La velocidad con la que vivimos y los diferentes entornos en los que nos movemos hacen que hoy en día sea más difícil que nunca para las marcas conseguir la atención de los consumidores. Por ello, la posibilidad de mapear la presencia de una marca en el mundo digital ayuda a evaluar su relevancia entre su público objetivo. Dicho esto, el 28 de mayo, desde el Comité de Marketing Retail de la Asociación, junto con nuestro socio empresa colaborador Epsilon Technologies, presentamos en la innovadora Arena e-sports de La Vaguada el estudio «Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024».

Víctor Conde, director general de AMKT, y Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, inauguraron la jornada, dando la bienvenida a todos los asistentes y ponentes. Como introducción, en su presentación ambos destacaron la importancia de analizar la huella digital de las empresas de retail, y la importancia de contar con un indicador como el que Epsilon Technologies ha utilizado para medir la cuota de atención digital (DAI) en el estudio que se presenta, más aún para un sector como el retail, que AMKT considera «digno de atención, medición e interés».

A continuación, Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, presentó los resultados del estudio antes mencionado, que analiza a las 100 primeras marcas de retail y centros comerciales más relevantes en el ecosistema digital. Puedes acceder al informe completo al final de la crónica.

Devai explicó que los datos se obtuvieron utilizando la herramienta Epsilon Icarus Analytics, diseñada para mapear la huella digital del consumidor en siete ecosistemas digitales: Social Media; Social Listening; Search, Influencers; Web Traffic; App Trafic y Public Relations. Posteriormente, toda esta información se integró en un único KPI, el DAI (Digital Attention Index), para evaluar la atención digital de cada una de las marcas.

Considerando que los consumidores no se mantienen leales a una única marca, es esencial captar su atención de manera constante en cada punto de contacto. En este sentido, el DAI consolida más de cien datos en un único indicador, ofreciendo una visión integral de la relevancia de una marca y permitiendo identificar tanto sus fortalezas como las oportunidades de crecimiento.

«El DAI facilita la evaluación del desempeño en canales digitales ya que sintetiza en un único indicador el nivel de relevancia que tenemos Vs los competidores en los ecosistemas digitales»

Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies

Por tanto, los objetivos del DAI son: medir y comparar el mental availability o rendimiento de la marca frente a la competencia; unificar la medición de canales digitales fragmentados en una sola métrica, facilitando la visión y reporte del rendimiento de la marca; complementar otros KPI importantes como la penetración de mercado, cuota de mercado… y medir su evolución mensual para identificar las acciones que captan más atención.

Las marcas de retail y centros comerciales con mayor relevancia digital

Asimismo, Daniel Devai detalló que para desarrollar este estudio han analizado 119 marcas de retail y centros comerciales en las redes sociales Facebook, Instagram, X, YouTube, TikTok y LinkedIn, abarcando un total de 459 perfiles. En este sentido, los sectores con mayor DAI se dividen entre comercios electrónicos, retails de gran distribución, moda, restauración, beauty y empresas relacionadas con el hogar y tecnología.

Según el estudio, Amazon se sitúa a la cabeza con un DAI del 11,91 %, seguido de la firma de cosmética KIKO Milano (6,66 %). Los siguientes en el ranking son Carrefour (6,02 %), Druni (5,57 %), KFC (5,25 %), y Primor (4,85 %). La primera posición de Amazon se atribuye al elevado volumen de tráfico web que genera, mientras que la relevancia de KIKO Milano proviene de las interacciones en canales externos.

En lo que respecta a las marcas de retail con mayor cuota de mercado en atención digital en redes sociales, según sus propios perfiles, visualizaciones e interacciones en canales externos, KFC lidera con un 11,38 %, seguido de KIKO Milano con un 10,35 %, Pull&Bear con un 9,93 %, Día con un 7,06 %, Druni con un 6,21 % y Stradivarius con un 6,15 %.

Puerto Venecia (16,64 %), Intu Xanadú (13,04 %), L’illa Diagonal (10,03 %), Westfield La maquinista (9,4 %) y Plenilunio (7,36 %) son las marcas de centros comerciales con más cuota de mercado según las interacciones.

Por otro lado, en cuanto al top 5 de marcas de retail y centros comerciales con mayor Share of Conversation según las menciones en redes sociales se destacan: Carrefour con un 20,12 %, Druni con un 16,74 %, Primor con un 16,24 %, Sephora con un 15,49 % y Mercadona con un 3,76 %. Estas marcas destacan por sorteos y activaciones, nuevas colecciones o patrocinios y comentarios sobre eventos.

