Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) para el primer semestre de 2026 los sectores que esperan mayor crecimiento de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2026 son tecnología, banca y salud.
Disponer de un análisis como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) resulta especialmente valioso al comienzo del año, ya que ofrece a las empresas una base sólida de información para orientar su toma de decisiones estratégicas. Este estudio permite detectar tendencias emergentes, anticipar la evolución del mercado y ajustar las estrategias con mayor precisión, además de favorecer la correcta asignación de recursos, la comparación con el entorno competitivo y la alineación con las prioridades del sector.
Por ello, con el objetivo de apoyar a empresas y profesionales en su adaptación a las dinámicas del mercado, durante la mañana del 20 de enero, nos reunimos para realizar la presentación de los resultados de la 39ª edición IEDM del primer semestre de 2026, desde el êspacio Eventize.
Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y nuestro socio GfK – An NIQ Company, identifica las expectativas de más de 200 CMOs, que operan en 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
El evento dio inicio con las palabras de bienvenida de Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien resaltó la destacada labor de los profesionales involucrados en el desarrollo de este estudio, cuyo objetivo ha sido proporcionar contenido útil y de alta calidad para el sector.
Posteriormente, Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT, dio inicio a la presentación de los resultados de esta nueva edición del IEDM.
El índice de expectativas nos ayuda a anticipar cómo evolucionará el marketing y la economía, y a entender mejor los escenarios en los que se moverán las empresas. Su alta correlación con el PIB refuerza su valor como herramienta de referencia.
Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT
Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable
Tras la introducción de la metodología y el alcance del estudio, el primer bloque analiza las expectativas de ventas en relación con el comportamiento del mercado. Aunque el indicador de previsiones de ventas propias se mantiene en terreno positivo (+3 %), registra un nuevo descenso de 0,6 puntos respecto a los seis meses anteriores, lo que refleja una ralentización del ritmo de crecimiento.
En la misma línea, las expectativas sobre el comportamiento del mercado (+1,8 %) retroceden 0,5 puntos en comparación con el semestre previo. Asimismo, la previsión de inversión publicitaria también desciende 0,7 puntos, situándose en el +1,2 %.
A pesar de esta moderación en las expectativas, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido negativo: el 34 % de las empresas superó los resultados previstos, el 39 % los cumplió y solo un 27 % no alcanzó los objetivos marcados. Cabe destacar que las proyecciones de los directores de marketing (CMO) actúan como un indicador anticipado del desempeño del PIB, alineándose con otros índices de confianza publicados por organismos como la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) y el INE (Instituto Nacional de Estadística).
Comportamiento por sectores
En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 con resultados mejores de lo previsto, mientras que educación, medios de comunicación y salud registraron un desempeño inferior a las expectativas.
De cara a 2026, las previsiones para el primer semestre muestran diferencias significativas según el sector. Turismo y tecnología lideran las expectativas de crecimiento, con avances especialmente elevados, seguidos por seguros, salud y educación, que anticipan incrementos por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén una evolución más moderada, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento apuntan a crecimientos limitados. Por su parte, automoción y retail no esperan crecimiento e incluso contemplan posibles retrocesos.
Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad
Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 muestran una tendencia de contención, con una previsión de crecimiento del +1,5 % para este año. En este contexto, el peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio se situaría en el 7,3 % en 2026.
En lo que respecta a la inversión publicitaria (+1,2 %), se observa nuevamente una desaceleración de las expectativas tras el +1,9 % registrado en el segundo semestre de 2025, regresando así a niveles similares a los de hace un año. Será en la segunda oleada del IEDM cuando se confirme si estas previsiones mejoran de cara al cierre de 2026.
Por su parte, la inversión publicitaria en medios digitales continúa creciendo de forma progresiva: el 58 % de las empresas destina más del 40 % de su presupuesto publicitario a medios online y el 77 % invierte más del 20 % en publicidad digital.
FACTORES QUE IMPACTARÁN EN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING EN 2026
Por último, también se les pregunta a los directores de marketing sobre los factores que mayor incidencia van a tener en la actividad del marketing, aspectos que complementan y contextualizan los datos del estudio.
