El Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) es el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector. Con él, tratamos de ofrecer a los profesionales la estimación de lo que supone, en términos económicos, la actividad del marketing en nuestro país.

En la presentación de la XIV edición de este estudio, expondremos los resultados y las conclusiones relativas al año 2023 y las previsiones para el 2024, partiendo de las conclusiones de nuestro Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM).

El evento se celebrará, de manera presencial, el próximo 24 de octubre, de 9:30 a 11:00, en el Consejo General de Economistas de España (Calle de Nicasio Gallego, 8. 28010. Madrid).

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Sobre el estudio AMES

Este estudio se realiza con el grupo de trabajo liderado por Infoadex y la Asociación de Marketing de España, compuesto por GFK, Scopen y Aneimo/Aedemo. También contribuyen con su valiosa información INFORMA (Sabi), CEPREDE, asociaciones profesionales, sectoriales y destacados expertos del sector.

> Puedes acceder a la versión pública del último estudio AMES aquí

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La mañana del 24 de octubre nos reunimos en el Consejo General de Economista para presentar los resultados de la decimocuarta edición del Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España). Este informe, pionero a nivel mundial, cuantifica el impacto económico del marketing por función y sector, utilizando datos de reconocidos estudios como nuestro estudio IEDM  (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) y el informe de inversión publicitaria de InfoAdex.

Durante la jornada, contamos con la participación de nuestro director general, José Luis Arbeo, quien dio la bienvenida a todos los asistentes y afirmóque «este estudio se nutre de cerca de 200 fuentes de información, lo que lo convierte en un documento de gran valor para el sector delmarketing». Por su parte, Fernando Montañés, coordinador del estudio, fue el responsable de presentar las conclusiones más relevantes de 2023 y las perspectivas para 2024, acompañado por Pedro Villa, director de IT y Producción en InfoAdex; y Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company

Crecimiento de la inversión publicitaria

La inversión en marketing en España en 2023 fue de 31 891 millones de euros, un 4,9 % más que los 30 415 de 2022. La cifra supone un 2,13 % del PIB, frente al 2,16 % que representaba un año antes. 2023 continúa siendo un año de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, muy similar al crecimiento del año anterior, pero todavía sin recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33 000 millones de euros.

Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %.

En este contexto, la publicidad, comunicación y promoción suponen el 59,6 % del total invertido en marketing (prácticamente manteniendo el nivel de 2022, cuando se situó en el 59,5 %). La segunda partida en 2023 fue el coste de personal de marketing, el 12,9 % del total, seguida de marca y relaciones con clientes, que supuso el 11,6 %. La inversión en precio (descuentos) cae ligeramente al 9,9 %, y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 5,9 % restante.

Dentro del apartado de publicidad, comunicación y promoción, destacan porcentualmente la compra de medios (31,05 %); las ferias, exposiciones, congresos y convenciones (23,53 %); y el punto de venta (9,19 %). Cabe destacar la categoría de influencers, que aunque actualmente representa el 0,75 % de la inversión en publicidad, ha experimentado el mayor crecimiento entre todas las categorías. Esto refleja una clara tendencia del sector hacia los creadores de contenido, con un incremento significativo del 23,9 %.

¿Dónde crece la inversión?

En general, el crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 2,95 % mientras que costes de personal representó un 0,73 %, investigación de mercados supuso un 0,44 %, marca y relación con clientes un 0,36 % e inversión en precios (descuentos) un 0,35 %.

Todos los apartados tienen comportamientos positivos; el mayor crecimiento porcentual se produjo en investigación de mercados y consultoría (+7,6 %); seguido del coste de personal en funciones de marketing (+5,7 %); la inversión en publicidad y comunicación (+5,0 %); la destinada a descuentos de precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en marca y relación con clientes (+3,0 %).

Inversión en equipos de marketing

El coste de personal en marketing aumentó un 3,63 % con respecto a 2022. En total, la industria da trabajo a 127 299 personas, un 3,63 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal creció un 5,7 % hasta los 4124,5 millones de euros.

