Para el segundo semestre de 2025, los CMOs prevén mantener el presupuesto destinado a marketing (+2,7 puntos), según el IEDM.
Ya está disponible el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) del segundo semestre de 2025, un estudio elaborado desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) junto a nuestro socio empresa corporativo GfK – An NIQ Company. Este informe recoge las previsiones de más de 200 directores de marketing de grandes empresas que operan en 15 sectores clave de la economía.
El estudio analiza las expectativas de los CMOs en tres áreas fundamentales: la evolución del mercado en el que desarrollan su actividad, las ventas de sus propias compañías y la inversión en marketing y publicidad prevista para el próximo semestre.
El IEDM se ha convertido en una herramienta estratégica de referencia, especialmente útil para este segundo tramo del año. Permite a las empresas tomar decisiones informadas, anticiparse a cambios en el entorno, identificar tendencias emergentes y alinear sus estrategias con las prioridades del sector. De hecho, El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.
Si eres socios de AMKT, ya puedes acceder al informe completo desde tu área privada. Y si aún no formas parte de nuestra comunidad, al final de la noticia podrás descargar gratuitamente la infografía con los principales datos del estudio.
El aumento del pesimismo no merma la confianza en las ventas
A pesar de un creciente sentimiento de pesimismo, los directores de marketing en España confían en cerrar 2025 con un aumento en sus ventas, dentro de un mercado que perciben como estable. Para alcanzar este objetivo, prevén mantener sus presupuestos de marketing e incrementar la inversión publicitaria en el segundo semestre del año.
A pesar de una ligera caída de 0,1 puntos respecto al primer semestre, las previsiones de ventas se sitúan en un sólido +3,6, lo que refleja una confianza sostenida. De hecho, si comparamos con el mismo periodo en años anteriores, se trata del dato más positivo registrado desde 2022.
Asimismo, en un contexto marcado por el aumento de la inestabilidad, la volatilidad y la incertidumbre, las expectativas sobre el comportamiento del mercado propio se mantienen estables, con un +2,3. Esta cifra consolida la tendencia sostenida de los últimos tres años.
Resultados del primer semestre
Un semestre más, los resultados de las empresas han superado lo planificado. En esta ocasión el cierre ha sido mejor para un 37 %, mientras que para un 28 % no se han alcanzado los objetivos. Un 35 % cumplió las previsiones.
En cuanto a los sectores, seguros, energía, banca y tecnología cerraron el primer semestre mejor de lo planificado. Son también los que más confianza tienen en terminar el año con mejoras en sus ventas. Por el contrario, tanto gran consumo, como medios de comunicación finalizaron peor de lo esperado.
Además, como ya se mencionó al inicio del bloque, el pesimismo aumenta de forma significativa de cara al segundo semestre de 2025. Un 43 % de los directores de marketing se muestra más pesimista que hace seis meses, frente a un 18 % que declara sentirse más optimista.
Factores que impactan en el marketing
Respecto a los factores que más impactan en la actividad corporativa, crece de manera destacada, en comparación con el primer semestre del año, la preocupación por las políticas de Donald Trump. Si en enero, un 51 % de las empresas consideraba que podían impactar en sus estrategias, ahora el porcentaje es del 61 %, situándose por encima de la variación de los tipos de interés (60 %) o el clima político en España (59 %). Continúan como principales factores la previsión de crecimiento económico del país (78 %) y el comportamiento de la inflación (75 %).
De igual manera, el 34 % de los profesionales considera que la situación económica del país ha empeorado en los últimos seis meses, frente a un 23 % que percibe una mejora. Estos datos reflejan un deterioro tanto en el sentimiento general como en la valoración cualitativa de las previsiones económicas.
Impulso de la inversión en marketing y en publicidad
Para el segundo semestre de 2025, los CMOs prevén mantener el presupuesto destinado a Marketing (+2,7 puntos), lo que se traducirá en un aumento de su peso sobre los ingresos totales del negocio: del 7,5 % en 2024 al 8,1 % en 2025.
El indicador relativo a la inversión publicitaria muestra un aumento de 0,7 puntos hasta llegar a +1,9 puntos, lo que puede interpretarse como la decisión de reforzar la inversión publicitaria respecto a los primeros seis meses del año, cuando el índice fue de +1,2. Este resultado contrasta de forma destacada respecto al mismo período de 2024 cuando los datos mostraron una mayor moderación (+0,5).
Es en la inversión publicitaria en medios online donde se observa un crecimiento gradual después del gran impulso de 2020. El 61 % de las empresas invierte más de un 40 % en soportes digitales, mientras un 83 % supera el 20 %.
Los canales online también son una importante herramienta comercial: un 46 % de las empresas venden más de un 5 % de sus productos a través de internet. En paralelo, hay además un ligero incremento del nivel de satisfacción por este comportamiento: un 50 % de CMOs se muestra conforme con ese porcentaje de ventas en e-commerce.
En conclusión, aunque el entorno económico actual genera incertidumbre y el pesimismo ha crecido en los últimos meses, los directores de marketing mantienen una visión orientada al crecimiento. Confían en cerrar el año con buenos resultados en ventas y, para lograrlo, apuestan por sostener sus presupuestos de marketing e incluso reforzar la inversión publicitaria.
Lejos de frenar, el sector decide acelerar, convencido de que el marketing sigue siendo una palanca clave para impulsar los resultados empresariales. La consolidación de los canales digitales, el creciente peso del marketing en el negocio y la resiliencia demostrada por sectores como tecnología, banca o seguros refuerzan una idea clara: el marketing no solo responde al contexto, sino que lo lidera.
Desde AMKT, queremos expresar un semestre más nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede, Informa, e InfoAdex.
En los siguientes enlaces podéis acceder a la infografía del estudio, así como al informe completo:
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