Conoce los resultados del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo 2023, bajo el título «Sostenibilidad social en marketing deportivo».
¿Cuál es el papel del marketing deportivo en la sostenibilidad social? Partiendo de un contexto de desigualdad en diferentes términos, se debe tener presente la sostenibilidad social en el comportamiento diario, tanto como miembros de una sociedad como siendo trabajadores de una empresa. En este sentido, el deporte genera un 3,3 % del PIB en España. Dado el creciente arraigo de esta industria y su capacidad para movilizar a la sociedad, esta se convierte en una herramienta fundamental para la sensibilización en materia de sostenibilidad.
Durante la mañana del 15 de febrero, celebramos la presentación del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo 2023, desde las inmediaciones de Havas Media Group. En esta ocasión, el informe, que cuenta con la participación de los miembros de nuestro Comité Expertos Marketing Deportivo (CEMDE), se centra en las claves de la simbiosis entre el deporte y la sostenibilidad social, desde la visión de empresas, properties y aficionados.
En la sesión, Carlos Cantó, coordinador del Comité de Marketing Deportivo y CEO en SPSG Consulting, compartió las principales conclusiones y consideraciones del estudio, que obtuvo más de una treintena de respuestas. Para analizar el papel del deporte en la sostenibilidad social, el Dictamen aborda cinco perspectivas:
- Reputación de marca
- Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
- Retos para el marketing (property y marca)
- Interés de los aficionados en actividades de sostenibilidad social
- Importancia de las actividades de sostenibilidad social para las empresas y properties
Importancia de la reputación de marca
El Comité de Expertos de Marketing Deportivo apunta que la reputación es un elemento clave y necesario para las marcas, especialmente para los patrocinadores. Además, se percibe que es una tendencia actual que seguirá creciendo en los próximos cinco años. Como resultado, deviene primordial que las empresas actúen de manera responsable y demuestren su compromiso constante y real con la sostenibilidad en todos sus ámbitos. En otras palabras, no invertir en sostenibilidad tendrá un impacto negativo en el futuro, de ahí la creciente consideración de importancia.
En este sentido, se percibe que aumenta la necesidad de desarrollar «proyectos verticales» por parte de las properties y marcas patrocinadores, en busca de un patrocinio «con propósito», que incorpore temáticas de sostenibilidad social. De esta forma, las properties empiezan a incorporar elementos de sostenibilidad social en su propuesta de valor y en sus programa de patrocinio.
Objetivos de desarrollo sostenible en marketing deportivo
Retomando el poder de influencia del deporte en la actualidad, conviene emplearlo como herramienta de mejora del presente y, en especial, de nuestro futuro. Mediante los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, el ecosistema deportivo cuenta con una amplia selección de temáticas en las invertir tiempo y recursos, no solo para incrementar el valor de la marca, sino también para proteger la viabilidad de la industria.
Los expertos consideran que «Igualdad de género» y «Salud y bienestar» tienen la mayor aplicación en el deporte desde un punto de vista eminentemente de marketing. En el marco de la sostenibilidad social, destaca también el incremento en la importancia atribuida a la «Reducción de las desigualdades», junto con una «Educación de calidad» y la «Acción por el clima». Por último, a pesar de que todavía se encuentra en un estado menos desarrollado, conviene valorar el incremento del ODS «Vida submarina».
Retos para el marketing deportivo
En cuanto a los principales retos de la property deportiva, los expertos consideran que están relacionados con los aficionados y la integración de la estrategia de responsabilidad social dentro de la empresa. En concreto, el principal reto al que se enfrentan las empresas es lograr que los aficionados se adhieran a los principios de la sostenibilidad social del mismo modo que son seguidores de la marca. Además, consideran un reto la comunicación al público objetivo de referencia de la property acerca del valor que le aporta a la corporación desarrollar actividades relacionadas sostenibilidad social.
Por otra parte, desde la visión de las marcas patrocinadoras, el mayor reto es convencer a la alta dirección de la necesidad de proporcionar presupuesto para activar el patrocinio con actividades que aborden la sostenibilidad social. Para ello, es necesario que la alta dirección esté suficientemente sensibilizada con esta temática, para implementar una estrategia «top-down» y crear sinergias en toda la empresa.
