Durante la tarde del 23 de marzo celebramos la 61.ª Asamblea General Ordinaria de socios de la Asociación de Marketing de España en la que, entre otros puntos, se aprobó la renovación del cargo de Enrique Arribas como presidente de nuestra organización. Con este resultado, Enrique inicia su tercer y último mandato consecutivo en el cargo, de acuerdo a lo establecido en el artículo 13 de los estatutos sociales.

Antes de proceder a la votación, el candidato agradeció la confianza depositada hasta ahora en él e hizo un breve repaso de todos los avances que se han desarrollado desde el comienzo de su mandato en 2019. Entre otros logros, hizo hincapié en el replanteamiento estratégico de la Asociación, la nueva identidad de marca y el refuerzo de los Órganos de Gobierno y los Comités.

Además, comentó que presentaba su candidatura con la misma ilusión que la primera vez y con el objetivo de seguir trabajando en todas las acciones que todavía están en marcha y reforzar algunas nuevas, como elevar el peso de AMKT en el ámbito empresarial y en la sociedad.

Composición del Consejo de Gobierno

La candidatura de Enrique Arribas con su propuesta de Consejo de Gobierno se aprobó por unanimidad. El Consejo queda compuesto por 40 profesionales de primer nivel, de los que aprovecharemos todo su talento y experiencia:

Con estas decisiones, continuamos con nuestro objetivo de estar liderados por los profesionales que representan la vanguardia del marketing y que contribuyen a impulsar y poner en valor las buenas prácticas en las organizaciones y en la sociedad.

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Durante la mañana del 10 de enero, desde AMKT nos reunimos en la sede del Consejo General de Economistas para formalizar un acuerdo de colaboración entre ambas organizaciones. El convenio surge con el fin de ampliar y mejorar los servicios y productos que estamos ofreciendo al colectivo de profesionales de marketing y a las empresas. En el acto participaron el presidente del Consejo, Carlos Alonso de Linaje y nuestro presidente, Enrique Arribas.

Entre las medidas contempladas, el documento establece la distribución gratuita de todas las publicaciones editadas por las organizaciones entre sus miembros. Por otra parte, se incluye la cooperación en la creación de contenidos de interés global, además de la posibilidad de ofrecer una formación conjunta para mejorar las experiencias de los profesionales de marketing.

Este acuerdo supone un paso más en nuestro compromiso por resaltar la importancia estratégica del marketing entre las empresas e instituciones, así como en promover el valor que tanto el marketing como sus profesionales aportan a las corporaciones y, en general, a la economía de un país.

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El pasado 27 de enero, nuestro socio corporativo, Marcas con Valores, presentó su IV Estudio, en el que os animamos a participar hace unas semanas con vuestro punto de vista como profesionales. Aunque sabemos que la pandemia ha sido un punto de inflexión en nuestra forma de estar en el mundo, ¿por qué sobreviven aún muchos prejuicios sobre la relación marca- consumidor? ¿Los ciudadanos creen, realmente, que las marcas se preocupan por ellos? ¿Valoran sus esfuerzos por cambiar y ser más sostenibles, o lo tachan de greenwashing? Las respuestas a estas y muchas más preguntas las encontramos en el IV Estudio de Marcas con Valores, cuya conclusión principal es que estamos en un momento de transformación social en el que se percibe con claridad el anhelo de vivir de forma más consciente como consumidores, ciudadanos y personas.

Ahora estamos en medio de la mayor partida de la historia en la que los humanos somos dedos, pero también canicas golpeadas por la fuerza de la emergencia climática, la pandemia, la desigualdad, la brecha tecnológica, la precariedad. «Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo, que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles», explicó Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores al inicio de la presentación del estudio.

Nuestro presidente, Enrique Arribas, fue el encargado de dar la bienvenida a las casi 500 personas que acudieron a la presentación y en los que ponía de relieve la importancia de las marcas en la co-construcción de la nueva sociedad, un punto clave del propio Estudio. «¿Por qué somos conscientes de nuestro poder como consumidores y hablamos de consumocracia refiriéndonos al voto que ejerce un consumidor cuando pone en juego sus valores en el acto de consumir, y no hemos llegado aún a tomar conciencia real del poder que tenemos como empleados para hacer que las empresas actúen según las demandas sociales al respecto? Sin duda, combinando la consumocracia con la laborcracia, tendríamos las empresas que el mundo y las personas necesitamos», explicó.

