gran consumo – MKT. Asociación de Marketing de España

¿QUÉ ES EL WOWNESS? MARKETING Y BIENESTAR EN LA JORNADA DE GRAN CONSUMO DE MKT Y GFK

Asociación MKT — Fri, 28 Oct 2016 12:46:23 +0000

La Asociación de Marketing de España y GfK celebraron, el 27 de octubre en la sede del IE Business School en Madrid y el 17 de noviembre en el Hotel Condes de Barcelona, una nueva jornada de gran consumo para hablar, en esta ocasión, del marketing del bienestar. Profesionales de algunas de las marcas más importantes de gran consumo se dieron cita para compartir su visión del WOWness, término creado por GfK que engloba todo lo referente a una de las tendencias más en auge de la actualidad, que no es otra que el interés de los consumidores por el bienestar, por cuidarse y sentirse bien.
[blocktext align=”right”]”El WOWness es algo que va más allá del bienestar. Cuando cuerpo, mente y marcas se alinean y construyen un territorio de satisfacción” – Ana Párraga, GfK[/blocktext]
Tras un café y desayuno saludable para los asistentes, la jornada en Madrid arrancaba en el Aula Magna del IE, donde no cabía un alfiler. Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing, y Javier Resurrección, Managing Director, División Consumer Experiences de GfK España, han dado la bienvenida a los asistentes y han mostrado su agradecimiento a todos los allí presentes, así como a los ponentes que pronto nos expondrían su visión sobre el denominado WOWness. Víctor Conde ha aprovechado su intervención para hacer un llamamiento a todas las empresas de gran consumo a acercarse a la Asociación de Marketing, en su afán por consolidarse como referente del marketing en España.
Antes de iniciar la jornada, un panel en el que se podía leer “¿Qué es el bienestar?” invitaba a los asistentes a escribir sus respuestas a esta pregunta, respuestas con las que Ana Párraga, Qualitative Consultant de GfK, ha comenzado su presentación precisamente para diferenciar este concepto del que nos atañe, el WOWness, que ha definido como “algo que va más allá del bienestar. Cuando cuerpo, mente y marcas se alinean y construyen un territorio de satisfacción”.
La primera ponencia ha corrido a cargo de Nacho San Martín, Consumer Goods Head de GfK, e Ileana Del Río, Research Manager Consumer Goods de GfK, que se han centrado precisamente en ampliar esa definición del “nuevo bienestar”. Para ello, han presentado algunos de los datos más relevates del estudio GfK Consumer Life. La charla se ha estructurado en tres ejes principales: los cambios en el comportamiento del consumidor, el cambio global de valores y cómo conectar con las preocupaciones de la gente. Respecto al comportamiento del consumidor, destacaban que “salud y placer se han unido buscando un equilibrio”. El consumidor quiere cuidarse y busca mejores productos para ello. Además, la libertad aparece como el número 1 de sus prioridades, lo que se traduce en la demanda de nuevas formas de practicidad. “Los consumidores”, cada día más ocupados, “piden que les hagamos la vida más fácil, y esto puede traducirse en beneficios para las empresas”, comentaba Del Río. Cuatro son los mega drivers que impulsan la elección del consumidor según el marco predictivo de GfK: la seguridad, el bienestar, la gratificación y la libertad. Nacho San Martín concluía la ponencia aconsejando a las marcas sobre el enfoque de sus estrategias en este contexto: “Entiende la tensión como una oportunidad, dirígete a los beneficios latentes y conecta con los nuevos valores en alza”.

