Los avances tecnológicos y los cambios socioculturales de los últimos años han cambiado la dinámica del comercio. En este contexto, uno de los segmentos demográficos más influyentes en esta transformación es la generación Z. Por eso, en el segundo capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, analizamos su comportamiento ante las compras.

¿Cómo son los consumidores de la generación Z? ¿Entienden el consumo de forma distinta? ¿Cómo puede adaptarse la industria a sus hábitos de consumo? Lo analizamos junto a Fernando Forte, Senior Marketing Manager en España de Appinio, y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT. ¡Escúchalo aquí!

Una generación nativa digital

Como explica Fernando Forte, la Gen Z se caracteriza por ser nativa digital. «Han crecido normalizando el uso de la tecnología y aplicándolo a actividades que antes estaban vinculados a los físico», dice. A pesar de ello, apunta que los espacios físicos son los preferidos para este segmento, de manera similar al resto de generaciones. «La experiencia de compra es un elemento fundamental, especialmente para ellos, que buscan disfrutar de esta actividad», aclara. Además, Forte cuenta que es una generación con un alto uso de las redes sociales, «sobre todo para encontrar inspiración de marcas y productos que capten su atención, por lo que las estrategias de publicación de contenido se convierten en un ítem primordial para las marcas», concluye.

Un camino de constante reinvención

Sin duda, las redes sociales son un gran escaparate para las marcas. Sin embargo, Jesús Hernández considera que «por la saturación de información, tienen un coste de captación de atención muy alto. De todas formas, aclara que a la generación Z sí les influye más que al resto, dado que «son más permeables por una cuestión de edad», dice. En este sentido, apunta que la visita a un centro comercial es un gran motivador social, un lugar de encuentro y esta generación considera que es «un plan».

Ante una posible amenaza de internet a esta industria, Hernández lo tiene claro: «La industria del retail se adapta desde tiempos inmemoriales. Los centros comerciales no acabamos con el pequeño comercio, sino que hicimos una revolución, lo mismo que el e-commerce, que ha llegado para que tengamos que volver a reinventarnos, analizar, probar e implementar», concluye.

Te dejamos aquí los principales resultados del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z»:

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Puedes disfrutar del anterior episodio, en el que indagamos en los ítems fundamentales para conquistar al consumidor de moda:

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En un contexto de transformación tecnológica y sociocultural, la generación Z es uno de los segmentos demográficos más influyentes. Por ello, para conocer en profundidad a unos de los segmentos más pujantes en la actualidad, nuestro Comité de Marketing Retail, en colaboración con Appinio y el Centro Comercial La Vaguada, ha elaborado el informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z». Desde la innovadora Arena e-sports de La Vaguada, analizamos cómo la Gen Z aborda sus decisiones de compra, explorando sus preferencias entre compras online y en tiendas físicas.

Tras una breve introducción, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Fernando Forte, Senior Marketing Manager Spain de Appinio y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada, que fueron los encargados de presentar los resultados del informe. En este sentido, Hernández comenzó exponiendo que un 67,8 % de los encuestados de la generación Z afirma que visita los establecimientos físicos de forma semanal, dato cercano al del resto de generaciones (73,2 %). Sobre las compras propiamente dichas, la generación Z prefiere con mayor claridad que el resto de generaciones los espacios físicos a los espacios online.

El efecto de la pandemia y el futuro de las compras

Partimos de un contexto complejo y agitado por la reciente pandemia. En concreto, el 88 % de los miembros de la generación Z consideran que supuso un cambio en las formas de comprar. Del resto de las generaciones, el 80 % responden que compran online más que antes de la pandemia. Ropa y calzado (50 %), tecnología (42 %) y belleza (24 %), se posicionan como las categorías más consumidas por la Gen Z en línea.

Por otra parte, el 33 % de los encuestados consideran que continuará la tendencia de la compra online, con algo de gasto en tiendas físicas. Sin embargo, la diferencia con los que piensan que realizarán una compra parecida en línea y en tiendas físicas (30 %) es mínima. De hecho, conviene destacar que el mismo porcentaje de la población (22 %) de todas las generaciones piensan que sus compras futuras seguirán siendo más físicas que digitales. Según Hernández, esto responde a que «la experiencia de la compra es muy relevante para los que prefieren el canal físico, junto con poder ver y tocar los productos… y es todavía más relevante para los Z».

Motivaciones y frenos para la compra por canales

En cuanto a las motivaciones y frenos para la compra en cada uno de los canales, el servicio al cliente es un factor fundamental en la toma de decisión para todas las generaciones. Además, en la compra online, que el envío y las devoluciones sean gratuitos es uno de los mayores motivos de compra. Por otra parte, los plazos de entrega también parecen como uno de los principales frenos para el 38 % de la población en general, así como la política de devoluciones.

