Nuestro socio Marcas con Valores, junto a la agencia 21gramos, ha presentado el estudio «Marcas con Valores 2026: sentido de futuro», que analiza el pulso de la sociedad actual y su relación con las marcas.
Hace unos días, nuestro socio Marcas con Valores, junto a la consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos, presentó la décima edición de su estudio «Marcas con Valores 2026: sentido de futuro». Desde AMKT hemos participado como partner institucional desde las primeras ediciones, contando además con la implicación de nuestros socios en la elaboración del estudio.
Este barómetro, consolidado como una referencia clave para comprender el consumo en España, analiza desde 2015 el contexto social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional, y su impacto en la relación de los ciudadanos con las marcas. Además, evalúa el grado de coherencia de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra basadas en valores.
La jornada contó con aforo completo y reunió a cerca de 300 directivos de empresas, expertos, investigadores, líderes de opinión y periodistas. Además, la apertura del evento estuvo a cargo de nuestro vicepresidente, Enrique Arribas, quien realizó un recorrido por los principales hitos que ha revelado el estudio desde su creación en 2015. A lo largo de estos años, el análisis ha reflejado la evolución de las demandas ciudadanas hacia las marcas: desde la exigencia inicial de coherencia y mayor compromiso social, hasta la petición de marcas valientes y con impacto.
En 2020, la conciencia social se intensificó especialmente entre los consumidores más jóvenes, impulsada por el denominado efecto Greta. En 2021, en pleno contexto de pandemia, el estudio puso el foco en el despropósito de las marcas; en 2022, se inauguró la llamada «era de las consecuencias», marcada por la generalización de un estilo de vida más consciente; y en 2024 se incorporó el concepto de «procrastinación climática», analizando su impacto en los hábitos de consumo.
Para los que trabajamos en marketing, Marcas con Valores nos aporta esa dosis de realidad que trasciende modas, nos aleja de sesgos y nos ayuda a detectar necesidades y acercar la propuesta de valor a nuestros públicos.
Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT
Sentido de futuro
La presentación del estudio estuvo a cargo de Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores, quien destacó que el informe pone de manifiesto una falta de incentivos claros —incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto social y medioambiental— a la hora de tomar decisiones de compra.
Como resultado, solo el 7 % de los ciudadanos cree hoy a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables, la mitad que en 2024. El consumo responsable —aquel que se ejerce de forma habitual y coherente con la preocupación social y ambiental— cae al 5 % a nivel nacional, desde el 8 % registrado hace apenas dos años.
Las causas del desaliento
El estudio clasifica en tres categorías a los ciudadanos en relación con su coherencia a la hora de comprar:
- Consecuentes: su consumo es ético y sostenible, y, entre ellos, los responsables lo practican de manera habitual y preferente.
- Conscientes: caminan hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo más sostenible.
- Reticentes: ni se interesan ni compran en función del impacto. Por primera vez, los consumidores reticentes están en máximos: si en 2024 representaban el 16 % de la población hoy han pasado a ser el 25 %.
En cuanto a los hábitos de consumo sostenible de la ciudadanía, menos de la mitad (45 %) busca comprar productos más sostenibles y éticos (19 puntos menos que en 2022). En este sentido, sólo el 36 % de españoles tiene en cuenta el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte (17 puntos menos que en 2022). No obstante, disminuye la necesidad de renovar vestuario —del 53 % en 2024 al 40 % en 2026—, lo que se interpreta como que ciertos hábitos, tales como la economía circular y la segunda mano, han cristalizado como estilo de vida en nuestro país.
En el contexto inflacionista, la erosión de su poder adquisitivo ha llevado al consumidor a priorizar el binomio calidad-precio frente a los criterios éticos. Sin embargo, seis de cada diez ciudadanos asumen que, cuando compran algo barato, está fabricado en condiciones socioambientales menos responsables.
Brotes verdes: resonancia frente a la desesperanza
A pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las compañías afirman que no han reducido su desempeño: más de la mitad de las marcas han priorizado decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81 % consideran que es un incentivo para su innovación.
Además, el anhelo del consumo consciente por parte de la ciudadanía sigue vivo. Siete de cada diez personas siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto en sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes.
El Estudio Marcas con Valores 2026 clasifica de nuevo a los consumidores:
- Optimistas: establecen vínculos con las marcas basados en valores compartidos, que representan el 4 % de la población.
- Dilemáticos: tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas, que suponen el 43 %.
- Descreídos: ciudadanos con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas, con un 53 % (casi el doble que en 2024).
En general, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, pero sienten que estas se preocupan menos por ellos. Además, solo un 7 % de los ciudadanos señala a las marcas ―antes que a ellos mismos, los políticos o la Administración Pública― como los más eficientes a la hora de resolver los retos socioambientales.
Mesas de debate
Para cerrar la jornada, se celebraron dos mesas de debate con destacados profesionales del sector. La primera contó con la participación de José Cabanas, consejero en AMKT y Chief Marketing Officer de Hijos de Rivera-socio de AMKT-; Sergio Vicente, director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin -socio de AMKT-; y Dorleta Vicente, directora de Asuntos Legales y ESG de Ecoembes.
Durante el debate, reflexionaron sobre la economía de lo cotidiano y la posible necesidad de regresar a una economía más local y cercana, basada en pequeños gestos que, aunque modestos, generan impacto cuando se mantienen en el tiempo y pueden traducirse en una transformación global.
Posteriormente, Cristina Consuegra, coordinadora del MaF y Neópolis (CienciaTechArt) en el Festival de Málaga; Emilio Doménech, periodista millennial y creador de WATIF; y Patricia Fernández, periodista, escritora y divulgadora cultural y social especializada en derechos humanos y pensamiento crítico, mantuvieron una conversación en torno a cómo tejer sentido desde valores compartidos.
Durante el diálogo reflexionaron sobre la necesidad de reconciliarnos con un mañana común, dejando atrás la crispación y la incertidumbre, así como sobre la percepción de la Generación Z, que reconoce sentir vértigo ante el futuro, saturación digital y nostalgia por un internet más humano y menos acelerado. No buscan más estímulos; buscan sentido.
Si eres socio de AMKT, recuerda que el estudio ya está disponible en tu área de socio:
Si no lo eres, puedes acceder a más información sobre el estudio en el siguiente enlace:
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