueden agregar a las notas del cliente y con un solo clic.

De este modo es posible construir relaciones sólidas con los clientes basadas en la empatía y sus verdaderas necesidades. A los pocos segundos de completar una llamada, se crea un resumen exhaustivo que recoge los aspectos más destacados y las conclusiones clave, aborda los diferentes sentimientos analizados a lo largo de la llamada y almacena la reproducción del audio grabado. Este resumen de la llamada se guarda automáticamente como parte del recorrido del cliente -o customer journey– en los registros de ventas de Dynamics 365 Sales.

Además, gracias al análisis constante de datos facilitado por la Inteligencia Artificial, es posible identificar mejoras en los procesos para que el equipo aumente las ventas. Los gerentes de ventas, por ejemplo, pueden identificar fácilmente las estrategias de ventas ganadoras, formular lo que se debe y no hacer en las interacciones con los clientes y aplicar, acto seguido, ese conocimiento en toda la organización de ventas.

Para terminar, ¿cuál es la fotografía del momento actual según la perspectiva de la gestión empresarial? ¿Destacarías algún elemento?

Los consumidores compran online. Según la consultora Kantar, 3 de 4 hogares han realizado compras por internet durante 2020 y lo siguen haciendo en 2021. En este contexto, los comercios que invierten en tecnología demuestran estar mejor preparados para hacer frente a los cambios y retener a los clientes existentes a la vez que atraen a otros nuevos. Microsoft Dynamics 365 Commerce es nuestra propuesta que integra canales históricamente desconectados como las tiendas físicas, el comercio electrónico, rompiendo así los silos de datos del negocio minorista tradicional. Se trata de una plataforma de e-commerce integrada con el ERP y el CRM de la empresa que posibilita una cadena de suministro ágil y flexible para satisfacer diferentes targets allá donde estén.

Sin duda alguna, estamos ante la transformación del paradigma. En concreto, estamos viendo como los consumidores compran cada vez más online y prefieren recoger sus compras minimizando el contacto. Ante el auge del comercio electrónico destacaría la importancia de la seguridad. Es decir, las empresas que suman el e-commerce a su canal de ventas deben protegerse ante las amenazas ligadas a la ciberdelincuencia evitando así pérdidas económicas y crisis reputacionales. Para mitigar los riesgos mencionados, Microsoft cuenta con Dynamics 365 Fraud Protection, una solución diseñada específicamente para analizar de forma proactiva y en tiempo real la actividad diaria y proteger de forma efectiva contra intentos de fraude, mejorando así la experiencia tanto de las empresas como de sus clientes.

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El último año ha generado una aceleración digital a nivel mundial en todos los sectores y el sector financiero, no iba a ser menos. Nuestra vicepresidenta y Client Director en IBM, Carmen García, comparte en este artículo sus reflexiones sobre las claves para la competitividad de la banca en la economía digital.

La pandemia de la COVID-19 ha sido un catalizador del cambio para prácticamente todas las industrias. La financiera no es ninguna excepción. Tanto es así que la crisis del coronavirus ha supuesto una reflexión profunda sobre la adopción de ciertas tecnologías. A su vez, se ha convertido en la palanca que ha impulsado las estrategias cloud como parte del core business de muchas entidades del sector bancario.

Ante este nuevo tablero de juego, solo quedan dos opciones: adaptarse por medio de tecnologías escalables que cumplan la expectativa de los clientes y, al mismo tiempo, con la regulación, o perecer.

«Cloudificar» el core bancario

La buena noticia es que el sector no parte desde cero. Afortunadamente, casi todos los bancos del mundo ya habían comenzado a derivar parte de sus cargas de trabajo a la nube, con el fin de de ser más eficientes, escalables y flexibles. Este valioso legacy debe servir de estímulo para seguir la migración de todos sus procesos a la nube.

De hecho, la crisis de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que esta evolución tecnológica es la única forma que permitirá al sector ofrecer una respuesta ágil y experiencial a un cliente que ya es 100 % digital. En este sentido, las organizaciones que ya están avanzadas en la migración de su negocio hacia una nube híbrida comienzan a ser percibidas como generadoras de experiencias de cliente, no solo como meras entidades financieras.

Ubicuidad y trato ultrapersonalizado por medio de cloud

En concreto, los bancos deben medirse con esas plataformas en las que sus clientes ya son heavy users, a cuya experiencia ya no quieren renunciar. Hablamos de la velocidad y omnicanalidad con la que pueden hacer una compra en una app, o a comenzar a ver una serie en su móvil y seguir viéndola en la televisión cuando llega a su casa.

La experiencia en banca, debe seguir los mismos patrones de uso y de ubicuidad, sin perder el trato personal que percibían hasta ahora en la sucursal bancaria de toda la vida. Es más, los bancos deben convertirse en plataformas a disposición de las necesidades de los clientes en cada uno de los momentos en los que necesitan interactuar con ellos.

Las entidades, por tanto, deben crear un nuevo modelo de distribución, en el que la oficina bancaria deje de ser la protagonista de las interacciones con los clientes. La nueva realidad digital post-COVID hace que la relación con el cliente deba ser escalable a través de todos los canales digitales.

Al igual que el cliente está acostumbrado a tener toda la información del mundo en la palma de su mano a través de su móvil, exige que una entidad financiera le ofrezca cualquier servicio en cualquier momento en la que el banco tenga una trazabilidad de todas sus operaciones y de su histórico. Un trato ubicuo, independientemente de dónde esté, y totalmente personalizado.

