¿Qué tan importantes son los programas de incentivos en el marketing B2B? ¿De qué manera influyen en la motivación y el rendimiento de las redes comerciales? El 7 de noviembre, en el Impact Hub Barceló tuvo lugar una nueva sesión del Comité de Marketing B2B. Bajo el título «los programas de incentivos en entornos B2B», reunimos a representantes de diversas entidades del sector para profundizar en un tema clave dentro de las estrategias comerciales y de fidelidad de muchas empresas: cómo los programas de incentivos pueden impulsar el rendimiento y mejorar los resultados empresariales.

La jornada se inició con un breve saludo de Víctor Conde, responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT, quien enfatizó que uno de los principales objetivos del Comité de Marketing B2B es mantener actualizados a todos los profesionales del marketing de las tendencias del entorno B2B. También, destacó que eventos como éste son fundamentales para lograr ese propósito.

Bases para diseñar programas de incentivos y fomentar la fidelización

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B, inició el evento haciendo una breve introducción sobre los pilares necesarios para construir programas de incentivos exitosos. Pastor destacó cómo los programas de incentivos y las estrategias de fidelización en entornos B2B aumentan el compromiso de los equipos de ventas y refuerzan la relación con los clientes. Además, explicó que estos programas ofrecen recompensas a cambio de esfuerzo, lo que fomenta una conexión más sólida entre el consumidor y la marca.

En este mismo orden de ideas, para diseñar un programa de incentivos efectivo, Pastor enfatizó la importancia de definir objetivos claros, ya sea mejorar la lealtad, aumentar las ventas o fortalecer las relaciones. Aconsejó también elegir premios atractivos y asegurar una comunicación constante para mantener la motivación. Asimismo, subrayó la necesidad de medir y evaluar regularmente el programa para adaptarlo a las demandas del mercado.

La clave para el éxito de un programa de fidelización o incentivos es gestionar cada paso del proceso con claridad y transparencia.

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B

Pastor sugirió que, en un entorno empresarial dinámico, es esencial incorporar técnicas de inbound marketing, team building y marketing experiencial. Estas estrategias ayudan a construir un vínculo emocional con la marca y consolidan relaciones de largo plazo con clientes y empleados, alineándose con sus intereses y creando un propósito compartido.

Claves de un programa de incentivos B2B exitoso

A continuación, Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum, presentó su ponencia titulada «más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad». Sotillo inició su charla resaltando que los programas de incentivos pueden aumentar la retención de clientes hasta en un 50 %, impulsar un crecimiento anual promedio del 5-7 % en ventas y elevar el índice de recomendación en un 75 %.

Posteriormente, Sotillo presentó diversas claves para llevar a cabo un programa de incentivos de manera efectiva en el ámbito B2B:

1. Planificación estratégica: un programa de incentivos exitoso se basa en una planificación estratégica sólida, la cual debe comenzar con una definición clara de los objetivos, plazos, recursos necesarios y los retos que se puedan presentar. A su vez, la flexibilidad es clave para ajustar el plan según se desarrolle, sin perder de vista las metas. De igual manera, es importante involucrar a todos los actores relevantes desde el inicio y realizar un cronograma detallado con hitos importantes. En cuanto a los desafíos, los tiempos de diseño e implementación suelen ser complicados y es fundamental racionalizar el presupuesto para evitar sobrecostos.
2. Personalización y segmentación: en la era digital ya no hay espacio para incentivos genéricos; el enfoque debe ser phygital, combinando el mundo físico y digital. La clave está en ofrecer recompensas que realmente motiven a los destinatarios, superando el esfuerzo que les supone conseguirlas.
3. Integración tecnológica: la tecnología también juega un papel fundamental, aunque no debe ser el centro del programa. Tiene que ser intuitiva, adaptable y escalable, facilitando la automatización para liberar tiempo y energía. La automatización no deshumaniza, sino que potencia la eficiencia, permitiendo enfocarse en lo estratégico. «La inteligencia artificial no reemplazará tu trabajo, pero quien la use, sí», añadió Sotillo.
4. Gamificación: transformar los incentivos en un juego, aumenta la participación. Sin embargo, es crucial diseñar desafíos alcanzables y adaptados al nivel de cada usuario para fomentar una competencia sana entre los participantes, clientes o trabajadores.
5. Fidelización de segunda y tercera generación: incluyen la formación y herramientas de apoyo, así como la fidelización multicanal, asegurando que el cliente reciba valor en cada punto de contacto.