Si abordamos otras formas de consumo de la Gen Z, la compra de productos de segunda mano está teniendo una eclosión. El 62 % de los encuestados reconoce que suele comprar productos de segunda mano, aunque no con demasiada frecuencia. En este sentido, la electrónica y los vehículos son las categorías más demandadas por este segmento (40 % de los encuestados), y la ropa por encima de lo que lo hacen otras generaciones. Por otra parte, el principal motivo de la compra es financiero.

EL CAMINO HACIA una experiencia phygital

¿Qué papel ocupan los centros comerciales en esta ecuación? Según Hernández, los consumidores buscan una integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. «Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de la generación Z», aclaró.

Si analizamos las motivaciones por las que la generación Z acude a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento (56,4 %), mientras que solo un 21 % acude por utilidad. En relación con esto, las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.

Por otra parte, el consumo de contenidos digitales es considerado por los Z una fuente de entretenimiento. En este sentido, el centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. De hecho, ir de compras al centro comercial es un plan para este segmento y hasta un 42,8 % considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias.

Accede al informe completo aquí:

Puedes disfrutar de la jornada al completo aquí:

Además, si quieres profundizar en este tema, te dejamos por aquí el episodio de nuestro podcast, en el que analizamos los resultados del informe:

¡Próximamente podrás acceder al informe completo!

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La dinámica del comercio ha evolucionado de manera significativa en los últimos años, impulsada en gran medida por avances tecnológicos y cambios socioculturales. Uno de los segmentos demográficos más influyentes en esta transformación es la generación Z, compuesta por jóvenes nacidos aproximadamente entre mediados de la década de 1990 y mediados de la década de 2000. Estos consumidores jóvenes han crecido en un entorno digital y tecnológico, lo que ha tenido un impacto profundo en su comportamiento de compra.

En este sentido, el próximo 14 de noviembre presentamos el informe sobre el análisis del comportamiento de compra de la generación Z. A través de él queremos poner luz sobre las preferencias entre compras online y en tiendas físicas.  El estudio llevado a cabo por nuestro Comité de Marketing Retail, en colaboración con Appinio y La Vaguada Centro Comercial se centra en analizar cómo la generación Z aborda sus decisiones de compra, explorando sus preferencias entre compras en línea y en tiendas físicas, así como su comportamiento en los centros comerciales.

La presentación tendrá lugar a las 10:00 en la Arena e-sports de La Vaguada (se encuentra en la terraza del centro comercial, el acceso más cercano está junto a los cines).

AGENDA

10:00-11:15 | Recepción de asistentes

10:15-11:20 | Bienvenida

• Víctor Conde, director general de AMKT

10:20-11:00 | Presentación del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z»

• Fernando Forte, Senior Marketing Manager Spain de Appinio
• Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada

11:00-11:15 | Preguntas

11:15-12:00 | Café, bollos y networking

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¿Cómo debe abordar la omnicanalidad el sector del marketing? Durante la mañana del 5 de julio, nos reunimos en el Consejo General de Economistas para celebrar la jornada «Marca y consumidor: un viaje entre canales». En ella, junto a destacados expertos del sector, debatimos sobre los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan las marcas en un nuevo contexto, que requiere trabajar en experiencias omnicanales para acercarse a los consumidores.

La presentación del evento estuvo a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, que aprovechó para ensalzar la importancia de la omnicanalidad en el sector del marketing. «En un mundo en el que la tecnología ha invadido el punto de venta, la clave está en que las marcas atiendan a los consumidores de manera coherente», explicó. Acto seguido, dimos paso a una serie de profesionales que nos acercaron en mayor medida al mundo de la omnicanalidad.

La revolución el el punto de venta

Iniciamos las ponencias con Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, que compartió ideas innovadoras sobre cómo adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y optimizar la experiencia en el punto de venta. En este sentido, explicó la manera en la que los centros comerciales están asumiendo el reto de modificar su propuesta frente al auge de las compras online.

Según Jesús Hernández, la generación Z busca una experiencia phygital, que obliga a las empresas a «centrarse en los consumidores y adaptar su modelo de negocio a sus nuevas necesidades». En concreto, la implementación de nuevas tecnologías para facilitar el acceso al parking, la creación de una «sesión teta» en los cines para que las madres pudieran asistir con sus bebés, así como la incorporación de potentes máquinas de videojuegos para atraer a los jóvenes a La Vaguada y fomentar la interacción social son algunas de las exitosas propuestas de La Vaguada.

El valor de la IA para marca y consumidor

Ante el imparable crecimiento de la IA, Melanie Calero, CEO de Layer MD, nos explicó cómo utilizar las herramientas que nos facilita para potenciar las ventas. Calero expuso ejemplos sobre los distintos modelos que existen de inteligencia artificial para cada uno de los puntos del funnel del cliente. La IA permite personalizar la experiencia de cada cliente, como se evidencia en el caso de las webs dinámicas, que se están implementando con éxito en sectores como el turismo y que se adaptan en tiempo real en función de las decisiones que el cliente tome durante su navegación.

