Durante la mañana del 12 de abril, el Consejo General de Economistas acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «El poder de atracción de la marca en B2B», analizamos junto a profesionales del sector qué ítems facilitan el desarrollo de las grandes empresas B2B.

La jornada comenzó con un breve saludo de nuestro director general Víctor Conde, seguida de la presentación del evento, que estuvo a cargo de Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. En la primera parte de la sesión recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, que nos presentó los resultados del informe «Enterprise Recalibrated». El estudio recoge un análisis del funcionamiento de las principales marcas B2B a nivel global para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito.

La marca como activo de negocio

Saracho comenzó su ponencia con una reflexión sobre el poder de las marcas como activos de negocio, con un valor tangible que alcanza los 3 billones de dólares. De hecho, el informe recoge que el valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22 %, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.

En este sentido, la fuerza de la marca reside en factores internos de liderazgo y factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros, destacan ítems como la dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Por otra parte, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación toman relevancia, junto con la presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.

El crecimiento de las marcas B2B

A lo largo de los últimos años, el ranking de las marcas más destacadas ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande, explicó Saracho. En concreto, se ha constatado un crecimiento del 230 % de su valor total desde el año 2000. Además, las marcas B2B acusan, de media, un crecimiento más acentuado que las B2C, apuntó.

En relación con lo anterior, las marcas fuertes se convierten en un motor de crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental para las empresas. De hecho, el informe calcula que el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B, tendencia que continúa en alza. En este contexto, toman protagonismo 3 aspectos en el crecimiento de las marcas B2B: la participación, la afinidad y la agilidad.

Reimaginando las estrategias de marca

Para finalizar, Saracho ha invitado a la audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a una serie de preceptos. En primer lugar, destacó la importancia de tener visión a largo plazo, en el sentido de influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el porfolio de productos y servicios de la empresa.

Por otra parte, es esencial hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing). En este sentido, las campañas deben orientarse a identificar los intereses de los clientes para desarrollar las comunicaciones de marca, construyendo el plan de marketing mediante un análisis de las ventas más importantes.

Como punto adicional, Saracho resaltó que es clave tangibilizar lo invisible. Es decir, el marketing B2B no es solo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca. «Explicar por qué eres distinto a los demás es un aspecto especialmente importante en B2B e igualmente importante a la hora de atraer talento», afirmó.

Los grandes retos de las marcas B2B

Tras la presentación de los resultados del informe, realizamos una mesa redonda. Bajo la moderación de Alberto Pastor, responsable del Comité y de Garlic B2B, profundizamos en el valor de la marca en B2B junto con Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España; Mónica de la Maza Gómez, Marketing Leader de Kyndryl, y Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand.

Los profesionales han coincidido en que se acusa un crecimiento dentro de las marcas B2B de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio y enfocados en una propuesta de valor social, una visión de hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.

En este contexto, el storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials, para los que cobran importancia retos de valor social, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Como afirmó Mónica de la Maza, se trata de un perfil que busca que los valores se alineen con sus creencias. Así, las estrategias de captación necesitan alinear la marca con los valores sociales que actualmente demandan no solo los clientes, sino también los trabajadores, así como un entorno de trabajo flexible.

Saracho también ha destacado al respecto que existe una creciente sofisticación, en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. De hecho, Bodegas afirmó que «al final los comparadores son personas, es una compra compleja y se tarda meses o años en cerrar operaciones», por lo que se torna un proceso arduo con muchas implicaciones de tiempo y análisis. De esta forma, destacó que es esencial trabajar con objetivos comunes y aprovechar las sinergias a través de informes, KPI y comités y herramientas de IA de medición interna y externa para conocer qué impacto tienen los competidores en la marca.

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Dentro del propósito de nuestro Comité de Marketing B2B por difundir el impacto de la actividad económica del B2B, sector en constante crecimiento, presentamos la jornada «El poder de atracción de la marca en B2B». La sesión se celebrará el 12 de abril, a las 9:30, de forma híbrida, en el Consejo General de Economistas (Calle de Nicasio Gallego, 8, 28010 Madrid) y online.

A lo largo de la jornada presentaremos el estudio «Enterprise Recalibrated», de Interbrand, que recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo, junto con un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito. A continuación, daremos paso a una mesa de debate con ejemplos reales de marcas B2B, en la que contaremos con expertos del sector.

AGENDA

09:30 – 09:35 | Bienvenida

09:35 – 9:55 | Presentación del estudio Enterprise Recalibrated de Interbrand de marcas B2B más valiosas

• Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand

09:55 – 10:25 | Mesa redonda: experiencias reales de marcas B2B con distintas casuísticas

• Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España
• Mónica de la Maza Gómez, Marketing leader de Kyndryl
• Moderadores: Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité y de Garlic B2B

10:25 – 10:30 | Preguntas y despedida

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Ante el aumento de interés en e-commerce en el B2B, conviene analizar en profundidad las claves de este movimiento y cómo lo están afrontando las compañías. Para ello, el próximo 23 de febrero presentamos un reciente estudio realizado por Adobe en toda Europa, que aportará una visión global del estado del e-commerce en la actualidad. Además, con el objetivo de conocer cómo lo han afrontado o lo piensan abordar las compañías más relevantes del sector, realizaremos una mesa redonda con ponentes de primer nivel, en la que hablaremos de los retos y aprendizajes más útiles e inspiradores. Para facilitar la asistencia, puedes acudir a la jornada de forma presencial, en EAE Business School (C. del Príncipe de Vergara, 156, 28002 Madrid), u online.