Personaliza los incentivos para cada segmento; un incentivo genérico es tan útil como regalar una corbata a quien solo usa camisetas.

Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum

En busca del compromiso perdido

Posteriormente, Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing, analizó la evolución de los programas de incentivos, los cuales han pasado de simples obsequios a convertirse en auténticas alianzas estratégicas para fomentar el compromiso. Hoy, el enfoque es crear un partner engagement, aplicando herramientas de marketing como análisis de datos, segmentación, modelos predictivos, inteligencia artificial (IA), y automatización para personalizar la experiencia y fortalecer la relación con el cliente.

Tallón presentó varios casos de éxito que ilustran esta evolución. En la industria del automóvil mencionó un «programa de dinamización automatizada» para concesionarios, en el que se utiliza el análisis de desempeño y la formación personalizada para mejorar la venta de productos adicionales. Este enfoque permite una segmentación precisa, formación específica y la reducción de costes de incentivos.

En el sector asegurador, destacó la personalización de incentivos. Este modelo, que evalúa el riesgo de baja de cada cliente, optimiza los incentivos y reduce costes al adaptar los estímulos a las características y necesidades de cada segmento. También, señaló el poder de la gamificación en programas de incentivos. Este método fomenta la participación a bajo coste y es ideal para productos complejos así como para introducir novedades mediante competiciones y premios.

Finalmente, Tallón enfatizó la importancia de plataformas tecnológicas avanzadas que permiten una rápida adaptación y una experiencia de usuario versátil mediante puntos, reconocimientos y campañas dinámicas.

NEX Tyres: caso de éxito

Finalmente, Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin), presentó el caso de éxito de fidelización de NEX, que se dedica a la distribución de productos para talleres de neumáticos en toda España. El programa se enfocó en incrementar la lealtad y las ventas mediante diversas estrategias, como la creación de incentivos segmentados para diferentes tipos de clientes, el lanzamiento de campañas promocionales específicas para productos o períodos clave, la promoción del e-commerce B2B como canal de compra y la automatización de comunicaciones a través de análisis de variables y journeys segmentados.

El programa se basó en una plataforma de gestión de incentivos de servicios de atención al usuario, con productos afines y merchandising.

Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin)

Los resultados fueron notables: el uso promedio de la plataforma online creció un 25 % por usuario, reflejando un mayor compromiso de los clientes. Las llamadas de seguimiento disminuyeron un 15 %, optimizando la eficiencia operativa. Las comunicaciones por correo electrónico alcanzaron un 35 % de tasa de apertura, y el número de usuarios en la web aumentó un 10 % interanual, consolidando la plataforma de NEX Tyres como un recurso clave para sus clientes.

Una de las principales conclusiones que nos llevamos de esta jornada, es que un programa de incentivos es una herramienta poderosa para fortalecer la conexión tanto con clientes como con colaboradores, brindándoles experiencias memorables que consolidan la relación marca-cliente y potencian las ventas. En esto todos los participantes coinciden, así como que la clave para su éxito radica en una buena planificación estratégica y en dimensionar el presupuesto a los objetivos y público que deseas impactar. Incluso con recursos limitados, es posible desarrollar programas de incentivos efectivos y significativos.

Una vez más, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos los ponentes y asistentes por compartir sus experiencias, al valioso trabajo del Comité de Marketing B2B en hacer posible esta jornada, y a nuestro socio Smartbox, que sumó emoción al evento al ofrecer cinco cajas de experiencias sorteadas entre los participantes. ¡Un cierre perfecto para una jornada llena de aprendizajes sobre fidelización!

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Te invitamos a participar en una jornada especial de nuestro Comité de Marketing B2B dedicada a profundizar en un tema clave pero poco explorado: la eficacia de los incentivos en redes comerciales y clientes B2B. Será una oportunidad única para descubrir cómo los incentivos pueden impulsar el rendimiento y generar mejores resultados en el ámbito empresarial.

Contaremos con la presencia de reconocidos expertos del sector, como Grupo Talentum e IDE Marketing, quienes compartirán casos de éxito reales y ofrecerán pautas prácticas para diseñar y gestionar un programa de incentivos eficaz.