Amazon (29,55 %), El Corte Inglés (8,03 %), AliExpress (6,51 %), Leroy Merlin (6,04 %) y Decathlon (5,68 %) son las 5 marcas de retail y centros comerciales con más tráfico web, que encabezan el ranking de Share of Traffic (búsquedas orgánicas de un ecommerce concreto, ofertas vistas en otros medios, y clubes de fidelización).

Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia

El estudio mostró que el sector goza de «buena salud» con más de 43 millones de interacciones totales, un 6,4 % más que el año 2023. Además, señaló que las marcas son más eficientes al aumentar en interacciones sobre todo en Instagram a través del formato collab. También, se apreció una clara apuesta del contenido en vídeo con un aumento de casi el 30 % con respecto al año anterior.

En este contexto, el estudio reveló que Instagram y TikTok son las redes principales para conectar de forma más auténtica con la audiencia. De hecho, el contenido en ambas redes representa más del 80 % de las visualizaciones y más del 85 % de las interacciones. Por ello, Instagram se posiciona como la red para genera mayor engagement y TikTok como la plataforma ideal para generar awareness.

Por tanto, para finalizar la presentación, Daniel Devai enumeró las tendencias más importantes del mercado retail en redes sociales según los resultados del estudio:

• Los contenidos en formato colaborativo son 800 % más eficiente que los contenidos propios.
• Las marcas deben aumentar la cercanía y humanización a través de contenido generado en las propias tiendas y que muestren la experiencia con los productos y servicios.
• Streetmarketing: una innovadora estrategia que se centra en aumentar la cercanía y la participación a través de la creación de contenido urbano, donde la marca interactúa directamente con sus consumidores y lo comparte en redes sociales.
• Edutainment: consiste en una estrategia para generar contenido de valor (recetas, consejos, tips, tutoriales…), donde las marcas pueden asociarse con creadores de contenido que tengan credibilidad en un área específica.
• El club de fidelización cobra gran relevancia dentro del sector para incentivar la compra continua y elevar el ticket medio.

Mesa de debate con los profesionales

Finalmente, se abrió un debate moderado por Jesús Hernández en el que participaron los responsables de algunas de las marcas de retail y centros comerciales más destacadas del momento: Vanesa Castro, Head of Social Media de Leroy Merlin; Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies; Lola Fernández, directora de Marketing de La Vaguada; y María José Rebollo, responsable de Comunicación y Relaciones Externas de Alcampo.

Durante la conversación, Rebollo destacó que lo más relevante en las redes sociales es la comunicación responsable, que debe formar parte del «día a día de las empresas». De hecho, la representante de Alcampo aclaró que el objetivo de la empresa con las redes sociales es crear vínculos, conexiones y un genuino engagement tanto con sus consumidores como con sus empleados.

También, Castro, compartió esta visión de la responsabilidad ética en la comunicación a través de las redes, afirmando que son «el espejo de la marca» y deben mostrar su lado más humano y cercano para conectar con los usuarios. «Para Leroy Merlin las redes sociales son herramientas claves para conectar con nuestros consumidores de una manera más humana y cercana» agregó Vanesa Castro.

A su vez, Lola Fernández, añadió que también es crucial ofrecer contenido de valor a los usuarios. Ella señaló que esto es especialmente desafiante para La Vaguada ya que trabajan con más de 200 operadores. «En un centro comercial el cobranding es difícil de gestionar porque implica muchas marcas y es necesario respetar el tono e identidad visual de cada una de ellas», confirmó Fernández.

Para concluir, Rebollo afirmó que la red social LinkedIn es fundamental para crear valor, engagement y vínculos entre los empleados. Además, destacó que los contenidos en esta red social funcionan muy bien tanto dentro como fuera de la empresa.

De igual manera, Castro añadió que LinkedIn es interesante desde el punto de vista de la convivencia entre los empleados y la captación de talento. Por este motivo, Daniel Devai comentó que esta plataforma es cada vez más importante para las marcas, ya que «lo que se ve en esta red es más relevante, a diferencia de lo que sucede en otras». Además, Devai enfatizó la importancia de la presencia digital de las marcas de retail como una herramienta crucial para sobresalir frente a la competencia, señalando que es «el sector con mayor huella digital en toda España».

Respecto al contenido que las marcas incluyen en sus redes sociales, todos coincidieron en que hay que adaptarlo a cada plataforma, sin perder la esencia de cada marca. Para cerrar, Castro enfatizó que «cada red social no es dueña de un tipo de contenido (por ejemplo, los jóvenes utilizan TikTok para encontrar empleo), sino que pertenece a un tipo de audiencia».

