¿Qué impacto genera tu empresa? ¿Y tu marca? Llega Sustainable Brands 2023 a Madrid, de la mano de nuestro socio colaborador Quiero. El futuro se construye desde el presente y no hay tiempo para posponerlo más. Por ello, en esta nueva edición, bajo el título «From Purpose driven brands to Impact brands», se abordará la transición a las marcas de impacto. Y es que, si queremos construir un futuro sostenible y regenerador, el mundo corporativo y el de marca deben alinearse en torno al impacto.

Sustainable Brands es la principal plataforma mundial –con presencia en 14 países– de sostenibilidad, marcas y negocios, que busca inspirar, transformar y activar marcas y organizaciones innovadoras que quieran integrar la sostenibilidad en su negocio. Y, en esta edición, se tratarán tres áreas: marcas con impacto, medición del impacto y consumidores. Así, se hablará de cómo alinear el diálogo corporativo y de marca en torno al impacto y su medición, de unir propósito e impacto para combatir el green/social washing y su relación con los consumidores.

El evento se celebrará en el IESE (Madrid-Aravaca) y la entrada es de pago. Si bien, si eres socio de AMKT, puedes beneficiarte de un 50 % de descuento en la inscripción. Más detalles en el área de socios:

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La sostenibilidad es uno de los temas que ocupan la actualidad del sector del marketing. Pero, en este camino hacia una transformación sostenible, las empresas se encuentran con múltiples incógnitas y, sobre todo, problemas de credibilidad, en un espacio invadido por el greenwashing. ¿Es rentable ser sostenible? ¿Qué rol debe tener el CMO en la transformación de su empresa? En el tercer capítulo de nuestro podcast junto a Abbcast reflexionamos sobre la importancia de que las marcas se comprometan a impulsar un marketing ético y sostenible. Para ello, contamos con Carmen García, vicepresidenta de AMKT, socia ejecutiva de IBM y co-líder en Sostenibilidad.

¿Es realmente la sostenibilidad uno de los puntos prioritarios para las empresas? Según los datos del Global C-suite Series 25th Edition The CEO Study de IBM, las cuestiones medioambientales escalan a la cuarta posición a nivel global respecto los factores externos con más impacto en los negocios. Como explica Carmen García, las principales presiones para acometer una transformación sostenible vienen de los consejos y de los inversores. De hecho, apunta, los CEO no solo ven en la sostenibilidad una oportunidad de negocio, sino que también consideran un riesgo no incorporarla en sus estrategias: «No tener en cuenta la sostenibilidad puede poner en riesgo a largo plazo la sostenibilidad financiera del propio negocio», comenta.

El CMO como punto fundamental de la estrategia sostenible

Como centro de las estrategias empresariales, la posición del consumidor respecto a las marcas es fundamental para encaminar su transformación sostenible. En este sentido, García considera que el CMO tiene un papel trascendental a la hora de transmitir confianza sobre las acciones empresariales. Para ello, debe valerse de las herramientas de medición: «Se tiene que medir la transición hacia la sostenibilidad para demostrarle al consumidor que lo que se dice, se cumple», explica nuestra vicepresidente. En definitiva, García considera que los CMO deben trabajar con los directores de sostenibilidad de los negocios para orquestar los planes de transformación y asegurarse de que se incorporan en la estrategia y en las operaciones, y así «implantar esa transformación hacia un modelo sostenible de una forma transversal», dice.

Puedes escuchar nuestros primeros episodios, sobre la movilidad del futuro y la digitalización del tercer sector en España, aquí:

Si quieres estar al día de todos los temas de actualidad del sector del marketing, te invitamos a seguir nuestro podcast mensual:

Y si quieres profundizar en las claves para implementar una estrategia de marketing sostenible, puedes consultar las conclusiones de nuestra reunión anual de socios empresa. Una jornada de debate y reflexión sobre sostenibilidad, de la mano de grandes profesionales:

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CAMBIO DE FECHA. La nueva edición de Sustainable Brands tendrá lugar el 23 y 24 de octubre de 2023 en Madrid. En breve conoceremos el programa al completo, con todas las mesas de diálogo y workshops previstos, pero puedes mantenerte al día de las novedades aquí. Nos vemos en 2023 para dialogar sobre sostenibilidad, marcas y negocio y las claves para conseguir un impacto real.

