Celebrando el marketing, impulsando el negocio. Bajo el lema «el rol del marketing como palanca de negocio» celebramos la reunión anual de socios empresa de AMKT, un encuentro que se ha convertido en una tradición muy especial para nosotros. Ha sido una oportunidad perfecta para compartir contenido inspirador, ponernos al día con las novedades de AMKT y disfrutar de un rato único junto a nuestros socios empresa corporativos y colaboradores.

El 3 de diciembre, Campus WPP, la sede de nuestros socios, GroupM y WPP, acogieron este esperado reencuentro en el que reflexionamos sobre el marketing como una herramienta clave para impulsar el crecimiento empresarial. ¿Qué papel juega el marketing en la creación de valor a largo plazo para las marcas y empresas? ¿Cómo puede el marketing integrarse de manera efectiva con otras áreas estratégicas del negocio, como ventas o innovación? Estas y muchas otras cuestiones las analizamos junto a grandes profesionales: Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe; Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP; Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions; Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia; Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal; Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe; Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain; y, por supuesto, junto a nuestros socios.

Objetivos de la jornada

La jornada dio inicio con la apertura y presentación de los objetivos del evento a cargo de José Luis Arbeo, nuestro director general. Durante su intervención, destacó que el eje central del encuentro era demostrar el poder del marketing como motor para impulsar el crecimiento empresarial. Además, abordó los retos futuros que enfrenta la Asociación, subrayando su compromiso con la innovación y la evolución del sector.

A continuación, Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, reforzó la relevancia del tema central del evento, enfocándose en los desafíos de crecimiento que afrontan las empresas en la actualidad. Resaltó cómo el marketing desempeña un papel clave en la transformación empresarial, especialmente en un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial. Muriel enfatizó que el marketing no solo acompaña este proceso de cambio, sino que también ayuda a las compañías a generar un mayor valor y adaptarse a un entorno en constante evolución.

Posteriormente, Enrique Arribas, presidente de AMKT, hizo un repaso sobre la evolución de la Asociación desde su fundación hace 63 años, destacando los retos que ha enfrentado a lo largo de su historia, y cómo ha evolucionado el marketing en este período hasta convertirse en la disciplina multidisciplinar que es hoy en día, abarcando una amplia variedad de ámbitos, y reflexionando sobre cómo será el futuro del sector. En este sentido, aunque el avance ha sido significativo, señaló que aún queda camino por recorrer para lograr una definición clara del marketing y de su contribución a la sociedad. No obstante, es evidente su papel clave en conectar las necesidades de los clientes con la oferta de los productores.

El marketing no se limita a vender o hacer publicidad; es una poderosa herramienta estratégica que impulsa el crecimiento y fortalece a las empresas.

Enrique Arribas, presidente de AMKT

De igual manera, Arribas destacó algunos datos que ponen en evidencia la importancia y el aporte del marketing a las empresas, como los del estudio AMES, que cuantifica la relevancia del sector en España, y estima que éste genera más de 32 000 millones de euros anuales en España y que cada euro invertido en este área produce más de tres euros de retorno en ventas. Pero, el impacto del marketing trasciende las cifras: «también contribuye a la sociedad en otros aspectos igualmente relevantes, como la educación y la concienciación sobre otros temas clave», afirmó Arribas.

En cuanto a la percepción general, el marketing es visto como moderno, eficaz y con mensajes que se asocian a la felicidad. En este contexto, Arribas enfatizó que toda organización debe asumir el principio de conectar con el consumidor, abogando igualmente por un marketing rentable, responsable y sostenible, destacando que España se ha consolidado como un referente internacional en esta disciplina.

Evolución de AMKT

Arbeo retomó la palabra para ofrecer una visión detallada de la Asociación, definiéndonos como «la gran comunidad del marketing en España». Asimismo, Arbeo destacó algunos de los logros de la Asociación, incluyendo la creación de estudios clave que analizan la evolución de la profesión y detectan tendencias emergentes, o como la labor de los comités sectoriales, que brindan apoyo a los profesionales del sector, fomentan el networking y refuerzan el sentido de pertenencia.

AMKT reúne a más de 130 socios corporativos y colaboradores, que en conjunto representan más del 19 % del PIB y generan el 3 % del empleo en España.

José Luis Arbeo, director general de AMKT

En AMKT, somos anfitriones de eventos emblemáticos como el Observatorio de Branding y los Premios Nacionales de Marketing, una cita clásica y referente en el sector. Sin embargo, como destacó Arbeo, aún tenemos margen para seguir creciendo, tanto en la generación de contenidos de calidad como en la creación de nuevas oportunidades de networking.