Para trazar ese customer journey es necesaria una cantidad ingente de datos que sólo pueden gestionarse desde una nube híbrida con tecnologías como la inteligencia artificial. Aquí los contenedores como servicio (CaaS) juegan un papel primordial, porque son la única tecnología que ofrece la flexibilidad y escalabilidad que necesita el sector.

Open innovation como cemento entre todas las piezas

No debemos olvidar que el uso de toda esta tecnología no es más que la herramienta con la que llevar a cabo toda esta innovación. Lo que realmente valora el cliente son todos los procesos de open innovation que han hecho posible la creación de los servicios y productos que están demandando. Se trata de una integración de los ecosistemas tradicionales que ya existen en el sector, con todos aquellos nuevos players del mercado, tanto en el entorno de las fintech como en otros ámbitos como el de la salud, el entretenimiento o el retail.

Toda esta amalgama de servicios, integraciones de terceros, datos personales, y dispositivos hacen que la ciberseguridad y la resiliencia jueguen un factor clave. En este sentido, es crucial la capacidad de proteger y defender a las organizaciones de las bandas organizadas de ciberdelincuentes. Aquí, las operaciones en la nube y blockchain tendrán mucho que decir. Las entidades que no adapten la forma de trabajar de sus empleados en remoto a esta nueva realidad, no podrán sobrevivir.

Cloud como impulsor de cambios estructurales

Por otra parte, la crisis de la COVID-19 supuso un aumento casi exponencial de las cargas de trabajo de sus aplicaciones. En cuestión de semanas, la mayoría de las empresas y organismos de medio planeta tuvieron que adaptarse al teletrabajo, lo que tuvo un fuerte impacto en la cultura de las organizaciones y en las personas que trabajan en ellas.

Estos cambios organizacionales fueron posibles gracias a aplicaciones alojadas en la nube. Pero se trata de la punta del iceberg. Una vez que una compañía comienza a dar los primeros pasos en la digitalización de sus procesos, inicia un camino sin retorno hacia la innovación continua.

El reto del cumplimiento normativo en la nube

Sin embargo, se trata de una moneda de dos caras. A medida que las instituciones financieras son más innovadoras, deben cumplir y ser más escrupulosas con las obligaciones de ciberseguridad y con el cumplimiento normativo. Por ello, las entidades bancarias, junto a los ISV y los proveedores de SaaS, requieren un marco seguro que infunda confianza al mover sus cargas de trabajo y aplicaciones a las nubes públicas.

En conclusión, las dos grafías que se usan en chino para definir la palabra crisis significan, por separado, «peligro» y «oportunidad». Una vez estén superados todos los escollos socio-humanitarios de la pandemia, podremos decir que las tecnologías cloud supondrán una verdadera ventaja competitiva para todas aquellos bancos que hayan dado el salto hacia la nube híbrida.

Carmen García

Vicepresidenta de MKT

Artículo publicado en el blog de IBM.

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• BBVA en la categoría Big Corporate. La entidad financiera y socio corporativo de MKT se ha alzado con el galardón en esta edición gracias el lanzamiento de BBVA Smart Assistant, la Action en Google Assistant, que permite a los usuarios, ya sean clientes o no, llevar a cabo diferentes operativas usando solo la voz. Con su desarrollo, la compañía continúa su apuesta por esta tecnología, adaptando el BBVA chatbot que lanzó en formato texto en Facebook Messenger y Telegram, proyecto por el que ya fueron finalistas en la primera edición de los premios.
• En la categoría de New Initiative, el premio ha recaído en el Servicio Gallego de Salud por Bat Bot, el primer chatbot de gestión de guardias hospitalarias vía voz implementado en un hospital, en este caso, en el Complejo Hospitalario Universitario de A Coruña (CHUAC). A través de la plataforma de mensajería, Telegram, los médicos del centro pueden consultar, modificar y gestionar las guardias que tienen durante ese trimestre. Además, el bot inteligente ha sido desarrollado para evitar solapamientos entre las guardias, diferenciar perfiles en función del cargo de la persona que lo utiliza y un sistema de doble aprobación de los cambios de guardia.
• Por último y como novedad este año, en la categoría Start-ups la elegida ha sido Julia, el bot puesto en marcha por The Logic Value, empresa de software financiero. Gracias a este asistente los usuarios pueden consultar desde información sobre activos (ratios, consenso de mercado, fichas) hasta fiscalidad de productos o cálculos de ahorro financiero. De este modo, entidades y asesores pueden configurar las respuestas a sus clientes según los activos, portfolios y productos que cada uno de ellos establezca, con un nivel de entendimiento superior al 85%.

“Un año más, el sector bancario y el turístico vuelven a despuntar, demostrando el papel fundamental que juegan estas empresas en la introducción y desarrollo de la tecnología conversacional, ya sea en formato chat o voz. Además, gracias a las Skills de Alexa y Actions de Gogle Assistant recibidas, hemos podido confirmar la que parece ser la tendencia de 2019: los chatbots en Home Devices”, explica Patricia Durán, responsable de comunicación de Planeta Chatbot.
Un jurado de 9 expertos compuesto por representantes de empresas referentes en el sector, procedentes de España, Colombia y Perú, como la Asociación de Marketing de España, IBM, Chatbot Chocolate, Oracle, Capgemini, Gartner y Telefónica Colombia, entre otras, ha sido el encargado de elegir a los ganadores en cada una de las categorías. La capacidad de entendimiento del lenguaje natural, la experiencia de usuario o el número de consultas a otros sistemas han sido algunas de las cuestiones que el jurado ha tenido en cuenta a la hora de seleccionar a los ganadores.

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