¿Qué tan importantes son los programas de incentivos en el marketing B2B? ¿De qué manera influyen en la motivación y el rendimiento de las redes comerciales? El 7 de noviembre, en el Impact Hub Barceló tuvo lugar una nueva sesión del Comité de Marketing B2B. Bajo el título «los programas de incentivos en entornos B2B», reunimos a representantes de diversas entidades del sector para profundizar en un tema clave dentro de las estrategias comerciales y de fidelidad de muchas empresas: cómo los programas de incentivos pueden impulsar el rendimiento y mejorar los resultados empresariales.

La jornada se inició con un breve saludo de Víctor Conde, responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT, quien enfatizó que uno de los principales objetivos del Comité de Marketing B2B es mantener actualizados a todos los profesionales del marketing de las tendencias del entorno B2B. También, destacó que eventos como éste son fundamentales para lograr ese propósito.

Bases para diseñar programas de incentivos y fomentar la fidelización

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B, inició el evento haciendo una breve introducción sobre los pilares necesarios para construir programas de incentivos exitosos. Pastor destacó cómo los programas de incentivos y las estrategias de fidelización en entornos B2B aumentan el compromiso de los equipos de ventas y refuerzan la relación con los clientes. Además, explicó que estos programas ofrecen recompensas a cambio de esfuerzo, lo que fomenta una conexión más sólida entre el consumidor y la marca.

En este mismo orden de ideas, para diseñar un programa de incentivos efectivo, Pastor enfatizó la importancia de definir objetivos claros, ya sea mejorar la lealtad, aumentar las ventas o fortalecer las relaciones. Aconsejó también elegir premios atractivos y asegurar una comunicación constante para mantener la motivación. Asimismo, subrayó la necesidad de medir y evaluar regularmente el programa para adaptarlo a las demandas del mercado.

La clave para el éxito de un programa de fidelización o incentivos es gestionar cada paso del proceso con claridad y transparencia.

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B

Pastor sugirió que, en un entorno empresarial dinámico, es esencial incorporar técnicas de inbound marketing, team building y marketing experiencial. Estas estrategias ayudan a construir un vínculo emocional con la marca y consolidan relaciones de largo plazo con clientes y empleados, alineándose con sus intereses y creando un propósito compartido.

Claves de un programa de incentivos B2B exitoso

A continuación, Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum, presentó su ponencia titulada «más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad». Sotillo inició su charla resaltando que los programas de incentivos pueden aumentar la retención de clientes hasta en un 50 %, impulsar un crecimiento anual promedio del 5-7 % en ventas y elevar el índice de recomendación en un 75 %.

Posteriormente, Sotillo presentó diversas claves para llevar a cabo un programa de incentivos de manera efectiva en el ámbito B2B:

1. Planificación estratégica: un programa de incentivos exitoso se basa en una planificación estratégica sólida, la cual debe comenzar con una definición clara de los objetivos, plazos, recursos necesarios y los retos que se puedan presentar. A su vez, la flexibilidad es clave para ajustar el plan según se desarrolle, sin perder de vista las metas. De igual manera, es importante involucrar a todos los actores relevantes desde el inicio y realizar un cronograma detallado con hitos importantes. En cuanto a los desafíos, los tiempos de diseño e implementación suelen ser complicados y es fundamental racionalizar el presupuesto para evitar sobrecostos.
2. Personalización y segmentación: en la era digital ya no hay espacio para incentivos genéricos; el enfoque debe ser phygital, combinando el mundo físico y digital. La clave está en ofrecer recompensas que realmente motiven a los destinatarios, superando el esfuerzo que les supone conseguirlas.
3. Integración tecnológica: la tecnología también juega un papel fundamental, aunque no debe ser el centro del programa. Tiene que ser intuitiva, adaptable y escalable, facilitando la automatización para liberar tiempo y energía. La automatización no deshumaniza, sino que potencia la eficiencia, permitiendo enfocarse en lo estratégico. «La inteligencia artificial no reemplazará tu trabajo, pero quien la use, sí», añadió Sotillo.
4. Gamificación: transformar los incentivos en un juego, aumenta la participación. Sin embargo, es crucial diseñar desafíos alcanzables y adaptados al nivel de cada usuario para fomentar una competencia sana entre los participantes, clientes o trabajadores.
5. Fidelización de segunda y tercera generación: incluyen la formación y herramientas de apoyo, así como la fidelización multicanal, asegurando que el cliente reciba valor en cada punto de contacto.

Personaliza los incentivos para cada segmento; un incentivo genérico es tan útil como regalar una corbata a quien solo usa camisetas.

Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum

En busca del compromiso perdido

Posteriormente, Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing, analizó la evolución de los programas de incentivos, los cuales han pasado de simples obsequios a convertirse en auténticas alianzas estratégicas para fomentar el compromiso. Hoy, el enfoque es crear un partner engagement, aplicando herramientas de marketing como análisis de datos, segmentación, modelos predictivos, inteligencia artificial (IA), y automatización para personalizar la experiencia y fortalecer la relación con el cliente.

Tallón presentó varios casos de éxito que ilustran esta evolución. En la industria del automóvil mencionó un «programa de dinamización automatizada» para concesionarios, en el que se utiliza el análisis de desempeño y la formación personalizada para mejorar la venta de productos adicionales. Este enfoque permite una segmentación precisa, formación específica y la reducción de costes de incentivos.

En el sector asegurador, destacó la personalización de incentivos. Este modelo, que evalúa el riesgo de baja de cada cliente, optimiza los incentivos y reduce costes al adaptar los estímulos a las características y necesidades de cada segmento. También, señaló el poder de la gamificación en programas de incentivos. Este método fomenta la participación a bajo coste y es ideal para productos complejos así como para introducir novedades mediante competiciones y premios.

Finalmente, Tallón enfatizó la importancia de plataformas tecnológicas avanzadas que permiten una rápida adaptación y una experiencia de usuario versátil mediante puntos, reconocimientos y campañas dinámicas.

NEX Tyres: caso de éxito

Finalmente, Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin), presentó el caso de éxito de fidelización de NEX, que se dedica a la distribución de productos para talleres de neumáticos en toda España. El programa se enfocó en incrementar la lealtad y las ventas mediante diversas estrategias, como la creación de incentivos segmentados para diferentes tipos de clientes, el lanzamiento de campañas promocionales específicas para productos o períodos clave, la promoción del e-commerce B2B como canal de compra y la automatización de comunicaciones a través de análisis de variables y journeys segmentados.

El programa se basó en una plataforma de gestión de incentivos de servicios de atención al usuario, con productos afines y merchandising.

Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin)

Los resultados fueron notables: el uso promedio de la plataforma online creció un 25 % por usuario, reflejando un mayor compromiso de los clientes. Las llamadas de seguimiento disminuyeron un 15 %, optimizando la eficiencia operativa. Las comunicaciones por correo electrónico alcanzaron un 35 % de tasa de apertura, y el número de usuarios en la web aumentó un 10 % interanual, consolidando la plataforma de NEX Tyres como un recurso clave para sus clientes.

Una de las principales conclusiones que nos llevamos de esta jornada, es que un programa de incentivos es una herramienta poderosa para fortalecer la conexión tanto con clientes como con colaboradores, brindándoles experiencias memorables que consolidan la relación marca-cliente y potencian las ventas. En esto todos los participantes coinciden, así como que la clave para su éxito radica en una buena planificación estratégica y en dimensionar el presupuesto a los objetivos y público que deseas impactar. Incluso con recursos limitados, es posible desarrollar programas de incentivos efectivos y significativos.

Una vez más, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos los ponentes y asistentes por compartir sus experiencias, al valioso trabajo del Comité de Marketing B2B en hacer posible esta jornada, y a nuestro socio Smartbox, que sumó emoción al evento al ofrecer cinco cajas de experiencias sorteadas entre los participantes. ¡Un cierre perfecto para una jornada llena de aprendizajes sobre fidelización!

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Durante la mañana del 4 de junio, B the travel Brand Xperience acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «La eficacia del co-marketing en B2B», se debatió junto a profesionales del sector los beneficios y los problemas de los acuerdos entre marcas que dirigen sus ventas a otras empresas o profesionales. Para ello, se analizó un caso de éxito y se llevó a cabo una charla sobre los diferentes formatos de partnership, respaldada por ejemplos relevantes.  

La jornada se inició con un breve saludo de nuestro director general, Víctor Conde, quien enfatizó que el principal objetivo del Comité de Marketing B2B es fortalecer un sector aún poco desarrollado en nuestro país. Además, señaló que encuentros como éste son esenciales para alcanzar ese objetivo.

Las claves del co-marketing en B2B

Posteriormente, se realizó la charla «Las claves del co-marketing en B2B», moderada por Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B. Durante la conversación, participaron Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS; Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador; y Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B. Los panelistas compartieron sus opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el co-marketing.

¿QUÉ ES EL CO-MARKETING?

Alberto Pastor, inició la charla haciendo una breve introducción del concepto de «co-marketing», y su principal objetivo, el de la colaboración para crear nuevos productos y servicios, compartir esfuerzos de marketing, acuerdos de distribución, conocimiento, etc. En definitiva, a través del co-marketing las empresas generan sinergias y alcanzan objetivos difíciles, costosos o que implicarían numerosas dificultades abordarlos de otra manera, y además alcanzando un ROI normalmente más alto que otras actividades de marketing.