Con este objetivo, hemos puesto en marcha el «Canal Voz del Socio», una iniciativa destinada a fomentar la comunicación bidireccional y fortalecer el diálogo con nuestros miembros. En esta nueva etapa, nos proponemos «contar más y mejor» todo lo que hacemos. Para ello, hemos diseñado un plan de acción que incluye la creación de un decálogo de buenas prácticas, la organización de reuniones informativas, la revisión de nuestros medios propios y el desarrollo de tribunas y figuras de embajadores que impulsen nuestra visibilidad y representen nuestros valores.

Arbeo también subrayó la relevancia de los Premios Nacionales de Marketing, que se han consolidado como uno de los galardones más prestigiosos y deseados del sector. Nuestro objetivo es ampliar su alcance para incluir un espectro más diverso de disciplinas, lo que implicará revisar las categorías actuales y realizar otros cambios importantes para adaptarnos a la evolución del marketing.

Para hacer realidad estas transformaciones, sabemos que es fundamental dotar a la Asociación de más recursos y avanzar en nuestra profesionalización. Una de las iniciativas clave en este sentido es la creación de la figura del socio estratégico, concebida para apoyar la financiación de AMKT a un nivel superior al de las cuotas actuales. Estos socios estratégicos, por su mayor contribución, obtendrán beneficios adicionales que refuercen su vínculo con la Asociación.

Desde octubre, varias comisiones ya están trabajando para materializar estos objetivos. AMKT la construimos entre todos, y es precisamente ese esfuerzo colectivo el motor que impulsa nuestro crecimiento y consolida a la Asociación como un referente en el sector.

José Luis Arbeo, director general de AMKT

Posicionamiento y propuesta de valor, motor estratégico del marketing

La primera ponencia de la jornada estuvo a cargo de Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe, quien comenzó destacando que la misión principal de Decathlon es «acercar el deporte a todo el mundo». Sin embargo, explicó que, aunque históricamente la marca se había centrado en el producto y el precio, ese posicionamiento por sí solo ya no es suficiente en un mercado donde la competencia ha crecido y evolucionado. Por ello, Decathlon ha fortalecido su enfoque tradicional integrando un mayor énfasis en la experiencia del cliente y en la comunicación de su esencia como marca. En este contexto, Mimbela compartió diversos ejemplos de iniciativas que ilustran cómo se ha materializado este nuevo enfoque en la práctica.

En primer lugar, Mimbela destacó la relevancia de la cultura empresarial en Decathlon. Para la compañía, cada trabajador, a quien denominan colaborador, no solo es un experto en deporte, sino también una extensión de la marca. Su contribución es clave para consolidar a Decathlon como líder en el ámbito deportivo.

Además, para mejorar tanto la experiencia del cliente como la del empleado, Decathlon implementó tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia), que ha permitido: reducir los tiempos de espera, incrementar la eficiencia del inventario y liberar a los trabajadores de las cajas para que puedan enfocarse en lo que disfrutan: vender deporte. Este cambio ha logrado mejoras simultáneas en la satisfacción del cliente y en la propia motivación del empleado.

Nos apoyamos en la cultura empresarial, la experiencia del cliente, la tecnología y el uso de canales “no nativos” para fortalecer nuestro posicionamiento de marca.

Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe

Por último, Mimbela cerró su intervención subrayando que el posicionamiento evoluciona, pero la esencia de la marca permanece y el sentido de accesibilidad sigue siendo el eje central. Concluyó destacando que «el marketing es la chispa que conecta el posicionamiento con el cliente, haciendo que cobre vida».

Impulsando la eficiencia digital con activación Cross-Channel

Posteriormente, Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP y Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions, expusieron el caso que ha unido a las dos empresas en la ponencia «logrando la eficiencia de los medios digitales a través de la activación Cross-Channel».

Rodríguez hizo una introducción respecto al panorama mediático actual, refiriéndose a éste como la «tormenta perfecta» debido al consumo híbrido de medios, donde se combinan canales tradicionales y digitales. Estos últimos medios están en constante expansión y llegan tanto a audiencias jóvenes como a las no tan jóvenes. Sin embargo, enfrentan el problema de la hiperfragmentación, ya que existen demasiados canales digitales compitiendo por la atención del público.