Continúa el ascenso de la inversión digital

El marketing digital tuvo en 2023 una inversión de 3640 millones de euros, creciendo un 6 % sobre el año anterior, y alcanzando el 11,4 % del total de la inversión en marketing, aumentando una décima respecto el año anterior (11,3 %). Lo digital representa el 19,2 % del total invertido en publicidad, y el 61,7 % del total de la publicidad en medios convencionales.

El 78 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4 % en display y vídeo; un 26,4 % destinado a enlaces patrocinados; el 22,8 % a comunicación digital y el 21,7 % a RRSS.

Conclusiones y previsiones de cara a 2024

• En 2023 la inversión en Marketing creció un 4,9 %, y se mantiene la línea de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, igual al experimentado el año anterior (4,9 %).
• Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %. El crecimiento también fue inferior al PIB.
• Todos los apartados tienen comportamientos positivos: el mayor crecimiento porcentual se produjo en investigación de mercados y consultoría (+7,6 %); seguido del coste de personal en funciones de marketing (+5,7 %); la inversión en publicidad y comunicación (+5,0 %); la destinada a descuentos de precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en marca y relación con clientes (+3,0 %).
• La inversión en Marketing lleva tres años seguidos de crecimiento, y en los últimos años experimenta notables variaciones en sus partidas. Los mayores incrementos están en los costes de personal, investigación de mercados y consultoría de marketing, y marca y relación con los clientes. Crece en menor medida la de publicidad, comunicación y promoción, aunque sigue siendo la principal partida, con el 59,6 % del total. Y se reduce relativamente la inversión en precio (descuentos).
• El comportamiento de todas las variables en 2024 es positivo y, aunque hay bastantes incertidumbres, la tendencia apunta a un crecimiento del 5 %, por encima del PIB (2,8 %) y la inflación prevista (2,9 %).

Puedes acceder al Estudio AMES completo aquí:

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Durante la mañana del 11 de octubre, hemos presentado los resultados de la duodécima edición de nuestro Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, partiendo de los datos extraídos de otros informes de marcado reconocimiento, entre ellos, nuestro estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) y el de inversión de InfoAdex.

La sede del Consejo General de Economistas de Madrid acogió la presentación, en la que nuestro director general, Víctor Conde dio la bienvenida a los asistentes y aprovechó para ensalzar el valor del estudio, pionero en cuanto a la recopilación, selección y cruce de toda la información disponible respecto a las inversiones de marketing en España. Acto seguido, Fernando Montañés, coordinador del informe, procedió a presentar los resultados junto a Pedro Villa, director de IT y de Producción en InfoAdex. Estas son las principales conclusiones relativas al año 2021 y las previsiones del 2022.

Crece la inversión publicitaria tras la pandemia

El Estudio AMES calcula que la inversión en marketing en España en 2021 fue de 28.277 millones de €, un 7,2 % más que los 26.416 de 2020. Esta cifra supone un 2,3 % del PIB, 0,1 punto menos que el 2,4 % que representaba un año antes. Fue un año de recuperación, aunque todavía lejos de recuperar las cifras de antes de la pandemia.

Este crecimiento se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 8,5 %, la investigación de mercados, con un 2,4 %, y marca y relación con los clientes, con el 2,3 %. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron la inversión total en un -5,5 %, y los costes de personal de marketing se mantuvieron estables, restando apenas un -0,5 %.

LOS EQUIPOS DE MARKETING LOGRAN EQUILIBRIO

En cuanto a la inversión en los equipos de marketing, se mantiene estable, con una mínima bajada del -0,8 %. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y una facturación anual superior al millón de euros bajó hasta las 70.102, un -1,6 % menos que en 2020, cuando habían aumentado, a pesar de la pandemia. La finalización de los ERTES pudo influir en este descenso.

Los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un -0,7 % menos que el año anterior, mientras que los salarios en supusieron 3.744 millones de euros, apenas un mínimo descenso del -0,8% en comparación a un año antes.