Nuestro socio colaborador, Quiero, celebrará el próximo 7 y 8 de noviembre en Madrid una nueva edición del ciclo Sustainable Brands. En 2022, tal y cómo nos explica su directora general, Sandra Pina, nos detenemos un momento para mirar atrás y apreciar como el rol de los negocios y las corporaciones ha cambiado, y sigue haciéndolo, a velocidad exponencial. La presión que recae en las corporaciones y sus líderes para actuar acerca de la urgencia ambiental y los retos sociales crece dramáticamente y para las empresas, centrarse solamente en maximizar sus beneficios es ya claramente insostenible.

Cuando hablamos de tener un propósito, estamos hablando de ser capaces de activarlo de manera creíble, de generar impacto medible. El impacto nos ayuda a huir de cualquier vinculación con el Green-Social Washing o Purpose Washing.

«Las marcas son poderosos instrumentos de influencia del comportamiento de los ciudadanos, instrumentos que usados con creatividad e innovación, tienen un papel clave en la solución de los grandes problemas entorno a la sostenibilidad».

Sandra Pina

La ISR está ya convirtiéndose en mainstream porque cada vez es más claro que canalizar las inversiones basándose en factores ESG –Inversión Socialmente Responsable–, impacta positivamente. La inversión de impacto, con un crecimiento tremendo en los últimos años, es una probada tendencia de futuro: numerosos nuevos entrantes en el mercado de la inversión de impacto, la atracción que numerosas instituciones financieras mainstream muestran hacia la inversión de impacto lo demuestran. Por ello, cada vez existe más presión por saber que se hace en ESG desde la empresa y, sobre todo, que se hace por cambiar las anteriores prácticas en los negocios. 

Desde la nueva edición de Sustainable Brands, bajo el título de «From Purpose driven brands to Impact brands», son conscientes de que el futuro se construye desde el presente y no se puede posponerlo más. Por ello, se enfocará en el impacto ya que, si queremos construir un futuro sostenible y regenerativo, el mundo corporativo y el de marca debe alinearse entorno al impacto.

Muy pronto estarán disponibles las inscripciones al evento en el que podrás compartir puntos de vista con líderes internacionales que están regenerando la manera de hacer negocios a través de marcas con impacto. ¡Permanece atento!

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> Consulta aquí los ponentes de esta edición

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Bajo el concepto de “Redesigning the Good life: Brands Serving Humanity” (“Rediseñando la buena vida: Marcas que se ponen al servicio de la humanidad”), más de 20 ponentes internacionales compartirán inspiración los días 8 y 9 de octubre, y reflexionarán sobre el papel de las empresas y su impacto en la sociedad. Asimismo, se profundizará en modelos de negocio exitosos que ponen en el centro a la persona a la hora de diseñar, producir y comercializar productos y servicios. El domingo, 7 de octubre, tendrá lugar Sustainable Sunday en la Plaza de Colón, una jornada dedicada a toda la ciudadanía y que tiene como objetivo acercar la sostenibilidad a la sociedad.

Sustainable Brands® es la comunidad de referencia global formada por profesionales y compañías que están innovando en torno al rol de los negocios y las marcas en la sociedad. Desde 2006, la comunidad se reúne en diferentes países con el propósito de reflexionar sobre el papel de las marcas en la definición de un futuro justo y sostenible. Quiero ha sido la impulsora de esta iniciativa en España, que lleva celebrándose desde el año 2015.

Durante las tres pasadas ediciones, líderes de organizaciones globales como Patagonia, Levis, Ben and Jerry´s, Innocent Drinks, Timberland, Interface, Lego, Ford, Ideo, Cisco, Coca-Cola, Campbell Soup Cny, World Business Council for Sustainable Development, IDDRI o Sistema B (B Corp) han contribuido al desarrollo de esta comunidad, analizando la evolución y retos de la economía circular, la narrativa empresarial, el propósito o los negocios con impacto positivo, entre otros.

SB Madrid es el único evento dentro de la red mundial de SB que incorpora y une a los ciudadanos, las administraciones y las empresas en el debate de la transición hacia una economía sostenible.

Programa y ponentes

Más de 400 asistentes de 16 países se dieron cita en Madrid en última edición y 10.000 ciudadanos disfrutaron de Sustainable Sunday.

Con el lema “Redesigning the Good life”, Sustainable Brands® Madrid invita a reflexionar sobre el modelo económico y social actual, y tratará de ahondar en los modelos de negocio que sitúan en el centro a la persona y al desarrollo sostenible. Durante el primer día, 8 de octubre, y con la premisa de cómo las marcas se ponen al servicio de la humanidad, el programa se dividirá en cuatro bloques:

• Economía: Redefiniendo el propósito de la economía.
• Liderazgo ejemplar: Los negocios al servicio de la sociedad.
• Valentía de la marca: Activismo corporativo.
• El factor humano: las personas en el corazón de la innovación.

