Este informe anual aborda cuestiones clave como la adopción de la inteligencia artificial, la experiencia de cliente y la excelencia omnicanal, entendidas como palancas fundamentales para impulsar la ventaja competitiva.
Hace unos días, la European Marketing Confederation (EMC) presentó su publicación anual más relevante, la «European Marketing Agenda 2026», elaborada con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Se trata de la mayor investigación realizada entre directores de marketing en Europa, desarrollada a partir de la participación de más de 1.900 profesionales, que ofrece una visión clara sobre sus prioridades y el posicionamiento estratégico del marketing en el contexto actual.
Este documento proporciona información valiosa sobre estrategias, conceptos, herramientas y mejores prácticas en todos los temas relacionados con el marketing y las ventas. Este año el informe aborda cuestiones clave como la adopción de la inteligencia artificial, la experiencia de cliente y la excelencia omnicanal, entendidas como palancas fundamentales para impulsar la ventaja competitiva.
Principales conclusiones del estudio
Sólo «algo satisfecho» con la prioridad estratégica principal
La orientación al cliente sigue siendo la principal prioridad estratégica para muchas organizaciones (43 %), pero la ejecución se queda claramente atrás, ya que solo alrededor de un tercio afirma estar «algo satisfecho». Esto pone de relieve una brecha persistente entre las estrategias ambiciosas y la realidad operativa.
Aumento del gasto, falta de conocimiento de IA y enfoque en el embudo inferior
De cara a 2026, el principal enfoque estratégico se centra en el marketing de ventas y rendimiento en el embudo inferior, estrechamente vinculado con un mayor uso de la IA. Al mismo tiempo, solo el 22 % de las empresas se posicionan como «pioneras en IA y automatización», mientras que la mayoría (53 %) opera como «especialistas en marketing de crecimiento equilibrado» en el mercado general.
A pesar de la incertidumbre económica, la presión inflacionaria y los riesgos geopolíticos, los presupuestos de marketing se mantienen resilientes, y aproximadamente el 75 % de las empresas reportan gastos estables o en aumento.
La búsqueda del uso de la IA no es una solución milagrosa
El principal desafío para 2026 es la falta de comprensión y conocimiento sobre cómo la IA cambiará fundamentalmente la forma en que operan las empresas (30 %). Si bien se han lanzado numerosos pilotos de IA, solo una pequeña fracción ha alcanzado una fase operativa productiva y totalmente integrada (12 %).
Las expectativas actuales para los agentes de IA se centran principalmente en la eficiencia de los procesos, incluyendo la creación automatizada de contenido, las pruebas A/B y la optimización, la entrega automatizada de correo electrónico y la automatización del servicio al cliente, en lugar de una optimización avanzada basada en datos.
Tensión evidente entre el conocimiento y el ritmo de la tecnología
El cambio hacia la búsqueda basada en GenAI (AIO/GEO) está demostrando ser revolucionario, ya que el contenido se evalúa nuevamente en función de su profundidad, relevancia contextual e intención del usuario en los denominados entornos de «cero clics».
Persisten los desafíos en áreas como Retail Media, donde la limitada experiencia interna, la escasa aportación de valor y el acceso restringido a los datos críticos de los minoristas siguen obstaculizando el progreso, lo que subraya una tensión más amplia entre el desarrollo organizativo lineal y el ritmo exponencial del cambio tecnológico.
Juan Cantón, nuestro director general, afirma:
Si bien la tecnología se desarrolla exponencialmente, las organizaciones se mantienen prácticamente estancadas en su desarrollo. El obstáculo reside en el conocimiento técnico de la mayoría de las empresas. La revolución y el camino hacia una interacción con el cliente basada en datos e IA acaba de comenzar, lo que requiere una verdadera colaboración interfuncional.
Juan Cantón, director general de AMKT
Además, en el siguiente enlace puedes descargar informe anual completo:
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