CRECIMIENTO IMPARABLE LA INVERSIÓN DIGITAL

El marketing digital tuvo en 2021 una inversión de 3.188 millones de euros. Esto supone un 9,8 % respecto al año anterior, que representa el 11,2 % del total de la inversión en marketing, aumentando así su peso sobre 2020 (10,9 %). Lo digital representa el 18,7 % del total invertido en publicidad, y el 58,6 % del total de la publicidad en medios convencionales.

El 77,8 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3.188 millones de euros de inversión se reparten en un 27,4 % destinado a enlaces patrocinados; un 29,7 % a display y vídeo; el 20,7 % a redes sociales; y el 22,2 % al resto de comunicación digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8 %.

Previsiones inciertas para 2022

En general, el buen comportamiento de los primeros meses del año ha ido cambiando a datos bastante peores en el segundo semestre. Teniendo en cuenta los factores de inestabilidad social que se han presentado durante los últimos meses, la estimación del Estudio AMES para 2022 establece un crecimiento en torno al 3 %, todavía lejos de recuperar las inversiones de 2019. Se trata de un porcentaje inferior al 4,5 % que prevé el Banco de España para el PIB, y muy por debajo de las previsiones e inflación (8,7 %). Será, por tanto, un año de crecimiento bastante más reducido que el anterior y sin que se pueda recuperar todo lo perdido durante la pandemia.

Para consultar el Estudio AMES, puedes acceder al informe aquí:

Y si quieres profundizar en los resultados del informe, te dejamos un fragmento del programa «La magia de la publicidad», de Capital Radio, en el que intervinieron Víctor Conde, Fernando Montañés y Pedro Villa para presentar las principales conclusiones:

Aquí tienes la presentación al completo del Estudio AMES 2021:

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En la presentación de la X edición de este estudio, que se realizará por streaming desde nuestra sede, contaremos con los profesionales Julia Corona, coordinadora del estudio AMES y Pedro Villa, director de IT y de Producción en Infoadex, quienes expondrán los resultados y las conclusiones relativos al año 2019 y las previsiones del 2020 basadas en nuestro estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), que hemos actualizado recientemente de cara a las repercusiones de la COVID-19 y también, de los datos extraídos de otros informes reconocidos como el de inversión de INFOADEX.

Te invitamos a unirte a la presentación online que realizaremos el próximo 27 de octubre a partir de las 9:30 para debatir sobre los datos obtenidos.

> Puedes inscribirte de manera gratuita en este enlace

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> Descarga aquí la versión pública del Estudio AMES 2018

> El estudio completo está disponible en exclusiva para socios MKT en el Área Privada.

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¿Cómo nace la Comisión de Estudios de la Asociación de Marketing de España y con qué fin?

Pedro: La Comisión nació hace aproximadamente tres años para involucrar a más gente en el diseño de los estudios que, hasta ese momento, había llevado yo solo o con Julio Vidosa.
 

¿Qué aportan los estudios que nacen de esta Comisión —como el AMES, el IEDM o el I3D— a la profesión?

Pedro: Los estudios pretenden ser una ayuda para los directores de Marketing en un 99 % y, quizás en un 1 %, colaborar en la difusión de la profesión en áreas que no son estrictamente marketing, pero que tienen interés en el mundo de la empresa.
Juan Carlos: Los estudios de MKT persiguen fundamentalmente tres logros: comunicar las tendencias de marketing; compartir los hallazgos predictivos de las tendencias en la microeconomía y en el comportamiento del consumidor, y, por último, dar a conocer en tiempo real la evolución sectorial de la economía y de las empresas de mayor relevancia en el marketing español.
 

Los estudios que se llevan a cabo son una ardua tarea de recopilación y análisis de información. ¿Cómo se trabaja desde la Comisión? ¿Cuánta gente hay detrás de cada uno de ellos?