La sesión se celebrará el próximo 7 de noviembre, de 9:00 a 12:00 (9:00 a 9:30 acreditación), en el Impact Hub Barceló (Calle de Serrano Anguita, 13. Madrid).

AGENDA

9:00 – 9:30 | Acreditación

9:30 – 9:35 | Bienvenida

9:35 – 9:45 | Introducción de la jornada

• Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B

 9:45 – 10:15 | «Más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad».

• Sara Sotillo, directora general de Grupo Talentum

10:15 – 10:45 | «En busca del compromiso perdido».

• Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing
• Juanma Poyatos, director de Marketing de NEX Tyres (Grupo Michelín)

10:45 – 11:00 | Debate abierto al público

11:00 – 12:00 | Networking

Además, en esta ocasión, nuestro socio colaborador Smartbox tiene preparada una sorpresa especial para los asistentes. ¡Ven a la jornada y descúbrela!

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Durante la mañana del 4 de junio, B the travel Brand Xperience acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «La eficacia del co-marketing en B2B», se debatió junto a profesionales del sector los beneficios y los problemas de los acuerdos entre marcas que dirigen sus ventas a otras empresas o profesionales. Para ello, se analizó un caso de éxito y se llevó a cabo una charla sobre los diferentes formatos de partnership, respaldada por ejemplos relevantes.  

La jornada se inició con un breve saludo de nuestro director general, Víctor Conde, quien enfatizó que el principal objetivo del Comité de Marketing B2B es fortalecer un sector aún poco desarrollado en nuestro país. Además, señaló que encuentros como éste son esenciales para alcanzar ese objetivo.

Las claves del co-marketing en B2B

Posteriormente, se realizó la charla «Las claves del co-marketing en B2B», moderada por Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B. Durante la conversación, participaron Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS; Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador; y Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B. Los panelistas compartieron sus opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el co-marketing.

¿QUÉ ES EL CO-MARKETING?

Alberto Pastor, inició la charla haciendo una breve introducción del concepto de «co-marketing», y su principal objetivo, el de la colaboración para crear nuevos productos y servicios, compartir esfuerzos de marketing, acuerdos de distribución, conocimiento, etc. En definitiva, a través del co-marketing las empresas generan sinergias y alcanzan objetivos difíciles, costosos o que implicarían numerosas dificultades abordarlos de otra manera, y además alcanzando un ROI normalmente más alto que otras actividades de marketing.

Asimismo, Pastor explicó que el co-marketing a menudo comienza con una necesidad específica, un insight del cliente o una idea innovadora. Indicó que iniciar una estrategia de colaboración implica identificar al partner ideal, negociar enfocándose en la experiencia y coordinar la implementación. Por tanto, la predisposición colaborativa en ocasiones es incluso más importante que la potencia de la marca. Además, es esencial gestionar las expectativas y promover internamente el proyecto para involucrar a los diferentes departamentos.

Pastor también destacó la importancia de tener una empresa intermediaria en las estrategias de co-marketing para facilitar la comunicación y fomentar la motivación. En esta línea, presentó varios casos de éxito de Garlic B2B, agencia especializada en marketing B2B. Detalló acuerdos con importantes empresas como Endesa, Bankinter y Disneyland Paris.

El intermediario es fundamental ya que facilita el acercamiento y la negociación neutral, asegurando un acuerdo equilibrado y coordinado para su activación óptima.

Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B.

CASOS DE ÉXITO DE CO-MARKETING EN B2B

A continuación, Arturo García Berzosa presentó otros ejemplos de éxito con una estrategia de co-marketing. Uno de ellos fue la alianza entre Kia y Repsol, que se materializó en Wible, en 2018. Gracias a esta colaboración, Kia logró que 300 000 usuarios utilizasen sus modelos más modernos de vehículos, promoviendo estratégicamente su gama de híbridos enchufables. Por su parte, Repsol también tuvo un impacto positivo en su imagen de marca, pasando de ser conocida no solo como una compañía energética, sino también como una de movilidad.

UN EVENTO COLABORATIVO

Por su parte, Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador, explicó la alianza entre Cador, que diseña y construye espacios de trabajo, Studio Allianze, especializado en consultoría de workplace y diseño arquitectónico, y Simon, líder en material eléctrico de baja tensión.

