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Marketing B2B

El Marketing B2B, por Alberto Pastor

Asociación MKT Estudios y análisis

El responsable de nuestro Comité de Marketing B2B, Alberto Pastor, comparte su artículo sobre «El Marketing B2B» en la revista Marketing News, incluido en la última newsletter del Colegio de Economistas.

El Marketing Business to Business es la rama del marketing que trabaja en el asesoramiento o influencia de aquellos procesos comerciales entre empresas. Incluso algunas acepciones incluyen en él también a las relaciones profesionales en general, donde entrarían las de empresa y empleado, y por supuesto también las que se dan entre empresas y autónomos.

Así, al estudiar las marcas presentes en el Interbrand Best Global Brands se desprende que más del 50 % del top 100 necesita hacer marketing B2B, al tener parte o todo su negocio dirigido a empresas o profesionales. Y esto sin contar con un 21 % adicional que aún siendo principalmente B2C deben trabajar bien el trade marketing, por tener al menos parte de su distribución asociada a empresas independientes y sin exclusividad. 

Pero, ¿qué es el B2B, qué mecanismos lo rigen, qué herramientas utiliza? En este artículo vamos a tratar de dar una respuesta a estas dudas y dejar una primera idea para poder entender el porqué de la existencia de esta rama y los aspectos más destacados en su funcionamiento.

¿Por qué surge esta disciplina?

Las diferencias de las transacciones entre empresas (B2B) y entre las empresas y los consumidores finales (business to consumer o B2C) son importantes, y esto ha generado la necesidad de un marketing específico adaptado a la idiosincrasia de las primeras, ya que poseen muchas diferencias:

1. Generalmente se trata de compras unitarias de mayor valor y/o volumen.

2. Suelen poseer también una mayor complejidad técnica de los productos y servicios.

3. Supone también un mayor riesgo para el comprador, no sólo dada la cuantía, sino la influencia en la cadena de suministro.

4. Los procesos de compra son por todo lo anterior más largos.

5. Usualmente suelen participar varios decisores o influenciadores en el proceso de compra, a veces con criterios de compra distintos.

6. En grandes empresas, existe la función específica del comprador, siendo por tanto un puesto especializado en las negociaciones comerciales.

7. Se dan muchos casos de tendencias de demanda derivada, donde el llamado sell in o venta intermedia, se encuentra completamente afectada por el sell out que obedece a las ventas al consumidor final.

8. Las relaciones comerciales en ocasiones van más allá de una simple transacción de bienes, llegando a necesitar o impulsar la cooperación en el desarrollo de productos, integración de sistemas, compartir conocimiento o patentes, etc.

Estas especificidades hacen que se requiera de herramientas a veces distintas de las del Business to Consumer (B2C), o que cambie la prioridad o frecuencia de uso de algunas. Así, ahora pasamos a describir y explicar algunos de estos conceptos clave en el desarrollo de las estrategias del marketing entre empresas:

