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impacto del marketing deportivo

El impulso a la digitalización o la activación del patrocinio «con sentido social» entre los efectos de la COVID-19 en el marketing deportivo en España

Asociación MKT Estudios y análisis

El Comité de Expertos de Marketing Deportivo ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto de la COVID-19 en el marketing deportivo.

Desde el Comité de Marketing Deportivo de MKT, se ha elaborado un estudio que analiza las principales repercusiones del impacto que han provocado los efectos colaterales de la COVID-19 en el sector del deporte (especialmente en marketing deportivo) en España. Entre las principales conclusiones podemos encontrar que el impacto negativo se focaliza a corto plazo en las activaciones presenciales y en las instalaciones (estadios/pabellones). Sin embargo, también está impulsando en sentido positivo una mayor empatía entre marcas y properties, una mayor digitalización, una mayor profesionalización y una mayor activación del patrocinio «con sentido social».

CONCLUSIONES PRINCIPALES

El mayor impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en las fuentes de ingresos de las properties de deporte (clubes, federaciones, ligas y competiciones, eventos, etc.) se da en:

  • Ingresos provenientes de las instalaciones/estadios (6,60 sobre un máximo de 7)
  • Ingresos por cuotas de socios/abonados/federados (5,60)
  • Transfers de deportistas (5,54)
  • Ingresos comerciales (patrocinio, licensing, etc.) (5,49)

En relación al impacto de los efectos colaterales en aspectos de marketing deportivo, destacan:

  • Impactos negativos:
    • Activación de patrocinio en estadios/instalaciones (-2,00 en una escala donde el máximo impacto negativo es -3,00 y el máximo impacto positivo es +3,00)
    • Hospitality (-1,91)
    • Fan engagement «físico» (-1,86)
    • Merchandising en tiendas físicas (-1,77)
    • Activación de patrocinio (-1,43)

  • Impactos positivos:
    • Activación de patrocinio «con sentido social» (+1,80 en una escala donde el máximo impacto positivo es +3,00 y el máximo impacto negativo es -3,00)
    • Acceso a contenido audiovisual vía plataformas sociales (+OTT) (+1,60 y +1,17, respectivamente)
    • Activación de patrocinio en plataformas sociales (+1,60)
    • Fan engagement «digital» (+1,54)
    • Merchandising en e-commerce (1,31)
    • Empatía entre marca property (+comunicación más fluida) (+1,20 y +0,77, respectivamente)

Finalmente, el alcance temporal de los efectos colaterales negativos de la COVID-19 en la activación de patrocinio será más acusado en el resto del año 2020 en comparación con la inversión en derechos de patrocinio. A partir de 2021, los efectos decrecen en importancia, tanto en derechos como en activación de patrocinio.

Según los expertos del sector que conforman el Comité: «Los efectos colaterales de la COVID-19 en la industria del deporte (que genera a nivel de la Unión Europea el 2,12 % del PIB y un 2,72 % del empleo) son significativos, especialmente en lo concerniente a los ingresos que emanan de la actividad en instalaciones deportivas (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, etc.). Este hecho afecta especialmente a la activación presencial del patrocinio. No obstante, también ha impulsado tres aspectos positivos: por un lado, la transformación digital de una parte del sector, tanto en activación y engagement como en el acceso al contenido audiovisual vía OTT, PPV, plataformas sociales, etc.; por otro lado, una mayor comunicación y empatía entre las marcas y las properties patrocinadas, que redunda también en un impulso de la profesionalización del marketing deportivo en España; finalmente, y de forma clara, una decidida apuesta por parte de las marcas patrocinadoras —y secundadas por las properties— para activar el patrocinio “con sentido social”, es decir, impulsando proyectos conjuntos que beneficien a los públicos objetivo de patrocinio y a la sociedad, generando “legado” para el deporte».

Conoce aquí al Comité de Expertos de Marketing Deportivo

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