El objetivo de Cador era reposicionarse como líder del sector. Con este punto de partida, entre otras acciones, organizaron una mesa redonda exclusiva con sus socios, reuniendo a destacados profesionales europeos para discutir las tendencias en la selección de espacios de trabajo. Tras el encuentro, y al trabajo de comunicación realizado alrededor de éste, Cador mejoró su visibilidad en redes sociales, incrementó la tasa de aperturas de emails y consiguió apariciones en medios sectoriales. Esto le ha animado a valorar el impacto de este tipo da acciones y embarcarse en nuevos proyectos colaborativos. 

Es muy importancia elegir bien a tus socios y combinar estrategias.

Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador.

EL PRIMER APPHAUS DE AMÉRICA LATINA

Por último, Jorge Lukowski (NEORIS), considera que el co-branding no es solo una estrategia de marketing, sino una herramienta clave para el crecimiento y expansión en el mundo del B2B. Por ello, explicó la última colaboración de NEORIS con SAP, que llevó a la apertura del primer AppHaus de habla hispana, diseñado para acelerar la transformación digital de sus clientes.

AppHaus es un proyecto innovador que inició SAP, y que consiste en crear espacios físicos donde se conecte con el cliente a nivel humano. Para su presentación, en 2023, organizaron un evento internacional con representantes empresariales y autoridades locales, logrando una gran repercusión. Esta colaboración demuestra cómo dos marcas pueden unirse para ofrecer soluciones que faciliten la co-creación digital, impulsen la innovación y mejoren la relación con el cliente.

NEORIS, con su experiencia en innovación digital y SAP, con su sólida base de soluciones empresariales, crean una sinergia que proporciona un valor añadido significativo a los clientes.

Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS.

Nissan y Obramat: un caso de éxito de la alianza estratégica en marketing B2B

Para finalizar la jornada, se abrió un diálogo entre Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan y Roberto López, líder Omnicanal de Obramat, moderado por Alberto Pastor, en el que analizaron el caso de su alianza estratégica. Mediante este acuerdo, de un año de duración, Nissan —compañía puntera de vehículos comerciales y servicios— se convierte en la marca de referencia y partner para actividades de marketing y comunicación de Obramat. Mientras que la empresa líder en distribución de materiales para la construcción y la reforma, cede a Nissan espacios para realizar exposiciones comerciales en sus almacenes.

Además, Nissan ha contribuido con dos furgonetas para un sorteo dirigido a los clientes profesionales de Obramat. Esta colaboración está ayudando a impulsar nuevas aperturas de almacenes y propone desafíos a autónomos y pymes para destacar las capacidades de la gama de vehículos comerciales de Nissan. Asimismo, los colaboradores y clientes profesionales de Obramat disfrutan de condiciones especiales para la compra de vehículos comerciales de Nissan.

Según explicó Peris, este acuerdo surgió como parte del plan para recuperar cuota en el sector de la construcción. Para su implementación, uno de los primeros pasos implicaba explicar bien el proyecto a todos los departamentos para alcanzar un consenso, aceptando la necesidad de ceder en ciertos aspectos. Del mismo modo, destacó que el intermediario es clave, por su experiencia y conocimiento, y por su labor para llegar a acuerdos que supongan un beneficio para ambas partes. Y, para concluir, cerró su intervención explicando que la motivación, la comunicación constante y, la presencia son claves para que un proyecto de co-marketing sea exitoso.

Es muy importante en los casos de co-marketing explicar a todas las partes los detalles y los beneficios de la alianza, y trabajar día a día para establecer una buena relación con tu colaborador.

Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan.

Por otro lado, López explicó que están en una fase de «conocimiento mutuo» debido a que las relaciones en co-marketing se construyen con el tiempo y son procesos largos que necesitan voluntad para encontrar acuerdos. Igualmente, señaló que tener experiencia en co-marketing con otras marcas facilita el proceso y enfatiza la necesidad de verse como «iguales». Por último, reiteró la importancia del intermediario y aconseja estar preparado para asumir cargas adicionales y poder medir los resultados.

La oportunidad de colaborar con una marca tan relevante como Nissan ha sido ideal para ofrecer a nuestros clientes soluciones y ventajas de movilidad.