Asimismo, Pastor explicó que el co-marketing a menudo comienza con una necesidad específica, un insight del cliente o una idea innovadora. Indicó que iniciar una estrategia de colaboración implica identificar al partner ideal, negociar enfocándose en la experiencia y coordinar la implementación. Por tanto, la predisposición colaborativa en ocasiones es incluso más importante que la potencia de la marca. Además, es esencial gestionar las expectativas y promover internamente el proyecto para involucrar a los diferentes departamentos.

Pastor también destacó la importancia de tener una empresa intermediaria en las estrategias de co-marketing para facilitar la comunicación y fomentar la motivación. En esta línea, presentó varios casos de éxito de Garlic B2B, agencia especializada en marketing B2B. Detalló acuerdos con importantes empresas como Endesa, Bankinter y Disneyland Paris.

El intermediario es fundamental ya que facilita el acercamiento y la negociación neutral, asegurando un acuerdo equilibrado y coordinado para su activación óptima.

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B.

CASOS DE ÉXITO DE CO-MARKETING EN B2B

A continuación, Arturo García Berzosa presentó otros ejemplos de éxito con una estrategia de co-marketing. Uno de ellos fue la alianza entre Kia y Repsol, que se materializó en Wible, en 2018. Gracias a esta colaboración, Kia logró que 300 000 usuarios utilizasen sus modelos más modernos de vehículos, promoviendo estratégicamente su gama de híbridos enchufables. Por su parte, Repsol también tuvo un impacto positivo en su imagen de marca, pasando de ser conocida no solo como una compañía energética, sino también como una de movilidad.

UN EVENTO COLABORATIVO

Por su parte, Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador, explicó la alianza entre Cador, que diseña y construye espacios de trabajo, Studio Allianze, especializado en consultoría de workplace y diseño arquitectónico, y Simon, líder en material eléctrico de baja tensión.

El objetivo de Cador era reposicionarse como líder del sector. Con este punto de partida, entre otras acciones, organizaron una mesa redonda exclusiva con sus socios, reuniendo a destacados profesionales europeos para discutir las tendencias en la selección de espacios de trabajo. Tras el encuentro, y al trabajo de comunicación realizado alrededor de éste, Cador mejoró su visibilidad en redes sociales, incrementó la tasa de aperturas de emails y consiguió apariciones en medios sectoriales. Esto le ha animado a valorar el impacto de este tipo da acciones y embarcarse en nuevos proyectos colaborativos. 

Es muy importancia elegir bien a tus socios y combinar estrategias.

Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador.

EL PRIMER APPHAUS DE AMÉRICA LATINA

Por último, Jorge Lukowski (NEORIS), considera que el co-branding no es solo una estrategia de marketing, sino una herramienta clave para el crecimiento y expansión en el mundo del B2B. Por ello, explicó la última colaboración de NEORIS con SAP, que llevó a la apertura del primer AppHaus de habla hispana, diseñado para acelerar la transformación digital de sus clientes.

AppHaus es un proyecto innovador que inició SAP, y que consiste en crear espacios físicos donde se conecte con el cliente a nivel humano. Para su presentación, en 2023, organizaron un evento internacional con representantes empresariales y autoridades locales, logrando una gran repercusión. Esta colaboración demuestra cómo dos marcas pueden unirse para ofrecer soluciones que faciliten la co-creación digital, impulsen la innovación y mejoren la relación con el cliente.

NEORIS, con su experiencia en innovación digital y SAP, con su sólida base de soluciones empresariales, crean una sinergia que proporciona un valor añadido significativo a los clientes.

Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS.

Nissan y Obramat: un caso de éxito de la alianza estratégica en marketing B2B

Para finalizar la jornada, se abrió un diálogo entre Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan y Roberto López, líder Omnicanal de Obramat, moderado por Alberto Pastor, en el que analizaron el caso de su alianza estratégica. Mediante este acuerdo, de un año de duración, Nissan —compañía puntera de vehículos comerciales y servicios— se convierte en la marca de referencia y partner para actividades de marketing y comunicación de Obramat. Mientras que la empresa líder en distribución de materiales para la construcción y la reforma, cede a Nissan espacios para realizar exposiciones comerciales en sus almacenes.