Juan Carlos: La Comisión está formada por siete profesionales de primer nivel con experiencia contrastada y exitosa en investigación comercial, publicidad y promoción comercial. Dedican muchas horas de forma altruista a la confección, coordinación, supervisión y difusión de los informes para que la comunidad profesional tenga información sobre las tendencias y la situación de la economía y el marketing.
[blocktext align=”left”]”Nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing”.[/blocktext]
Pedro: Cada uno de los estudios es muy distinto. El primero en aparecer fue el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, una recopilación de la información que nos suministran los propios directores de Marketing de las principales empresas en ocho o nueve sectores de actividad. Cada seis meses nos dicen cómo ven el próximo semestre con relación al semestre en curso.
El caso del AMES es una comisión formada por expertos de distintas procedencias profesionales capaces de analizar la información disponible sobre la inversión de marketing en España.
Y por último el I3D, en coproducción con uno de nuestros socios corporativos y que desarrollamos a través de un instituto de investigación. Se trata de un seguimiento de la integración del mundo digital en el mundo empresarial de España, con cuestionarios a cerca de 200 directores de Marketing de empresas de distintos tamaños.
 

¿Cómo ha evolucionado el trabajo que lleváis a cabo en la Comisión de Estudios desde su creación hasta ahora?

Pedro: Por un lado, nos hemos orientado en explotar más y mejor los estudios que ya tenemos y en cómo sacarles más utilidad tanto para los directores de Marketing como para la misma Asociación. Y, por otro lado, nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing.
 

El IEDM, Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que en diciembre publicaba su última oleada, es el más veterano de los estudios de la Comisión. ¿En qué medida los datos que nos ofrece el estudio reflejan la realidad del sector en los próximos períodos? Según los últimos datos, ¿cómo percibís la situación del sector y de la economía para el año que empieza?

Pedro: Nacimos en el 2007. Tuvimos que dar la mala noticia de que venía una crisis y que no serían los felices años que nos prometían desde el Gobierno donde parecía que todo iba bien en este país cuando ya empezaba a ir mal.
Desde entonces, la utilidad y la validez de este Índice vienen dadas porque el Centro de Predicción Económica (CEPREDE), avalado por las principales empresas del IBEX español, ha venido confirmando que lo que aparecía en el Índice como una expectativa, luego se vio reflejado en la realidad.
[blocktext align=”left”]”Es destacable el e-commerce como asignatura pendiente del marketing español”.[/blocktext]
Juan Carlos: El estudio mantiene una capacidad predictiva muy interesante, que se correlaciona de forma razonable con los datos que dan otras fuentes, como el CIS, o con los datos macroeconómicos y de tendencias que, meses después, suele presentar el INE. Esto nos hace sentir orgullo, porque tiene capacidad de retrato y predicción en el marketing y la economía, siendo un “asistente a la dirección” necesario, útil, relevante y ¡gratis!
Para el año que empieza podemos anticipar un cierto ambiente de moderado pesimismo, de cierto freno y contención en la inversión y predicción de ingresos y ventas, que sugiere una contención del consumo y gasto de los españoles en el medio plazo.
 

El estudio AMES ofrece desde 2011 un análisis anual de la inversión en marketing en España por sectores y tipo de actividad. ¿Cómo ha evolucionado la inversión desde que la Asociación comenzó con este estudio? ¿Habéis observado algún sector de actividad que haya experimentado una evolución significativa?

Pedro:  Desde el 2011 han pasado muchas cosas. Cuando arrancamos estábamos en plena crisis y desde entonces ha habido una situación que ha ido remontando. Sin embargo, en cuanto a inversión en marketing, no se está en los niveles en los que se estaba antes de la crisis.
Por sectores ha habido evoluciones muy significativas como en tecnología y comunicación, que han despegado mientras que otros han experimentado recesión o simple mantenimiento de las cifras que tenían.
Juan Carlos: Es destacable el e-commerce como asignatura pendiente del marketing español. Si bien hablamos del consumidor “phygital”, físico, digital y que busca y demanda todos los canales, hay una cierta lentitud en lo que se refiere a la modernización y vuelco de la actividad hacia la omnicanalidad y los medios digitales.
 

El I3D es el más reciente de los grandes estudios que nacen de la Comisión y es el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de Marketing. ¿Por qué desde la Asociación se decidió poner en marcha este estudio? ¿Por qué es importante medir este nivel de transformación digital?