Roberto López, líder Omnicanal de Obramat.

Sin duda, el co-marketing es una estrategia altamente efectiva para las marcas que trabajan en el B2B. No solo permite compartir los gastos de marketing, sino también conocimientos, ideas y enfoques para desarrollar soluciones innovadoras que beneficien a ambas partes y a sus consumidores. Sin embargo, es crucial que las partes involucradas comprendan que este proceso requiere un alto nivel de compromiso, presencia y, sobre todo, una comunicación efectiva con los colaboradores y todos los departamentos de la empresa implicados en el proyecto.

Una vez más, queremos hacer extensivo nuestro agradecimiento a todos los ponentes y asistentes a la jornada por compartir sus experiencias, a B the travel Brand Xperiencia por acogernos en su casa, y al trabajo que realiza el Comité de Marketing B2B sin el cual no sería posible la organización de jornadas como ésta.

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Dentro del propósito de nuestro Comité de Marketing B2B por difundir el impacto de la actividad económica del B2B, sector en constante crecimiento, presentamos la jornada «La eficacia del co-marketing en B2B», para explorar los beneficios y los problemas de los acuerdos entre marcas que dirigen sus ventas a otras empresas o profesionales.

Durante la jornada, analizaremos un caso de éxito junto a sus responsables y se llevará a cabo una charla sobre los diferentes formatos de partnership, respaldada por ejemplos relevantes y la participación de expertos del sector, quienes ofrecerán sus valiosas opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el marketing B2B.

La sesión se celebrará el próximo 4 de junio, de 9:30 a 11:30, en el B the travel Brand Xperience Madrid (Calle de Miguel Ángel, 33. Madrid).

AGENDA:

09:00 – 09:30 | Acreditación

09:30 – 09:35 | Bienvenida AMKT

• Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España

09:35 – 10:10 | Charla: las claves del Co-Marketing en B2B

• Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS
• Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador
• Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B
• Moderador: Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B

10:10 – 10:55 | Diálogo sobre un caso en profundidad: Nissan y Obramat.

• Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan
• Roberto López, Líder Omnicanal de Obramat
• Moderador: Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B

10:55 – 11:25 | Preguntas del público

11:25 | Cierre y networking

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¿Cuáles son las claves del marketing en 2023? Siguiendo la línea de trabajo del Comité de Marketing B2B, ya estamos trabajando en la cuarta edición del estudio sobre tendencias de marketing B2B más importante de España: Marketing Hot Trends 2023. El informe, elaborado por Garlic B2B, con nuestra participación y el patrocinio de Adobe, quiere dar respuesta a cuáles van a ser las tendencias en los próximos meses, a dónde van a poner el foco los responsables y a en qué piensan invertir sus presupuestos los Departamentos de Marketing. En definitiva, profundizar en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debemos poner el foco durante el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.

Para ello, queremos contar con la participación de todos los que desarrolláis vuestra labor en los departamentos de marketing. Si nos ayudas respondiendo a la breve encuesta, además de enviarte en primicia una copia del informe, te haremos llegar una invitación al evento de presentación de conclusiones del estudio. En este evento contaremos con ponentes de primer nivel, gracias a la organización de AMKT y a la participación de Adobe como patrocinador principal del estudio.

Puedes acceder al último estudio aquí.

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¿Cuáles son las claves del marketing en 2023? Siguiendo la línea de trabajo del Comité de Marketing B2B, ya estamos trabajando en la cuarta edición del estudio sobre tendencias de marketing B2B más importante de España: Marketing Hot Trends 2023. El informe, elaborado por Garlic B2B, con nuestra participación y el patrocinio de Adobe, quiere dar respuesta a cuáles van a ser las tendencias en los próximos meses, a dónde van a poner el foco los responsables y a en qué piensan invertir sus presupuestos los Departamentos de Marketing. En definitiva, profundizar en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debemos poner el foco durante el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.

Para ello, queremos contar con la participación de todos los que desarrolláis vuestra labor en los departamentos de marketing. Si nos ayudas respondiendo a la breve encuesta, además de enviarte en primicia una copia del informe, te haremos llegar una invitación al evento de presentación de conclusiones del estudio. En este evento contaremos con ponentes de primer nivel, gracias a la organización de AMKT y a la participación de Adobe como patrocinador principal del estudio.