El martes, 9 de octubre, bajo el concepto de co-creación, los patrocinadores y sus grupos de interés reflexionarán sobre industrias específicas y ámbitos de gestión concretos que son fundamentales para el desarrollo económico y social. En este sentido, se definirán los retos y las oportunidades de mejora conjunta en ámbitos como la energía, movilidad, financiación, comida, salud y tecnología, entre otros.

Algunos de los ponentes que ya han confirmado su asistencia son Teresa Ribera, Ministra para la Transición Ecológica del Gobierno de España; Sirikul Laukaikul, estratega de Marca y asesora de Sostenibilidad de The Brandbeing Consultant Co.; Thomas Kolster, autor, orador, crítico y experto internacional en Comunicación Sostenible de Sr. Goodvertising; Lisa Hogg, directora de Marketing de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) de TOMS; Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del Fondo Monetario Internacional (FMI); y el Venerable Dr. Phra Shakyavongsvisuddhi, deputy rector for Foreign Affairs de la Universidad Budista Mahamakut.

 
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Durante tres días se agregará valor a los ciudadanos a través del evento Sustainable Sunday, dialogaremos con organizaciones en nuestras sesiones profesionales de Sustainable Brands professional meetings y proveeremos a la ciudad de un legado a través de nuestro Co-Creating Cities.

Más información aquí

Entradas:

Las entradas para las conferencias de Sustainable Brands Madrid ya están a la venta y los socios de MKT cuentan con un 30% de descuento sobre el precio total de la entrada.

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Si no eres socio, puedes conseguir tu entrada con un 20% de descuento hasta el día 1 del abril.
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(*) Utiliza el código para obtener un 40% de descuento sobre el precio de tarifa general del pase completo de dos días. Promoción no acumulable a otros descuentos. Válido para los 20 primeros que utilicen el código.

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Confía en mí. Es marketing: de las 4 P’s a las 8 C’s

por José Illana

Coge el transporte público, siéntate, si puedes, y observa. ¿Qué ves? Gente a sus cosas, sus teléfonos, libros, miradas perdidas, cabezadas y algunas conversaciones.
Cuando cojo el metro y observo, sobre todo por las mañanas o cuando vuelvo a casa por la tarde. Me pregunto cómo de lejos nos encontramos, la mayoría de las veces, de la maravillosa realidad de lo cotidiano, del latido sencillo, sabio, rudo y honesto del día a día de todos nosotros.
Veo personas, yo mismo, llevando sobre nuestras cabezas la inseguridad que están provocando estos años donde nos han dicho que estábamos equivocados, que ya nada volverá a ser igual y además que ya no somos tan importantes como antes.
En un contexto donde todo son dudas respecto a los puestos de trabajo, la seguridad social, la jubilación, el precio de los pisos, el poder de Europa, si hará frío, mucho frío, calor o mucho calor. En ese escenario, qué pintan las marcas, qué tienen que decir, a qué se dedican ellas y sus organizaciones. ¿Estudian o trabajan?
En este contexto parece lógico pensar que debemos buscar la reinvención o al menos revisión de patrones que hasta la fecha habíamos dado por válidos.
¿Cuál ha sido el rol del marketing y la comunicación en el mundo de la empresa hasta la fecha? En un contexto de bienestar y de crecimiento, la diferenciación ha sido el caballo de batalla de las compañías, las marcas e incluso de nosotros mismos. ¿Qué nos ayuda a ser y sentirnos diferentes frente al resto?
En este sentido desde el marketing y la comunicación hemos primado la imagen, las percepciones frente a las realidades. Es decir, hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad. Un ejemplo perverso de esta tendencia fue el consumo desmesurado de las imitaciones. ¿Qué se vendía? Un logo como llave a un estadio superior. Pues bien, eso es lo que se compró. ¿Dónde queda explicar la calidad en los acabados, el cuidado de las materias primas, la responsabilidad por hacer las cosas bien?
Si observamos la tendencias en estos mercados, notamos cómo parece que esto está cambiando. Marcas de lujo prescindiendo de sus logomarcas en lugares visibles para potenciar la elegancia como código de comunicación reservado entre unos pocos. Proyectos Industriales kilómetro cero, una mezcla entre artesanía, exclusividad y desarrollo local. Ecochic, un cajón de sastre donde cabe todo esto y mucho más.
Otro ejemplo interesante podría ser el de las mal llamadas marcas blancas, marcas aunque a algunos les moleste. ¿Qué hemos vendido durante años a través de las grandes marcas? Humo, imagen, incluso innovación accesoria. ¿Qué sucede cuando los hechos ponen en una balanza estos egoavances frente a la racionalidad?
En todo este tiempo me he cansado de oír que el precio es la variable fundamental de compra. Cierto, pero limitado análisis. Personalmente me gusta hablar del resurgir de la racionalidad en cualquier proceso de toma de decisión ya sea para comprar o no. Ya sea para adquirir una marca frente a otra. Frente a esta racionalidad nos podemos encontrar con los padres y madres de las marcas diciéndonos que los consumidores no saben comprar, que la distribución es una impostora y que nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y la mejora del consumidor. Bueno.
Volvamos al metro, en ese traqueteo entre estación y estación, observamos una persona que, por la hora y forma de vestir, parece que va a trabajar. Es pronto pero ya va cansada. Es lunes y tiene todo el día por delante toda la semana para remontar, triunfar, caer, dormir… En algún momento de ese día, de esa semana, comprará. Tomará una decisión pensada, por impulso, o peor aún, sin darse cuenta. ¿Qué puede ofrecerle una marca? ¿Qué es lo mínimo y más importante que puede ofrecerle como tributo por haberla elegido?
– Confía en mí, no te defraudaré. Sé que ha sido un día duro pero, no te preocupes, has tomado la decisión correcta. Has hecho bien. Consúmeme, utilízame y descansa.
Este es el reto al que nos enfrentamos en el futuro más próximo, la confianza. Este va a ser el principio activo a gestionar por las organizaciones y sus distintos departamentos. ¿Cuál es el rol del marketing frente a este nuevo paradigma? ¿Tiene sentido seguir hablando del marketing operativo y del marketing corporativo?
Creo que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tiene la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, ética, sostenibilidad y, por supuesto, convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento.
En nuestra empresa, pretendemos ir más allá de un enfoque operativo o corporativo del marketing. Los negocios, o generaran confianza o no serán.
Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4 P´s, esta nueva manera de entender el marketing está centrada en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización y lo fundamentamos en las 8 C´s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso, y confianza como resumen de todas ellas.