Un equilibrio homeostático

La investigación, que alcanza ahora su cuarta ola, ha sido elaborada con la metodología propia de Marcas con Valores, cuyo equipo de Inteligencia Social ha contado con la implicación activa de más de cuarenta expertos y académicos, una revisión y análisis de más de cien fuentes secundarias, una consulta a directivos y profesionales, junto a un cuestionario directo y el proceso de escucha digital a ciudadanos.

El resultado es un documento exhaustivo de más de 120 páginas que, en sus primeras líneas, ya hace toda una declaración de intenciones: superada la sociedad líquida de Bauman y la sociedad del cansancio de Han, es hora de apostar por una sociedad homeostática, capaz de desarrollar mecanismos para autorregularse y volver al equilibrio incluso en condiciones desfavorables, de la misma manera que nuestro organismo es capaz de mantener una temperatura corporal más o menos estable aunque las condiciones varíen.

Optimismo entre la incertidumbre

La incertidumbre sigue siendo una constante que ha diluido, entre otras cosas, nuestra capacidad para hacer planes a corto, medio y largo plazo. Sin embargo, sí hemos sentido en nuestra piel un colapso que, intuimos, puede que solo haya sido un pequeño aviso sobre otros peligros más grandes, como el que supone la emergencia climática.

La pandemia sí que alumbrado un proceso de reflexión. Casi dos años después, ahora que lo peor parece haber pasado, ha quedado patente la magnitud de su aparición en nuestra escala de valores: según el Estudio, casi 8 de cada 10 ciudadanos consideran que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66 %, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.

Gracias a las vacunas y al relajamiento en las restricciones ahora parece que los ciudadanos recuperan cierta sensación de control y de optimismo, lo que incluye su relación con las marcas. Entre los extremos –los ciudadanos más optimistas (33 %) y los más descreídos (24 %) en su relación con las marcas–, la mayor parte de la población se enmarca dentro del grupo con dilemas (43 %) que, aunque caen en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Una mayoría, en definitiva, predispuesta a entablar relaciones basadas en valores con las marcas.

El despertar de la con(s)ciencia

Ese optimismo no se limita solamente a las marcas, sino que se hace extensivo a los demás consumidores. Así, el grueso de ciudadanos (82 %) dice sentir admiración por aquellos que ejercen un consumo consciente, apuntalando así su componente aspiracional.

Si bien es cierto que el estudio no evidencia un cambio radical de hábitos de consumo, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente durante todo el proceso: antes –nos planteamos si es realmente necesario comprarlo–, durante –pensamos bien qué y dónde compramos el producto– y después –analizamos el impacto social y medioambiental y lo vinculamos con nuestro grado de satisfacción por lo que hemos comprado–.

Con esa premisa sobre la mesa, en el documento se establecen tres perfiles de consumidores: el consecuente –el más reflexivo, más dispuesto a renunciar y a pagar más por un producto más ético o sostenible, un 26 % de los encuestados–, el reticente –el lado opuesto, el consumidor que ni busca productos éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos, un 16 %– y el consciente –el perfil mayoritario, el consumidor que, aunque con dilemas, aspira a incrementar su coherencia y tiende al consecuente, un 58 % de los encuestados–.

Consumidores conscientes, consumidores felices

La aparición de este nuevo consumidor consciente sirve, de paso, para acabar con uno de los mitos más arraigados al hablar de consumo responsable, ético o sostenible. Mientras el imaginario lo dibuja como un asceta que sacrifica su bienestar por el bien común o vincula su ética con una posición moralmente superior al común de los consumidores, el estudio da un retrato completamente diferente.

En efecto, ese consumidor-ciudadano-persona más consecuente busca productos más sostenibles y está dispuesto a pagar más por ellos y a cambiar de tienda en su busca, pero también aprovecha descuentos de avión para conocer lugares distintos o disfruta estando a la moda. En definitiva, cumplen un perfil de personas que practican un consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente.

La banalización del lowcost

Existe, sin embargo, en esta nueva ola del Estudio se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental. La cifra alcanza un 63% de los ciudadanos, ascendiendo casi un punto cuando se trata de los más jóvenes.