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Durante la mañana del 12 de abril, el Consejo General de Economistas acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «El poder de atracción de la marca en B2B», analizamos junto a profesionales del sector qué ítems facilitan el desarrollo de las grandes empresas B2B.

La jornada comenzó con un breve saludo de nuestro director general Víctor Conde, seguida de la presentación del evento, que estuvo a cargo de Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. En la primera parte de la sesión recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, que nos presentó los resultados del informe «Enterprise Recalibrated». El estudio recoge un análisis del funcionamiento de las principales marcas B2B a nivel global para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito.

La marca como activo de negocio

Saracho comenzó su ponencia con una reflexión sobre el poder de las marcas como activos de negocio, con un valor tangible que alcanza los 3 billones de dólares. De hecho, el informe recoge que el valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22 %, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.

En este sentido, la fuerza de la marca reside en factores internos de liderazgo y factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros, destacan ítems como la dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Por otra parte, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación toman relevancia, junto con la presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.

El crecimiento de las marcas B2B

A lo largo de los últimos años, el ranking de las marcas más destacadas ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande, explicó Saracho. En concreto, se ha constatado un crecimiento del 230 % de su valor total desde el año 2000. Además, las marcas B2B acusan, de media, un crecimiento más acentuado que las B2C, apuntó.

En relación con lo anterior, las marcas fuertes se convierten en un motor de crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental para las empresas. De hecho, el informe calcula que el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B, tendencia que continúa en alza. En este contexto, toman protagonismo 3 aspectos en el crecimiento de las marcas B2B: la participación, la afinidad y la agilidad.

Reimaginando las estrategias de marca

Para finalizar, Saracho ha invitado a la audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a una serie de preceptos. En primer lugar, destacó la importancia de tener visión a largo plazo, en el sentido de influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el porfolio de productos y servicios de la empresa.

Por otra parte, es esencial hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing). En este sentido, las campañas deben orientarse a identificar los intereses de los clientes para desarrollar las comunicaciones de marca, construyendo el plan de marketing mediante un análisis de las ventas más importantes.

Como punto adicional, Saracho resaltó que es clave tangibilizar lo invisible. Es decir, el marketing B2B no es solo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca. «Explicar por qué eres distinto a los demás es un aspecto especialmente importante en B2B e igualmente importante a la hora de atraer talento», afirmó.

Los grandes retos de las marcas B2B

Tras la presentación de los resultados del informe, realizamos una mesa redonda. Bajo la moderación de Alberto Pastor, responsable del Comité y de Garlic B2B, profundizamos en el valor de la marca en B2B junto con Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España; Mónica de la Maza Gómez, Marketing Leader de Kyndryl, y Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand.

Los profesionales han coincidido en que se acusa un crecimiento dentro de las marcas B2B de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio y enfocados en una propuesta de valor social, una visión de hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.

En este contexto, el storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials, para los que cobran importancia retos de valor social, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Como afirmó Mónica de la Maza, se trata de un perfil que busca que los valores se alineen con sus creencias. Así, las estrategias de captación necesitan alinear la marca con los valores sociales que actualmente demandan no solo los clientes, sino también los trabajadores, así como un entorno de trabajo flexible.

Saracho también ha destacado al respecto que existe una creciente sofisticación, en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. De hecho, Bodegas afirmó que «al final los comparadores son personas, es una compra compleja y se tarda meses o años en cerrar operaciones», por lo que se torna un proceso arduo con muchas implicaciones de tiempo y análisis. De esta forma, destacó que es esencial trabajar con objetivos comunes y aprovechar las sinergias a través de informes, KPI y comités y herramientas de IA de medición interna y externa para conocer qué impacto tienen los competidores en la marca.

Disfruta de la jornada al completo:

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Dentro del propósito de nuestro Comité de Marketing B2B por difundir el impacto de la actividad económica del B2B, sector en constante crecimiento, presentamos la jornada «El poder de atracción de la marca en B2B». La sesión se celebrará el 12 de abril, a las 9:30, de forma híbrida, en el Consejo General de Economistas (Calle de Nicasio Gallego, 8, 28010 Madrid) y online.