Dado este escenario, aseguró que, con un consumo híbrido de medios, la clave está en combinarlos de manera estratégica. De este modo, Rodríguez explicó como a través del Integrated Cross Channel es posible afrontar este tipo de retos, mediante la recopilación de datos clave (identificar y procesar datos relevantes para la campaña), la integración de otras fuentes de información (como utilizar códigos postales para localizar las áreas con mayor afinidad al target deseado) y la unificación de canales digitales.

A continuación, Cristina Brosed explicó cómo se implementó esta metodología para la campaña de verano 2024 de BP, cuyo objetivo era mejorar el posicionamiento de marca entre personas mayores de 18 años que repostaran en estaciones de servicio de toda España. Al utilizar esta metodología, no sólo se obtenía una planificación de medios optimizada según objetivos, sino que al analizar los datos era posible identificar zonas «sobre impactadas» e «infra impactadas», que permitía equilibrar los recursos para optimizar los impactos según medios y target garantizando así que cada medio estuviera presente en la medida justa para maximizar la eficiencia de la campaña. Como resultado se logró un ahorro del 9 % en comparación con una campaña convencional.

El Customer Journey como elemento de marketing

Seguidamente,Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia, presentó las innovadoras iniciativas que la compañía está llevando a cabo para fortalecer su posicionamiento. Con 98 años de historia, Iberia compite no solo con aerolíneas tradicionales, sino también con compañías low cost, llegando a un amplio espectro de públicos, y manteniendo un fuerte vínculo con la marca España, todo lo cual hace que ésta cuente con un «histórico» a tener en cuenta a la hora de establecer las diferentes estrategias y acciones de marketing para mantener la coherencia y consistencia de la marca.

Juncá explicó como, para Iberia, gestionar la innovación significa abordar múltiples iniciativas de manera simultánea y coordinada. Un pilar clave de su estrategia ha sido utilizar el customer journey como herramienta central de marketing. El recorrido del cliente con Iberia tiene una duración promedio de 8 meses, desde el momento de la planificación hasta la realización del viaje y la etapa posterior. Este largo ciclo permite a la aerolínea mantener una relación sostenida con el cliente, aprovechando ese tiempo para desplegar acciones de marketing dirigidas y relevantes.

El customer journey de Iberia es complejo y logístico, ya que, en muchas ocasiones, los puntos de contacto con el cliente no ocurren directamente con nuestra marca. Sin embargo, este escenario nos brinda grandes oportunidades, no solo para optimizar la experiencia del cliente, sino también para hacer marketing.

Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia

Una de las iniciativas más destacadas ha sido la creación del Espacio Iberia, lanzado por primera vez en 2022 y consolidado como un proyecto anual de la marca desde entonces. Este espacio es mucho más que una tienda, convirtiéndose en punto de venta presencial (permite a los clientes adquirir billetes de forma directa), en una experiencia inmersiva (los clientes pueden probar productos premium, como butacas de clase business y menús a bordo), un medio de obtener feedback directo (se utiliza para recopilar opiniones de los clientes sobre nuevos productos, como prototipos de asientos), y un punto en sí mismo de relaciones institucionales (es un lugar ideal para recibir a representantes de instituciones y generar cobertura en medios) y eventos culturales (actividades como exposiciones de arte amplían el alcance de la marca, atrayendo nuevas audiencias).

El poder transformador de la tecnología como palanca de negocio

La última ponencia estuvo a cargo de Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal, quien presentó cómo la compañía está transformando las experiencias digitales en negocio bajo el concepto de Beauty Tech for Business. Según explicó, la integración de tecnología en el sector de la belleza no solo impulsa las ventas de productos, sino que también abre nuevas oportunidades de negocio.

Con más de 110 años de historia, L’Oréal es líder absoluto en la industria de la belleza, vendiendo 7000 millones de unidades físicas en más de 150 países. Sin embargo, su ambición no se limita al liderazgo en productos de belleza tradicionales; la compañía aspira a ser referente mundial en beauty tech. La transformación comenzó en 2018 con la adquisición de Modiface, una empresa de inteligencia artificial especializada en diagnósticos de piel y pruebas virtuales de maquillaje.

Esta compra marcó un hito en la organización, siendo la primera vez que L’Oréal adquiría una compañía tecnológica. Modiface se convirtió en el núcleo del modelo de negocio digital y la propuesta de valor de L’Oréal, resolviendo un problema clave para los consumidores: la necesidad de probar productos de manera virtual antes de comprarlos.

