La sesión, junto a nuestro socio estratégico LLYC, abordó cómo la IA está redefiniendo la relación entre marcas y consumidores, el reto de la medición del dark traffic y la necesidad de construir una nueva visibilidad algorítmica.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) celebramos, junto a nuestro socio estratégico LLYC, un encuentro exclusivo para nuestros socios en el que abordamos uno de los grandes desafíos actuales del sector: el impacto de la visibilidad de la inteligencia artificial en el negocio.
Durante la sesión, celebrada en la sede de LLYC, se presentó el informe «Impacto de la visibilidad de la IA en el negocio», un análisis que profundiza en cómo los modelos de inteligencia artificial están transformando la forma en la que las marcas son descubiertas, interpretadas y recomendadas por los usuarios.
La sesión fue inaugurada por Juan Cantón, director general de AMKT, quien destacó la necesidad de abordar esta transformación desde una perspectiva humana: «Tenemos que quitarle ese miedo a estas nuevas tecnologías». En este sentido, subrayó que «lo importante de la inteligencia artificial no deja de ser el componente humano» y que será precisamente ese uso el que marque la diferencia entre compañías.
«En realidad lo importante va a seguir siendo el componente humano. Cómo ese componente humano es capaz de utilizar bien la inteligencia artificial y es lo que va a diferenciar a una compañía de otra».
Juan Cantón, director general de AMKT
La IA redefine el modelo de relación entre marcas y clientes
A continuación, Jesús Moradillo, Partner & AI Strategy General Director Europe de LLYC, presentó las principales conclusiones del estudio, poniendo el foco en el cambio de paradigma que supone la irrupción de la IA en el marketing. «El modelo de marketing ha cambiado porque ha habido alguien que se ha metido entre nosotros y nuestros clientes. Y este alguien es una inteligencia artificial», explicó.
El informe revela cómo el usuario ha pasado de buscar información a formular preguntas, siendo ahora la IA quien decide qué marcas recomendar. De hecho, el estudio señala que un 60 % de los usuarios en España ya utiliza inteligencia artificial en su día a día y casi el 80 % afirma que ha cambiado radicalmente su forma de buscar información, transformando el buscador tradicional en un «motor de respuestas». Como consecuencia, solo el 11 % de los dominios logra ser citado simultáneamente por ChatGPT y Perplexity, lo que evidencia una concentración extrema de visibilidad.
Tal como se explicó en la sesión, «el embudo de conversión tradicional ha dejado de ser válido». Las decisiones de compra se producen ahora en loops conversacionales cerrados, donde la IA filtra, interpreta y sintetiza la información antes de que el usuario llegue a una web. Este cambio implica que las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad en buscadores, sino por ser la respuesta que la IA ofrece.
«Es la voz de nuestra marca, es la que decide si nos recomienda o no y es algo que realmente afecta de lleno a todos los clientes».
Jesús Moradillo, Partner & AI Strategy General Director Europe de LLYC
Dark Traffic: el reto de medir lo que la IA oculta
La conversación puso el foco en cómo, cada vez con más frecuencia, la IA recomienda alternativas antes de que el usuario llegue a la web de la marca. Esa simple desviación —que ocurre en milésimas de segundo dentro de un chat generativo— tiene consecuencias profundas: eleva el coste de adquisición, erosiona la competitividad en búsquedas genéricas y desplaza silenciosamente la demanda hacia otros actores del mercado.
Los datos compartidos durante la sesión dibujaron un panorama contundente. En sectores como los agregadores, la pérdida de tráfico atribuible a este fenómeno puede superar el 30 %. En retail, el impacto se sitúa entre el 10 % y el 15 %, mientras que en medios y publishers puede alcanzar hasta un 40 %. Cada vertical vive esta disrupción a su manera, pero todas coinciden en un mismo punto: la IA está reconfigurando el flujo natural de la demanda.
Además, el documento introduce el concepto de dark traffic, un tráfico de alta intención que no se mide correctamente en los modelos actuales de atribución y que puede tener una tasa de conversión hasta tres veces superior a otros canales . En este contexto, LLYC presentó su metodología AI Media Impact, diseñada para identificar y medir el impacto real de este tipo de tráfico en el negocio.
La voz de los expertos
Tras la presentación, tuvo lugar una mesa redonda bajo el título «Primeras experiencias y oportunidades para las marcas», en la que participaron Marta Oms, Head of Marketing de Sanitas Mayores, y Carlos Vizoso, director de Innovación Digital de ESIC University.
Durante el debate, se abordó cómo la IA está redefiniendo la relación entre consumidores y marcas. Marta Oms destacó que «el modelo de relación de los consumidores con las marcas está cambiando» y explicó que ahora «es la IA la que condensa toda la información, la sintetiza y les ofrece una respuesta», lo que genera un nuevo tipo de confianza por parte del usuario, que percibe estas respuestas como más objetivas.
En este nuevo escenario, la reputación adquiere un papel crítico. «Ahora ya no es lo que nosotros decimos de nosotros mismos», señaló, haciendo hincapié en la importancia de construir una “reputación intachable” basada en la información que la IA recoge de múltiples fuentes.
Por su parte, Carlos Vizoso puso el foco en la necesidad de adaptar la estrategia de marca a este nuevo entorno: «Ahora mismo lo más importante es trabajar desde la coherencia y la transparencia de tu marca», apuntando además que la inteligencia artificial está generando nuevas oportunidades, pero también un entorno más competitivo.
El debate también puso de relieve la necesidad de evolucionar los modelos de medición y las estructuras organizativas, ya que el marketing tradicional basado en clics está dando paso a un ecosistema en el que la visibilidad depende de la capacidad de influir en las respuestas de la IA. Tal y como se recogió en el encuentro, «si una marca no es capaz de influir en las respuestas de los LLMs, su visibilidad está en riesgo de invisibilidad».
La sesión concluyó con una reflexión que atravesó toda la conversación: en un entorno donde la IA decide qué marcas existen y cuáles quedan fuera del mapa cognitivo del usuario, la visibilidad ya no es un asunto táctico, sino un imperativo estratégico. Las organizaciones que quieran seguir siendo relevantes deberán aprender a influir en los modelos, medir el impacto real de la recomendación algorítmica y construir autoridad en un ecosistema donde «o eres la respuesta, o eres invisible».
Asimismo, la creciente relevancia de esta temática para las marcas y para el conjunto del sector de ventas, marketing y comunicación ha despertado el interés de los medios. En este contexto, ABC Empresa, la revista especializada en digitalización y nueva economía del diario ABC, ha publicado un artículo en el que recoge las principales conclusiones del encuentro y analiza cómo las marcas están reinventando sus estrategias para dar respuesta a un nuevo contexto en el que los modelos de IA generativa ya son decisivos en el momento en que los consumidores toman la iniciativa y eligen una marca.
¡Puedes acceder al artículo a continuación!
Desde AMKT queremos trasladar un agradecimiento especial a LLYC por su colaboración y por abrirnos sus puertas para este encuentro, así como a los profesionales que compartieron su visión y experiencia, enriqueciendo el debate con casos reales y aprendizajes prácticos. Y, por supuesto, gracias a todos nuestros socios, cuya participación activa convirtió esta sesión en un espacio de reflexión colectiva y de enorme valor para la comunidad.
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