A lo largo de la jornada presentaremos el estudio «Enterprise Recalibrated», de Interbrand, que recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo, junto con un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito. A continuación, daremos paso a una mesa de debate con ejemplos reales de marcas B2B, en la que contaremos con expertos del sector.

AGENDA

09:30 – 09:35 | Bienvenida

09:35 – 9:55 | Presentación del estudio Enterprise Recalibrated de Interbrand de marcas B2B más valiosas

• Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand

09:55 – 10:25 | Mesa redonda: experiencias reales de marcas B2B con distintas casuísticas

• Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España
• Mónica de la Maza Gómez, Marketing leader de Kyndryl
• Moderadores: Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité y de Garlic B2B

10:25 – 10:30 | Preguntas y despedida

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Ante el aumento del impacto del e-commerce a raíz de la pandemia, conviene analizar las claves de este movimiento y cómo lo están afrontando las compañías. En la mañana del 23 de febrero, celebramos una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «E-commerce en B2B, ¿ha llegado el momento?», abordamos las claves del crecimiento del comercio electrónico en este ámbito y su potencial para acercarse a los consumidores y cumplir con sus demandas.

Tras una breve presentación a cargo de Arturo García Berzosa, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, tomó la palabra Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe. De su mano conocimos los resultados de dos relevantes estudios para el sector en materia de comercio electrónico: «E-commerce en B2B» y «Digital Trends 2023», ambos realizados por su compañía.

E-commerce en B2B

Picazo empezó la presentación enfatizando que el e-commerce atravesó una consolidación táctica durante la pandemia, pero «ahora es el momento de ser estratégicos», apuntó. En este sentido, en el estudio se ha percibido un cambio de prioridades, representando en que un 45 % de los encuestados afirma que priorizará la creación de un mercado vertical a medida en los próximos doce meses, creando un nuevo modelo de marketplace específico. Si bien, el principal hándicap de las empresas es la falta de recursos. Solo el 41 % cuenta con las habilidades necesarias, pero un 46 % ya está tratando de suplir las carencias de manera activa.

Por otra parte, Picazo ha apuntado que la personalización es uno de los factores más complejos para los líderes empresariales, pero deviene fundamental para cumplir con las necesidades de los clientes (aspecto relevante para el 39 % de los encuestados). Las empresas carecen de la tecnología necesaria para acometer este proceso, y muestran dificultades para la oferta de experiencias (54 %), contenidos (57 %) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58 %).

Dada la importancia de la renovación tecnológica, el 68 % de las empresas ya se encuentran trabajando en la implementación de estas herramientas, con previsiones de inversión de más del 20 % de su presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses. Como resultado, 2 de cada 3 empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o planean hacerlo en el próximo año.

Digital Trends 2023

Con vistas al futuro inmediato de las empresas, la creatividad se convierte en un factor principal para diferenciarse. En este marco, el contenido «se erige como la clave del negocio» y es la herramienta principal con la que captar a los clientes. «El producto debe ir enriquecido con mucho más contenido para mejorar la experiencia de compra y el flujo de gestión de ese contenido tiene que ser eficiente, para no perder tiempos valiosos», apuntó Picazo. Como consecuencia, el 41 % de los ejecutivos sénior consideran que la gestión del trabajo será una tecnología prioritaria en 2023. Si bien, las empresas deben dar un paso más y transitar de una visión táctica al medio-largo plazo, estableciendo un plan estratégico con unos objetivos bien definidos.

La creatividad proporciona diferenciación, pero requiere una dedicación de tiempo. El 62 % de los ejecutivos senior concuerdan en que sus organizaciones priman la eficiencia sobre la creatividad. Pero, ¿cómo alcanzar ambas? En este sentido, la clave para impulsar la creatividad pasa por la automatización de ciertas tareas, como confirman el 38 % de los encuestados, que lo consideran una prioridad en 2023 con vistas a mejorar la eficiencia.

En definitiva, el éxito lo alcanzarán quienes se atrevan a reimaginar la manera de operar para hacer de la economía digital una experiencia personalizada. La personalización y el impacto al cliente analizado en tiempo real, son requisitos para el éxito, «y esto aplica tanto a B2B como a B2C», advirtió Picazo. Se produce, en este contexto, una tendencia al alza de contratación de perfiles creativos que impulsen el cambio de paradigma.