En este mismo orden de ideas, L’Oréal pone al consumidor en el centro de su estrategia digital, ofreciendo soluciones que generan valor y fomentan el intercambio de datos: pruebas virtuales, con herramientas como el probador de maquillaje virtual, donde los clientes pueden experimentar con productos, como barras de labios, de manera remota y eficiente; y diagnósticos de piel personalizados, utilizando inteligencia artificial, L’Oréal ofrece recomendaciones de productos adaptadas a las necesidades específicas de cada persona.

En L’Oréal, estamos liderando una revolución en la industria de la belleza, combinando innovación tecnológica con un enfoque centrado en el cliente. Esto no solo nos permite mejorar resultados, sino también explorar y abrir nuevas fronteras de negocio.

Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal

La integración de tecnología en el negocio ha generado resultados impresionantes, como un gran incremento de la conversión: cuando un cliente prueba una barra de labios en línea, la tasa de conversión se multiplica por 2, llegando hasta 6 veces en algunos mercados. Además, se aprecia un aumento de la cesta media en un 25 % y una disminución de las devoluciones en un 17 %.

Mesa de debate

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe y Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, analizaron la evolución y el futuro del marketing. Los ponentes coincidieron en que hemos asistido a una gran transformación de la industria en la última década donde la gran protagonista ha sido la tecnología. «Es el gran disruptor, y no solo es un medio para acelerar el negocio y lograr los objetivos», explicaba Cañadas, quien enfatizaba como por ejemplo la inteligencia artificial predictiva será indispensable para dibujar escenarios futuros y ciertos patrones de comportamiento que impactarán directamente en la creatividad y en el profesional de marketing para lanzar las campañas más eficientes, rápidas y con objetivos medidos.

Por otra parte, Muriel, señaló que la raíz del cambio radica en la fragmentación de la audiencia, por lo que destacó la necesidad del CMO de conjugar muy bien el corto y el medio plazo para gestionar un full funnel mucho más rápido, y con una visión más transversal que, en definitiva, aportarán valor y un retorno directo en el negocio.

Sin duda, esta jornada ha sido un punto de encuentro entre profesionales clave, centrado en desarrollar conocimientos sobre el valor del marketing como motor para generar negocio, explorar nuevos ámbitos de innovación y reconocer cómo la tecnología y las tendencias emergentes son catalizadores de soluciones empresariales novedosas.

Además, también ha sido el espacio perfecto para comunicarle a nuestros socios empresa que con ilusión y compromiso, seguimos trabajando para fortalecer AMKT como un referente en el sector, creando más valor para todos nuestros socios y consolidando nuestra misión de impulsar el marketing como palanca de transformación empresarial.

Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a todos los socios que nos acompañaron en este día tan especial. Gracias por compartir sus ideas y convertir este encuentro en una experiencia inolvidable de aprendizaje y networking. Asimismo, extendemos nuestro agradecimiento a nuestros socios GroupM y WPP por cedernos este increíble espacio, y al equipo de AMKT por su esfuerzo y dedicación, que hicieron posible este evento.

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada. ¡Descarga tus favoritas y revive este día tan especial!

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Un año más, el pasado 16 de noviembre se celebró la reunión anual de socios empresa de AMKT. Un evento impulsado gracias a la colaboración de nuestros socios Kyndryl y Cepsa, anfitriones de la jornada desde la emblemática Torre Cepsa, y que dedicamos a profundizar en temas de inspiración y reflexión estratégica. Este año el tema principal fue inteligencia artificial. En concreto, la situación actual de la inteligencia artificial dentro del mundo de las organizaciones y la sociedad y, en particular, su aplicación en la gestión de un Departamento de Marketing.

Una nueva etapa para AMKT

Tras una pequeña presentación, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Sonia Granados, Marketing Director Commercial & Clean Energies de Cepsa, anfitriona de esta jornada. Acto seguido, tomó la palabra Enrique Arribas, presidente de AMKT, que aprovechó para comentar los principales resultados del programa de escucha a los socios que llevamos a cabo recientemente, en colaboración con IZO. Una de las grandes primicias es que lanzamos una nueva propuesta de valor, que se comunicará próximamente y que se materializa en el nuevo claim de AMKT: «Conectamos profesionales y marcas. Impulsamos el marketing».

Por otra parte, Arribas agradeció la colaboración de todos nuestros socios, a los que les transmitió su confianza en este nuevo capítulo para la Asociación. «Hemos desarrollado un plan comercial inédito dentro del mundo de las Asociaciones que pondremos en funcionamiento el próximo mes de enero», avanzó. Además, aprovechó para dar pie al eje de la reunión, la inteligencia artificial, un tema de flagrante actualidad y con un gran impacto en el desempeño de la profesión. «Nos encontramos en un mundo cada vez más digital y tenemos que adaptarnos rápidamente a todos los cambios que se producen. Hablaremos de la IA del presente y del futuro y de cómo nos puede afectar a nosotros como personas y profesionales».