  • Bases de datos (BBDD): las bases de datos son algo clave en el marketing B2B, ya que se trata de negocios donde el público objetivo es menos numeroso que en el Business to Consumer, y por tanto cobra mucho más sentido el trabajar con el envío de información directa o llamadas a listados de potenciales clientes que la inversión en medios masivos, donde habría una gran ineficiencia de la inversión. Además, la regulación legal de los datos empresariales no es tan limitativa como en los datos puramente personales, aunque ha ido cada vez siendo más restrictiva también. Existe otra circunstancia que concede aún más importancia a las bases de datos en esta disciplina, y es la mayor accesibilidad de los datos, ya que por criterios comerciales las empresas se preocupan de publicar sus datos. Eso les ayuda a ser encontrados para que les compren y, también, ayuda a construir bases de datos de potenciales clientes para los que les quieren vender.
  • LinkedIn: Hablando precisamente de datos empresariales, si existe un lugar donde se concentran hoy es en la red profesional LinkedIn. Esta red ha conseguido posicionarse como el estándar de networking, lo que favorece su uso en términos prospectivos. Otra cosa es su eficacia como plataforma para cerrar negocios, ya que los usuarios en general no consideran que ése sea el espacio propicio. No obstante, esta red, que nació con un claro objetivo de facilitar el reclutamiento de talento de los departamentos y agencias de selección de personal, está mejorando constantemente su oferta de herramientas de pago para conseguir que también funcione comercialmente sin ser demasiado agresiva.
  • Marketing Inbound: precisamente enlazando con la última argumentación, el Marketing Inbound consiste en una serie de técnicas no intrusivas que se focalizan sobre la atracción en lugar de bombardear repetidamente a los potenciales clientes con mensajes comerciales. Esta metodología, menos agresiva que su contraparte, el marketing outbound, se desarrolla mediante un mix de marketing generalmente digital; empezando por el desarrollo de contenidos no explícitamente comerciales, siguiendo por el SEO, las redes sociales y la analítica generada por todo ello:
    • El marketing de contenidos es hoy un valor en alza gracias al alto nivel de conocimiento del cliente o consumidor y su exigencia, que ya no se deja convencer por un mensaje puramente publicitario. Hoy se requiere generar el llamado engagement o compromiso entre marca y cliente, empezando por la creación empática de contenidos, por parte de la empresa, que sean relevantes para sus clientes y potenciales. Y esto normalmente ocurre cuando las marcas no hablan directamente de ellas o sus productos, sino de aspectos de interés real para sus clientes, que luego tratan de conectar sutilmente con ellas. Normalmente, estos contenidos se recogen en los llamados own media de las empresas (webs, blogs, RRSS), aunque también se publican en los medios con formatos pseudo publicitarios (natural advertising, contenidos patrocinados, etc.)
    • Search Engine Optimization o comúnmente SEO, es como se llama a las medidas que se toman para conseguir que tus páginas web o cualquier otro contenido propio se muestre antes entre los enlaces orgánicos que aparecen tras las búsquedas de los usuarios en los distintos buscadores. Como enlaces orgánicos se consideran los que no están patrocinados (no son de pago). Para definir a los de pago se suele usar el acrónimo SEM (Search Engine Marketing). Volviendo al SEO, éste es el amigo perfecto y necesario para el anterior marketing de contenidos, ya que es mucho más fácil que un potencial cliente llegue a ti por una búsqueda indirecta que porque vaya a visitar directamente tus medios propios. Pero el SEO tiene un problema, y es que las reglas que rigen el orden resultado de la búsqueda hecha por un usuario son propias de cada motor de búsqueda, y no son públicas. No quiere decir que no se conozcan determinados criterios que marcan el éxito, pero no son infalibles y sólo los expertos tienen un histórico que les aporta esa sabiduría. Además, los buscadores constantemente actualizan sus criterios, por lo que hay que estar atentos en todo momento. La buena noticia para nuestro mercado es que la elevadísima cuota de mercado de Google hace que sólo necesitemos entender y aplicar medidas en función de los criterios de este buscador, cuando en otros mercados tienen que balancearlas para tratar de ser eficaces en varios buscadores. En el caso del SEO, las medidas para adecuar nuestros contenidos para obtener un buen posicionamiento en buscadores se refieren a conceptos como: la organización estructural (capas) y semántica de tus páginas, los descriptivos que se aplican a éstas, el uso de tags y metatags, la extensión de los contenidos y sus títulos, la coherencia de los títulos y el interior, los enlaces y referencias a terceros y viceversa, etc.
  • Medios sectoriales: ya hemos hablado de que en B2B los tamaños del universo potencial de compra de nuestros servicios o productos es más reducido, lo que evita que el pago por inserciones en medios masivos sea recomendable, especialmente en los casos donde existan medios sectoriales bien implantados. Algunos de estos medios especializados provienen y siguen imprimiendo revistas en papel, pero ya muchos son meros portales digitales, donde el valor ya no reside tanto en su capacidad editorial, sino en su base de datos de lectores o receptores de sus newsletter o, en su defecto, en los datos de visitas o visitantes únicos. Pero también puede existir aún un valor de credibilidad en los medios líderes, que hace que una marca que se anuncie en ellos pueda parecer más sólida.