Este dato subraya los dilemas e incongruencias que también se reflejan en la investigación: mientras los ciudadanos están más informados y concienciados sobre las consecuencias del consumo irresponsable y reconocen admirar a quien no lo practica, también siguen aceptando pagar menos por productos que saben que son más injustos y contaminantes. El low cost generalizado en todos los aspectos de nuestra vida ha producido en nosotros una sensación de anestesia en que nos permite asumir lo inasumible: otro está pagando el precio de lo que compramos, y no somos nosotros.

Tecnología para estar en el mundo, periodismo para poder vivir en él

Ese efecto anestésico pueda deberse, quizá, a la acelerada digitalización llevada a cabo en los últimos dos años, que ha transformado nuestra manera de relacionarnos con la tecnología para bien y para mal: mientras que la abrumadora mayoría de los consultados (91 %) coincide en que la tecnología no es buena ni mala per se y valora muy positivamente sus aplicaciones en campos como la educación, la cultura o la accesibilidad, el 56 % de los encuestados opina que, si no hubiera tanta tecnología, viviría mucho mejor.

Por otra parte, pese a la evidente saturación o cansancio de mensajes que se pone de manifiesto en el Estudio, los ciudadanos siguen interesados en lo que ocurre a su alrededor. Al 87 % le gusta estar al tanto de las noticias de su entorno cercano, aunque cada vez acuden menos para ello a los medios de comunicación: para el 58 % de los ciudadanos, los amigos, influencers y youtubers son una fuente de información principal, porcentaje que sube hasta el 74 % cuando hablamos de miembros de la generación Z. 

Ese desplazamiento de los medios de comunicación como fuente de información coincide temporalmente con la generalización de los muros de pago en casi todos los medios escritos, independientemente de su línea editorial. Los ciudadanos manifiestan que no están dispuestos a pagar el coste de un producto que no consideran mejor que lo que tienen gratis. De hecho, solo un 7 % de los ciudadanos se identifica plenamente con la afirmación de que la información periodística con suscripción –es decir, de acceso pagado– es de mayor rigor que a la que se accede libremente a través de internet. 

De hecho, para las marcas, el nuevo modelo de suscripción supone un nuevo dilema: si el muro de pago protege la información de calidad, ¿significa eso que el branded content que hacen las marcas no la tiene? Ese dilema coincide temporalmente con otra situación novedosa: por primera vez se ha producido un aumento significativo de búsqueda de información sobre las marcas cotidianas en todos los aspectos sociales, medioambientales y de transparencia analizados.

Y las marcas, ¿qué?

La recuperación de la buena predisposición de los ciudadanos a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas queda patente en que el 94 % de ellos asocia sus marcas cotidianas a términos positivos entre los que, precisamente, la confianza continúa siendo el eje central, recuperando el peso que tenía antes de la llegada del coronavirus y dejando también espacio para la empatía, sobre todo entre los más jóvenes. 

Sin embargo, en la era de la desconfianza, la trazabilidad del desempeño es algo irrenunciable para los ciudadanos. Lo que hacen las marcas es más importante que lo que dicen, una constante afirmada por nueve de cada diez personas, que buscan una promesa de marca coherente pero, sobre todo, inspiradora.

En esa línea, los ciudadanos se interesan y compran marcas que demuestran con hechos los valores que declaran (la movilización de compra debida a esta trazabilidad aumenta del 6 % en 2021 al 14 % en 2022), en consonancia con la tendencia a la consolidación del buycott, premiando al que lo hace bien… también en clave interna, cuidando a sus propios trabajadores.

Diseñar juntos el futuro

La magnitud de los retos pendientes puede llevar a la parálisis, pero no tenemos tiempo. Las marcas hoy se enfrentan a la necesidad de reinventar su papel dentro de la sociedad y sus propias narrativas para contarlo, pero los consumidores-ciudadanos-personas también se encuentran en un momento en el que deben mover ficha.

En medio de otros debates, nos sabemos partícipes del cambio y queremos ser un actor clave para diseñar nuevos futuros, independientemente de nuestra generación o nuestra edad: casi 9 de cada 10 ciudadanos opinan que el compromiso con los retos medioambientales y sociales no es una cuestión de edad y el 80 % cree que es una forma de ser y comportarse, más allá del factor generacional.