De la misma manera, es fundamental convencer a los departamentos de comunicación de que comunicar actividades de sostenibilidad social a los diferentes públicos objetivos es positivo para la marca patrocinadora y pasar del «do» al «say what you do» para reforzar los valores de la empresa. Todo ello, teniendo en cuenta el reto de la medición, para lo que se debe establecer una estrategia de patrocinio clara y con unos objetivos definidos.
Interés de los aficionados en actividades de sostenibilidad social
En relación con los aficionados, los expertos consideran relevantes las actividades de activación de patrocinio de temática de sostenibilidad social por parte de las marcas patrocinadoras. Asimismo, otorgan la misma importancia al patrocinio por parte de las marcas de properties que, a priori, tienen una percepción de ser socialmente sostenible. Es decir, los aficionados otorgan importancia a las acciones de sostenibilidad en la industria deportiva, y observan las acciones de los patrocinadores y las properties para crear un impacto positivo en la sociedad.
Si bien, a pesar de que los fans otorgan relevancia a la sostenibilidad social, todavía muestran reticencia a pagar por contenidos prémium. Como resultado, es importante que las marcas y las properties transmitan a sus consumidores el motivo del coste prémium, y que sean coherentes y consistentes con lo que están impulsando. Para mejorar la sensibilidad al coste y favorecer la participación de los usuarios, las properties deben sensibilizar a sus seguidores y establecer relaciones directas para mantener su lealtad, aunque suban los precios.
Importancia de actividades de sostenibilidad social para empresas y properties
Para concluir, conviene evaluar el valor que las propias entidades confieren a la sostenibilidad social. Como muestran los resultados del dictamen, la sostenibilidad, en todos sus ejes, ha sido uno de los temas más analizados durante 2022 y seguirá siéndolo en los siguientes años. De esta forma, se convierte no en una opción, sino en una obligación para las entidades que quieran seguir operando en el mercado.
En definitiva, lejos de ser una moda, la sostenibilidad se convierte en una necesidad, y las empresas deben trabajar de manera estratégica para llevarla a cabo. Como consecuencia, emerge la posibilidad de crear partnerships con otras entidades para que, a través de sinergias, se puedan llevar a cabo proyectos y activaciones que apoyen a la sostenibilidad social.
La relación entre sostenibilidad y marketing deportivo
Tras la presentación de los resultados del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo, celebramos una mesa de debate, en la que se reunieron especialistas del sector en materia de deporte y sostenibilidad social. Durante el coloquio contamos con Stefi Batlle, directora de Marketing y Comunicación de Bàsquet Girona; Alfredo Bustillo, director de Patrocinio de CaixaBank; Susana Gaytán, directora adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español; Juan Miguel Gómez, director de Fundación Trinidad Alfonso; María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenidos de Endesa; y Manuel Parga, director de Marketing, Recursos Humanos y Sostenibilidad del Comité Olímpico Español.
Combatiendo el greenwashing
En un contexto de falta de credibilidad en los valores de las empresas por parte de los usuarios, los profesionales explicaron la necesidad de diseñar un plan estratégico que se caracterice por la transparencia en la gestión y con unos objetivos y plazos bien definidos. Para lograrlo, en esta ecuación se integra la escucha activa, para poder cubrir aquellas necesidades que demanda la sociedad.
En definitiva, la lucha contra el greenwashing se lidera estableciendo un vínculo entre las acciones empresariales y el propio ADN de la corporación, clave para desarrollar un relato creíble. Como consecuencia, el trabajo para las empresas reside en encontrar el lugar donde encajan y los atributos que comparten y, sobre todo, tratar de comunicar para el público externo e interno, que, en última instancia, devienen los mejores embajadores de una marca.
Para finalizar el debate, se abordó la importancia del componente económico para las empresas a la hora de desarrollar proyectos sostenibles. En este sentido, los ponentes coincidieron en que se trata de un factor fundamental en muchos de los proyectos, aunque también apuntaron que hay cuestiones de la sostenibilidad medioambiental que permiten implementar la sostenibilidad económica. Si bien, enfatizaron la importancia de medir ese criterio para evitar que los objetivos fracasen.
Puedes disfrutar de la jornada al completo aquí:
Conoce aquí a los miembros que conforman el Comité de Expertos de Marketing Deportivo.
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