Desde AMKT, junto con nuestro socio McCann Worldgroup, compartiremos las principales conclusiones de esta investigación internacional, desarrollada junto a Economist Enterprise, para analizar cómo la confianza se ha convertido en un factor estratégico para el crecimiento de las marcas.
La confianza atraviesa uno de los momentos más decisivos para las marcas. En un contexto donde la inteligencia artificial está transformando la forma en que consumimos información, la desinformación pone en cuestión la credibilidad y las audiencias demandan cada vez mayor transparencia, construir relaciones sólidas con las personas ya no es únicamente una cuestión reputacional: se ha convertido en una auténtica ventaja competitiva.
Con el objetivo de acercar este conocimiento a nuestra comunidad, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) presentamos, junto con nuestro socio estratégico McCann Worldgroup, una nueva edición del estudio «Truth About Global Brands», una investigación desarrollada junto a Economist Enterprise que analiza cómo están evolucionando las reglas del crecimiento para las marcas en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la desconfianza informativa y la transformación de la influencia cultural.
Basado en más de 20.700 entrevistas realizadas en 20 mercados internacionales, además de conversaciones con responsables globales de marketing, el estudio ofrece una visión sobre los desafíos y oportunidades que afrontan hoy las marcas. Entre sus principales conclusiones, pone de manifiesto que la confianza, la transparencia y la capacidad de generar credibilidad serán claves para construir marcas relevantes y competitivas en los próximos años.
La jornada fue inaugurada por Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann Spain, y Juan Cantón, director general de AMKT, quienes destacaron el compromiso de ambas organizaciones por impulsar espacios de conocimiento y reflexión que acerquen a los profesionales del marketing las tendencias y los retos que están marcando la evolución de la disciplina.
La duda está marcando las decisiones de los consumidores. Hemos entrado en una economía de la duda, donde la confianza ya no es un valor añadido, sino el principal criterio para elegir una marca. Sin embargo, solo la mitad de las marcas consigue generar esa confianza.
Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann Spain.
Principales conclusiones del estudio
Durante la jornada, Jess Francis, Research Director de McCann Truth Central, y Lara Bardal, Strategy Director de McCann, presentaron los principales hallazgos del estudio Truth About Global Brands.
Lara Bardal, Strategy Director de McCann. Jess Francis, Research Director de McCann Truth Central.
Entre las principales conclusiones destacó que la confianza se ha convertido en uno de los mayores retos para las marcas. El estudio plantea que vivimos en una auténtica economía de la duda, en la que los consumidores se enfrentan constantemente a la decisión de confiar o no en una marca. En este contexto, la transparencia, la autenticidad y la capacidad de generar credibilidad dejan de ser atributos diferenciales para convertirse en factores esenciales de crecimiento.
Otra de las grandes conclusiones del estudio fue la evolución del propio concepto de globalización. Si en una primera etapa las marcas buscaban expandirse internacionalmente replicando su propuesta de valor en distintos mercados, posteriormente el foco pasó a la adaptación local, ajustando productos, mensajes y estrategias a la cultura y las particularidades de cada país.
Hoy, sin embargo, el estudio identifica una nueva etapa: la era de la multimodalidad global (The Age of Multi-Modal Globality). En este nuevo paradigma, el origen de una marca pierde relevancia frente a su capacidad para generar influencia y conectar con las personas desde un propósito compartido. Ya no se trata únicamente de adaptarse a un mercado concreto, sino de construir marcas capaces de ser relevantes para comunidades que comparten valores, intereses y comportamientos, independientemente del país en el que se encuentren.
Los datos del estudio respaldan esta transformación: el 73 % de las personas considera que es posible ser un ciudadano global sin salir de su propio país, mientras que el 69 % cree que estamos evolucionando hacia una cultura global. Estos cambios reflejan un escenario en el que las fronteras culturales son cada vez más permeables y donde las marcas compiten no solo por su presencia internacional, sino por la influencia, la confianza y la relevancia que son capaces de generar a escala global.
Un espacio para reflexionar sobre el futuro de las marcas
El encuentro continuó con la mesa de debate «La verdad como ventaja competitiva: ¿pueden crecer las marcas en tiempos de desconfianza?», moderada por Lucía Angulo, en la que Beatriz Faustino, ex-Marketing Executive Director de Carrefour; Luigi Benedicto Borges, periodista de El Mundo; Juan Carlos Muñoz, Marketing Operations Lead de Volvo Car España; y Ángel Fernández Fernández, Marketing & Strategy Director de LALIGA; reflexionaron sobre el papel que deben desempeñar hoy las marcas para construir credibilidad, generar confianza y mantener su relevancia en un entorno cada vez más complejo.
Con la presentación de Truth About Global Brands, desde AMKT seguimos impulsando espacios de análisis que permiten comprender cómo evolucionan las expectativas de los consumidores y los desafíos que afrontan las marcas en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la transformación cultural y la creciente demanda de confianza. Encuentros como este refuerzan nuestro compromiso con la generación y difusión de conocimiento estratégico para ayudar a los profesionales del marketing a tomar mejores decisiones en un contexto de cambio constante.
Desde la Asociación de Marketing de España queremos agradecer a nuestro socio estratégico McCann Worldgroup por compartir una investigación de referencia para el sector y hacer posible esta jornada. Asimismo, agradecemos la asistencia y participación de todos los profesionales que nos acompañaron, cuyas reflexiones y aportaciones enriquecieron un debate clave sobre el futuro de las marcas y el papel de la confianza como motor de crecimiento.
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