AGENDA

09:30 – 09:35 | Bienvenida

09:35 – 09:55 | Presentación del estudio e-commerce en B2B y Digital Trends 2023

• Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe

09:55 – 10:25 | Mesa redonda: e-commerce en B2B, ¿ha llegado el momento?

• Iria Casqueiro, Customer Digital Solutions Manager de Fluidra
• Sonia Elfakir, Head of Marketing Amazon Business (B2B) de Amazon
• Roberto López, líder de Marketing Omnicanal de Obramat
• Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe
• Moderadores:  Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B y directivos de Garlic B2B.

10:25 – 11:00 | Preguntas y despedida

¡Te esperamos el 23 de febrero a partir de las 9:30!

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¿Cuál es la clave del marketing actual? ¿Qué ítems deben tener en cuenta las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing? Durante la mañana del 23 de noviembre, celebramos la presentación de la tercera edición del estudio Marketing Hot Trends 2022. El informe, elaborado por Garlic B2B, con la participación de nuestro Comité de Marketing B2B y el patrocinio de Adobe, profundiza en el futuro a corto plazo del sector y en las herramientas fundamentales para implementar estrategias de marketing eficientes.

Para presentar los resultados del informe, contamos con Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B y directivos de Garlic B2B. Como ellos explicaron, el estudio se basa en una encuesta a 213 CMO de España, pertenecientes a empresas de distintos tamaños y sectores, que han evaluado 14 aspectos de tendencia en el marketing actual. De esta forma, el ranking de tendencias se ha delimitado en función de los datos agregados del sector B2B, B2C, así como de agencias y anunciantes.

El informe sitúa como principal ítem de valor para los expertos la colaboración entre marketing y ventas, seguido por la experiencia del cliente (CX) y el marketing de contenidos. De ellos, la colaboración es el aspecto que más posiciones ha escalado este año, mientras que los demás ya se encontraban en posiciones similares al alza en años anteriores. En cuanto a sectores, «las tendencias que les preocupan son las mismas, pero cambian las prioridades», afirma Alberto Pastor.

¿Dónde está el foco de inversión?

Si bien, como apunta Pastor, «no es lo mismo importancia que consecución». De hecho, el nivel de consecución, en anunciantes, se sitúa en niveles bastante bajos: un 54 %. Por otra parte, en términos de inversión, el contenido se asienta como uno de los puntos cruciales para ambos sectores. Mientras que el B2B pone el foco en las colaboraciones, eventos y el ABM (Account-Based Marketing), mientras que el B2C centra su inversión en la automatización y el ecommerce.

Seguidamente, se ha analizado el índice de oportunidad: unión de importancia, consecución e inversión, lo que para Pastor es «el termómetro más realista de dónde se va a poner el foco». La oportunidad radica en los tres grandes elementos predominantes y son el sentido que da coherencia al índice. Sin embargo, se atisba el crecimiento de un cuarto elemento hacia el que irán dirigidos esfuerzo e inversión: la automatización del marketing.

En cuanto a otras herramientas con impacto en el sector, LinkedIn se asienta como plataforma de referencia para el B2B. Mientras que las agencias enfocan su estrategia en la plataforma con un uso comercial, los anunciantes se centran en la búsqueda de conocimiento y talento. Por último, en cuanto a formación en los departamentos de marketing, el B2B pone el foco en ámbitos de gestión, como el management. Por su parte, el B2C se inclina a la tecnología e innovación y el emprendimiento entre sus empleados.

La colaboración entre marketing y ventas, a debate

A propósito del crecimiento de la colaboración de marketing y ventas como ítem de especial interés para los negocios, la jornada finalizó con una mesa redonda para debatir sobre este tema. En ella contamos con la participación de Carlos Picazo, Head of Solutions en Adobe España; José Luis Sánchez-Ramade, socio director en Dynamic Sinergy; y Enrique Benayas, director en ESIC Corporate Education y director general en ICEMD.

La cooperación entre departamentos es ya una realidad en la empresas. Como explica Enrique Benayas, la creciente digitalización del sector ha hecho que los procesos de marketing y ventas se hibriden, factor que se ha acentuado con a automatización de los procesos. En este punto, Picazo destaca la importancia de la colaboración en tres aspectos: «para alinear objetivos, para la medición de los KPI y para establecer un buen modelo de atribución», comenta. Si bien, advierte Sánchez-Ramade, a pesar de los beneficios que conlleva la digitalización en términos de ventas con valor añadido, también genera una serie de retos para las marcas: «Una de las responsabilidades del marketing es generar diferencia dentro de la democratización generada por la digitalización», apunta.

Puedes descargar el informe completo aquí:

Disfruta de la jornada al completo en el siguiente vídeo:

Accede a las primeras ediciones del informe Marketing Hot Trends

Si te interesa profundizar en la evolución de las tendencias del sector, puedes repasar las conclusiones de las primeras ediciones del estudio. En ellos, profundizamos en la importancia de disciplinas como el Emotional Engagement, el Big Data o la experiencia de cliente en el marketing. Consúltalos aquí:

• I Marketing Hot Trends
• II Marketing Hot Trends

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