CALIDAD: “La Reputación de una Organización empieza por el trabajo bien hecho”.

Hablar de calidad va asociado, de manera ineludible, a criterios de sosteniblidad. Podrá ser económico, atractivo, diferente, resistente, sabroso, eficaz,… Pero si no trabaja bajo criterios de sostenibilidad, no será de calidad. No estará bien hecho. En cualquier departamento de innovación de cualquier sector, de cualquier país, están pensando en estos códigos. No tienen por qué creerse esta soflama de salvar el mundo haciendo su trabajo. Quizá sólo piensen en reducir costes, cumplir un legislación determinada para poder exportar, generar una ventaja competitiva, anticipar una escasez de materias primas. Me da igual. Me vale si es más sostenible. Ayuda a que este mundo sea mejor.

CONOCIMIENTO: “El diálogo entre grupos de interés debe estar fundamentado en el conocimiento mutuo”.

Hablar de la generación de valor compartido en las organizaciones nos obliga a conocer al otro, a nuestro igual. De lo contrario, ¿qué valor compartido vamos a generar?
En los departamentos de marketing cada vez es más habitual hablar de grupos de interés frente a target, segmentos, públicos objetivos. Este cambio no corresponde a una moda terminológica sino que encierra una visión tranversal en el diseño de estrategias de marketing. Conocer y comprender a nuestros grupos de interés es el primer paso para poner a nuestra compañía al lado de la sociedad. Porque quién es la sociedad, sino la suma de todos los grupos de interés.

COHERENCIA: “La lógica es motor de confianza. Lo contrario se llama fe”.