El comportamiento de la inflación (79 %) se sitúa como el principal factor de influencia, intercambiando su posición respecto al semestre anterior con el crecimiento económico del país (77 %).
Destaca especialmente la pérdida de peso del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61 % de los CMOs las consideraba determinantes, en esta edición del IEDM el porcentaje desciende hasta el 49 %, quedando por detrás de factores internos como la variación de los tipos de interés (57 %) o el clima político en España (56 %).
En este sentido, es importante señalar que las entrevistas de esta edición se cerraron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela, lo que podría influir en la evolución de estas percepciones en futuras oleadas del estudio.
CMO Barometer 2026
En esta edición, y por primera vez, incorporamos la presentación del estudio CMO Barometer 2026, a cargo de nuestro socio estratégico MediaPlus Equmedia, que complementa de forma muy sólida al IEDM. Se trata de un estudio anual que recoge la opinión de los principales responsables de marketing de 15 países europeos y de Oriente Medio.
La presentación fue realizada por Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing, quien destacó que los CMOs europeos sitúan la inteligencia artificial y la automatización como la gran prioridad del año (68 %), muy por delante del brand building (17 %).
El estudio pone de manifiesto un cambio claro en el enfoque: la conversación pasa de la exploración a la ejecución. La IA se consolida como una palanca clave para ganar eficiencia e integrar capacidades (51 %), así como para acelerar la producción de contenidos y activos de marca (33 %).
El tiempo de explorar y probar la IA ha terminado: ahora los CMO deben convertir la visión en ejecución, conectando a las personas, la creatividad y la tecnología con una dirección clara.
Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing
Mesa de debate con profesionales
Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por Juan Ramón Gil Gómez, director de Marketing y desarrollo de El Economista. En el debate contamos con la participación de Margarita Baselga, CMO de Aquaservice; Paz Comesaña, CMO de Bankinter; y José Luis de Rojas, presidente y CEO de Mediaplus Equmedia.
Durante la mesa redonda, los participantes coincidieron en señalar un contexto marcado por la incertidumbre y una cierta desconexión entre los indicadores macroeconómicos y la realidad de los distintos sectores. Baselga (Aquaservice) subrayó la importancia de liderar un marketing positivo y orientado al largo plazo, capaz de responder a las necesidades reales de los consumidores, destacando el papel del propósito, la sostenibilidad y la omnicanalidad como palancas de crecimiento.
Por su parte, Comesaña (Bankinter) puso el foco en un consumidor más informado y exigente, en la dificultad creciente de invertir con eficiencia en publicidad y en la necesidad de combinar performance y construcción de marca dentro de un mix de medios flexible. Desde una visión más macro, Rojas (Mediaplus Equmedia) alertó sobre la moderación del consumo y la prudencia en las previsiones de crecimiento, al tiempo que llamó a los profesionales del marketing a ser más ambiciosos y a pasar de la experimentación a la acción en el uso de la inteligencia artificial, como motor real de valor para empresas, consumidores y empleados.
Como conclusión, el IEDM del primer semestre de 2026 refleja un contexto de elevada incertidumbre que lleva a los CMOs a adoptar una posición más prudente en sus previsiones de mercado, ventas e inversión. Aunque los indicadores se mantienen en positivo, la desaceleración es evidente y obliga a las compañías a priorizar la eficiencia, la optimización de recursos y la toma de decisiones basada en datos. En este escenario, la inteligencia artificial y la automatización se consolidan como palancas clave para impulsar resultados, ganar competitividad y responder con mayor agilidad a un entorno económico cambiante.
Desde AMKT, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede, Informa e InfoAdex.
También extendemos nuestro agradecimiento a los ponentes que nos acompañaron y compartieron sus perspectivas, y al êspacio Eventiz por acogernos en su casa para hacer posible este evento. En los siguientes enlaces podéis acceder al ebook del estudio, así como al informe completo para aquellos que sean socios de AMKT:
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
Compártelo en tus RRSS #IEDM