Entonces, como diría Mafalda, «¿no sería mejor preguntar dónde vamos a seguir, en vez de dónde vamos a parar?». Si una abrumadora mayoría de ciudadanos sabe que vamos todos en el mismo barco, es hora de subir a él y tomar el timón.

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Durante la mañana del 27 de enero, el Auditorio El Beatriz acogió una vez más la presentación del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021», elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó, vocal de la Asociación y responsable del Comité de Marketing Deportivo).

A lo largo de la presentación del informe, tuvimos la oportunidad de conocer los resultados recogidos en el mismo desde el punto de vista de las marcas patrocinadoras, las properties patrocinadas, la demanda/aficionados y las tendencias del patrocinio. Una de las principales conclusiones que recogemos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo» es que, más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.

Nuestro presidente, Enrique Arribas, dio la bienvenida a los asistentes presenciales y virtuales haciendo hincapié en que el marketing deportivo lo creamos con el trabajo de todos los profesionales: «La función que tiene el marketing deportivo como generador de oportunidades es de evolución constante».

Según Carlos Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de empresas/marcas, afirmó que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un sentido o propósito, ya sea medio-ambiental o social». Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte –con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales y la necesidad de los agregadores, obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.–.

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio con propósito, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó destacó que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una «moneda» con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas «hablen el mismo lenguaje», y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Un 43 % de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50 % afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.

Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años, y que los canales y plataformas de presente y futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada (en Madrid, Barcelona y Sevilla), aún la TV lineal es la más vista (60 %, en multirespuesta), aunque con una tendencia decreciente (84 % en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).

EL Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito SEGÚN LOS FANS

El apartado de Fans del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2021» se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con mejor imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 75,3 %), seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Heineken, BBVA, Vodafone, CaixaBank y Emirates.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Rakuten.

Por su parte, Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa); Red Bull desplaza a Repsol en los deportes de motor; Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres; la ONCE –junto a CaixaBank– se asocian al deporte paralímpico; Coca-Cola al running; y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas, como Playstation y Sony, además de Movistar.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga, Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

El sport business en el punto de mira

Tras la presentación, contamos con Jorge de la Vega, director de marketing y comercial de LaLiga; Patricia Rodríguez, directora general en Granada CF; Julio Senn, socio director en Senn Ferrero Asociados S.L.; Javier Sobrino, Managing Director en Aser Ventures; Íñigo Tassara, Director Investment Banking en JB Capital Markets; y Luis Vicente, Chairman en Apex Capital para analizar y debatir la actualidad del Sport Business en base a los resultados recogidos a lo largo del estudio.

Si te gustaría recibir más información sobre el «Barómetro de patrocinio deportivo 2021» puedes ponerte en contacto con Carlos Cantó a través del e-mail carlos.canto@spsgconsulting.com.

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El pasado 22 de junio se reunió la 59ª Asamblea General Ordinaria de socios de la Asociación de Marketing de España y, entre otros puntos, se aprobó la renovación del cargo de Enrique Arribas como presidente de la misma. Como marcan los estatutos sociales, se convocaron las elecciones en plazo y forma, presentándose como única candidatura la presidida por él.

Antes de proceder a la votación, el candidato agradeció la confianza depositada hasta ahora en él y comentó que presenta de nuevo su candidatura con el objetivo de seguir avanzando en todas las acciones que están en marcha, como la revisión estratégica que se ha iniciado y que se está llevando a cabo para continuar con la modernización de la Asociación y la implantación de diferentes modelos de gestión, tal y como anunció en la entrevista que le realizamos cuando aceptó el cargo: «Tenemos la oportunidad de hacer que MKT se consolide como la referencia de los profesionales del marketing, que sea la “casa” a la que acudir en busca de apoyo, consejo o de mejores prácticas. Afrontando este objetivo, veo tres líneas de trabajo. La primera es hacer más claro el propósito de MKT como agente que impulsa y pone en valor el marketing y a los profesionales que lo ejercen. La segunda, desarrollar más la vertiente de la Asociación como fuente de mejores prácticas y conocimiento y como referencia de la función del marketing en el sentido amplio de la palabra. Y, por último, aumentar la base de socios para lograr más recursos y poder así hacer más por la industria del marketing».