Si eres socio de MKT, puedes descargar la presentación de GfK en el Área Privada

[blocktext align=”left”]“El consumidor busca ahora productos que definimos como “better for you”, y se balancea entre cuidarse y disfrutar, siendo cada vez más consciente de lo que consume” – Carmen Marhuenda, PepsiCo[/blocktext]
Carmen Marhuenda, Consumer Insights Manager de PepsiCo, les ha seguido con su ponencia “The New Normal: redirecting soft drinks”, que ha tratado sobre las nuevas propuestas en cuanto a bebidas y el camino que deben tomar las empresas de este sector. Analizando la situación actual, presentaba un panorama no demasiado alentador, en el que cambios en la situación demográfica, en el retail, en la comunicación y hasta en la legislación, con el famoso “sugar tax”, suponen amenazas importantes. “El consumidor busca ahora productos que definimos como “better for you”, y se balancea entre cuidarse y disfrutar, siendo cada vez más conscientes de lo que consumen”. Consecuencia de esto es que las bebidas carbonatadas tengan cada vez menos éxito y estén siendo reemplazadas por nuevos productos como el agua, que más allá del agua mineral de siempre, se presenta ahora más divertida con nuevos sabores, vitaminas añadidas o finas burbujas. El aprendizaje de PepsiCo ha sido apostar por el “Fun stuff made better”, es decir, coger sus productos y convertirlos en otros más sanos sin perder la diversión y el placer detrás de ellos. En palabras de Marhuenda, “hay que explorar lo no conocido para expandir lo conocido y hacernos fuertes ahí”.
[blocktext align=”right”]“Credibilidad y persuasión son las claves, buscando el equilibrio y el bienestar a través de la verdad en el origen y los procesos” – Francisco Rionda, DeOleo[/blocktext]
La búsqueda del equilibro ha sido protagonista en la tercera ponencia de la mañana, a cargo de Francisco Rionda, Director de Marketing de DeOleo España. Y su producto estrella, el aceite de oliva, es un buen ejemplo de ese equilibrio, un producto de calidad, que no deja de ser una grasa, pero que presenta un sinfín de propiedades beneficiosas para nuestra salud. Pese al potencial innato de este producto, Rionda explicaba cómo, en realidad, no tiene tanto éxito como debería. En un contexto en el que los medios nos bombardean con mensajes como la existencia de productos “anti-cáncer” o que “la comida puede ser nuestra medicina”, en el que los consumidores tienen acceso a mucha información, la búsqueda de la credibilidad y la honestidad resultan fundamentales para las empresas, así como la capacidad para comunicar y hacer llegar tu mensaje a los usuarios: “Credibilidad y persuasión son las claves, buscando el equilibrio y el bienestar a través de la verdad en el origen y los procesos”, concluía.
Mondeléz ha sido la marca encargada de la última de las ponencias de la mañana, representada por Esther Patino Ruiz, Manager Corporate Affairs Iberia, y Álvaro Segovia, Manager Shopper Insights Southern Europe. El título de la conferencia, “De Snacks al mindful snacking”, anticipaba otra cambio en el comportamiento de los consumidores, que han modificado sus hábitos alimenticios alejándose de las clásicas tres comidas al día para hacer más comidas diarias en cantidades más pequeñas. Este comportamiento es lo que han definido como snacking. Aunque la salud es una parte importante del wellness, no lo es todo, y disfrutar de un snack delicioso aunque no sea 100% saludable también es fundamental para nuestro bienestar: “Una recarga emocional y funcional en momentos clave nos ayuda a sentirnos bien”, decía Segovia. Patino Ruiz ha continuado la ponencia recalcando la importancia de escuchar al consumidor, y ha hablado de los cuatro pilares de su estrategia empresiaral, con el “Call for wellbeing” en el centro: mindful snacking, sostenibilidad, comunidad y seguridad. La hoja de ruta de aquí a 2020 para Mondeléz propone como objetivos aumentar sus propuestas wellbeing, mejorar nutricionalmente sus marcas e inspirar a los consumidores en el mindful snacking.

Todas estas ideas y conocimientos se han debatido durante la mesa redonda que ha puesto el broche de oro a la jornada, moderada por Eduardo Ruiz, Director del Programa de Dirección Retail de IE Business School. El público asistente ha participado de forma muy activa en esta parte de la jornada, formulando preguntas a los ponentes y debatiendo con ellos y ellas sobre temas como el conocimiento-desconocimiento de los consumidores sobre los productos o su predisposición a pagar más por algunos de ellos.

Puedes ver el vídeo-resumen de la jornada en Madrid en este enlace.

La jornada también se ha celebrado en Barcelona y ha contado además con la participación de Paco Martí, Director de GfK en Barcelona, y las ponencias Jesús Alonso, Market Intelligence&Innovation Manager de Nestlé, y Mar Doñate, Directora de Marketing and Shopper Marketing de Bimbo Iberia.
Por su parte, Jesús Alonso realizó un recorrido por los 150 años de la marca y explicó los 10 compromisos nutricionales de Nestlé, que la marca contempla no como una herramienta de marketing y comunicación, sino como una hoja de ruta para afrontar los principales retos y tendencias en materia de nutrición que hoy en día presenta la sociedad y a los que hay que dar respuesta. Esos diez compromisos se dividen en tres áreas: Productos, que buscan mejorar su perfil nutricional, reducir las grasas saturadas y ofrecer soluciones para necesidades específicas; Información, para ofrecer datos y realizar publicidad transparente y responsable; y Educación, mediante el desarrollo de programas de educación nutricional y el fomento de hábitos de vida saludables. Para Jesús Alonso, “el consumidor no quiere hacer sacrificios en alimentación, quiere alternativas. El reto en alimentación es el equilibrio organoléptico y ser saludable. Sin bienestar, el consumidor no compra. Pero si no hay placer, tampoco”.
Con Mar Doñate y Bimbo Iberia volvimos a lo natural, en una ponencia en la que explicó las nuevas líneas de trabajo de la compañía y la evolución de sus productos, al tiempo que analizó las tendencias que se están produciendo: por un lado, una alimentación más sana sin renunciar al placer, y por otro, una alimentación más limpia. Los consumidores buscan productos que potencien la salud y la ligereza, pero que a su vez les proporcionen un disfrute: “Lo que te cuida no tiene por qué ser un castigo”, explicó. Por otro lado, “se busca la vuelta a procesos más naturales, con etiquetados más limpios y que estén libres de aditivos y colorantes artificiales”. Doñate compartío la experiencia de la empresa con el producto infantil KEKO’s, que se lanzó bajo el concepto “una merienda divertidamente saludable”, indicando que a pesar de que la formulación era impecable en términos nutricionales, lo cual agradaría a las madres, a los consumidores finales que son los niños, no terminó de gustarles. Y es que el consumidor no quiere elegir entre salud y placer, quiere disfrutar de ambos.