Como conclusión, todos los ponentes destacaron la importancia de contar con estudios como el presentado en esta jornada, ya que permiten a las marcas medir su impacto en el mundo digital mediante datos e información fiable. Sin embargo, también enfatizaron que, además de disponer de esta data, es fundamental que los responsables de la comunicación digital de cada marca sean críticos al analizar la información y puedan traducirla en estrategias y acciones eficientes. Esto ayudará a las empresas a mejorar su relación con los consumidores y a alcanzar sus objetivos tanto de marketing como empresariales.

En el siguiente enlace puedes descargar un resumen del estudio «Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024» de Epsilon Technologies:

Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:

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En un contexto de transformación tecnológica y sociocultural, la generación Z es uno de los segmentos demográficos más influyentes. Por ello, para conocer en profundidad a unos de los segmentos más pujantes en la actualidad, nuestro Comité de Marketing Retail, en colaboración con Appinio y el Centro Comercial La Vaguada, ha elaborado el informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z». Desde la innovadora Arena e-sports de La Vaguada, analizamos cómo la Gen Z aborda sus decisiones de compra, explorando sus preferencias entre compras online y en tiendas físicas.

Tras una breve introducción, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Fernando Forte, Senior Marketing Manager Spain de Appinio y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada, que fueron los encargados de presentar los resultados del informe. En este sentido, Hernández comenzó exponiendo que un 67,8 % de los encuestados de la generación Z afirma que visita los establecimientos físicos de forma semanal, dato cercano al del resto de generaciones (73,2 %). Sobre las compras propiamente dichas, la generación Z prefiere con mayor claridad que el resto de generaciones los espacios físicos a los espacios online.

El efecto de la pandemia y el futuro de las compras

Partimos de un contexto complejo y agitado por la reciente pandemia. En concreto, el 88 % de los miembros de la generación Z consideran que supuso un cambio en las formas de comprar. Del resto de las generaciones, el 80 % responden que compran online más que antes de la pandemia. Ropa y calzado (50 %), tecnología (42 %) y belleza (24 %), se posicionan como las categorías más consumidas por la Gen Z en línea.

Por otra parte, el 33 % de los encuestados consideran que continuará la tendencia de la compra online, con algo de gasto en tiendas físicas. Sin embargo, la diferencia con los que piensan que realizarán una compra parecida en línea y en tiendas físicas (30 %) es mínima. De hecho, conviene destacar que el mismo porcentaje de la población (22 %) de todas las generaciones piensan que sus compras futuras seguirán siendo más físicas que digitales. Según Hernández, esto responde a que «la experiencia de la compra es muy relevante para los que prefieren el canal físico, junto con poder ver y tocar los productos… y es todavía más relevante para los Z».

Motivaciones y frenos para la compra por canales

En cuanto a las motivaciones y frenos para la compra en cada uno de los canales, el servicio al cliente es un factor fundamental en la toma de decisión para todas las generaciones. Además, en la compra online, que el envío y las devoluciones sean gratuitos es uno de los mayores motivos de compra. Por otra parte, los plazos de entrega también parecen como uno de los principales frenos para el 38 % de la población en general, así como la política de devoluciones.

Si abordamos otras formas de consumo de la Gen Z, la compra de productos de segunda mano está teniendo una eclosión. El 62 % de los encuestados reconoce que suele comprar productos de segunda mano, aunque no con demasiada frecuencia. En este sentido, la electrónica y los vehículos son las categorías más demandadas por este segmento (40 % de los encuestados), y la ropa por encima de lo que lo hacen otras generaciones. Por otra parte, el principal motivo de la compra es financiero.

EL CAMINO HACIA una experiencia phygital

¿Qué papel ocupan los centros comerciales en esta ecuación? Según Hernández, los consumidores buscan una integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. «Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de la generación Z», aclaró.

Si analizamos las motivaciones por las que la generación Z acude a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento (56,4 %), mientras que solo un 21 % acude por utilidad. En relación con esto, las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.

Por otra parte, el consumo de contenidos digitales es considerado por los Z una fuente de entretenimiento. En este sentido, el centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. De hecho, ir de compras al centro comercial es un plan para este segmento y hasta un 42,8 % considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias.

Accede al informe completo aquí:

Puedes disfrutar de la jornada al completo aquí:

Además, si quieres profundizar en este tema, te dejamos por aquí el episodio de nuestro podcast, en el que analizamos los resultados del informe:

¡Próximamente podrás acceder al informe completo!

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