La candidatura fue aprobada por unanimidad y, así mismo, se aprobaron las nuevas Comisiones de la Asociación de Marketing de España y miembros de cada una de ellas, quedando el Consejo de MKT constituido de la siguiente forma:

Con estas decisiones, continuamos con nuestro compromiso por impulsar el buen marketing, entendido como el motor del éxito empresarial, así como ofrecer apoyo y herramientas a los profesionales de marketing para que puedan crecer profesionalmente.

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Junto con la Escuela de Negocios ESIC, hemos creado el Libro de los Premios Nacionales de Marketing, en él están recogidos el compendio de los casos de marketing mejor valorados por el jurado —formado por profesionales de primer nivel de nuestro país— y que han destacado por su innovación, buenas prácticas y resultados tangibles.

El próximo 16 de junio a las 16:00 realizaremos una presentación online de la primera edición del Libro de los Premios Nacionales de Marketing junto a ESIC, desde la sede de la Fundación PONS.

Este libro, en palabras de nuestro presidente, Enrique Arribas, «se trata de los diecinueve casos mejor valorados del marketing en España. Te recomiendo su lectura, pues no tengo duda de que vas a aprender tanto como lo hemos hecho nosotros».

Para realizar la presentación contaremos con los expertos:

• Celia Caño, directora general en Equmedia
• Carlos Chaguaceda, director de Comunicación en Museo Nacional del Prado
• Víctor Conde, director general en MKT
• Moderador: Juan Luis González, fundador de Orange3 y profesor de ESIC

> Regístrate aquí para seguir la presentación en directo

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Un año más, el 5 y 6 de noviembre, la revista P&M organiza en colaboración con IAB Colombia, el evento digital Marketing Conference Latam 2020. Un encuentro online de dos días dedicados a conocer casos, estrategias, herramientas e ideas de marketing que están acelerando la transformación de los modelos de negocio y la experiencia de los usuarios respecto a las marcas.

En esta edición, la agenda del Marketing Conference se ha actualizado adaptándose a las necesidades del contexto actual del mercado, en el que la transformación digital y la rápida capacidad de adaptación han caracterizado la gestión de las empresas.

El evento se dividirá en cinco salas en las que se tratarán temas específicos: liderazgo transformador; marketing multicanal; data, analítica y toma de decisiones; e innovación y disrupción; y contenidos, creatividad y comunicación.

Nuestro presidente y director de Marca y Marketing Corporativo en Banco Santander, Enrique Arribas, participará en el Marketing Conference Latam 2020 el próximo 5 de noviembre en la sala «Liderazgo transformador», en la que realizará una conferencia sobre «Marcas humanas: ética, responsabilidad y empatía».

> Puedes consultar la programación completa y registrarte aquí

Si eres socio de MKT puedes acceder al código gratuito en el área de socios.

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El pasado mes de junio, se anunció el nombramiento de Enrique Arribas como nuevo presidente de la Asociación de Marketing de España tras aprobarse la propuesta por unanimidad en la Asamblea General de socios. Con más de 30 años de experiencia en el sector del marketing, el actual director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander expone en esta entrevista sus propósitos para esta nueva etapa, su compromiso con el sector y su visión como experto ante los nuevos retos a los que se enfrenta la profesión.

Después de tantos años en el mundo del marketing, ¿cuáles fueron tus motivaciones para presentarte como nuevo presidente de la Asociación?

Soy consejero de MKT desde el año 2013 y conozco muy bien esta Asociación y todo lo que puede aportar a nuestra profesión. Esta es la casa de todos los que tenemos relación con el marketing, seamos anunciantes, agencias, productoras, medios o profesionales independientes. Me ilusiona mucho el reto de elevar MKT al siguiente nivel tras el excelente trabajo llevado a cabo por mi predecesora y todo el equipo de la Asociación.

El nuevo equipo de gobierno está compuesto por grandes profesionales del sector del marketing, ¿qué objetivos estratégicos tenéis para estos próximos años?