Pedro: Bueno, el I3D nos pareció casi una obligación, hace ya más de cuatro años, para medir el esfuerzo que estaban haciendo las empresas por digitalizarse y entrar plenamente en el mundo digital y, más en concreto, para conocer cuál era el papel que estaba jugando el director de Marketing en este proceso.
Había varias figuras importantes. Necesitábamos definir territorios. Creemos que esta transformación digital no es importante, sino vital para las empresas. De hecho, en el último Índice de Expectativas todavía son bajas las ventas a través de e-commerce de las empresas españolas.
[blocktext align=”left”]”Queremos amplificar la difusión de los estudios para servir a la comunidad profesional a la que nos debemos”.[/blocktext]
Juan Carlos: La tecnología es, hoy en día, el epicentro del mundo. En experiencia de cliente, lo que no es tecnología, es poesía, filosofía, buenas intenciones. El comercio electrónico enfatiza su fisicidad: se abren tiendas de Amazon y de Alibaba. Pero no tiendas cualesquiera: laboratorios tecnológicos dónde el reconocimiento facial y la interacción robótica es la esencia.
Por todo ello, es fundamental conocer en qué medida la comunidad de marketing está volcándose en el día a día y de forma concreta en la mejora de la adopción de técnicas de marketing digital y adaptación a las nuevas tecnologías relacionales.
 

Uno de los objetivos de MKT para 2019 es consolidar estos estudios como referentes para los profesionales del sector y las empresas. ¿Qué línea de trabajo vais a seguir para ello? ¿Qué otros objetivos a corto-medio plazo perseguís desde la Comisión?

Juan Carlos: El trabajo será el de amplificar la difusión de los estudios para servir a la comunidad profesional a la que nos debemos: decisores de marketing, profesionales de toda índole, profesores de marketing y estudiantes en lengua española de todo el mundo. Pensamos que, tanto metodológicamente como a nivel de conclusiones, estos estudios son de utilidad para la comunidad profesional hispanohablante en general.
 

El sector del marketing está en constante evolución y demanda el análisis de cada vez más factores. ¿Tenéis algún nuevo estudio en perspectiva? ¿Qué tipo de variables creéis que serán fundamentales analizar en los próximos años?

Juan Carlos: Estamos trabajando en la mejora metodológica de los estudios existentes, así como en la generación de nuevos informes sobre tendencias en experiencia de cliente, marketing experiencial y neuromarketing-marketing sensorial. Pronto podremos compartir metodología y enfoques para nuevos informes, motivo por el cual estamos escuchando demandas, analizando vacíos y configurando sus puntos de interés.
 

¿Qué supone para ti asumir la dirección de la Comisión de Estudios de MKT? ¿Qué legado encuentras a tu llegada?

Juan Carlos: Supone un reto importantísimo el de ponerme al frente de una Comisión magníficamente llevada por Pedro Aguilar y que ha logrado ser el referente de una actividad profesional impecable, generador de metodologías alabadas por la comunidad profesional mundial (la AMA —American Marketing Association— se ha interesado por nuestros estudios y compartimos habitualmente métodos y datos), y sobre todo, altruista de, como ya dije, profesionales de primer nivel.
Trataré de estar a la altura, poner cariño y dedicación, así como coordinar a los magníficos profesionales que forman la Comisión de los que tengo tanto que aprender: gente que trabaja codo a codo para que la Asociación y la profesión tenga unos estudios cada vez más conocidos y reconocidos, faro y guía de los dirigentes de marketing.

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Consulta los Estudios AMES de años anteriores

• Estudio AMES 2012
• Estudio AMES 2011

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Como dato global de referencia, señalar que esta inversión – que representa el 2,7% del PIB español – ha experimentado, en el periodo 2012/2011 una disminución del 10,3%

El trabajo realizado es el resultado de un grupo de trabajo formado por más de 12 profesionales de distintas especialidades, coordinados por Infoadex y la Asociación de Marketing de España.
La Matriz resumen del 2012 es:

Para toda información adicional, dirigirse a asociacion@asociacionmkt.es

Ver estudio completo AMES 2012:

https://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/AMES201227N13.pdf

En cualquier tipo de utilización posterior de esta información, indicar AMES como fuente.

Sobre la Asociación de Marketing de España

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