  • ABM (Account Based Marketing): esta es una herramienta, o mejor dicho un tipo de estrategia, que cambia un poco los parámetros convencionales, ya que es una pirámide invertida donde la importancia no es como antes la generación de un gran número de leads u oportunidades comerciales, sino que la clave es el gran potencial de unos pocos prospectos cuya posible decisión de compra es compleja y larga, y en los cuales vamos a poner todo el foco. Está indicada para esos negocios donde existe una Ley de Pareto, y por tanto se pueden identificar cuentas (empresas o grupos de empresas) cuya captación como clientes suponen una gran repercusión económica. El primer paso es, precisamente, la selección de esas cuentas objetivo, cosa que hay que hacer siempre conjuntamente con el Departamento Comercial. El segundo paso consistiría en la investigación sobre todos los condicionantes que hay alrededor de cada cuenta: quiénes son los decisores o influenciadores, qué barreras pueden tener (por ejemplo, que dispongan ya de un servicio similar de la competencia), qué áreas de interés tiene la empresa y sus ejecutivos, etc. Luego debería comenzar a trabajar la comunicación, lo más personalizada posible en su destino y también en su origen, porque el ABM demanda un trabajo conjunto con los KAM (gestores de cuentas) para que, en la medida de lo posible, sean ellos los que emitan esa comunicación desarrollada por el Departamento de Marketing. Para tal fin se pueden usar distintos canales, como el emailing, telemarketing, envíos postales, y también el uso de las redes sociales profesionales como LinkedIn. De hecho, los programas de ABM suelen implicar formación para los gestores comerciales o KAM para el desarrollo de su «marca personal» y su uso en estas redes sociales. En todo caso, hay que tener en cuenta que el ABM es una estrategia de marketing que genera resultados a medio plazo, unos seis meses, ya que está enfocada a influir en procesos de compra complejos y muy importantes.
  • Automatización: volviendo a los programas donde lo que se pretende es proveer al departamento comercial del mayor número de oportunidades comerciales, una de las herramientas que mejor funciona es el uso de aplicaciones que permiten la programación de las comunicaciones con secuencias distintas derivadas de cómo reaccionan esos potenciales clientes. Así, la aplicación registra todas las posibles interacciones ante las comunicaciones digitales que hemos enviado a una base de datos de clientes o potenciales (aperturas de correo, clicks en enlaces, reenvíos, respuestas, etc.) y va aplicando un scoring a cada uno. Ese barómetro, que hemos definido nosotros previamente, determina que una persona que realiza ciertas interacciones va demostrando un mayor interés en nuestra propuesta comercial, por lo que cuando ese scoring marca cierta puntuación ese registro pasa al departamento comercial para su «conversión». 
  • Partnership: otra de los elementos característicos es la importancia de las alianzas estratégicas o tácticas entre dos o más empresas. Este co-marketing puede ir enfocado hacia la creación de un producto o servicio nuevo, o a compartir activos, tales como el esfuerzo comercial porque ambas empresas venden cosas distintas, pero a las mismas personas, o el propio conocimiento de mercado, para mejorar la eficiencia de las acciones.
  • Branding: aunque a veces pudiera parecer lo contrario, la marca es un aspecto clave también en el B2B. Incluso en los sectores con criterios de compra a priori más racionales y objetivos, por ejemplo, todas las compras de suministros industriales, hay que tener en cuenta que al final las decisiones se toman por parte de las personas, y éstas se influencian por aspectos emocionales. Mientras que en B2C, hay condicionantes o influenciadores emocionales de marca relacionados con hacer sentir bien, sensación de logro, de apariencia, etc. en el B2B la marca muchas veces aporta criterios emocionales de seguridad en la decisión. Y cuando alguien decide una compra en un entorno profesional, una marca sólida y reconocida aporta una gran seguridad, no sólo personal sino de cara a posibles consecuencias. Tal como ya demostró el exitoso y genial claim de IBM, «nadie ha sido despedido por comprar un IBM», la marca en B2B puede tener un peso muy importante, por lo que no hay que olvidar este trabajo de creación de un activo muy importante para la empresa. Y esto pasa por cuidar la imagen, actualizándola adecuadamente, y también por definir un claro posicionamiento de marca, concretando sus valores, preocupándose de que estos impregnen toda la comunicación y realizar inversiones con foco de marca, y no sólo de resultados comerciales.

Definitivamente, el marketing B2B se enfrenta al reto de impulsar las relaciones comerciales entre profesionales, por lo que requiere de una técnica generalmente más depurada, ya que se trata de un lugar donde no caben las compras impulsivas o fácilmente influenciables por mensajes publicitarios.

Alberto Pastor Esteban

CEO de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (MKT)

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