Puedes ver el vídeo-resumen de la jornada en Barcelona en este enlace.

En definitiva, la conclusión principal que sacamos de la celebración de estas jornada es que, aunque la dirección que deben tomar las empresas debe inclinarse hacia una alimentación más saludable, la clave se encuentra en la moderación, en conseguir lograr un equilibrio entre la salud y el disfrute. Porque sin disfrute, no hay WOWness.

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WOWness: Marketing del bienestar en las Jornadas de Gran Consumo

Asociación MKT — Tue, 04 Oct 2016 09:53:24 +0000

Continuando con la línea de trabajo que desde la Asociación de Marketing venimos realizando dentro del sector del gran consumo, queremos profundizar en una de las tendencias que más atención está ocupando en estos últimos tiempos, el marketing del bienestar. Por eso, en colaboración con GfK proponemos, dentro de las Jornadas de Gran Consumo, un encuentro llamado “WOWness, Marketing del Bienestar en Gran Consumo” que se celebrará en Madrid y Barcelona los próximos 27 de octubre y 17 de noviembre, respectivamente.
Entre los consumidores existe un interés cada vez mayor por todo lo relacionado con el bienestar, por cuidarse y sentirse bien. A esta nueva mentalidad los investigadores de GfK la han denominado WOWness y, señalan, “no es algo que se esté produciendo en un segmento o rango de edad concreto, sino que es una tendencia que parece generalizarse entre la población tanto española como en la de muchos otros países del mundo”.
Así, en las jornadas “WOWness, Marketing del Bienestar en Gran Consumo”, se tratará de dar respuesta las siguientes preguntas: ¿Cómo pueden abordar este marketing del bienestar las empresas de gran consumo? ¿Cuáles son las motivaciones de los consumidores? ¿Cómo pueden nuestras marcas convertirlas en auténticos beneficios relevantes?
Para ello, contaremos con la presencia de reputados profesionales del equipo de Gran Consumo de GfK así como otros importantes ponentes, responsables de marcas de primer nivel en las categorías de alimentación y bebidas como Nestlé, PepsiCo o DeOleo, entre otras.

Puedes consultar la agenda completa en los siguientes enlaces:
Programa MADRID
Programa BARCELONA

La inscripción es gratuita, y puedes reservar ya tu plaza a través de los siguientes enlaces:

Inscripción Madrid:

INSCRIPCIÓN SOCIOS MKT (gratuito)
INSCRIPCIÓN NO SOCIOS MKT (gratuito)

Inscripción Barcelona:

INSCRIPCIÓN SOCIOS MKT (gratuito)
INSCRIPCIÓN NO SOCIOS MKT (gratuito)

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El sector de Gran Consumo mira a los millenials

Asociación MKT — Tue, 17 Nov 2015 16:00:36 +0000

El sector de gran consumo ya mira al futuro y este pasa por los que ahora presumen de juventud adulta, esa generación que está entre los 20 y los 35 años y a los que se ha dado por llamar millennials. Su lenguaje, su forma de relacionarse y su vinculación con las marcas son distintos a otros grupos sociales, pero su potencial, como segmento con más poder adquisitivo a diez años vista, obliga a las empresas a prestarles atención. Por eso la jornada Gran Consumo: tendencias y segmentos clave organizada el pasado 12 de noviembre por la Asociación de Marketing de España (MKT) junto a GfK se centró en concreto en este público.