El asentamiento del e-commerce en B2B

Tras la presentación de los resultados de los estudios, tuvo lugar un breve coloquio, moderado por Arturo García Berzosa, en el que se unieron a Carlos Picazo, Iria Casqueiro, Customer Digital Solutions Manager de Fluidra y Roberto López, líder de Marketing Omnicanal de Obramat. ¿Cómo han acometido sus empresas la integración del e-commerce en sus estrategias B2B?

Casqueiro comentó que fue a raíz de la pandemia el momento en el que muchas empresas empezaron a invertir en digitalización. En esta ecuación, uno de los principales objetivos de Fluidra era conseguir eficiencias gracias a la digitalización, reuniéndose con clientes y stakeholders para ver cómo pueden digitalizar los procesos y la bajada al Go to Market con los comerciales.

Como apuntó Casqueiro, en esta tarea es fundamental el empleo de datos y son, precisamente, las plataformas digitales las que permiten recopilar información «que nos permite saber qué funciona o cómo redirigir nuestra estrategia y crear unos segmentos de clientes que nos permitan implementar campañas de comunicación más eficientes y generar mayor impacto», sentenció. Se trata, por tanto, de entender qué necesita el cliente, planificar los pasos a seguir y, en especial, valorar las limitaciones técnicas para gestionar las expectativas.

Un balance entre lo físico y lo digital

En el caso de Obramat, Rubén López explicó que su empresa se planteó la digitalización no como un proceso de venta de productos, sino de su proyecto. En esta lógica, comentó, hay que tener en cuenta qué procesos se pueden automatizar para poder agilizar el trabajo. Además, López enfatizó la importancia de la información para establecer una buena estrategia omnicanal, que pasa por el trato directo con el cliente para comprender sus necesidades. «¿Damos la información útil y necesaria para facilitar la compra? Hay que escuchar y entender al cliente, para mirar al futuro más allá de los datos, que te van a hablar del pasado». El reto, afirmó, es poder adquirir una visión 360.º del cliente para combinar sus acciones en el entorno físico y en el digital.

Como apunte, Carlos Picazo destacó la diferencia entre idear el e-commerce e implantarlo. Para Picazo, se debe centrar la atención en orientar a las personas físicas a realizar tareas importantes, que en un B2B también pasa por captar al cliente –algo que no puede hacer el e-commerce–. Además, son necesarias plataformas para gestionar el histórico del producto, para transaccionar y trazar relación con el stock y todo lo que le rodea. Como tercera pieza, la fórmula para fidelizar de forma eficiente, entendiendo y utilizando las ventajas que brindan los canales digitales.

Para profundizar en los datos, puedes descargar el informe completo de Adobe rellenando el siguiente formulario:

Puedes disfrutar de la jornada al completo aquí:

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Ante el aumento de interés en e-commerce en el B2B, conviene analizar en profundidad las claves de este movimiento y cómo lo están afrontando las compañías. Para ello, el próximo 23 de febrero presentamos un reciente estudio realizado por Adobe en toda Europa, que aportará una visión global del estado del e-commerce en la actualidad. Además, con el objetivo de conocer cómo lo han afrontado o lo piensan abordar las compañías más relevantes del sector, realizaremos una mesa redonda con ponentes de primer nivel, en la que hablaremos de los retos y aprendizajes más útiles e inspiradores. Para facilitar la asistencia, puedes acudir a la jornada de forma presencial, en EAE Business School (C. del Príncipe de Vergara, 156, 28002 Madrid), u online.

AGENDA

09:30 – 09:35 | Bienvenida

09:35 – 09:55 | Presentación del estudio e-commerce en B2B y Digital Trends 2023

• Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe

09:55 – 10:25 | Mesa redonda: e-commerce en B2B, ¿ha llegado el momento?

• Iria Casqueiro, Customer Digital Solutions Manager de Fluidra
• Sonia Elfakir, Head of Marketing Amazon Business (B2B) de Amazon
• Roberto López, líder de Marketing Omnicanal de Obramat
• Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe
• Moderadores:  Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B y directivos de Garlic B2B.

10:25 – 11:00 | Preguntas y despedida

¡Te esperamos el 23 de febrero a partir de las 9:30!

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