Además, Nissan ha contribuido con dos furgonetas para un sorteo dirigido a los clientes profesionales de Obramat. Esta colaboración está ayudando a impulsar nuevas aperturas de almacenes y propone desafíos a autónomos y pymes para destacar las capacidades de la gama de vehículos comerciales de Nissan. Asimismo, los colaboradores y clientes profesionales de Obramat disfrutan de condiciones especiales para la compra de vehículos comerciales de Nissan.

Según explicó Peris, este acuerdo surgió como parte del plan para recuperar cuota en el sector de la construcción. Para su implementación, uno de los primeros pasos implicaba explicar bien el proyecto a todos los departamentos para alcanzar un consenso, aceptando la necesidad de ceder en ciertos aspectos. Del mismo modo, destacó que el intermediario es clave, por su experiencia y conocimiento, y por su labor para llegar a acuerdos que supongan un beneficio para ambas partes. Y, para concluir, cerró su intervención explicando que la motivación, la comunicación constante y, la presencia son claves para que un proyecto de co-marketing sea exitoso.

Es muy importante en los casos de co-marketing explicar a todas las partes los detalles y los beneficios de la alianza, y trabajar día a día para establecer una buena relación con tu colaborador.

Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan.

Por otro lado, López explicó que están en una fase de «conocimiento mutuo» debido a que las relaciones en co-marketing se construyen con el tiempo y son procesos largos que necesitan voluntad para encontrar acuerdos. Igualmente, señaló que tener experiencia en co-marketing con otras marcas facilita el proceso y enfatiza la necesidad de verse como «iguales». Por último, reiteró la importancia del intermediario y aconseja estar preparado para asumir cargas adicionales y poder medir los resultados.

La oportunidad de colaborar con una marca tan relevante como Nissan ha sido ideal para ofrecer a nuestros clientes soluciones y ventajas de movilidad.

Roberto López, líder Omnicanal de Obramat.

Sin duda, el co-marketing es una estrategia altamente efectiva para las marcas que trabajan en el B2B. No solo permite compartir los gastos de marketing, sino también conocimientos, ideas y enfoques para desarrollar soluciones innovadoras que beneficien a ambas partes y a sus consumidores. Sin embargo, es crucial que las partes involucradas comprendan que este proceso requiere un alto nivel de compromiso, presencia y, sobre todo, una comunicación efectiva con los colaboradores y todos los departamentos de la empresa implicados en el proyecto.

Una vez más, queremos hacer extensivo nuestro agradecimiento a todos los ponentes y asistentes a la jornada por compartir sus experiencias, a B the travel Brand Xperiencia por acogernos en su casa, y al trabajo que realiza el Comité de Marketing B2B sin el cual no sería posible la organización de jornadas como ésta.

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¿Cuáles son las claves del marketing en 2023? Siguiendo la línea de trabajo del Comité de Marketing B2B, ya estamos trabajando en la cuarta edición del estudio sobre tendencias de marketing B2B más importante de España: Marketing Hot Trends 2023. El informe, elaborado por Garlic B2B, con nuestra participación y el patrocinio de Adobe, quiere dar respuesta a cuáles van a ser las tendencias en los próximos meses, a dónde van a poner el foco los responsables y a en qué piensan invertir sus presupuestos los Departamentos de Marketing. En definitiva, profundizar en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debemos poner el foco durante el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.

Para ello, queremos contar con la participación de todos los que desarrolláis vuestra labor en los departamentos de marketing. Si nos ayudas respondiendo a la breve encuesta, además de enviarte en primicia una copia del informe, te haremos llegar una invitación al evento de presentación de conclusiones del estudio. En este evento contaremos con ponentes de primer nivel, gracias a la organización de AMKT y a la participación de Adobe como patrocinador principal del estudio.

Puedes acceder al último estudio aquí.

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¿Cuáles son las claves del marketing en 2023? Siguiendo la línea de trabajo del Comité de Marketing B2B, ya estamos trabajando en la cuarta edición del estudio sobre tendencias de marketing B2B más importante de España: Marketing Hot Trends 2023. El informe, elaborado por Garlic B2B, con nuestra participación y el patrocinio de Adobe, quiere dar respuesta a cuáles van a ser las tendencias en los próximos meses, a dónde van a poner el foco los responsables y a en qué piensan invertir sus presupuestos los Departamentos de Marketing. En definitiva, profundizar en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debemos poner el foco durante el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.

Para ello, queremos contar con la participación de todos los que desarrolláis vuestra labor en los departamentos de marketing. Si nos ayudas respondiendo a la breve encuesta, además de enviarte en primicia una copia del informe, te haremos llegar una invitación al evento de presentación de conclusiones del estudio. En este evento contaremos con ponentes de primer nivel, gracias a la organización de AMKT y a la participación de Adobe como patrocinador principal del estudio.

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