Principales tendencias en inteligencia artificial

La primera de las ponencias de la jornada estuvo a cargo de César Romera, Vice President Marketing & Business Development Spain & Portugal de Kyndryl. Junto a él, analizamos las principales tendencias de la inteligencia artificial y el panorama actual de su desarrollo.

Sin duda, las nuevas tecnologías están facilitando un cambio de modelo de negocio, en el que «todo lo que se pueda digitalizar, automatizar, conectar o analizar, se hará», explicó Romera. Esto, apunta, es un factor cultural, que debe adoptarse «de arriba abajo» en las empresas y que, precisamente, viene a ayudar a disminuir la inversión en la producción. En este contexto, los aspectos creativos y de ideación, junto con la relación con el cliente, serán los factores que marquen la diferencia.

Máquinas amigas

A continuación, recibimos a Macarena Estévez, Strategic Advisor in Data & AI, Metaverse, Future of Marketing and Work, que dedicó su espacio a analizar la relación entre máquinas y personas. Para ello, diferenció entre la IA industrial, que trabaja con procesos, y la IA social, que trabaja con los seres humanos, con la diferencia de que esta última se equivoca, como consecuencia de que somos erráticos.

Respecto a una posible sustitución del personal humano por las máquinas, Estévez niega esta posibilidad, dándole un papel fundamental a las personas. «En el centro de las compañías han de estar las máquinas conectadas entre sí. Pero las personas quedan en muchos lugares, pensando, dirigiendo estrategias, inventando, innovando y, sobre todo, controlando lo que hace la IA», apuntó. Además, advierte los riesgos que la IA implica en la reputación, aspecto en el que tienen un importante papel el estado y las empresas, que son «motores para la confianza».

Google y la inteligencia artificial

La última de las ponencias la presentó Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España. Martínez explicó el potencial de la inteligencia artificial generativa, que cuenta con «algoritmos capaces de generar contenido genuino, de empezar algo nuevo, con determinado conocimiento previo y aleatoriedad». Estos algoritmos, añadió, son capaces de trabajar con los datos no estructurados de las empresas para poder procesarlos e incorporarlos en procesos de negocio.

En este contexto, Martínez considera que abrazar «un cambio que ha venido para quedarse» es fundamental. «Hemos conseguido cambiar el interfaz que tenemos con las máquinas, ahora depende de nosotros que hagamos ese cambio. Vivimos en un mundo competitivo y las herramientas y avances son imparables. El cómo interactuamos y cómo son las herramientas ha cambiado y tenemos que abrazarlo todos», sentenció.

Grandes restos de la IA en la gestión de los departamentos de Marketing

Para finalizar la sesión, celebramos una mesa redonda, en la que contamos con Alejandro García, abogado de Riestra Abogados – Certificado Delegado en Protección de Datos; Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España; Borja Lizarraga, Managing Director de Accenture Song; y César Torras, Chief Innovation Officer de BBDO & Proximity España.

El tema principal de debate fueron los principales peligros de la inteligencia artificial generativa y su relación con la propiedad intelectual a la hora de emplear los contenidos. A falta de una normativa específica al respecto, desde un punto de vista legal, la consulta de los términos y condiciones de las herramientas es primordial. Entra también en juego la precaución a la hora de utilizar información de terceros y el control de los resultados. Para ello, siempre debemos contar con una persona encargada de revisar cada paso.

Por otra parte, los peligros se acentúan en el ámbito del consumo, que requiere una mayor sensibilidad para elegir las herramientas. Además, el ámbito empresarial también requiere un especial criterio, ya que demanda aplicativos más verticalizados a problemas y soluciones concretas y profesionalizados.

Para finalizar la jornada, recibimos a Óscar da Pena, director Corporativo de Relaciones Externas y Marca de ILUNION, que nos presentó su recién lanzada «Guía de marketing y comunicación inclusiva». Un documento que recoge las principales pautas para realizar una comunicación accesible para todas las personas, un aspecto fundamental de cara a construir marca y acercarla a las personas.

A continuación, realizamos un cóctel con todos los invitados, para seguir potenciando un networking de calidad y el intercambio de puntos de vista entre nuestros socios. ¡Nos vemos el año que viene!

Puedes ver un resumen de la jornada aquí:

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