«Gracias a la información proporcionada por la IA, podemos generar modelos de venta cruzada que logran aumentar el volumen de ventas entre un 5 % y un 15 %», afirmó. No obstante, Calero recordó que «la IA nos brinda indicadores sobre dónde podemos actuar, pero la decisión final sigue estando en manos de las personas».

Impulsando el «locavorismo»

El concepto de «locavorismo» parte de una ideología que favorece el consumo de productos locales. En este sentido, Edgar Sabina, jefe del Área de Marketing de GMR (Gestión del Medio Rural del Gobierno de Canarias), abordó las claves para la comercialización de productos agroalimentarios a pequeña escala.

Partiendo de casos de éxito de pequeñas producciones canarias que han logrado colocar sus productos en el mercado de forma destacada, Sabina presentó varios aspectos fundamentales para su promoción, destacando, ante todo, tener una propuesta de valor única. «La investigación de mercados, presentar una propuesta de valor única, fomentar la innovación de productos, cuidar el packaging y el branding, una comunicación efectiva y llevar a cabo colaboraciones estratégicas es l base para impulsar estos productos», explicó.

En busca de una «omniexperiencia»

Para finalizar la jornada, recibimos a Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC, que explicó las estrategias adoptadas por FNAC en la implementación de la omnicanalidad. Pese a que el crecimiento de las compras online es evidente, Vega apuntó que los estudios aseguran que los consumidores de entre 18 y 23 años valoran en gran medida la experiencia de acudir a una tienda física. De hecho, añadió que muchos de estos jóvenes buscan convertir la experiencia de compra en algo más interesante.

Así, Sara Vega destacó que «A FNAC la gente va a divertirse porque permite tocar, oír, leer, pasear, descubrir… Es, por tanto, una experiencia tangible que el canal online no puede sustituir». Por eso, más que de omnicanalidad ella habla de «omniexperiencia», que supone «llevar la personalidad de marca, la experiencia y el tono a todos los canales y puntos de contacto». De esta forma, la combinación de online y offline sigue siendo clave porque «perderse entre pasillos llenos de libros, buscar entre vinilos y contar con el consejo de expertos, todavía tienen mucho futuro».

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Retos y oportunidades

En esta nueva edición, y bajo el lema “Generación Z, el futuro de la comunicación infantil” se pretenden abordar temas relacionados con la interacción que hoy en día tienen los niños y jóvenes con los nuevos sistemas de comunicación digital, y consecuentemente los retos a los que, ante esta realidad, nos enfrentamos los profesionales del marketing y la comunicación.
Todo ello se hará desde diferentes enfoques, pedagógicos, culturales, y sociales, y desde diferentes ámbitos como la TV, el cine, la publicidad, tecnología, literatura, música, familia, ocio, educación.. de manera que seamos capaces de identificar cuáles son las mejores prácticas para comunicar y conectar con ellos, y como hacerlo en un entorno digital en el que esta nueva generación interactúa con el mundo.
Consulta aquí el programa de ponencias
 

 

Ponentes:

Descuentos para socios de MKT

[information]Ya están a la venta las entradas para el Festival, y con una oferta especial para los socios de MKT de un 25% de descuento[/information]
Si eres socio solicita el código de descuento escribiendo a actividades@asociacionmkt.es
 

Categorías e información del festival:

El Chupete premia la mejor comunicación infantil en las siguientes categorías:

• Cine / TV
• Gráfica
• Interactiva
• Packaging
• PLV
• Música, Jingles y Radio
• Mascota / Personaje infantil
• Campañas promocionales
• Eventos infantiles
• Medios y Soportes
• Campaña sin ánimo de lucro
• Campaña de comunicación, prensa y RRPP
• Televisión: series de ficción dirigidas al público infantil
• Cine: largometraje dirigido al público infantil
• Mejor producción

El Jurado de esta edición estará formado por:

• Jesús Fuertes (Vicepresidente de Estrategia e Innovación TBWA/España)
• Jordi Rosàs Castelltort (Propietario &Rosàs)
• Carlos Gómez (Chief Operations and Marketing Officer Carat España)
• Ana Alvarez (Actriz y Directora General de Mr. Willbe)
• Nines Alcalde (Directora General de VCCP Spain)
• Jaime Scott (Corporate Sales & Marketing Director Spain en Parques Reunidos)
• Alberto Levy (Director de Marketing del Grupo Bimbo España y Portugal)
• Xisela Lopez (Directora Creativa de Sra. Rushmore)
• Chema Cuesta (Director Creativo de Btob España)
• Miguel Chapa Monteagudo (Director de Marketing en Bel Spain)
• Manuel Montes (Director General Creativo Havas Worlwide).

Si quieres acceder a la web del festival haz clic aquí
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