Cómo son

Víctor Conde (MKT) y Rosa Pascual (GfK) abrieron el acto poniendo sobre la mesa un debate ya frecuente: los retos y oportunidades a los que se enfrenta el sector del marketing ante la transformación digital. Es mi ambición, y la de MKT, que entre todos los profesionales del marketing hagamos grande esta profesión”, indicó Conde.
Nacho San Martín (director de la División Gran Consumo en GfK) se lanzó a continuación a dar algunas claves sobre cómo son los millennials: “En España son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)”, destacó a partir de los datos extraídos de diversos estudios. Además, como consumidores, no diferencian entre los canales online y offline, porque compran tanto online (cada vez más a través del móvil) como en las tiendas.
Este nuevo segmento de público no se siente tan vinculado a las marcas, pero les gusta participación en la creación o personalización de los productos. Según San Martín, su fidelidad, por tanto, depende de la capacidad de las marcas para facilitar su participación. De hecho, su conocimiento e interés por la economía colaborativa es otro de sus signos identitarios. Este experto ha dado cinco pautas para llegar a los millennials: “Hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil; hacerles experimentar; y ser relevante para ellos”.

Qué buscan en las marcas

A continuación fue el turno de María Fernanda Arce y Olalla Castro (Havas Media), que desgranaron algunas de las claves del estudio global Meaningful Brands 2015. El objeto de este análisis es el valor de las marcas y su vínculo con la audiencia, con el foco puesto precisamente en los millennials. “Buscan productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia”, explicaron.
Y aunque buscan ofertas, comparan productos y precios (valiéndose de las posibilidades online para hacerlo) y les interesa la funcionalidad, piden algo más que eso a las marcas. Les reclaman que tengan un impacto positivo en la sociedad y el 75% cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y bienestar. Y si los millennials gustan de los formatos audiovisuales, también Olalla Castro recurrió a él para definirles:

Qué hacemos

El siguiente capítulo corrió a cargo de dos marcas: Carlos Castejón (Campofrío Food Group) y Alejandro Sabal (Hero) se acercaron al tema desde su propia experiencia profesional.
Castejón lo hizo a partir del caso de éxito de una de sus filiales, Oscar Mayer, para la que han redefinido el producto: “Queremos dar soluciones, más que productos. Se nos ocurrió vender hot dogs en lugar de salchichas. Creamos un producto diferente que sólo se vende en puntos de venta específicos y se ofrece diversión como parte de la experiencia”. Y para hacerlo se han valido de los formatos audiovisuales con muy buenos resultados: “Duplicamos la fidelidad con las acciones de YouTube”, señaló.
En esta misma línea, Sabal puso en valor que “la innovación es crear nuevos valores para los consumidores, pero también una actitud. Para llevarla a cabo, se debe conocer al consumidor y la categoría en la que se enmarca, contar con un proceso de innovación robusto, elegir el mejor marketing mix y tener el más adecuado acceso al consumidor”. Ese es el modelo que sigue Hero para definirse como marca: “¿Multinacional? Sí, pero de pueblo”.
En definitiva, una mirada a los millennials y a las experiencias profesionales que están redefiniendo marcas con éxito en un mercado que, como se dijo durante la jornada, el mundo de marketing define últimamente desde el acrónimo VUCA rondando en la cabeza: Volatilidad, incertidumbre (uncertainty), complejidad y ambigüedad. Pero que también pueden tener una orientación positiva: visión, comprensión (understanding), claridad y agilidad. Cuatro virtudes para detectar y aprovechar oportunidades.

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Jornada Gran Consumo: Tendencias y Segmentos Clave

Asociación MKT — Thu, 12 Nov 2015 08:00:00 +0000

Desde hace meses en la Asociación de Marketing teníamos ganas de reunir a un buen grupo de profesionales del marketing, para compartir reflexiones y previsiones sobre el sector del gran consumo, sus principales retos, sus tendencias y los segmentos en los cuales vemos que hay mayores oportunidades de negocio. Nos pusimos manos a la obra junto a GFK, uno de nuestros socios corporativos, para organizar este encuentro, de estricto carácter profesional, en el cual nos reuniremos un reducido grupo de personas para analizar esta experiencia.
¿Nos acompañas?
Para esta ocasión hemos invitado a varias empresas cuyas experiencias recientes nos parecen muy interesantes:
– María Fernanda Arce y a Olalla Castro de Havas Media nos hablarán de las marcas que tienen mayor significado desde el punto de vista del consumidor y cuáles son los secretos de su éxito.
– Carlos Castejón, de Campofrío, nos hablará sobre la ampliación de los momentos de consumo para su marca Oscar Mayer.
– Alejandro Sabal de Hero, nos describirá alguno de sus últimos procesos de innovación.
Como coorganizadores, en MKT queremos colaborar a este intercambio, aportando información sobre un segmento clave para el sector, los millenials: por ello nos acercaremos a su perfil, capacidad de compra, sus valores, estilos de vida y hábitos de compra.

Entradas agotadas

Las entradas gratuitas para socios disponibles para este evento se han agotado. Los socios que lo deseen pueden inscribirse a la lista de espera en caso de que haya alguna baja. Quedan entradas de pago, a 36,30 euros. La lista de espera y las entradas de pago están disponibles en este ENLACE.

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