El Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), es el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector.
La mañana del 14 de octubre nos reunimos en el Consejo General de Economistas para presentar los resultados de la decimoquinta edición del Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España). Este informe, pionero a nivel mundial, cuantifica el impacto económico del marketing por función y sector, utilizando datos de importantes organizaciones como GfK – An NIQ Company, InfoAdex, Insights + Analytics y Scopen; y con el soporte informativo de CEPREDE e Informa.
Durante la jornada, contamos con la participación de nuestro director general, Juan Cantón, quien dio la bienvenida a todos los asistentes y afirmó que «este estudio se nutre de cerca de 200 fuentes de información, lo que lo convierte en un documento de gran valor para el sector del marketing».
Asimismo, Carlos Alonso de Linaje, presidente de la Comisión de Marketing del Consejo General de Economistas, dio la bienvenida a los participantes en nombre del Consejo, subrayando la importancia de espacios como este para impulsar el análisis y el reconocimiento del impacto económico del marketing en España.
Por su parte, Fernando Montañés, coordinador del estudio, fue el responsable de presentar las conclusiones más relevantes de 2024 y las perspectivas para 2025, acompañado por Pedro Villa, director de IT y Producción en InfoAdex.
Crecimiento de la inversión publicitaria
La inversión en marketing en España en 2024 alcanzó los 33.480 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,8 % respecto a los 31.891 millones registrados en 2023. Aunque este crecimiento es ligeramente inferior al del año anterior (4,9 %), se mantiene por encima de la inflación (2,8 %), lo que refleja una evolución positiva y sostenida del sector, que ya representa el 2,10 % del PIB español.
Si se descuenta el efecto de la inflación, el crecimiento real se sitúa en un 2,0 %, una cifra moderada pero estable, que se mantiene por debajo del crecimiento del PIB nacional (3,5 %). Este comportamiento evidencia un sector consolidado, que continúa ampliando su peso en la economía española pese a un entorno macroeconómico de moderación.
En este contexto, la Publicidad, Comunicación y Promoción se mantiene como la principal partida del marketing en España, con una inversión de 20.159,7 millones de euros, que representa el 60,2 % del total y un crecimiento del 5,8 %, consolidando su peso estratégico dentro de las acciones de marketing.
A continuación se sitúan los Costes de Personal, la Marca y Relación con Clientes, los Descuentos de Precio —destacando el impulso de sectores como el automóvil y el gran consumo— y la Investigación de Mercados y Consultoría. Puedes descargar el estudio completo al final de esta crónica para conocer en detalle todas las cifras y la distribución de la inversión en marketing.
Dentro del apartado de Publicidad, Comunicación y Promoción, cabe destacar la categoría de influencers, que aunque actualmente representa el 1,12 % de la inversión en publicidad, ha experimentado el mayor crecimiento entre todas las categorías. Esto refleja una clara tendencia del sector hacia los creadores de contenido, con un incremento significativo del 58 %.
Inversión en equipos de marketing
El estudio también pone de manifiesto una evolución positiva en el empleo y la retribución dentro del sector del marketing. El número de empresas con más de 10 empleados y una facturación superior al millón de euros crece un 2,55 %, reflejando una mayor consolidación empresarial. Paralelamente, el empleo en funciones de marketing registra un aumento del 2,1 %, mientras que los salarios en el sector se incrementan en un 1,96 %, alcanzando un total de 4.363,7 millones de euros.
Continúa el ascenso de la inversión digital
La inversión en marketing digital alcanzó en 2024 los 4.342,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,6 % respecto a 2023 y representa el 12,9 % del total de la inversión en marketing.
previsiones de cara a 2025
Aunque el entorno económico muestra signos de fortaleza, con previsiones de crecimiento del PIB entre el 2,4 % y el 2,9 %, el estudio AMES advierte de un contexto de mayor incertidumbre en la inversión publicitaria, especialmente en los medios tradicionales.
Las previsiones para 2025 sitúan el crecimiento de la inversión en marketing en torno al 2,5 %, una cifra alineada con el avance esperado del PIB. Sin embargo, factores como los aranceles, los conflictos internacionales y la inestabilidad geopolítica introducen un margen de cautela en las perspectivas del sector.
Aun así, el comportamiento de la economía española continúa siendo más sólido que el de otros países europeos, y todo apunta a un crecimiento moderado y sostenido, en torno al 2,6 % del PIB y una inflación estimada del 2,5 %.
Mesa de debate con expertos
Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por Margarita Ollero, Chief Development Officer de Infoadex, para conocer diversos puntos de vista sobre los resultados presentados. En el debate contamos con la participación de María Luisa de la Peña,Chief Marketing Officer de Allianz; Javier Gómez Mora, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de Gfk – An NIQ Company; y Lucia Gómez-Hortiguela Ramos, Head of Consulting de M&C Saatchi Group Europe.
Javier abrió la conversación destacando la relación entre los datos del AMES y del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), subrayando cómo ambos estudios se complementan y ofrecen una visión conjunta y fiable sobre las previsiones del sector del marketing. Además, profundizó en la importancia del dato y en la necesidad de que las empresas aprendan a utilizarlo de manera inteligente y eficaz para evitar la sobresaturación informativa y aprovechar su verdadero valor como herramienta para anticipar y responder a la demanda del mercado.
Por su parte, María Luisa aportó su perspectiva desde el ámbito de la marca y del sector asegurador, uno de los más relevantes y en crecimiento, siendo el único que ha registrado un incremento del 13 % en la inversión en marketing durante el período de enero a agosto. En este sentido, afirmó: «Me siento orgullosa de que cada vez más las empresas crean en el poder transformador del marketing y en la gran herramienta que representa para generar negocio».
Asimismo, abordó temas clave como la creciente demanda de perfiles especializados en marketing, la integración de la inteligencia artificial en las estrategias y presupuestos del área, y la clara tendencia hacia la activación de patrocinios como vía para conectar con las pasiones de las audiencias y lograr una relación más auténtica y emocional con los consumidores.
Por su parte, Lucía compartió su visión desde la perspectiva de agencia, destacando cómo las empresas están gestionando actualmente sus presupuestos y la creciente profesionalización de los influencers, quienes se han consolidado como un canal clave para las marcas a la hora de conectar con nuevos públicos. Subrayó que, cuando se trabaja con ellos de forma estratégica y alineada con los objetivos de marca, los influencers pueden convertirse en una herramienta poderosa para generar credibilidad y autenticidad.
Asimismo, señaló que la inteligencia artificial se está integrando cada vez más como un facilitador dentro de los equipos creativos multidisciplinares, ayudando a optimizar procesos y potenciar la generación de ideas. Finalmente, destacó la importancia de mantener la inversión en atención al cliente, especialmente ante la tendencia a la baja observada en este ámbito, recordando que preservar una comunicación directa y de calidad con los consumidores es esencial para las marcas.
Desde AMKT, queremos expresar nuestro agradecimiento a todas las personas y organizaciones que han hecho posible la realización de este estudio. En especial, a GfK – An NIQ Company, InfoAdex, Insights + Analytics y Scopen por su colaboración en la elaboración del informe, así como a CEPREDE e Informa por su valioso soporte informativo.
También extendemos nuestro agradecimiento a los ponentes que nos acompañaron y compartieron sus perspectivas, y al Consejo General de Economistas por ceder su espacio para hacer posible este evento.
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Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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