Cuántas veces nos hemos sorprendido al ver organizaciones vinculadas a proyectos ambientales o sociales cuyo por qué no acabamos de entender. Qué tiene que ver con su misión y visión como organización, sector de actividad, o ámbito geográfico.
A raíz de la crisis, he observado dos corrientes muy curiosas. Por un lado nos encontramos con muchas de las empresas de mayor tamaño de este país fomentando el emprendimiento, y si es del chulo sector tecnológico, mejor. Muchas de estas empresas son entidades financieras que no terminan, por decirlo de alguna manera, de abrir el grifo del crédito entre las pymes.
Por otro lado, nos encontramos a muchas ONG que vienen desarrollando su trabajo en el ámbito internacional dentro de las políticas de cooperación al desarrollo, y con motivo de la crisis en España, y la petición de sus aliados (empresas), buscan a diestro y siniestro proyectos locales donde significarse y garantizarse unos ingresos que de otra manera se irían a parar a otra ONG que ya prestara sus servicios a nivel local.
Cuando nos compramos un traje o un vestido, si no termina de quedarnos bien después de un par de veces, sabemos que acabará en el fondo del armario. En el mercado de la sostenibilidad este es un lujo que no nos podemos permitir.

CREDIBILIDAD: “Asumir un reto significa hacer todo por cumplirlo”.

Muy vinculada a la anterior, pero centrada en el dato, el objetivo. Hablar de filosofías, voluntades o intenciones está bien. Marca una línea de actuación pero no es suficiente. Debemos definir unos objetivos, métricas, indicadores, que seamos capaces de asumir y cumplir. Seamos realistas y objetivos. Nadie nos va a pedir salvar nada en dos días. Evitemos ser los primeros en dudar de nuestras propias metas.
Si queremos involucrar a nuestros grupos de interés en torno a nuestros retos, que sean creíbles. Nadie se sumará a una causa perdida… por segunda vez.

CREATIVIDAD: “Tenemos frente a nosotros un mundo por redescubrir y negocios que hacer”.

Cuando se habla de sostenibilidad o de RSC, siempre se asocia algo que limita, frena o simplemente impide el desarrollo. Falso, falso, falso. El mundo será sostenible o no será, para nosotros al menos. Esto significa que todo tendrá que ser repensado. Hablamos de innovación, hablamos de creatividad.
Sí, las empresas, las nuestras, están volcadas en el día a día. Miles de empresas luchando por un trozo de pastel, cada vez más pequeño y cada vez seco. Mientras eso pasa, tenemos un pastel jugoso, grande, lleno de sabores y texturas listo para ser mordido. Por ahí fuera ya están en ello. Se habla mucho de liderazgo pero me parece muy difícil ser líder de nada haciendo siempre lo mismo.

CONSISTENCIA: “Colaborar en la construcción de un mundo mejor lleva tiempo”.

En el tiempo que llevo trabajando en este campo, la consistencia me parece la más importante de todas las C’s, quizás porque es la que demuestra el alineamiento de las restantes.
Es imposible hacer nada relevante, útil y sólido sin dedicarle tiempo. Hay un dicho americano, del norte, que dice que todo es cuestión de tiempo y dinero. Y si no hay tiempo, dé más dinero. Pues bien, aquí falla.
Creo firmemente que la constancia es el pilar fundamental para lograr esa confianza que ansiamos. Creo que la constancia es lo que construye marcas genuinas. Creo que las marcas genuinas en un mundo rápido, virtual, hiperconectado, incierto, son un valor seguro. No creo en una marca genuina que no esté al lado de la sociedad.

COMPROMISO: “No sin mi presidente”.

Jugar a salvar el mundo puede ser muy notorio. Enseguida te van a señalar por la calle. A mí los guardias de seguridad, cada vez que doy los datos de mi empresa para identificarme, se ríen. Les sorprende, les hace gracia, les gusta. Seguro que en más de alguna cañita posterior ha salido en la conversación la anécdota de las señoras y señores que quieren salvar el mundo haciendo marketing.
Detrás de ese juego, es muy probable que te encuentres tomando dos, tres, cuatro, mil decisiones que, quizás, sólo quizás, pueden mandar tu empresa, tu proyecto o tu puesto de trabajo a la basura.
Convertir la sostenibilidad en algo transversal no es tarea fácil ni de uno. Implica a muchos departamentos, la gestión de los tiempos y los recursos.
Cualquier organización de decida emprender este camino debe contar con el respaldo de sus máximos representantes. De lo contrario todo será más complicado y, lamentablemente, frágil.

Conclusión: CONFIANZA: “De la garantía a la confianza”.

Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s.
No debe bastarnos con garantizar unos procesos, unos cambios, unos resultados. La confianza es esa maravillosa sensación que tienes cuando te dejas caer hacia atrás y sabes que alguien te va a recoger.
Eso nos gusta a todas y a todos. Y eso, en estos tiempos lo necesitamos todas y todos.
A esta manera de entender el marketing en su día lo denominamos Marketing Reputacional. Ahora lo llamaría Marketing, a secas.

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