Lo primero es extraer conclusiones y aprendizajes de la encuesta de satisfacción que lanzamos el año pasado para poder seguir mejorando como Asociación. Pero también es importante que, más allá de aportar valor al socio, sigamos construyendo una entidad que aporte valor a la función del marketing, a los profesionales, empresas y a la sociedad en general. Para ello, va a ser clave aprovechar todo el talento y experiencia de las personas que forman el equipo de gobierno de MKT.
[blocktext align=”left”] “Incorporar los principios éticos a la función del marketing es imprescindible ahora que la demanda de autenticidad por parte de la sociedad es mayor que nunca.” [/blocktext]

Las actividades de la Asociación han evolucionado mucho durante los últimos años, ¿cómo crees que pueden seguir haciéndolo e ir un paso más allá?

Es increíble la evolución que ha llevado a cabo MKT, sobre todo si recordamos sus inicios como Club de Dirigentes de Marketing. Hoy, la sociedad y el sector son muy distintos y se debe seguir avanzando. Estamos obligados a evolucionar y hacer que la profesión lo haga también.

La expansión territorial es una de las líneas de trabajo de MKT de los últimos años. ¿Por qué crees que es importante seguir trabajando en ello?

Vamos a seguir trabajando la expansión territorial en dos niveles: para satisfacer la necesidad de los socios que consideran que se deben llevar a cabo más acciones por toda la geografía española y, también, para reforzar las conexiones con las asociaciones de marketing de otros países. Todo ello consolidará el papel de MKT como agente impulsor de la función del marketing en España.

Como has mencionado, las relaciones con el sector del marketing en Latinoamérica cada vez avanzan a mayor escala. ¿Cuál crees que es el camino para seguir estrechando lazos?

El camino a seguir es el del aporte de valor mutuo. En Latinoamérica tenemos un pasado, una cultura y un idioma comunes, lo que hace que sea muy fácil el entendimiento y la extensión de lazos por ambas partes. Con estas alianzas queremos que nuestros socios puedan encontrar apoyo en la Asociación de Marketing de España para sus proyectos de internacionalización.

Los Premios Nacionales de Marketing se han posicionado como un gran referente del sector, tanto nacional como internacionalmente.  ¿Cómo se va a seguir trabajando en ellos?

Coincido en que en la actualidad los Premios Nacionales de Marketing son los más importantes de la industria. Seguir mejorándolos es un gran reto para la Asociación; un reto necesario para seguir elevando los estándares de calidad del trabajo que llevamos a cabo los profesionales del marketing.

Como profesional del sector, ¿cuál consideras que es el principal desafío al que se enfrenta el marketing actualmente?

Como industria, veo dos grandes retos en el corto y medio plazo: mejorar el uso del dato para desarrollar propuestas mucho más adaptadas a nuestros clientes y hacer un marketing rentable, sostenible y responsable. Como profesionales veo un reto mucho mayor: el de mantenernos permanentemente actualizados en un entorno que cambia tan rápidamente.
[blocktext align=”right”] “Los retos del sector son mejorar el uso del dato para desarrollar propuestas más adaptadas y hacer un marketing rentable, sostenible y responsable.” [/blocktext]

Como señalas, la innovación, la transformación digital y, en general, los nuevos avances tecnológicos son desafíos diarios para los profesionales del marketing, ¿cómo se deberían abordar respetando el Código Ético que MKT propone?

Incorporar los principios éticos a la función del marketing es imprescindible. Hoy, la frase “esto es puro marketing” es equivalente a decir que algo carece de autenticidad. Es precisamente ahora cuando la demanda de autenticidad por parte de la sociedad es mayor que nunca. O hacemos el marketing que la sociedad requiere o estaremos poniendo su función en un riesgo elevado.

¿Cuál es la dirección que desde el nuevo Consejo de Gobierno pensáis que debe tomar MKT para continuar realizando su labor y fomentando el buen marketing?

Tenemos la oportunidad de hacer que MKT se consolide como la referencia de los profesionales del marketing, que sea la “casa” a la que acudir en busca de apoyo, consejo o de mejores prácticas. Afrontando este objetivo, veo tres líneas de trabajo. La primera es hacer más claro el propósito de MKT como agente que impulsa y pone en valor el marketing y a los profesionales que lo ejercen. La segunda, desarrollar más la vertiente de la Asociación como fuente de mejores prácticas y conocimiento y como referencia de la función del marketing en el sentido amplio de la palabra. Y, por último, aumentar la base de socios para lograr más recursos y poder así hacer más por la industria del marketing.
 

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