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La pandemia debilita las fuentes de ingresos de las organizaciones sociales y las obliga a su propia transformación digital

Asociación MKT Estudios y análisis

Nuestro Comité del Tercer Sector presenta su primer estudio: «Impacto de la pandemia y retos ante la llegada de los fondos europeos».

Tal y como anunciamos hace unas semanas, el nuevo Comité del Tercer Sector está en marcha y arranca su proyecto con la presentación de un primer estudio bajo el título de «Impacto de la pandemia y retos ante la llegada de los fondos europeos».

La coyuntura económica y social derivada de la COVID-19 ha supuesto un grave deterioro en las fuentes de ingresos de las organizaciones sociales españolas. En este sentido, Mayte Pinto, directora de la Fundación Deporte Alcobendas, fundadora de la Consultora Yukanna e impulsora del Comité, señala que el objetivo es que el marketing desempeñe «un papel cada vez más determinante en el desarrollo de las estrategias de las asociaciones fomentando el intercambio de conocimiento y de experiencia, que permita hacerles crecer en la eficacia de sus estrategias y planes de acción».

El Comité del Tercer Sector ha comenzado su grupo de trabajo realizando un diagnóstico de cómo los directamente implicados han vivido el año y medio de pandemia y cuáles son los retos a los que han debido enfrentarse y, sobre todo, cuáles son los desafíos que van a tener que afrontar en el corto plazo.

Este estudio, basado en encuestas a expertos de esa área, arroja que existe una inquietud por el descenso de ingresos procedentes de aquellas fuentes habituales de financiación de las organizaciones sin ánimo de lucro: «Es evidente que aquellos que apoyaban los diferentes proyectos han puesto el foco en la nueva coyuntura sanitaria y económica y han priorizado otros aspectos más urgentes que el apoyo a proyectos sociales» –asegura Pinto– «y eso nos ha afectado a todos».

Entre las conclusiones del informe, se destaca que los servicios y departamentos de comunicación no han reaccionado con la celeridad necesaria a la nueva situación y no se han incrementado las acciones de branding, además del descenso en la captación de patrocinios.

El nuevo escenario digital

El informe también analiza los profundos cambios que las organizaciones han debido realizar en sus canales de comunicación y difusión, obligadas a realizar su propia transformación digital. En muchos de los casos, la improvisación ha presidido dichos cambios, afectando tanto a los procesos organizativos internos como, por supuesto, a las acciones de comunicación de cara al exterior.

En cualquier caso, se ha producido un cambio de modelo que presidirá la actividad en esa área durante los próximos años. La ausencia de eventos físicos durante la pandemia, la captación comercial mediante canales on line, una relación más digital con los medios de comunicación y los generadores de opinión… todos ellos son procesos que han llegado para quedarse.

¿Y los fondos europeos?

La encuesta y sus posteriores resultados han abordado el papel del marketing y la comunicación de las entidades sociales en la canalización de las ayudas procedentes de la Unión Europea.

Sobre este tema, Mayte Pinto es concluyente: «Aquí las organizaciones tienen una misión determinante, porque pueden y deben convertirse en canales de comunicación de dichos fondos para aquellos que las necesitan más».

Los encuestados han sugerido y aportado herramientas que favorezcan ese flujo de información, como el trabajo en Red, los grupos de discusión de LinkedIn, la movilidad sostenible en las ciudades, la innovación en los procesos educativos, grupos locales de trabajo, públicos o privados, que acerquen los distintos programas, etc.

Retos y respuestas

Como resumen, el informe ha detectado aquellos retos a los que se enfrentan las distintas organizaciones durante los próximos tres años, una vez que hemos asistido a un cambio cultural y de modelo que influirá en la toma de decisiones en ese periodo.

Entre los retos, encontramos la obsolescencia en los procedimientos y conocimientos en el marketing y la comunicación del tercer sector, la escasa presencia del mismo ante la administración o la dependencia de los patrocinios.

Frente a esos retos, el Comité propone acciones de impacto:

  • Mejora de la gestión vía digitalización, innovación y profesionalización.
  • Implicación de gobiernos y grandes empresas en el proceso de transformación digital de los proyectos sociales.
  • Estrategias orientadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
  • Creación de movimientos sociales para impulsar el cambio mediante el activismo social.
  • Mejora y diversificación de fuentes de ingresos; patrocinios, fundraising, crowdfunding
  • Índices de transparencia, KPIs, inversión en impacto, SROI: medición del impacto social, ambiental y socioeconómico.
  • Apoyos especializados para la mejora del marketing y la comunicación.
  • Campañas globales.

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